网站运营论文（精编版8篇）之第七篇
摘要：随着经济的发展, 我国的网民基数逐年增加, 近年来视频网站早已成为网民在上网时最青睐的对象。但是, 因为多方面的原因, 视频网站的发展似乎进入了瓶颈期。本文将结合1P理论, 联系实际, 对视频网站的发展提出相应的营销建议, 并将其运用到实践之中。
关键词：视频网站,1P理论,第三方企业
1 引言
1.1 研究背景
视频网站是指在完善的技术平台支持下, 让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。视频网站是影像、文字、声音、图像这四种方式结合起来并实现在线传播, 这样的播放形式要比以前的那些单一的形式更加的直观并且吸引人, 在传播上优势更加明显。2006年, Google收购You Tube, 很多人都发现了视频网站这一领域所蕴含的极大的商业利益。几乎是一夜之间, 国内出现了特别多的视频网站。这其中有专业的视频网站, 例如土豆、优酷、56网、爱奇艺等, 还有一些门户网站, 比如搜狐、新浪等。目前, 中国的网络视频已经覆盖了超过80%的互联网用户, 截至2013年6月底, 中国网络视频网民达到3.89亿, 较上年底增加了1678万人, 半年增长率为4.5%。网民中上网收看视频的比例为65.8%, 与上年底持平。
但是, 伴随这视频网站的飞速发展, 一些阻碍其发展的问题也接踵而至。第一就是版权问题, 大多数视频网站所播出的视频都非原创, 因此, 版权费成为了视频网站发展的一大瓶颈。第二是泛滥的劣质广告。由于邮件过滤系统的升级, 越来越多的广告商将魔抓伸向了视频网站以获取更庞大的受众群体。第三, 低俗的视频内容, 视频网站上传视频的门槛低, 导致视频网站的视频内容鱼目混杂, 极大影响视频网站的声誉。
1.2 研究意义
比尔·盖茨曾在达沃斯经济年会上预言:“未来五年, 互联网视频必将为传统电视业带来一场革命。”从现在视频网站的发展来看, 的确如此。视频网站具有极大的市场发展空间, 其背后也蕴藏着巨大的商业价值。可是, 仍存在着一些问题阻碍其发展。本文将结合1p理论, 针对阻碍视频网站发展的一系列问题, 联系实际, 提出具有实践意义的市场策略。
2 相关理论基础
1P理论是由北京大学光华管理学院王建国教授所提出的, 它指的是利用网状经济形成的外部效果, 在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本, 把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。这与传统的4P理论有很大的不同之处。在这里, 产品价格即消费者成本问题被归结为现代营销战略的核心部分。在现在充满竞争的市场中不难发现, 产品同质化的程度非常之高, 同时, 获得信息的数量变多, 途径也随之增多。最重要的是购买时理性思维占了主导地位, 对于产品的性价比极其看重。由此来看, 价格已开始作为消费者在进行购买行为时的一大影响因素。
这样一来, 如果企业能够突破成本的限制, 超越利用价格获得竞争优势, 就能在市场中获得自己的一席之地。所以, 应用1P营销理论可以给企业带来很大的发展, 不论竞争者有着什么样的策略, 企业总能够降低自己的价格与此同时又不牺牲自己。有的时候, 应用1P营销理论, 企业甚至可以以零价格甚至负价格销售却仍能获利, 帮助企业打赢商场上这硝烟正浓的价格大战。
由此可以看出, 1P理论的本质很简单, 就是引入一个第三方, 找到公共的消费者, 共同买单, 降低成本以此获利。这其中最大的突破则是它把繁琐的营销战总结成为价格战, 这是对营销的一种深化的认知, 营销的发展和创新就要符合市场的发展、时代的需要。
3 营销建议
找到第三方企业是1P营销理论的核心, 这个第三方也对企业的成本进行支付, 粗略的来看, 这个“第三方”应该就是某个与企业自身相关的另一个企业。仔细品味则不然, 实际上, 这个有关于“第三方”的解释是要从交易单位来出发, 企业产品是企业和消费者交易的基本单位, 产品可以为消费者提供的价值或者功能是交易和核心, 在所有交易中, 目标都是要降低产品的价格, 它可以是人、物、企业, 只要能帮助企业自身达到这个目标的都是“第三方”。因此, 在将1P理论付诸实践的过程之中, 最重要的是要突破思维的定式, 不能局限于一个小圈子内, 同时在实践中得出更多的方法。联系实际, 提出了关于视频网站发展的几点营销策略。
3.1 隐性功能显性化
在一些情况只下, 有些产品的隐形功能所带来的价值会超过其自身显而易见显性价值。例如视频网站在播放视频之前的广告, 这就是发掘了其潜在的隐性功能, 并将其显性化。如果企业能够更好地挖掘视频网站所具备的其他隐性功能, 就相当于进入了一个崭新的行业, 并且在原来的市场还会获得相当大的竞争优势。对于企业来说, 这使得视频网站的成本可以更好地分摊。有了这一部分节约的成本, 就可以应用这一部分节约的成本去进行视频网站的建设, 或者购买更多高质量的视频供网民选择。
3.2 进行战略合作
寻求拥有同样目标顾客的第三方企业。如果说, 两个企业拥有同样的目标顾客, 那么其中一方就可能会为另一方企业的顾客支付费用。例如视频网站可以与电视台、传媒公司、网上社区等进行合作, 此时视频网站的目标顾客对第三方企业同样具有战略利益。这样做的好处是大大节约了成本的同时还将受众范围最大化, 各个企业之间形成战略联盟关系。但是, 这种买单关系关键在于第三方必须通过该企业才可能获得顾客的战略利益, 而不可能直接获得。
3.3 范围经济
利用自身的资源或者视频之间的串联性来取得范围经济。在这里, 各个视频之间互为第三方, 本质上是形成成本互补, 当两个或者多个视频串连或者是并行出现的时候, 相互买单, 节省了总成本, 提高了视频网站的整体效益。
3.4 资源整合
进行资源整合, 这包含了两个方面, 首先是视频网站内部的资源整合, 将同一类型的视频整合在一起, 推荐同类型的电视剧、电影, 便于网民选择。其次是合作企业之间的资源整合, 推荐主演近期通告、演唱会的门票, 将这些与视频进行串联, 形成网状的经济结构。整合资源的目的就是整体价值的最大化, 或者是整体成本的最小化。这就需求视频网站与其他企业之间的战略合作, 或视屏资源的整合创造出额外的价值, 其本质就是企业间互为第三方, 相互买单, 共享收益。
总之, 根据1P理论, 视频网站可以先从自身着手, 发掘降低成本或者增加收益的方法。开发视频的新功能、新用途来吸引更多的网民。充分利用范围经济, 同时还可以通过与第三方合作来降低成本。但是天下没有免费的午餐, 第三方不会没有缘由地为视频网站创造利润, 如果他们也能从中获得好处和收益, 或者能够降低自己的成本, 这样, 合作联盟就会达成。笔者看来, 1P理论的主要内容是“合作”, 将眼界放宽, 目标顾客不仅仅只是企业本身的目标顾客, 同样还有第三方合作企业。其实, 在这样的合作之中, 不仅仅存在着第三方, 还可以存在着第四方、第五方企业等。只要能够增加收益, 节约成本, 在不违反道德底线的情况下, 都是企业可以合作的对象。因此, 这就需要视频网站通过有效的资源整合措施, 找到合适的“第三方”。因为他们乐意为企业支付成本是为了获得利益, 或者愿意共同合作创造更高的价值或者节约相互的成本。这是一种多赢局面的体现。
研究展望
1P营销战略不仅是一种思维方式, 同样是一种哲学, 应用领域广泛。因此, 不仅仅在视频网站, 在其他行业中1P理论同样可以为其提供一种经营的思想和理念。因此, 在今后的研究中还可以将1P理论与其他行业进行联系, 在实践中发现和创造更多1P营销的具体方法。
参考文献
[1]2013年第32次中国互联网发展状况统计报告.html.
[2]王建国.1P理论[M].北京大学出版社, 2007.
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