本篇论文目录导航：
【题目】国外引进类真人秀节目营销问题探究
【第一章】引进我国的真人秀节目营销模式探析绪论
【第二章】版权引进类真人秀节目的发展
【第三章】引进类真人秀节目的传播特征
【第四章】外国引进真人秀节目的营销策略
【第五章】国外引进节目营销策略中的问题与建议
【第六章】我国版权引进类真人秀节目营销策略的发展趋势
【结语/参考文献】版权引进综艺节目营销策略研究结语与参考文献
第 5 章 我国版权引进类真人秀节目营销策略中的问题与建议
5.1 我国版权引进类真人秀节目营销策略中的问题
5.1.1 同质化现象日益凸显
当前，我国的真人秀电视节目同质化现象开始出现并日益凸显，这成为了制约真人秀电视节目发展最重要的原因之一。目前我国真人秀电视节目同质化现象主要表现在以下几个方面：一是节目类型单一。纵观我国的真人秀电视节目，总体上可分为十多个种类，但是我国当前拥有上千个真人秀电视节目，这些电视节目共同归纳到这十多个种类，势必会造成节目类型的单一和重复。就拿湖南卫视的《爸爸去哪儿》为例来看，在《爸爸去哪儿》之前也有类似的节目出现，比如深圳卫视推出的《饭没了秀》，主要也是针对孩子和家长这样一个群体，让孩子完成任务最终展现家长帮助孩子成长这样一个主题。在《爸爸去哪儿》之后，浙江卫视推出的《人生第一次》和后来的《爸爸回来了》，都是采取的明星与孩子进行的亲子互动。二是嘉宾串场过多。当前在我国的综艺节目特别是一些真人秀电视节目中，选取一些好的嘉宾预示着节目已经成功了一半。比如在湖南卫视的真人秀电视节目《爸爸去哪儿》中，无论是第一季还是第二季，在选取嘉宾中节目组都用心良苦。从明星爸爸再到明星孩子，都尽量做到优势互补、性格互补等，以求满足观众们的多样化需求。特别是在第一季的大获成功后，在第二季的嘉宾选择上也更多的考虑观众的意愿，将观众呼声较大的黄磊父女和陆毅父女选取为嘉宾。然而，实际上在很多真人秀电视节目中，有一些嘉宾串场过多，直接导致了观众的视觉审美疲劳。比如在天津卫视《非你莫属》中凭借其幽默气质找到工作的姜涛，后来又相继参加了江苏卫视的《非常了得》、东南卫视的《挑战万人迷》、江苏卫视的《非诚勿扰》及《一站到底》等等。三是节目形式创新不足。
从当前快餐式的电视节目创作中来看，一些电视台只看重眼前利益，忽视了节目的长远利益，直接导致节目形式创新不足，使整个真人秀电视节目形式呈现出了较为严重的同质化现象。比如我们在之前提到的浙江卫视的《人生第一次》，与湖南卫视的《爸爸去哪儿》相比，在节目形式上有许多雷同的地方。其中都有考验孩子们独自完成任务的环节，而且这些环节的内容相似，有买东西也有卖东西等等。同时，节目中也包含了考验家长们做饭能力的环节，整体上给人一种创新不足的感觉。
5.1.2 策划有余真实不足
对于真人秀电视节目而言，"真"是最基础也是最根本的要求。在最初的真人秀电视节目中，无论是电视台还是节目组，都为了最真实的展现嘉宾们的真而大费苦心。然而，随着真人秀电视节目的不断增多，节目组为了使自己的真人秀电视节目能够拔得头筹，纷纷在节目中加入各种策划环节，期待增强节目整体的矛盾点和可观赏性，从而进一步提高节目的知名度，增加节目的收视率。随着真人秀电视节目的竞争日益白热化，针对真人秀电视节目的策划也越来越多，最终导致现在的真人秀电视节目出现策划有余、真实不足的问题，这种问题在同质化现象十分严重的真人秀节目中表现的尤其明显。比如在我国红极一时的婚恋类真人秀电视节目《非诚勿扰》在江苏卫视一经开播，便引起了人们的广泛关注。随后，我国的婚恋类真人秀电视节目如雨后春笋般开始出现，比如湖南卫视的《我们约会吧》、湖北卫视的《桃花朵朵开》、湖南卫视的《幸福来敲门》等等。这些节目在形式上无论是女选男还是男选女，从最根本上来说，都是真人秀电视节目。
如何在这同类型的节目中拔得头筹，需要节目组注入一些合理的策划，从而增添节目的整体效果。比如在《非诚勿扰》一开播时，为了增添节目的收视率和关注度，节目组一度邀请一些艺术学院的学生甚至是模特来充当女嘉宾，凭借大胆、犀利的言论制造话题。在《非诚勿扰》舞台上走红的马诺原本是一个平面模特，仅仅凭借一句"宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车上笑"的言论，一度获封为"拜金女".选择这样的话题女孩来参加《非诚勿扰》，虽然增添了节目的话题性和提高了收视率，但是却让整个节目丧失了真人秀电视节目最本真的一面。
5.1.3 内容低俗节目昙花一现
真人秀电视节目数量在增多，质量也在不断的提高，随之人们的关注度和收视率也相应不断攀升，得到更多广告商的青睐。然而，部分节目仍然只是昙花一现，在开办几期或者一季后，便被尘封在了观众的记忆中。比如中央电视台在 2006年 8 月开播的《梦想中国》，是当时我国继湖南卫视《超级女声》之后的另外一档红极一时的真人秀电视节目。在整个节目中，《梦想中国》过多的模仿了《超级女声》，也使这档节目经过 2006 年的辉煌之后，在 2007 年传出停办的消息，随后便销声匿迹。当然，还有一些真人秀电视节目则是因为低俗的内容或者格调低下的内容而导致了被迫停办。比如重庆卫视的真人秀电视节目《第一次心动》，在节目开播之初受到了人们的广泛关注，更是在 2007 年被称为"年度选秀黑马".
节目中原创的"IN/OUT"环节，被称为首开中国电视选秀节目真人秀环节，更是被封为"年度风尚词汇"称号。然而在 2007 年 8 月 10 日晚播出的第一期节目中便上演了一场"戒指门"事件。"在 IN/OUT 环节中，矛盾进一步升级。柯以敏对代闯发问：我和杨二如果做你的女朋友，你会选谁代闯答：我选柯老师吧，因为你比较年轻。当被问及原因时，代闯的回答杨老师很笨，柯老师很聪明,不仅惹怒了杨二车娜姆，更使得柯以敏伤心痛哭。不管戒指门事件是出自导演的策划还是选手的临场发挥,这场闹剧可谓赚足了观众的眼球。索性这一事件也引起了广电总局的重视，直接导致了《第一次心动》被紧急叫停。"
5.1.4 节目本身过分借鉴国外经验
当前我国真人秀电视节目总体的创作环境而言，真人秀电视节目已经进入到了一种快餐式状态。这种状态与各大卫视的激烈竞争有十分重要的关系，同时也与我国真人秀电视节目工作人员急功近利的心态密不可分。这一点容易得出，我国的电视台已经将经济效益放在了所有考虑因素的首位，社会效益等等因素则完全排在了经济效益的后面，这对于我国的综艺节目创新是十分不利的。很多电视台或者一些电视节目制作公司甚至认为，直接购买版权可以更为直接和迅速的看到经济效益，要比自己原创一个真人秀电视节目见效周期更短、更快。因此，国外成功的真人秀电视节目就成为首选并被引进，韩国亲子真人秀电视节目《爸爸，我们去哪儿》摇身一变，就成为了中国制造。
但是，我们始终抹不掉的是他们的国外版权，在版权购买下，节目创意势必会原版复制，能否做到真正接地气，符合中国受众的实际需求，也就是电视台等引进单位之后考虑的问题了。当下，我们不得不承认当前我国的真人秀电视节目确实与国外的真人秀电视节目差距大很多，这是不争的事实。特别是湖南卫视购买韩国版《爸爸，我们去哪儿》的版权之后，也算是一次非常有眼光的购买，而且本身也是对我国真人秀电视节目一次十分有益的尝试。然而，我们在购买版权后，模仿原节目的内容，就会引起很多受众的讨论，甚至直接导致节目口碑的下降。比如在中国版《爸爸去哪儿》中，我们几乎可以处处看到模仿原节目的痕迹。在明星爸爸的构成上，模仿国外的模式既有歌手也有演员，还有运动员。在明星孩子的构成上，选择的也大多是长相好并且十分可爱的小朋友。在节目中环节的具体设置上，也是模仿韩国版《爸爸，我们去哪儿》的做饭、任务卡、找食材等等内容。这种模仿会让人们不自觉的拿两档节目进行对比，即使我们节目做得再好，只能被认为节目模仿的好。
5.1.5 节目中传统文化表现不足
当然，我们也不能完全否认湖南卫视的功劳，在节目中，湖南卫视打造的中国版《爸爸去哪儿》相比较韩国版《爸爸，我们去哪儿》还是进行了一定的改动，比如在明星小孩的选择上，年龄偏小也更加可爱一些。同时也增加了主持人的设置，让整个节目看起来更加连贯和完整，这都是在内容上和形式上较为有益的尝试。但是细细推敲下来这些内容形式上的尝试仅仅是皮毛，隔靴搔痒，真正对于节目主题的本土化创新却显得表现力不强。在韩国版的《爸爸，我们去哪儿》中，更为注重展现明星爸爸与孩子们之间的亲子互动和韩国风土人情的介绍，尤其是对于传统礼仪和传统食物有更加详细的展现，这不是中国版《爸爸去哪儿》单纯的凭借模仿就可以实现的，需要节目组对于这档节目主题进行本土化创新改变，充分结合我国的传统文化和本土风情进行改造才能实现。因此，在中国版《爸爸去哪儿》整个真人秀电视节目中，虽然能够听到主持人李锐不断地介绍每一个地方的风土人情，也能够看到爸爸和孩子们做的饭菜，但是却感受不到这些风土人情的美，也无法体会到这些饭菜中的中国文化。
5.1.6 对节目品牌盲目延伸
对于电视台而言，既然无法从明星身上获取更多或者更长久的经济效益，那就不得不另辟蹊径，对节目进行最大限度的开发和利用。因此就出现了我们现在提到的播出后期营销策略泛滥的问题。与《爸爸去哪儿》在播出前期和播出阶段中的营销策略不同，它在播出之后的营销策略明显给人一种用料过猛的感觉。无论是《爸爸去哪儿》大电影，还是《爸爸去哪儿》手机游戏，或者是《爸爸去哪儿》动画片和《爸爸去哪儿》的图书，依托于《爸爸去哪儿》这一品牌而延伸出来的营销产品应接不暇。这种盲目延伸营造出一种营销泛滥的感觉，让受众产生了排斥心理。对于《爸爸去哪儿》的过分开发利用，也凸显了电视台的功利心理，让原本定位于亲子互动的节目品牌大打折扣，使整个节目充斥了更多的商业气息，同时让亲情也打上了金钱的烙印。这对于维护一档节目品牌是十分不可取的，也常常会因为这种营销策略的滥用，直接导致了节目的社会责任缺失，这样不仅不利于参加节目的孩子成长，也会影响观看节目的孩子和家庭产生一些功利思想。
对于真人秀电视节目的营销产品开发中，节目组应当对于营销策略进行重点和非重点的区分，从突出的重点中给予受众以新意。但是在当前我国的真人秀电视节目的营销策略使用中，我们看不到这一点。比如在湖南卫视的《爸爸去哪儿》中，由于营销策略没有重点，他们的衍生产品太多无法全部都吸引受众的眼球。
特别是在取得《爸爸去哪儿》大电影七亿票房的优秀成绩后，湖南卫视更是看到了后期营销带来的巨大经济收益。湖南卫视甚至将《爸爸去哪儿》的营销做到了亲子游上。由于湖南卫视无法从一些旅游公司设置的亲子旅游线路上得到分成，电视台不得不另辟蹊径，打造《爸爸去哪儿》亲子嘉年华，想利用亲子嘉年华的形式来吸引受众的加入，从而获取经济效益。但是受众不可能永远被电视台的营销策略牵着鼻子走，最后《爸爸去哪儿》的亲子嘉年华反响平平，并没有过多的吸引受众的关注。
5.2 我国版权引进类真人秀节目的改进建议
通过以上分析我们可以看出，当前我国版权引进类真人秀电视节目在营销策略方面进行了一定有益的尝试，但是在这些尝试中也遇到了多方面的问题，所以不能忽视的是我国版权引进类真人秀电视节目的发展与创新方面还有很长的路要走，笔者在这将对存在的问题提出有针对性的改进建议。
5.2.1 节目新颖避免雷同
节目立意是真人秀电视节目贯穿全场的节目定位，节目立意新颖已经成为打造节目品牌的重要组成部分，也将成为避免节目雷同的重要措施。尤其是对于当前纷繁复杂的真人秀电视节目而言，新颖的节目立意才是更为关键的因素。有时候一个更有创意或者更为新颖的节目立意，使真人秀电视节目就能够区别于其它内容从而使品牌也建立起来。比如韩国版的《爸爸，我们去哪儿》就是如此，在节目立意上，就是希望通过明星爸爸和明星子女 72 小时的相处展现出亲子互动的目的，进一步展现出风土人情和传统文化等方面的主题。因为对于真人秀电视节目而言，本身明星亲子互动就是一个较为新颖的话题。特别是在我国，明星为了保护自己的子女基本不愿意曝光自己的子女，我们能够通过看到明星与子女的真情互动，更能感知这种亲情带来的温暖。由此可见，明星与子女的亲情，也成为了构建真人秀电视节目品牌中的重要举措。
5.2.2 全力还原节目真实度
真人秀节目中的真实性是节目的立足点，观众热捧真人秀节目的根本原因也是因为真人秀节目中的真实感而觉得新鲜。前面所提到的真人秀节目中出现的策划有余，真实不足的问题，制作策划方必须保留和还原节目的真实度来满足观众的本质需求。比如在《爸爸去哪儿》中，父子间的有趣互动增加了节目的娱乐看点，但是也将流露出的真实情感呈现在观众面前，这样的方式便保证了真人秀节目的真实内涵，也得到受众的普遍认可。首先，这档节目的真实性体现在了制作的各个环节上。在亲子类真人秀中，最大的真实性优势便是孩子们的表现，可以没有半点做作只是将自己童真的一面展现出来。这种依靠孩子们的童真表演即增加了节目娱乐性，也使节目制作方式得到了观众们的肯定。其次，在节目外的制作细节中，无论是节目设置的游戏规则还是后期编辑，节目组都需要将真实性落实在具体的细节中，有了真实性才能使节目的公信力得到保证，也就有足够的诚意去打动和说服观众。
5.2.3 转变内容宣扬主流价值观
电视文化一直是隶属于大众文化，从诞生之日起就变成了覆盖最广、时效性强的传播媒介。因此，以电视媒介为载体的电视内容理应承担起宣扬主流价值观的责任，比如在考虑内容策划方面的问题时，应当对受众的价值观导向有一个正确的引导，不能助长社会上所呈现的拜金主义、盲目自大等不正之风。而电视真人秀作为我国目前主流的电视节目形态，更应该顺应趋势多多传递一些带有人文关怀与鼓励的正能量内容，而不是为了争夺收视率不断挑战观众的道德底线。比如在《中国达人秀》第一季中，冠军刘伟曾因为触碰到高压电成为了失去双臂的残疾人，但是他却能够超越身体上的遗憾拿到残疾人游泳锦标赛的冠军。他的名言"要么赶紧死，要么精彩地活"使全场观众和评委都受到了震撼。还有湖南卫视推出的真人秀节目《勇往直前》，受邀的明星嘉宾只要能够完成任务能成功为希望小学筹集到款项。对于这一类的真人秀节目内容才应该是大力宣扬和提倡的，也符合电视节目内容传递所承担的社会责任。
5.2.4 摆脱依赖在模仿中成长
对国外节目模式经验的过分依赖揭示出了国内电视节目内容创新上的不足，但是我们最终的目的是在模仿学习中发展壮大自己，中国引进国外版权的最终出路是能够摆脱依赖，走上原创之路。十几年来的引进经验让我们认识到一味的复制国外的节目模式会让本土文化受到冲击，因此只能在模仿中学习方法，创新开发出以本国文化为根基的节目才会拥有强大生命力。比如以我国文化为灵感来源的真人秀益智节目《中国汉字听写大会》，让我们深深感受到本国文化出释放的能量和魅力，央视在众多引进真人秀节目中独辟蹊径，使其以文化独特性和内容差异发现了一条新的出路。还有江苏卫视自主开发的《全能星战》，这档原创音乐对战节目已经成功与国际节目模式公司 Armoza 签约，标志着中国电视节目模式开始受到国外顶尖节目模式公司的青睐，成功打开了中国音乐节目模式反向输出的大门。
5.2.5 挖掘节目的人文内涵
对于一档综艺娱乐节目来说，文化内涵的体现是占据重要位置的，它彰显出这档节目的深度。像《爸爸去哪儿》这类节目更应该在以后的创作之中坚持高品质的创作导向和凸显文化内涵的创作理念，让观众在感受到快乐的同时也慢慢领悟出节目中传递的文化内涵。在韩国原版节目《爸爸！我们去哪儿》中，节目组非常注重对传统文化的渗透，不止两次安排教导孩子们学习传统礼仪的环节。虽然呈现出的仅仅是传统文化的很细小的一部分，但是至少说明了韩国在开发节目的时候考虑到了对这一因素的运用。作为拥有悠久历史文化的中国来说，一方面增强文化自觉性是电视节目创新的题中应有之义，以优秀传统文化和社会主义文化为导向，唤醒人们的文化认同感，使电视节目成为增强中华民族文化认同的重要方式，比如 2012 年热播的《舌尖上的中国》通过传播中国传统饮食文化，传播人与自然、人与社会和谐相处的理念，得到了受众的广泛好评；另一方面要理清民族文化传播与价值消费的关系，把民族文化进行商业化包装，再以电视节目传播的方式传达给受众是电视节目创新的必经之路，但是如何对民族文化进行包装是一个具体问题，其商业化程度高低也决定了传播效果的好坏，过度商业包装不仅不利于民族文化的弘扬，反而会透支受众的文化消费兴趣，进而阻碍进一步挖掘民族文化内涵的步伐。总之，电视综艺节目本土化创新的过程中应以增强民族文化认同为导向，对其进行适度商业包装，提高传播效率和影响力，增强国家文化软实力。
5.2.6 维护品牌形象防止过度延伸
以《爸爸去哪儿》作为初始产品延伸出的一系列衍生品中，《爸爸去哪儿》大电影获得了 7 亿票房的好成绩，接着又推出了手机游戏、图书和动画片；在《爸爸去哪儿 2》收官之后，承载这个节目热度又推出了影视周边作品和产品，比如《爸爸去哪儿 2》大电影，电视剧《爸爸去哪儿 2034》，《爸爸去哪儿 2》携某品牌推出定制手表等，这一波又一波的衍生品的出现让观众开始感觉到这个节目品牌过度的商业气息，这样的开发速度并不能适于节目品牌的发展让品牌更上一层楼。
湖南卫视应该放缓对这个品牌的衍生开发速度，通过把握市场动向和市场调研的方法开发出既能提升品牌美誉度又能获得经济回报的产品，比如迎合当下正火的亲子培训成立亲子培训机构，这不仅贴合节目品牌的内涵，也让亲子教育的培训理念成功落地。合理的品牌的延伸是有利于这个品牌的可持续发展的，但是盲目延伸的结果只会消磨这个品牌在观众心中的美好形象，不利于品牌的可持续发展。
