第 2 章 二维码广告相关理论研究
2.1 二维码的概念
2.1.1 二维码的种类及特征
研究二维码广告必须先理解什么是二维码，二维码是将特定的黑白相间（或深浅相间）的几何图形按照一定规律分布在二维平面（矩形框）上用来记录数据符号等信息。二维码的原理可以简单概括为：在矩阵相应元素位置上用“点”表示二进制“1”, 用“空”表示二进制“0”,“点”和“空”的排列组成代码。
二维码通常分为线性堆叠式二维码、矩阵式二维码。线性堆叠二维码是在一维条码的编码原则基础上，将多个一维码在纵向堆叠而产生的，典型的码制如code16K/code49/PDF417 等；矩阵式二维码实在一个矩形空间，通过黑白像素在矩阵间的不同分布进行编码，典型的码制如 QR code/ Aztec 等。
现在所看到的二维码绝大多数是“QR 码”,是二维条码的一种，QR 即为“Quick Response” 的缩写，在英文里为快速反应的意思。QR 码的设计最早出现在汽车制造领域，其功用为方便汽车制造厂追踪零件，现在 QR 码已因其小巧简单便利的特性大量应用于各大企业库存管理中。现在的二维码的图形以正方形为主，其中二维码的四个角中有三个角都印有“回”字纹样，是专门用来帮助解码软件进行定位，识别图像。由于在跨媒体传播平台方面存在巨大的价值，二维码技术自诞生之日起就倍受广告行业的青睐。而随着免费 WIFI 网络的覆盖越来越广，信号越来越强，智能手机的使用越来越多，扫码的应用越来越多，这所有的一切都为二维码广告的发展做了巨大的铺垫，为它提供了各种先决条件。
作为最实用、最经济的自动识别技术，二维码具备以下几个特点：第一输入速度快，在输入速度上，二维码输入的速度是键盘输入的五倍以上，而且输入的数据能达到即时输入完成；第二输入出错率低，在输入的准确率上，使用二维码技术输入信息出错比例为百万分之一，和使用键盘输入的出错率三百分之一相比，提高了很多倍；第三是存储信息容量大，从信息存储容量上看，二维码技术的出现可以大大提高信息储存的能力，最初的一维码技术的信息存储量是几十个字符，而二维码的信息存储量可以达到几千字符。第四使用灵活，在使用灵活性上，作为一种有独立识别能力的条码技术，二维码不仅能组合相关识别设备完成自动化识别，也能结合别的控制设备实施自动化管理。例如融合无线技术的二维码，可以轻松产生无线 GPS 的定位功能、图像、声音和实现数据等各种方面的运用。另外，二维码的制作在材料、设备上没有特别的要求，制作简便也不需要特别的技术与培训就可以完成识别设备的操作，所以在一定程度上它也是最经济的识别技术。
2.1.2 QR 码的符号结构
QR Code 码，是由日本的一个公司于 1994 年 9 月研制的一种矩阵二维码符号，它的信息容量大且识读速度超快，用 CCD 二维可识读设备每秒可识别读取 30 个含有 100 个字符的 QR Code 码。
下面以图表的方式来分析下二维码的编码流程和译码流程以及二维码的结构图。
图 2.2 为二维码的一般编码流程，一般会开始进行数据分析，然后进行数据编码，编码完成后进行编码纠错，纠错完成形成最终信息，然后在二维码矩阵中根据最终信息布置模块，模块生成后自动生成掩模，最后生成格式和版本信息。
图 2.3 为二维码的译码流程，手机或者其他扫码设备一般通过光学扫描来识别深/浅模块，然后进行格式信息译码，确定版本，消除掩模后就开始恢复数据和纠错码字，用纠错码字进行错误检查后，如果没有错误则直接进行数据码字译码，如果有错误则要进行纠错后再进行数据码字译码，译码完成后输出结果，二维码译码完成。
QR 码符号如图 2.4 所示，是由正方形模块组成的一个正方形阵列，主要区域可以分为功能图形和编码区域。其中功能图形区域主要是由寻像图形（位置探测图形）、定位图形、分隔符和校正图形四部分构成。功能图形的作用是二维码符号定位以及二维码模块深浅码的特征识别。编码区域其作用是则是版本格式信息以及纠错码字。注意符号的四周留有的宽度至少为四个模块的空白区。各区域的具体定义如下：
（1）符号的版本与规格
QR 码目前一共有 40 个版本，版本 S 的规格是（4*S+17）*（4*S+17），版本信息格式信息部分是在版本 7 后开始出现的。
（2）寻像图形
寻像图形起着位置标志点的作用，每个模块宽度比为 1:1:3:1:1 的位置探测图形分别是由三个同心正方形构成：7x7 个深色模块、5x5 个浅色模块、3x3 个深色模块构成。一般在 QR 码图像的左上角、左下角和右上角会放置三个位置探测图形，构成寻像图形。寻像图形是用来识别 QR 码符号，并可确定条码的位置和方向。
因为其掩模使得生成类似图形的概率很小。
（3）定位图形
定位图形是由浅色和深色模块交替组成的一行和一列图形，定位图形为一个模块宽，并且开始处和结尾处都是深色模块。定位图形分为垂直和水平定位图形，其位置分别位于第 6 列与第 6 行，定位图形起到确定符号的版本和密度的作用，并为模块坐标位置作参考。
（4）校正图形
校正图形可看作是由位于中心的一个深色模块，3x3 个浅色模块和 5x5 个深色模块 3 个同心正方形模块构成。校正图形只有版本 2 以上的符号才含有并且其数量与版本相关。
（5）分隔符
分隔符是宽度为 1 的浅色模块。其在整个 QR 码中位置是处于每个位置探测图形与编码区域之间。
（6）编码区域
符号字符充满整个编码区域，并且这些符号字符是用来表示版本信息，数据码字，格式信息和纠错码字的。
（7）空白区
要求反射率与浅色模块相同，其位置是处于环绕符号四周的四个模块宽的区域。
2.2 二维码的推广广告的概念
通俗上一般认为凡是在广告中加入了二维码图标，起到了一定广告效用的都被称为二维码广告。严格来说二维码广告是融合了移动互联网、自动识别等技术，以电子优惠券为核心的促销推广平台，适用于团购、积分消费、折扣兑换券等业务，能有针对性地投放促销信息。二维码广告是销售商或广告商出资利用户外场所、空间、设施、网络等各种广告传播途径，借助二维码平台直接或间接的介绍自己的产品或服务的一种商业广告形式。
二维码广告二维码技术与广告结合的产物，在广告媒介中二维码起着移动互联网入口的作用。二维码广告需要用户主动接受广告并进行扫码，打开互联网链接，跟传统广告相比，二维码广告是消费者主动去扫码，主动去获取信息，在心里上对广告的认可度和接受度更高。
2.3 二维码的推广广告的发展现状
二维码广告近几年被广泛的应用在各个设计领域，如海报、招贴、宣传单页、网络等设计上。消费者只需要用手机或者平板之类的通讯工具对平面载体上的二维码广告进行扫码，就可以通过网络登录预设的产品或者企业的网站，实现企业与消费者的互动连接。如今二维码广告正在迅速发展，它的信息容量大、方式灵活，具有良好的纠错与交互性，成本低廉等优点得到了全球广告行业的青睐和追捧。
在二维码广告的发展过程中，我们总结出了二维码广告发展的三个基本条件：
一是互联网速度的提升，为用户的网络访问提供了良好的基础；二是智能手机的普及，二维码识别软件的应用以及高度的系统功能或者应用集成为用户接触二维码广告提供了便利；三是二维码广告的日益普及使用户对于二维码的认知度和关注度的日益提高，为二维码广告的宣传做了良好的铺垫；四是二维码广告内容的多样性也对于用户产生了强烈的吸引。目前二维码广告在全球都得到了较大的推广。
国外对二维码技术的研究较早，20 世纪八十年代末期就开始了，中国研究二维码是从 1993 年才开始关注的，之前一直停留在技术研究层面，近几年突然有了喷井式发展。在广州、上海、北京等城市的大街小巷竞相出现各种二维码广告。
与条形码相比，二维码广告的信息量更大、编码范围更广、纠错能力强、成本很低等，常常被应用在各种身份验证、咨询获取、票据等领域。在二维码技术的研究应用方面，日本和韩国比较早，在他们国家有着较为广泛的应用。
日本作为一个经济相对发达的国家，是较早引进二维码技术的国家。现在，在日本二维码的应用已经比较成熟了，二维码广告的应用也走在世界的前列。据统计，在日本智能手机的普及程度非常高，2014 年一年的手机出货量约 4000 万部以上，所以他们的手机对二维码广告的产品认知度也很高，达到了 90%,实际利用率达到了 73.3%,这为二维码广告创造了良好的环境，使日本成为二维码广告业务发展较好的国家。
美国，作为一个经济强国，也是最早开展二维码业务的国家之一，智能手机的使用也非常普遍，约占到美国的 60%以上，据统计，2012 美国国内的广告，有40%的二维码指向各大电商站点和商品信息页面，超过 23%的二维码指向了品牌营销页面，在行业方面，在零售业的广告中约有 22%的移动二维码出现，在科技行业的广告中约有 13%左右会出现二维码广告，在金融行业广告中约有不到 7%的二维码广告出现。从整体上来说，二维码广告在美国的发展已非常普及，大部分用于介绍产品信息和品牌营销，其应用领域还可以进一步扩展。
作为世界第二大广告消费市场的中国，由于受限于信息化发展程度以及智能手机的普及程度，其二维码广告的发展并不尽如人意。整体来说，二维码在中国的应用才刚刚开始，在 2006 年中国移动推出手机二维码识别业务后，发展比较缓慢，扫码利用率不高，在 08 年以后有了一定的发展，随后在得到了电商等一些大佬的支持后，二维码广告才快速发展起来。以 2012 年第一季度为例，据调查数据显示人们扫码的主要目的是为获取产品和优惠信息下载软件、其次是扫码购物和扫码名片信息。2012 年第三季度数据显示，人们扫码主要运用的行业是食品饮料、日用化妆和互联网电商，而报纸、杂志等传统传媒行业却屈居第四。二维码作为移动互联网入口的这个平台作用在 2012 年开始显现出来，在 2013 年迎来了一个高速发展期，很多二维码广告在这之后如雨后春笋般的发展起来，而现在 2015 年，许多企业二维码广告已完成了导入阶段，各大销售商或广告商都已开始推广自己的二维码广告了。
2.4 二维码的推广广告的特征
2.4.1 二维码的推广广告的优势
二维码广告被形象的称为手持的超级媒体，最大的优势最主要有四个方面。
一是二维码广告连接线上和线下媒体最便捷。用户只需直接扫描录有信息的专用二维码就可以直接登录到相关的网站。而在手机上编辑网址不仅使用的时间非常的漫长，其步骤的繁琐也会极大程度的消磨消费者的耐心。
二是跨媒体链接。不同的媒介都有自己的优点和缺点，如平面媒体受到版面限制表现内容有限，广播电视媒体则不易保准。随着传播技术的革新，物联网时代的到来，媒介发展趋向于融合，相互取长补短，而二维码技术的出现，成为了各媒体链接的入口，打通了媒体间的物理间隔。通过手机扫描二维码可以连接到移动互联网，获取平面、视频等各种广告信息。如报纸上的一张二维码广告图片，可以直接指向转换成手机上的一段视频；用户可以通过扫描二维码，使手机立刻登录媒体网站或者微博，参与媒体的互动活动等等，同时，二维码还可以将不同形态的媒体广告联系在一起，使传统媒体广告增加了让目标受众跨媒体实时分享的一种新的体验功能，既丰富了广告传播内容也节约了企业成本。多媒体的媒介形态打造了一个全新的体验环境，使广告创意表现创造的是一个全新的品牌体验而非仅仅停留在广告本身。
三是定位精准。在这样一个广告信息爆棚的时代里，广告商都知道很多资金在广告里都是打水漂，但是令他们无奈的是不知道那部分资金打水漂了，所以广告还要继续投放，资金还要继续浪费。那么如何让广告能更精准的投放给潜在目标消费者一直是关注的热点。现在有了二维码广告，用户通过手机扫描二维码的同时，也留下了个人消费兴趣及相关信息。企业可通过二维码访问数据做深度挖掘，建立一个大数据库，获取手机用户的兴趣点、职业、收入、消费习惯甚至是媒介接触习惯等，从而实现定位精准，为精准营销做好铺垫。如每年淘宝的支付宝账单统计其实就是一个强大的数据库，能够准确判断用户的消费喜好，虽然他不是二维码广告获得的信息，但二维码可以借鉴他的数据整理方式，从而建立一个更良性的市场。
四是用户互动。在传统电视或广播媒体的广告投放采用的是单向传播，受众处于广告的狂轰滥炸之下，属于被动接受信息。媒体融合下的二维码广告，让用户开始主动扫码获取信息，而非被动接受。
2.4.2 二维码的推广广告的劣势
我国的二维码广告的发展起步相对较晚，目前还存在着一些不足。主要体现在：
（1）国内很多二维码广告还受限于“二维码是一种黑白相间的图形”,整体设计单一，缺乏视觉刺激度。传统的二维码形式由于载体形态大同小异，很难做出区分或引起相对强烈的视觉冲击，使得用户在接触二维码广告时，更多的会直接忽略二维码的设计或者其本身的广告诉求，很难因二维码本身产生主动的扫码行为，更多的是依赖于扫码背后的诱惑。
（2）二维码广告对智能手机的依赖大，对网络的要求高，对辅助的说明性内容依赖度大，同时移动互联网的安全性也不够。二维码本身的信息容量有限，无法直接带给受众直接的广告信息，所以大多数状况下都要依靠说明性图片或者文字来吸引受众来扫码获取信息。而这点就导致了二维码广告过于依赖说明性内容，很多时候说明性内容的诱惑力大小与否直接决定了二维码广告的成败，二维码广告在此环境下沦落为一个辅助的广告形式。
