第二章 平面设计及其创作中的哲学困境
（一） 平面设计相关理论概述
1. 平面设计的概念及其范围延伸
平面设计指的是设计作品的过程，通过对图案、符号、文字进行创作，以“视觉”的沟通方式来传达想法和信息，它属于视觉表现的范畴，所以也称为视觉传达设计。在平面设计中，常见的专业技巧有视觉艺术、字体排印，版面设计，电脑软件操作等。[4]8运用这些专业技巧，平面设计师可以把创作计划中的想法、目的通过作品传达出来。平面设计具有两种属性，分别是商业性和艺术性，它也属于艺术创作活动，但是在商业环境中进行的艺术创作，它的创作宗旨是为了实现某一种商业目的，为此平面设计跟一般的艺术创作具有区别性。虽然平面设计带有商业性，但作为一种艺术创作活动，平面设计也具有美感，同时也具有纪念功能。基于平面设计的两种属性，需要考虑商业目标，也要考虑艺术性，设计的过程需要建立在商业基础上，并充分考虑大众的接受程度。
2. 平面设计的本质、平面设计是艺术与商业的有机结合体。它的根本目的是通过艺术手段来传达商业信息，具有艺术和商业双重价值。这两重性赋予了它特定的文化品位。对于平面设计的本质，我们可以从以下几方面进行分析。
一是转达信息。平面设计是为传达商业信息而进行的设计，是商业现象及其属性标识的集合。在以商业为基础的情况下，平面设计按照商业活动的计划、目标来设计图像，把商业信息通过视觉媒介传播出去，从而达到商业传播的目标。[5]84-87从这个层面来看，平面设计的本质在于转达信息，它有个原则是“为传达而设计”,[6]5设计师在进行构图的时候需要站在信息传达的立场上，想方设法强化信息传达，让受众从设计元素的协调组合所形成的统一整体上更好地接收到信息。而不是为了单纯追求艺术美而创作。
人类的社会活动离不开思想、情感的表达和传播，其中视觉符号是传播的重要载体，过去主要通过文字进行传播，但在印刷技术、电脑技术的推动下，平面设计被作为新兴的传播载体，人们可以将思想、情感设计到作品中，让文字、图像、版面的组合设计达到传播的效果。虽然平面设计的作品具有艺术表象，有的作品唯美，看起来像是艺术作品，但它的本质还是商业信息传播的载体，它具有的传达功能不会被改变，它担负的任务往往就是传达商业信息。
二是现代商业销售的辅助手段。平面设计是一种具有创造性的艺术活动，但它实质上是商业销售的辅助手段。为了更好地辅助销售，达到更好的商业效果，平面设计会将艺术活动具有的创造性不断进行创新，在创新与突破的过程中挖掘创造力，让设计元素的综合价值得到激发，推动设计产品获得传播效果的同时，也更具有艺术创造性的价值。
三是平面设计以市场为中心。艺术受到生产活动的制约，同时艺术也会推动产生活动，将这一思想延伸到平面设计中，也就是平面设计会受到市场的制约，同时平面设计也会推动市场的发展。作为艺术创作，平面设计并不是以追求艺术为中心，而是以市场为中心，它立足于商业活动，宗旨是为商品经济服务，要完成这个宗旨，它就必须以市场为中心，以目标受众为出发点，设计出满足市场的产品，才能辅助商家提升销售业绩。平面设计是艺术创造的形式，与市场联系在一起并不会产生冲突，市场为设计指明方向，设计出来的作品可以创造市场，他们两者是相辅相成。虽然以市场为中心，但不会影响设计产品具有的艺术价值，因为平面设计具有的艺术价值最终也会参与到经济循环中，并在经济活动中得到实现、升华，也就是只有实践于经济活动中，并创造出了经济价值，这样才会达成平面设计应具有的艺术价值。就如马克思主义美学是通过经济学、哲学进行论证一样，离开了人类社会活动，美学就不复存在，如果平面设计离开了市场，它的艺术价值就失去了任何意义，因为平面设计的本质在经济性的价值方面才能够体现出来。[7]10-123. 平面设计的理论依据和实施方法论
（1） 平面设计的理论依据
平面设计的理论依据有多种，其中二维空间是典型，从字面上来看，平面设计具有二维空间的含义，其作品具有二维空间的特性，因而被人们视为是平面艺术。在专业设计上，平面设计在二维空间的基础上可促进各个要素为主题服务，画面构成后会具有符号信息传播的功能，好的作品还可以将主题文化深层次地表达出来，并引导受众进行多维度的思考，进而将外在有限的符号形式转化为内在的无限思想。在通过画面读取信息的过程中，即使有些技术肉眼看不到，读者也能够延伸思考，读取到超越画面的信息，这就是信息时代人们从肉眼看到的技术向肉眼看不到技术转化的颠覆，为平面设计带来了一场新的革命。所谓肉眼看不到的技术，泛指艺术、文化价值，表明平面设计超越商业性质，向艺术层面延伸。[8]在艺术领域中，平面设计的范围会更加广阔，具有的内涵也不会那么狭隘。在艺术层面上，平面设计会突破二维空间的局限，在图形语言的构思中获得无限延伸，让设计出来的作品不但具有信息传达功能，还具有深层次的社会意义和文化价值。
（2） 平面设计的方法论
①平面设计的策划与限制因素
平面设计虽是艺术创作，但又有别于一般的艺术创作，它是艺术与社会融为一体的产物。设计过程中，设计师需站在市场的角度进行有目的的策划，也可以说平面设计是市场营销策划的一部分，商家要通过平面设计这个手段达到营销目的，就要进行有目的的策划，可以说平面设计是商家策划活动中采取的一种形式。
围绕商家的目的，设计师需要配合广告宣传对视觉元素进行计划和设计，把宣传信息灌输到视觉元素中，最终设计出来的产品可以将信息传达给消费者。在这个过程中，设计师需要融合策划的思想，从策划的角度有目的地进行设计，而不是脱离策划任意设计。在上面我们已分析平面设计可以创造市场，同时也会受到市场制约。所以制约平面设计的因素来源市场，当市场上没有这个需求，或者市场信息掌握不到位的时候，会对平面设计产生制约。如一个关于房地产的平面设计在市场不景气的时候推出来，不管设计的作品多么出色，消费者看了也产生不了购买愿望，但是房产市场不景气，消费者不敢轻易入市，那就不能给房企带来销售业绩。或者是市场变化莫测，设计者不能全面掌握信息，对消费者心理摸不透，也会制约设计作品的水平，影响设计作品实现市场价值。
②平面设计的方法与程序
平面设计的本质是信息传达，多用于营销推广，但也是一种艺术创作活动。根据马克思美学原理，艺术创作要遵循客观规律，从社会实际中出发，所以设计师不能只凭借主观行动，要以客观的传达作为诉求目标。基于此，平面设计惯有的方法和程序是这样的：全面了解需要传达的信息和策划目的，并定位传达主题、传达内容，在明确主题和内容中要充分考虑社会的共同心理，也要考虑到受众个体存在的差异，等这些都明确之后，接下来需要确定的就是传达的形式和传达的方式，力求设计出来的作品可直观地传达信息，并获得好的传播效益。
一个平面设计作品完成信息传播并没有完成使命，如一个关于促销的平面设计只告诉受众促销价格、时间、地点，这样的一个作品只能是算一个商业活动公告，不能算作平面设计作品。优秀的作品应是在完成信息传播使命的同时，还具有情感营销，通过语言、视觉设计让作品具有艺术性质的感情元素，看了之后会被感染、打动，给受众情感上的满足，甚至可以引起情感上的共鸣，让人感受到那不仅仅是一副广告传单，而是一个有思想、有内涵、有生命力的艺术作品，在艺术价值的感染下，企业的品牌形象会更加深入人心。
4.平面设计的创新性思维及创意
（1） 平面设计的创新型思维
在平面设计的创作过程中，人的情感、想象、灵感、直觉、意识相互影响，相互渗透，在经过复杂的辩证相互作用后将形象和抽象的思维方式有机结合起来对思维对象进行整体组合式的加工，进而将平面设计中内在和外在的要素协调有机的统一起来，形成以形达意的综合性作品。这就是平面设计中的创新型思维。简单来说，平面设计的创新思维就是设计师在创造艺术、感知艺术的时候，情感、想象力、灵感、直接交织在一起构成的思维方式。
在这种创造性思维的推动下，设计师往往不局限于对具体产品的认识，而是在结合客观实际的基础上突破常规，进行设计的再创造。创造性思维是人类赖以生存的重要能力，没有创造就没有进步，没有创造就难以立足发展，所以设计师培养创造性思维异常重要。平面设计的过程是设计师开启创造性思维的过程，创作出来的作品是设计师智慧的结晶，是设计师在情感、思想、意境、心境的结合下产生了创新思维激发出灵感而创作出来的作品，所以平面设计作品是设计师创造力的展现。在创新思维的作用下，会激发设计师的想象，促进他们从多个角度发散思维来思考问题。
（2） 平面设计的创意
创意可以说是当代平面设计的灵魂，而这里论述的创意并不是指图片做得多么出乎人意料，而是能出其不意地激发消费者的消费欲望，达到预期策划的营销目的。平面设计的创意来源于创新思维，是新思维、新观念、新技术手法的综合作用。
平面设计的创意不可脱离客观实际盲目开展，在现实中，不管是平面设计师还是老板都喜欢追求创意，创意的确是平面设计追求的重点，但有些设计师为了追求创意脱离了市场，把广告做得像艺术那样让人赏心悦目，但是却没有什么效果，大大削弱了平面设计的市场价值。
平面设计作为广告宣传的一种形式，它的本质是传达信息，目的是辅助销售、创造市场，所以平面设计的创意需建立在广告策划的基础上。在市场环境下，平面设计创意是跟广告策划是分不开的。在上个世纪七八十年代，当西方国家广告行业发展得如火如荼的时候，广告策划在国内还是一个陌生的概念，直到八十年代，才有学者呼吁要从西方引进广告策划用到产品广告的宣传推广中。广告策划是市场竞争的发展产物，同时也是广告的高级延伸，是平面设计创意的来源，广告的概念是“广而告之”,[11]1但广告策划有着更深广的定义，它把市场营销策划和广告传播两者融合为一体，设计师根据广告策划设计作品可获得更好的创意。
广告策划讲究市场调研，重视消费者心理，通过对市场、消费者进行具体调查之后找出产品的营销点（或问题点），然后针对营销点进行分析给产品作出定位，最后制定出广告策略，平面设计师可根据广告策略发挥创新思维。
一个有创意的平面设计作品，前提应包含有市场调研、目标消费者分析、细分目标市场、产品定位和广告策略等，这一系列的工作都是平面设计创意所具备的基础，现在我们看到的一些做得非常成功的品牌，他们的平面广告都做得非常出色，也就是因为这些成功的广告策略让他们的品牌名声大震，而这成功的背后都离不开广告策划发挥的作用。
[12]14在当今竞争激烈的市场上，设计师若能立足市场，深谙广告策划，就可以创造传奇。有创意的平面设计作品不仅仅是给消费者带去视觉冲击，让他们觉得画面做得很有创意，还可以将企业的品牌文化灌输到他们的意识观念中，并形成良好的口碑。也就是好的创意不仅仅是“入眼”,还要“入嘴”,更要“入心”.
（二）平面设计中的哲学困境
1.平面设计理论上的哲学困境
平面设计的专业理论体系虽然比较完善，但在哲学层面的元理论上较匮乏，这就造成了平面设计在理念和方法上，视野都过于狭隘，设计师往往都是站在专业领域内部思考设计方案，不能上升到哲学元理论的高度，树立大科学设计观。
具体表现在以下几个方面：
（1）平面设计理念中的哲学困境
现代的平面设计注重技能、策略、方法，过度追求外在的形象美，因此其理念也主要围绕这些展开论述。市面上有很多关于平面设计的书籍，但是这些书籍阐述的理念往往缺乏一种内在的东西，那就是哲学。现代的平面设计由于缺乏哲学元理论的指导，设计师往往不能从辩证整体的角度对其设计对象的构成要素加以把握，其价值追求也片面的停留在作品的某一或某些方面，他们追求自己的作品更加好看，创作手法更加独特，盲目追求行业内的流行趋势，看到什么流行就学什么，看到什么作品能获得好评，就尽兴效仿，完全缺乏独立思考，极少会运用到哲学理念构思作品，导致作品浮夸且表里不一。
现在的平面设计理念很多都是出于引导设计师掌握设计技巧，如配色设计理念、版面设计理念、视觉设计理念、绘画、空间样式等，这些都是纯粹地阐述如何更好地进行配色、版面设计，在这些形形色色的设计理念中，设计师极少坚持形式与内容的辩证统一、设计元素与色彩的量与设置作品根本属性的辩证统一及对立要素的协调统一等哲学设计理念，更没有形成自己的平面设计哲学，这样做往往会造成外在的表现形式与作品要表达的真正思想相脱节，设计所选取的元素和色彩的量不能恰到好处的反映作品的本质内容，同时作品中不能很好地处理对立元素和色彩的协调问题，最后形成的作品只能以昙花一现的形式刺激一下人的视觉，不能以一种柔和的表现形式将设计作品要表达的深层次的思想深入人心。
营销策划理念的本质在于实现企业的营销目标，其包含的内容很多，而平面设计只属于营销策划的一小部分，营销策划会对平面设计的传播效果做出要求，为了达到更好传播效果，很多设计师更倾向于研究怎样赢得受众眼球，挖掘受众需求，甚至在设计中融合各种营销理念，像视觉冲击、病毒营销，追求作品博取受众眼球，有哗众取宠的趋势，在营销策划理念的引导下，作品商业信息非常浓厚，完全脱离了艺术创作的属性，作品没有思想内涵，显得非常单薄，更没有令人回味的地方，只单纯地为传达信息而设计，有的作品甚至毫无美感可言。
平面设计辅助销售，为商业服务，衍生的理念一味地迎合商业传播，而极少从哲学的角度出发，从而导致平面设计理念陷入哲学困境。学者们对于平面设计的研究，有的会对视觉作品背后的理念进行审视，但是极少将平面设计置于历史、社会文化背景下进行探讨，为此整个平面设计理念体系缺乏哲学的思想，这对平面设计理念体系的建构不利。
平面设计因为是一个新兴的领域，在近现代才出现，其理论体系是在实践中摸索出来，在缺乏哲学元理论的指导下，该行业往往更多地借鉴建筑学理念，为此建筑学被当做平面设计的学习源泉，所以相关的哲学理念也是从建筑学中吸取。
虽然如此，建筑学跟平面设计还是存在很大的差别，其理论体系再怎么完善，理论知识再怎么完善，都不能完全引用到平面设计中。平面设计需要从整体、辩证统一的哲学视角下在三维空间、网络、印刷中转换，每一方面都需要兼顾，建筑学不能完全都适应。
（2）平面设计方法论中的哲学困境
平面设计的方法论在于指导设计师使用正确的表现手法进行平面设计，常见的方法论有直接展示法、突出特征法、对比衬托法、以小见大法等，这些方法五花八门，但由于缺乏哲学方法的宏观指导，使设计产品往往难以将其所包含的众多要素有机的协调起来，尤其是对于对立要素更是难以统一在设计整体中，最后呈献给受众的是简陋、肤浅的设计产品，既不能体现商家的真实需要，也无法激起消费者的消费欲望。所以在设计的时候脱离哲学思维，班门弄斧，忽略事物的内在联系，脱离客观规律，设计出来的作品只有形式美，但却没有传播价值和美学价值，更不能达到提升企业品牌形象的目的。
由于设计方法囤于专业内部而变得过于微观化，方法论的哲学已经被埋没，为了图方便和省时间，大多数设计师已经不再那么深究方法论的哲学，没有哲学的作品，显得很廉价，就是纯粹的广告，思想浅薄，在喧嚣的市场，而是倾向于研究怎样设计出具有广告宣传效果的作品，对于哲学这些深层次的思想不再愿意花更多的时间和精力去探究。
在整个环境的影响下，平面设计方法论的哲学不能应用到实际操作中，不但作品缺乏哲学思想，而且学者们研究的方法论也缺乏哲学思想，很多新入门的设计师想学习方法论的哲学也没有更多的参考，大多数只能跟着趋势走，跟着风气走。
2.平面设计实际操作中的哲学困境
（1） 平面设计理论与实践脱节
①不注重设计理念的养成
平面设计的过程是设计师感性思维与理性思维的互动过程。然而在现实主义主义思想的影响下，追求顿悟和灵感是现代平面设计师的一个共性，他们往往不关注有深层内涵的设计理念，关于设计理念的书籍往往被束之高阁，或者丢弃，他们觉得设计理念没有多大的现实意义，在设计中更多注重经验积累，凭借着经验去设计作品，或者是根据客户的意见去设计作品，只求得作品能够通过上级的认可，通过客户的认可，作品能够过是他们追求的目标，而不会过多考虑设计理念。上级与客户的意见成为他们设计的思路的指导，设计理念完全被替代，在脱离了设计理念之后，设计出来的作品更多的表现的是一种感性的模拟，无法向受众传播富有深刻内涵的信息。
设计理念的匮乏，对平面设计的发展会造成不良的影响，一个具有艺术属性的行业，要更好地服务商业，要往深度发展，离不开设计理念的支撑。脱离了设计理念，设计原型再怎么华丽惊艳，也缺少灵魂，缺少本性。然而，大多数平面设计师不在意这些，他们不追求作品的质的升华，只希望能够在喧嚣的市场中赢得一片立足之地，只要能够博得客户欢心，他们已经觉得很满足，对于设计理念与设计原型不同构，已经不会考虑那么多。
上述情况造成了两方面的影响，一是影响平面设计理论体系的建设，从马克思唯物史观来看，世界会不断发展变化，这个世界不存在一层不变的东西，平面设计的理念需要跟随行业的发展变化不断完善，设计理念体系的完善需要实践的支撑，需要设计原型提供内容，若是设计原型与理念相脱离，那理念体系就难以获得发展。二是影响设计原型的创新，设计师要进行创新，需要理念的支撑，当理念跟不上时代发展步伐，不能满足他们设计需求的时候，设计师就会被外在环境牵着鼻子走，客户说什么就是什么，不管是不是符合设计理念，只要能够设计出让客户满意的作品，就是他们的收获，这样一来只会让设计停留在低级层次。
②设计产品与使用环境不协调
马克思主义美学思想认为艺术生产来源于生产活动，并为生产活动服务，平面设计作品的素材也来源于生产活动，并为生产活动服务。根据这个理念，平面设计作品不能独立存在，需要结合使用环境，并与使用环境协调，才能更好地服务生产活动。在现实中，很多设计师往往不考虑使用环境，只看设计出来的作品有没有将产品信息、商家意愿都考虑进去，从而导致设计产品与使用环境不协调。
这里讨论的使用环境指的是审美主体进行消费活动所处的空间，如一个作品设计出来要在什么地方进行投放，那个地方就是设计作品的使用环境，这个环境包括社会环境和自然环境。设计出来的作品应该与使用环境协调，若有悖于使用环境，不但不能达到品牌形象宣传的效果，很可能还会损害企业的品牌形象。如设计产品与使用环境的法律不符，有些内容不被法律允许，这样的作品不能被投放，或者投放了也可能会引来官司纠纷，对企业的品牌形象会造成不良影响。除了法律法规之外，还有使用环境中的主流观念、消费者的行为等，如果当地的消费者没有这个需求，或者设计理念违背了保护自然、节约资源的主流观念，也会造成不良影响。
（2） 设计创作中缺乏整体思想
①设计元素不匹配
平面设计需对多个元素进行组合，每一个元素都有其个性，甚至存在矛盾，要调和各个元素，让它们在同一个画面下匹配，就需要立足整体思想，把所有的元素看成是一个统一的整体，抓住它们的共性，将它们调和在一个画面中，构成和谐的美感。很多设计师不因为缺乏整体思想，在设计中不立足整体，而是把所有元素都堆砌到一个画面中，然后运用设计手法进行累积，如文字和图案是必须有的元素，他们就只看在哪个位置放什么元素，从而将元素分割开来，它们虽然在同一个画面中，但是却不匹配，而是元素堆砌，相互没有融合，没有组成一个统一的整体，画面看起来也杂乱无章。有些设计师为了追求华丽的效果，还会将一些无关紧要的元素弄到画面上，让作品看起来更加有创意，但是却很不协调。
所有元素没有形成统一的整体，也会大大降低设计产品应该有的功能，达不到应有的传播效果，或者是不具备深层次的文化内涵，削弱企业品牌的文化宣传。如有一个房地产企业在金九银十到来之前，为了做好事前宣传，通过一个平面广告传播促销信息。设计师在了解到企业的促销内容之后，做了一个“3 万元拎包入住”的广告，搭配的是一家三口其乐融融的画面，这个看起来很有吸引力，让人第一个感觉就是 3 万元就可以买到房子，很有冲击力，但是这些很有噱头的元素与该房地产的企业形象不匹配，该企业是当地最具实力的房企，房子的品质要比普通开发商的品质好，“3 万元拎包入住”让人感觉到这个企业的房子很廉价，广告很劲爆，但是却与企业的形象不匹配。从这来看，设计元素的匹配不但降低了设计作品的质量，而且还会对企业的品牌形象造成影响，制约企业市场的开拓。
②设计形象两级化
设计创作中缺乏整体思想，还会导致设计形象两极化。作品的形象与企业形象不符，或者与产品的形象相背离，这是最为常见的现象。有些企业形象本来是走品牌路线，比较注重作品中涵盖的文化信息，但是由于设计师不立足整体，没有充分考虑各个因素，对设计素材调和得不到位，设计出来的作品跟企业的品牌形象存在两极化，如一些作品缺乏质感，支撑不起企业的品牌形象，与企业的品牌不符，这样的作品会有损企业的形象。设计形象两极化还存在这样的一种情况，有的设计作品比较高端大气上档次，但是却没有表达出产品述求，没有抓住产品的卖点，不能准确地将产品信息传达给消费者，这样的作品虽然很上档次，看起来给人强烈的视觉感，但是消费者看了之后却不知道作品传达的是什么信息，这也是平面设计的一大败笔。
平面设计在理论上和实际操作中都存在哲学困境，在理论上缺乏哲学思想的指导，在实际操作中更容易陷入哲学困境，为此很多设计师在进行平面设计的时候会出现实践与理论脱节的现象。要解决平面设计的哲学困境，需要从哲学思想中寻找突破点。
