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【题目】媒介环境下农民形象的构建探究
【绪论】央视7套农业节目对农民形象的构造绪论
【第一章】农民形象概述
【2.1】央视七套农业栏目概述
【2.2】央视农业节目建构农民形象的途径
【第三章】央视七套农业栏目树立的现代农民形象
【4.1】央视七套在建构农民形象过程中的优点
【4.2】央视七套农业栏目在建构农民形象中的不足
【第五章】农业栏目建构农民新形象的对策及思考
【结语/参考文献】农业电视节目中农民形象的塑造研究结语与参考文献
三、央视七套农业栏目建构的现代农民形象
作为一个生活在城镇里的普通受众，对农民形象的整体把握在很大程度上不得不依靠大众媒介。大众媒介建构的农民群体的形象在城镇居民心中留下一定的印象，进而影响城镇居民对农民的态度，甚至会对农民群体在城镇中是否被接受、得到认同与尊重产生影响。
对受众来说，央视七套农业栏目掌握的传播力量及话语权都处于强势的地位。在采集新闻素材、加工报道新闻时，他们是"把关人",可以进行议程设置，有选择让受众特别注意到这样或者那样的农民形象的权利，也有选择不让受众看到某种形象的权利。
与此同时，在某种程度上他们也可以左右受众对某一形象的看法与认知。新闻媒体是社会的守望者，拥有可以塑造某一个群体形象的功能，建构最真实的农民形象是媒体的责任，更是媒体的当务之急。
本文通过前章部分所做的分析，结合陆学艺对我国农民的分类,认为央视七套农业栏目建构的现代农民形象可以概括为农村劳模、村官、农村"牛人"、"农民工"、新型农民五类。
（一）农村劳模--致富增收有办法
致富行为，多指使用诸如调整农业结构、提高生产效率等手段帮助本人或者其余农民朋友减少开支、增加收入。《致富经》是一个集中介绍创业致富的典型人物的栏目，本文按随机抽样的方式，从 2014 年 7 月至 2015 年 1 月共 7 个月的栏目里抽取了 29 期《致富经》节目（重复的节目不计入，重新抽取），详见表 3-1.经研究发现，该栏目每一期都会介绍一个成功致富的典型人物，报道他们的创业故事以及创新做法经验等。
他们一般一开始都是在承包的集体土地上从事传统意义农业的劳动生产者，是以种地、放牧或是水产养殖为主的农民，依靠在农村的辛勤劳动获得主要收入。随后通过一个偶然的机遇，他们开始学习某项专业的生产技术或经营方法，逐渐成为专业技术领域的带头人或一些小型企业、乡镇企业的经营者，甚至成为农民企业家。他们的创业经历及经营模式对广大想要创业致富增收却有困惑的农民起到了鼓舞与借鉴的作用，对农业的发展与农村的改革都有着独特的意义。
对以上人物进行分析发现他们普遍具有的特点有：1、主人公经历了某种苦难、打击、挫折以后萌生了创业的念头，例如《打工仔讨薪失败被逼变身创富明星》、《被两角钱冰棍逼出来的行业领头人》等，部分主人公是为了某个人而创业，例如《我为父母返乡创业》、《为了女儿 爸爸去养鸡啦》、《为女友去创业 5 个月卖货 500 万元》等；2、创业一般不走寻常路，选取的项目都是较为稀奇古怪、大部分人不愿意从事的行业，如《爱美女人 粪里捞金》；《危险背后的商机》，讲的是靠养蛇来发家致富；3、主人公身上都有一股儿倔强劲儿以及不服输的精神，如《错就错了 照样赚钱》、《我就是要养娃娃鱼》、《押上全部身家进山养石蛙》等。
这些致富形象有个体致富者形象，他们经过自己的努力奋斗成功致富；也有农民企业家形象，他们自己致富以后，通常能带领村里人集体致富。
（二）村官--亲民为民
"村官"是指从事行政领导管理工作的乡、村两级干部。他们有较强的政治观念、法律意识和组织纪律性。作为连接政府和普通农民之间的桥梁、农村改革的领头人，他们是农村里贯彻和执行中央政府的政策与决策的引导者，在农民问题的解决上有着重要的作用，是农村中最具时代特色的一个群体。
在建构村官的过程中，央视七套农业栏目集中诉求的品质往往是"亲民"、"为民"、"任劳任怨"、"奉献与帮助"等大无畏的精神。在《聚焦三农》栏目中，村官的行为事迹表现虽然比较真实、客观，但栏目的政治意识形态相对较浓，因此本文选取了另外一档表现村官的栏目《乡约》来解析。
《乡约》是一档以当地的县委书记作为主访谈嘉宾，以对当地发展有突出贡献的模范作为辅助嘉宾，展现当地发展的思路、模式及成果，介绍当地的风土人情、著名景点、草根明星等的周播农业访谈类栏目，受访者多以村官为主。但是在 2014 年以后，《乡约》栏目改版为农村男女交友相亲栏目，所以本文按照每两周抽一期节目的方法，共抽取 2013 年该栏目 23 期节目，对这些节目中的村官进行了分析研究，其中"亲民"、"为民"的形象最为突出。例如浙江省永嘉县县委书记盛秋平、河北省宽城县县委书记傅海旺、四川省九寨沟县县长李绍友、河南省睢县县委书记吉建军等，表现出的都是"亲民"的形象，他们衣着朴素、保持着平易近人的微笑，没有官架子，时不时还和主持人开着玩笑或者送些具有当地特色的小礼物。
在访谈过程中，这些村官在讲述当地的发展时，在制定政策、做出战略部署时，往往能因地制宜，根据当地的实际情况及本土特色实事求是地从全局出发，一切以当地农民的实际需求为出发点；在遇到利益矛盾的时候，他们往往大公无私，舍小家为大家，"为民" 的形象十分凸显。当然，在某些节目的结尾处一些村官会特别强调该区域的领导对工作的大力支持，这一细节也是我国大多数媒介在建构农民形象时会做的。上级领导的支持固然重要，但是希望在媒介的报道中不要让上级领导的光芒盖过农民的风采，哪怕是作为村官的农民，毕竟广大普通农民才是农业栏目和农民形象建构的主体。
（三）农村"牛人"--风采堪比明星
为了和党中央坚持的"走转改"精神相匹配，自 2012 年开端，《乡村大世界》栏目和我国一些媒体及富有爱心的企业共同开始了"乡村牛人总动员"系列主题活动。通过对农村"牛人"的寻觅，致力打造草根明星，建立当地的文化名片，推进当地的经济文化发展，最终繁荣我国优秀的农村传统文化艺术。
老话说"高手在民间",发掘异于常人的乡村"牛人"是《乡村大世界》的初衷，也是它的精彩所在，"深藏"在农村的"牛人"们的绝技、绝活真不少，像"农民高音"刘仁喜和来自安徽的"菜花甜妈"都是从《乡村大世界》走出来的，甚至小沈阳走红前也参加过该节目。
栏目中还有许许多多的农村"牛人".季维康是一位典型的中国传统农民，他把农田当做练习的场所，让庄稼成为他忠实的观众。正是这样一位憨厚淳朴的农民，却造就了自己鼻梁顶技的绝活。哪怕是笨重的桌子或是庞大的洗衣机，他都可以仅靠鼻梁就顶起，而且显得很轻松、容易。他小小的鼻尖竟然还能顶起鸡蛋，不止是一个。两个？三个！季维康非常平稳地顶起了三个生鸡蛋，还能容易地将套头 T 恤脱掉又穿上。
从事装修工作的"农民工"邓飞虎 10 岁就开始玩耍弹弓，儿时的这个对弹弓的喜好变成了他现在的拿手绝活。他还凭借这个绝活"英雄救美"了一把，认识了现在已成为他妻子的姑娘。他的绝活是"一弹三雕",也就是只用一个橡皮筋和三颗玻璃珠，就可以将五米外的三个小鹌鹑蛋一起打烂。如果这种程度还算不上"牛人"的话，邓飞虎还有绝招，那就是只用一颗小钢珠就能轻易把一根细头发丝打断。
尤溪"牛人"陈重沁的独轮车骑技表演也很绝。他不仅能在啤酒瓶上驾驭单轮车，还能在上面进行倒骑过扁带！单轮车车胎的宽度大概只是啤酒瓶口宽度的 2 倍，单轮车不但要保持左右的平衡，还要保持前后的平衡。钢丝本身非常细，可是过扁带比过钢丝难多了--扁带非常软，弯曲的弧度比钢丝大得多，着力点、平衡点都很难驾驭。
17 岁的上塘姑娘姚思阳和她的乐队带来了一首震撼人心的《像梦一样自由》，农家女孩儿的朋克摇滚范儿霸气十足；安徽六安的乡村"牛人"杨洋的特长是顶技和各种杂耍，他踩着梯子上场，站在梯子上表演绝活儿，双手来回扔 5 个捷克棒对他来说根本就是小菜一碟。苹果、勺子、足球、乒乓球等物体他都扔得行云流水，观众看得目瞪口呆，直呼过瘾儿；还有闻名全国的竹乡--浙江安吉的乡村"牛人",竹子成为他们的演奏乐器，竹叶成为他们舞龙的工具，风采一点儿也不亚于大明星。
以"生态原生，艺术绝技，花样农活"为内容，以"农民才艺展示和真人秀"做支撑，诠释"农民朋友的力量和梦想",农村"牛人"就是要让农民出彩。暂时放下手中的农活，亮出自己精彩的绝活。其实无论才艺还是绝活都只是一个载体，通过挖掘更多的农村"牛人"的活动来建构农村"牛人"的形象，让我们看到的是新农村的风姿，展示的是当代农民对梦想的追求和执着。
（四）"农民工"--城市生活不容易
随着农村劳动生产力的提高，农村剩余劳动力的转移势在必行，20 世纪 80 年代中后期，"农民工"群体出现，夹杂在传统农民与城市工人之间。"农民工"是指拥有农村户口，但常年或大部分时间在城市生活，从事非农产业，以体力劳动为主的农民，他们亦农亦工，亦城亦乡，流动性强。他们中的大多数人都做着"城里人"不愿意从事的工作，工作时间长、工作环境脏乱差、工作薪水低、福利待遇差。但是他们对城市的发展却有着举足轻重的作用，有的研究人员甚至将"三农"改为"四农",即"农民、农民工、农村、农业"来强调其重要性。
游走于农村与城市的"农民工"群体，虽然长时间在城市里，但是农村户口使他们的身份无法成为所在城市的一员，他们依然归属于农村社会群体，他们也没有投资经营的成本，有的只是劳动力，在城市里艰难地打拼着，所以他们有"城市边缘人"一称。
央视七套农业栏目对"农民工"这个群体的报道相对较多，包括他们在城乡之间的流动、讨薪清欠、春运、典型人物事迹等题材。《聚焦三农》栏目会在每年过年期间特别关注"农民工"的讨薪、春运之路，建构的是"农民工"在城市生活不易的形象，包括他们的生活工作状态、发生的安全事故、子女教育难、维权难等问题，多是正面题材；《阳光大道》是一档针对"农民工"创业的栏目，建构的是"农民工"想要发财致富的形象，属于中性题材；《乡村法制剧场》是一档以与农民生活、农村经济活动或是农业生产息息相关的出现在农民周围的典型法制案件为主的栏目。通过对涉案人物、案情做法律角度的诠释来普及法律知识，帮助农民朋友学法懂法，同时也教会他们当自己的合法权益受到侵害时怎样更好地保护自己，为自己争取更多的权益。栏目中涉及到的"农民工"形象往往是违法犯罪的，是罪恶的化身，多涉及负面题材。
真实反映"农民工"的生存环境，展示"农民工"勤勤恳恳、质朴、善良、坚韧不拔以及对城市的建设作出了巨大贡献的美好品格，开拓"农民工"正面形象，有利于受众正确认识"农民工",消除对他们的偏见与歧视，在心理上认同、接纳"农民工",早日实现社会的公平与和谐。
（五）新型农民--与时俱进求创新
2012 年的"中央一号文件"指出要"大力培育新型农民",随后农业部确定了 100个县（市、区）开展新型职业农民培育试点。央视七套农业栏目也依据国家政策的下达建构了一些在"新农村"的新型农民形象，关注了这些新型农民在文化知识、农闲生活、民主法制、道德风尚和民俗民风上的新转变。
《科技苑》栏目于 2015 年 1 月 26 日--29 日连续四期播出了《寻访新型职业农民》的节目，给新型职业农民下了一个定义，即文化素质高、专业技能强、生产规模大、学习热情足。
在节目里，有带头创办养牛专业合作社、拿秸秆来养牛的于光友；有给苹果巧做修剪、经常与村里的种植户和专家讨论总结种植经验的"苹果能人"王其才，他还通过网络加强对于技术的学习，并通过 QQ 群和其他种植户交流经验；也有通过参加新型农民职业培训班受益的草莓种植大户李丕华，他学会了用高科技的东西帮助自己致富增收等。这些新型农民，他们都发挥出了自己作为能人并带动他人致富的作用。
利用互联网的不止他们，还有浙江省桐庐县的村民。虽然大部分农民没有网银也不会网购，但是在这里举行的"农村淘宝年货节",通过建立的淘宝服务网点以及配备的专业技术人员，也让村民赶了时髦，农民也开始利用互联网开启淘宝生活。
这些新型农民的共同点是：与时俱进、认真钻研、热爱学习、积极创新、带头致富、互帮互助、勤于劳作，越来越具有自主意识、民主意识、创新意识、法制意识，越来越懂得用自己的双手创造美好的生活，依靠国家政策、科学知识、自己的勤劳，不断拓宽致富渠道。这些新型农民形象的建构传递给受众的是新气象与新希望，看到的是农民自身足迹与时代同步发展的变革，反映了当代农村的新发展。
一个群体形象的建构过程是十分缓慢的，需要时间的积累，具有长期性。要想改变人们对农民群体的刻板印象，央视七套农业栏目需要更加重视对农民群体的形象建构，帮助农民自己以及城市居民正确认识农民这个群体。期待央视七套农业栏目建构更加丰富的拥有新知识、新观念、新作为的新型农民形象，让农民群体活跃起来，拥有和城市人一样的待遇，享受和城市人一样的生活。
