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【题目】影响个人理财产品购买意愿的因素探究
【第一章】个人购买理财产品的影响因素研究绪论
【第二章】个人理财产品购买相关文献综述
【第三章】个人理财产品投资影响因素数据调查与整理
【第四章】个人理财产品选择的影响因素实证研究
【结论/参考文献】个人理财产品客户需求研究结论与参考文献
第 1 章 绪 论
随着经济的发展和居民收入水平的提高，居民的投资意愿及现代理财观念增强，金融服务需求也日益多样化。2000年以来，利率市场化进程和货币市场化的建设为个人理财产品的设计与开发创造了政策条件。另外作为个人理财产品开发的另一影响因素金融调控--央行几次调高法定存款准备金率以使货币市场利率保持较高的水平， 且通货膨胀率的居高不下使居民储蓄存款实际利率为负， 这为个人理财产品的开发创造了市场条件。随着国民收入的不断增加，个人理财产品将成为商业银行零售业务和提高盈利能力的重要组成部分。深入了解客户的购买意愿影响因素，以给客户提供合适的理财产品，这有利于提高商业银行自身的竞争力，同时对于商业银行个人理财业务的发展具有重大的现实意义。在开始研究之前，本章首先介绍了选题的实践意义和理论意义，在此基础上提出本次论文的研究问题，接下来对论文的研究思路及方法、预期研究成果等做出说明。
1.1 选题背景及问题提出
1.1.1 选题背景。
自改革开放以来，我国的国民财富有了迅速的提高，人们的理财观念有了翻天覆地的变化，与此同时，银行的存款利率低于 CPI 上涨幅度，这意味着长期下来，居民的存款缩水，中国进入负利率时代。个人理财产品相对储蓄来说收益率高，风险不大，是一种较好的新兴理财方式。商业银行应把握当下的客户需求，根据市场细分开发出更适合客户的理财产品。给客户提供合适的理财产品，提高自身竞争力，扩大自身的个人理财业务的客户群。
作为普通消费者在作出购买行为时，往往会被其购买意愿所影响。因此国外学者关于商业银行个人理财业务的研究较多，包括个人理财购买群体分析、网络个人理财研究、个人理财技能培养与个人理财行为研究等方面。在个人理财用户行为研究方面，Welch（1983）、Sigelman（1981）与 Klorman（1978）等的研究表明个人理财行为与日常决策具有相关性，Robinson（1988）认为个人习惯与文化背景在个人理财行为中扮演重要角色，Lester（2006）通过对 138 名大学生的研究调查发现个人理财的冲动型决策更多受到沮丧、焦虑和狂热等情绪因素的影响。
国内研究目前有顾红（2008）对上海市大型商业银行的个人理财业务，刘永祥（2009）对我国个人外汇理财产品，张龙清（2009）对经济下行期的商业银行理财业务进行了发展现状、产品种类与对策研究等方面的定性研究及理论阐述。
刘凤军（2008）对商业银行个人理财产品的用户满意度采用量化方法进行了初创性研究。
因此，如何全面深入了解我国居民的个人理财需求，推出以满足客户个性化需求的理财产品进而提供全方位的优质服务，使其成为国内商业银行新的利润增长点，进而刺激商业银行业提高银行业整体竞争力，已经成为我国商业银行业亟待研究解决的重要问题。
1.1.2. 问题提出。
随着人们生活水平的提高，客户已经不满足于单一的储蓄理财方式。居民在理财方式的选择上趋于多样化，但由于个体在风险偏好、收益偏好等地方有诸多不同，故分析个人理财产品的购买意愿影响因素利于银行了解客户真正需求以及从哪几个方面着手改善，这对个人理财业务的发展有着极大的意义。
基于上述分析，本文提出的主要研究问题为影响个人理财产品购买意愿的因素是什么？各影响因素对购买意愿的影响效果如何？这种影响对个人理财产品调整营销策略有何作用？
1.2 研究目的及意义
本论文旨在寻求更好的研究个人理财产品购买意愿影响因素。与此同时，希望通过本论文的研究，给国内银行业在个人理财业务市场营销战略品的选择处理上有所贡献。通过对国内外已有文献的阅读，结合目前银行业个人理财产品实际发展状况，本次的选题意义有以下两方面：一是理论意义，本文在前人研究的基础上，结合国内银行业个人理财业务激烈竞争的实际情况，以Venkatesh和Davis的技术接受模型和已有的理论为基础，对购买意愿进行定性分析和定量分析，通过分析易用性感知维度、有用性感知维度、信任感知维度和风险感知维度对顾客购买意愿的影响，发现各个维度对顾客购买意愿的影响是否正面，从而了解客户对购买个人理财产品的注重点。二是现实意义，我国个人理财产品市场近几年发展迅猛，各家银行为获得更为广阔的客户群，竞争已经白热化。在这场没有硝烟的战争中，分析客户购买意愿的影响因素会帮助商业银行为客户提供更具个性化和优质的服务，使个人理财业务成为银行新的利润增长点。因此研究个人理财产品购买意愿影响因素具有很强的现实意义。
1.3 研究思路及方法
1.3.1 研究总体思路。
本文遵照"提出问题、分析问题、解决问题"的研究思路，制定了如下技术路线图。
本文基于国内商业银行业个人理财业务的激烈市场竞争现象和购买意愿提出了本文的研究问题。其次，围绕该研究问题，对国内外相关文献研究进行了详细的梳理和归纳。第三，通过文献回顾，在 Venkatesh 和 Davis 的技术接受模型基础上选取自变量，并提出相关假设。第四，通过问卷调查的方式对银行客户群体进行调查，经过数据整理与分析，对获得的数据进行相关性分析、回归分析等数理统计分析，定量得出使用意向的四个维度（易用性感知维度、有用性感知维度、信任感知维度和风险感知维度）对顾客购买意愿的影响是否验证了假设。最后，对本文的研究进行总结和建议，提出研究中的不足和对未来的展望。
1.3.2 问题提出。
本文在针对该问题的研究过程中，遵循了社会学科研究方法的一般准则，采取理论和实际相结合的方法，引用专家学者的资料，结合通过调查等得出的数据，对客户购买意愿进行了研究分析。
本文采用了文献阅读法、问卷法、统计分析法等研究方法对该问题进行了不同方面的研究，具体如下：
1.通过文献回顾，了解国内外与该问题相关理论研究的进展和现状。
2.依托问卷调查方法收集有关个人理财客户方面的数据，然后大量发放。
3.运用 EXCEL 对调查数据进行描述性分析，综合运用 SPSS 统计软件工具对调查数据进行相关分析、回归分析、方差分析找出相关影响因素，根据分析结果提出相关建议。
