本篇论文目录导航：
【题目】
京东在新媒体公关上的问题探析
【绪论】
新媒体环境下京东公关探究绪论
【第一章】
移动平台公关策略
【第二章】
微博公关策略
【第三章】
微信公关策略
【第四章】社交网站公关策略
【第五章】
京东新媒体公关的借鉴意义
【结语/参考文献】
京东商城新媒体公关模式研究结语与参考文献
第四章社交网站公关策略
社交网站（Social Networking Site,简称SNS），是为一群拥有相同兴趣与活动的人建立的在线社区[8].它的理论基础是哈佛大学心理学教授的六度分割理论--“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”,换句话说就是在某种社交条件下认识世界上的任何一个陌生人只需最多六个人。随着社交网站在国内外的迅速发展，大量的用户参与到其中进行休闲、娱乐、互动、分享。国外规模较大的社交网站有Friendster、My Space、Facebook等，而国内规模和用户量较大的社交网站有豆瓣网、开心网、人人网、QQ空间等。
社交网站传播方式多样化和拥有高效的传播效率。在社交网站中，用户既是信息的发出者也是接收者，用户能主动发送和传播信息。用户之间分享社会生活感悟、对话题、活动沟通交流，有很强的互动性。而对于京东来说，通过社交网站传播是其新媒体公关策略中重要的辅助手段。本章将通过“吸引用户参与体验、重视口碑传播、注意和用户的双向互动、吸引用户转发分享”四个方面来分析京东在社交网站上的公关策略。
4.1 吸引用户参与体验
在社交网站中，企业传播不能沿用传统的方式，需要强调用户体验。传统的单向传播会让用户产生被强制和枯燥的感觉，而通过社交网站传播，使得宣传的内容不会让用户反感相反会更加感兴趣，因为它宣传的内容并不仅仅是让用户观看，而是要吸引用户参与体验，用户通过阅读内容或参与活动时会自然而然的理解和接受广告宣传，因而，社交网站的传播更具亲和力。
如牛仔服饰品牌Lee公司，2015年5月在豆瓣小站发起投票活动“唤醒型动”,活动内容是测试用户的“五维感官度”,以此吸引用户上传与活动主题相关的图片，.然后，从参与者上传的作品投票数、评论数、喜欢数最多的前十名用户中抽取获奖者，第一名将获得活动奖品--三条lee牛仔裤。Lee公司的这次活动在吸引用户参与的同时，也很好地传播了企业年轻、张扬、个性的品牌形象。Lee把宣传内容融入到传播中，运用“投票”的形式在线调查或进行趣味测试，从而知道用户对企业的意见和建议，产生品牌植入的效果，吸引用户。京东也建立了自己品牌的豆瓣小站，并积极利用这一平台开展与用户的互动活动。例如2015年1月7日在豆瓣小站上开展“京东图书有奖活动”,参与者写百字微小说，就有机会赢取川端康成小说华丽收藏版；京东商城图书还与豆瓣网合作，联合推出京东商城图书特别定制豆瓣版优惠券活动。通过这些方式，既吸引用户参与到活动中来，也更好地传播了京东的品牌形象。
4.2 重视口碑传播
口碑是一种有效的传播信息的方式。口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的[9].社交网站出现以后，就成为用户发表言论的主要平台之一。这样，在论坛上极易产生对某个企业评价的较强声音，这些声音在很大程度上会影响潜在用户的抉择。因此，在社交网站上应重视“意见领袖”的影响力，企业可利用用户评价创造病毒式的传播与扩散，以此获得更大的影响力。
也就是说，在社交网站上，一个企业良好的口碑很重要。用户在浏览其他用户尤其“意见领袖”对该商品或企业的评价时，很容易被口碑效应所左右。社交网站如人人网拥有大批的学生和都市白领资源，而且人人网釆用网络实名制，更能增加网络内容的真实可靠性。人人网与淘宝网、京东商城等电商企业合作推出“人人爱购”,把电子商务与社交网站相结合。而京东也在2014年2月，在手机app新增“故事”专区，在这一专区用户可以分享商品，并写上一段推荐文字。通过类似于社交网站方式的传播、经营，让京东自身社交化，让移动端购物更加生活化、场景化。
总之，电商与社交网站的结合，不仅能给企业带来更多忠诚、真实的用户，更能加速企业品牌的传播。社交网站上传播的主要方式是用户众口相传，因此，社交网站对于构建企业良好的口碑有很大的作用，社交网站中的“达人”就相当于传播中的“意见领袖”,“达人”的分享、评价，粉丝对“达人”的评论、转发，就产生了口碑效应。借助社交网站，企业还可以获得公众的反馈，有助于对用户的再分析。
4.3 注意和用户的双向互动
企业策划和制定公关传播策略，通过在社交网站上进行公关传播，在成功吸引用户参与体验后，就需要重视用户与企业的互动。互动不是用户主动搜集讯息的单方行为，也不是把公关传播内容强推给用户，而是企业与用户的双向互动方式。这对于公关活动策划有重要意义。因为策划公关活动需要从用户的兴趣和心理出发，精准找到用户的兴趣点，并结合社交网站的热点话题，以在互动中软性、体验式地传递企业的重要信息、文化价值、品牌形象。社交网站使得企业和用户的双向互动更加方便，企业要充分把握社交网站的特点，发挥社交网站的人际传播的优势。
豆瓣小站中的企业品牌小站就是一个很好的与用户双向互动的平台。京东也在豆瓣网中建立了自己的豆瓣小站，同时在小站中借助节日或是豆瓣网相关热点，不断与用户开展双向互动的活动。如京东图书在2014年圣诞节平安夜当天开展砸蛋抢券活动，这一活动利用小游戏的方式吸引用户参加，与用户开展互动，促进了商品的销售。用户在企业设定的主题下创意设计，而企业负责活动安排、反馈管理等工作。双向的互动活动，使得用户在参与活动的同时加深了对企业文化的认知，企业也通过用户创造的内容加深了对用户兴趣点的深度挖掘。在豆瓣网的读书板块中，用户通过豆瓣读书可以获得新书速递、热卖关注度高的图书信息，打开相应链接用户还可浏览其他用户对该书的短评，同时在页面右侧还有“在哪买这本书”相关商家的推荐信息，而京东就排在推荐购买的第一位。
鉴于此，企业应当注意与用户的双向互动，并善于利用社交网站开展双向互动活动，这样，企业能更好地了解用户的兴趣点，用户也能更好地了解企业。
4.4 吸引用户转发分享
企业通过吸引用户产生兴趣、强化口碑传播效应，再到品牌双向互动后，使用户对企业有了渐渐建立起来的信任感和良好的印象，这样，用户很有可能进行消费或者与好友进行分享的行为。企业公关传播是为了树立良好的品牌形象，提升品牌竞争力，同时在一定程度上促进销售。在社交网站中，最常用的分享方式就是“转发”,而用户的每一个“转发”其好友都能在新鲜事页面看到，这样的方式能将信息快速的、广泛的扩散出去，进行“病毒式”的传播。因此，企业通过双向互动了解用户兴趣点之后，应当尽可能发布用户感兴趣的信息，吸引用户进行转发分享，“病毒式”的传播企业想要宣传的信息。
在京东与人人网合作之时，用户可以用人人网账号直接登录京东，同时可以把京东上发现的商品以新鲜事的方式发给人人好友，这样的方式对京东的发展和宣传起到了一定的作用。京东提供技术支持和创造条件鼓励用户进行转发分享，这不仅使京东商品得到扩散传播，还使京东能根据转发量了解用户的兴趣点和需求。京东在人人网的公共主页上拥有一百多万的关注者，由此可以看出借助人人网进行传播，也是京东曾经重视并运用的一种公关传播手段。虽然现在的用户量大多集中于微信、微博平台，但作为传播渠道的社交网站还是不容小觑，社交网站更注重用户的分享评价，实名制的方式也使信息传播更具真实性，更适合口碑传播以及照片、视频的分享、转发。
