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【题目】中超联赛危机公关工作问题探究
【第一章】NBA危机公关对中超联赛的启示前言
【第二章 第三章】体育组织危机公关学研究综述
【4.1】危机公关的基础——体育组织公共关系的研究
【4.2】体育组织危机公关的研究
【4.3 4.4】传播学理论下体育组织危机公关措施的研究
【结论/参考文献】中超公共关系与危机公关运作研究结论与参考文献
2 文献综述
2.1 公共关系研究综述
公共关系学，起源于美国，在我国是一门新兴的学科，在改革开放之后被引进。在现今这个信息社会，一个企业、组织能否良好维护与客户、受众的关系，直接关系到组织机构的正常运行和盈利经营。关于公共关系学方面的研究，再综合了西方和我国一些学者的文献成果后，综述如下：
人民大学公共关系专业领头人胡百精教授在他的专着《公共关系学》中，指出了公共关系学流派繁多，他将这些流派的观点总结为以下三种：
第一种是以美国学者哈罗为代表的管理学派，认为公共关系是一种特殊的管理职能，它为组织构建并维系组织和公众之间的双项沟通、理解和合作。并立志于解决公共议题或疑问，协助组织管理层去了解公众的意见或事件真相，进而对受众民意做出反应。明确强调管理层对受众利益应承担的责任，并协助随时调整策略以适应舆论形势的变化，利用变化来反馈组织。公关还必须随时做好危机的预警工作，预测未来可能出现的各种危机公关情况，以做好各项预案。
第二种是美国学者希尔兹代表的关系说流派，他们认为公共关系就是社会人所参与的所有活动和由此产生的各种关系的总称。这些活动和产生的关系都是大众性的，而且都有一定的社会意义。而英国公关协会则从另一个角度表明了公共关系的宗旨，即公共关系的实行是一种主动的、有设计的、并需要长期的努力，以此来构造和维系一个组织与公众之间的理解和互动。
第三种是以英国人杰夫·金为代表的传播流派，他们指出各种有目的和有计划的交流沟通和交往组成了公共关系，目的是为了使各方达成相互理解。这种交流互动常处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。同一流派的美国专家马斯顿则提出了公关 RACE 规律，即：研究（researeh）、行动（action）、沟通（communieation）与评估（evaluation），并直截了当地指出：公共关系本质上是构思实施出具备说服力的信息，然后传播出去来影响目标群体。
我国着名学者居延安编着的公共关系学教科书《公共关系》中，将公共关系阐述到：公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。
根据居教授的表述，公共关系可以理解为五个层次：第一，公共关系是组织与其受众之间的关系，其中，组织或企业是主体，受众是客体。第二，公共关系的运转和实施是一个信息的流通和传播过程。第三，这种传播必须具有双向性和互动性。第四，作为主体的社会组织或企业必须具备一个自觉控制系统，拥有为受众负责的社会责任感以及相关配套的行为规范。第五，公共关系拥有明显的目的，是为取得与受众之间的信任已达到相互了解和精诚合作，以此来树立组织在受众中的良好形象，再根据已建立的良好互利的公共关系来为组织或企业的发展服务。
根据居教授的定义，公共关系活动概括来说就是主体因一定目的而与客体发生的信息传播与信息交流的过程。
而清华大学 2003 年出版的《体育社会学--议题与争议》（杰·科克利着，管兵等译）一书中，则明确的提到了公共关系是组织或企业根据一定的传播活动，在组织和受众之间传递交流信息，目的是建立组织良好的形象和社会声誉，并以此来为组织实现某种目标而服务。
以上各位国内国外知名学者对公共关系定义的研究，都是基于公共关系欲达到目的来定义公关关系本身的。笔者认为，公共关系作为一个实践性很强的学科，实践的手段也是决定公共关系活动性质以及活动成功与否的一个关键。因此，还有一批学者以手段为研究基础来重新定义了公共关系，并概括了公共关系大致的传播方式：
公关界着名学者吴友富撰写的《中国公共关系 20 年发展报告》一文，提出了公共关系是社会上的组织机构和组织生存发展息息相关的受众们之间的一种社会关系。是组织机构为了运作发展，凭借传播沟通、构建品牌，树立形象，平衡权益，优化社会心理环境等多种措施来影响社会受众的科学和艺术。
美国公关和传播学专家詹姆斯·格鲁尼格在《卓悦公共关系与传播管理》一文中，提出了公关实质上是组织和公众之间的有策略的传播，组织、公众、管理、传播是公关四大基本要素。因此，公关传播的管理主要是公众信息管理、公众关系管理、公众舆论的管理和公众形象的管理。公共关系工作必须要以“双项对称”的沟通为宗旨，并且能够尽可能同时照顾到组织和公众各自追求的利益美国学者卡特里普撰写的《有效公共关系》中，根据他多年公关行业的经验，指出了公关传播的机制，即公关传播可以看成是经过特定设计过的信息有目的的传递交流，而公共关系运作的过程不但是组织机构将自身想要达到目的而设计和传播的观点传递给公众，更要将公众间产生的舆论和看法及时反馈给组织机构，来供组织机构及时调整策略。这其中，公众利益与组织机构的诉求必须放到同等重要的地位，传播必须双向且拥有互动性，才能构建出随时有利于组织机构的公众与组织和谐互利的公共关系。
笔者认为，公共关系学作为一门实践性很强的学科，拥有着广泛而丰富的实践手段。同时作为一门社会学、传播学、心理学的大交叉学科，又拥有着庞博交杂的理论来源。因此，对于它的定义和研究才会出现多种学说流派并存，并各具道理，相互映衬的情况，对于公共关系的研究，虽然已经过近百年，但是国际上仍然处于方兴未艾、研究越来越深入。国内学者也不断的从实践角度，通过引进国外先进理论结合我国实际情况，继续再不断进行研究，并屡有成果。而体育公共关系学，也随之初现，并随着体育市场化不断改革而不断的发展着。
2.2 体育公共关系学研究综述
李万来教授的《体育公共关系概论》是我国体育领域最早出现的体育公关方面的专着，他在书中，将体育公共关系归纳到了公共关系管理学流派，认为体育公共关系就是，体育组织在管理过程中，通过信息来沟通传播媒介，并遵循一定的行动，促进体育组织与其体育受众之间的双向了解、信任和合作，在体育组织和受众间建立良好的形象并树立起和谐互利的公共关系，从而实现体育组织某些目的。这一系列活动过程的总称，为体育公共关系。
我国学者潘肖钰在他的着作《体育公共关系》中，定义体育公共关系为，一个社会组织在运作过程里，为了能够与目标受众互相了解，构建和谐共生关系，而进行的体育传播和沟通行为。她在书中将职业体育的公共关系进行了分类，为内部公共关系和外部公共关系。内部公共关系是指，职业体育组织和其内部公众之间的关系，即与组织内的球员、教练、高官、普通员工和股东之间的关系。外部公共关系则囊括了，球迷公共关系、政府公共关系、社区公共关系、媒体公共关系，竞争对手公共关系，国际公共关系。职业体育组织公共关系主体既包括它本身、更包括体育组织拥有的社会性个人，即体育明星。
其实仔细研究潘教授的观点，我们可以看出潘教授对体育组织公共关系分类非常细致和详尽，将股东、员工、球员、教练、媒体、政府等所有方面均进行了分别列出和分析，可以说是目前最为全面和最具参考下的分类研究成果之一。
北京体育大学着名的公共关系研究专家易剑东教授在他翻译的《体育公共关系-管理组织传播》中，将体育公关同公关管理学流派进行了融合和再定义，指出，体育公共关系是一种以沟通为本的管理功能，关键是要认定清楚组织最重要的受众，评估组织与受众之间的关系，并根据评估结果来建立或改善组织公众间的合意关系，来为体育组织达到经济或社会目的服务。
我们根据易教授的观点，对比国外着名的着作，可以看出，国外的公共关系着作《Media relations in sports》中，主要关注的是从实践的手段入手，从操作性的层面上给出了定义，书中从媒体关系、社区关系、员工关系等具体的微观层面入手，探讨了相关的体育公共关系，并通过大量的案例来告诉读者什么才8是体育公共关系。因此，我们可以得出结论：与国内的研究相比，国外的研究也已经进入管理实践这一层面，关注公关的管理功能，和实际效用。
国内学者娄道舰在其论文《试析体育组织的公共关系意识》一文中，提出了新的观点，认为体育公共关系是通过公众形象的塑造来为体育组织机构服务。着重指出体育组织形象建立的过程中公共关系的不可替代作用，以及危机之后在形象修复过程中公关能发挥的作用。他强调了态度和意识在公关中的作用，认为正确的态度和意识指导下的公关行为，是体育组织形象树立的第一步。他认为主观上的必要性是体育组织公共关系建立中必须具备的意识，也是与受众和谐公共关系树立的关键。
综合以上研究，笔者认为，目前我国体育组织公共关系的研究时间尚短，各个学者分别从不同的公共关系流派的观点来定义了我国体育组织的公共关系，并强调了体育组织主动和端正的态度是市场化条件下体育组织能够赢得粉丝受众的首要条件，而公共关系则是实现这个目的的必不可少的手段。但是在实际的实践操作层面，则都是照搬公共关系的一套，并没有结合体育活动和体育组织本身的特点去研究。此方面尚待继续加强研究。
2.3 危机公关学国内外研究现状综述
危机公关作为公共关系学的一个分支，同时也是组织机构在公共关系策略中的必备手段。西方对危机公关的研究起步较早且很成熟完善，因此参考了大量西方文献来综合研究了危机公关这一公共关系学分支。
西方对于危机公关的研究最早可以起源于尼克松的“水门事件”.但是真正系统的开始研究，则是在 1983 年美国制药巨头强生公司的“泰诺危机”开始的，强生公司通过一系列的公共关系运作和媒体处理，成功的将危机化解，成为了西方研究危机公关的开始：
危机公关的研究是基于这样一个最基本的假设：在危机产生后，那些已经采取危机应对措施并对外传播的机构，比那些尚未采取措施同时也并没有重视危机对公共关系的损害的机构，会较少的收到危机带来的财政和形象损坏。（Fearnbanks,2001）美国危机管理专家库姆斯（W.Timmothy.Coombs）在其多年的行业工作经验总结后，指出，没有组织会对危机免疫，危机出现之后，组织机构如果能够迅速发现危机发生的些许征兆，并能投入去调查，解开危机发生缘由，然后与危机影响到的各利益相关方面沟通协调，并迅速向公众公开危机事件调查的进展和危机弥补措施，那么危机就会很好很轻松的解决，甚至转危为机，实现组织机构的发展。
库姆斯进一步根据公共关系管理学流派的视角，指出危机传播就是组织在危机发生后如何说、如何做，也就是组织通过策略来应对危机，而策略的选择就是对危机进行管理。
Garnett 和 Kouzmin 则在其 2007 年对卡特里娜飓风灾害这一公共危机事件研究的文章中，将危机公关和传播进行了新的阐释，提出应该以 4 个概念对危机传播进行分类分析：（1）作为人际间影响的危机公关（2）作为媒介关系影响的危机公关（3）作为技术呈现的危机传播（4）作为组织间网络的危机传播。
美国政府危机公关专家 Horsley 在他的论文《Toward a synthesis model forcrisis communication in public sector》中，总结了危机传播的方式和组织在危机发生后对这些方式办法该如何运用。他在通过对近百家和美国各州政府相关的组织机构进行调研后，发现，虽然各州政府和当地媒体以及全国媒体的关系都良好，但是这都是基于客气的礼貌，真正的与媒体沟通还远远不够。还发现，组织大小、危机发生时的角色、和媒体的关系，危机预防准备这些变量之间存在显着的关联，并以概念化的方式为公共组织整合出一般危机传播的过程。
美国学者 Fearn Banks 还从传播学入手，认为危机公关，就是危机事件在出现前、中以及之后，在组织和受众之间有策略的传播。传播学角度重点以危机公关过程中传播效果、受众、媒介等为变量，认为危机应对中，信息的传送是利益相关者的博弈，控制引导舆论始终是危机公关的核心。
美国体育界着名公关公司 Sports Media Challenge 的 CEO 凯瑟琳认为，危机虽然不可控制，但是组织机构的危机应对方法是可控的。危机预警机制和危机常备应对策略，应该是组织应对危机的关键。制定预防预警危机的策略和危机后的应对方式，应该在组织处于正常秩序时，而不是危机后的混乱时。这对组织高效迅速处理危机起决定作用。
笔者认为，综合西方学界对危机公关的研究，我们可以看出，西方的危机公关理论是和公共关系理论同步开始学术研究的，而西方由于比较民主自由的社会形态，让西方政府频繁出现需要危机公关的情形，可以说积累了丰富的实践经验，而理论研究也由于实践的丰富而非常深入，几乎涵盖了危机处理的方方面面。
2003 年 SARS 爆发事件平息后，我国政府面对这场突如其来的危机，终于决定开始重视危机公关和危机预防工作。我国的公共关系学界也开始大规模的进入危机公共领域，通过借鉴西方经验和我国国情，开始了正式的危机公关研究：
着名学者孙道章在《领导者突发事件处理实务》一书中，结合了西方先进的研究成果，提出了危机公关的定义，即危机公关即发生危机时的公共关系管理活动，指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对发生的危机事件进行预测、监督、控制和协调处理的全过程。在危机发生后，快速地用危机管理手段，消除影响，减少危机给组织形象与公众心理带来的损害，引导危机时期的信息传播导向，寻求公众对组织的了解、理解与谅解，以重新树立和维持组织形象的管理活动和传播活动。
清华大学薛澜教授为代表的一批公共管理学者则系统地介绍了西方危机公关的一些理念。随后，国内的很多学者陆续加入到这一领域的研究之中，范围也逐渐扩大，特别是以传播学为核心，把人际传播、言语传播、大众传播、组织传播和跨文化传播等学科的一些理念运用到危机公关的过程当中。这些学者通过介绍引进西方的理念，并结合实践情况，将我国的危机公关研究带入了实践的层面，并柔和了我国发展已逐渐成熟的传播学理论，将我国的危机公关研究带入了综合交叉学科共同研究的高度。
随着危机公关理论在我国的研究不断的深入，危机公关的应用开始在各行各业起到了初步的效果。而我国申奥成功后，随着 08 年奥运会的临近，我国体育学界对危机公关也开始重视，并不断的将危机公关理论与体育组织、体育赛事结合，来进行交叉多学科的研究。在此期间大量管理学、传播学、公共关系学领域的专家学者开始探讨北京奥运会有可能面对的危机事件。但是成果并不显着，大多数研究是关于危机分类、危机成因、媒体应对等操作性的表面研究。
2.4 体育组织危机公关研究综述
胡百精教授在为北京奥运会所撰写的专着《北京奥运与文化中国国家形象构建》中，虽然并未对大型体育赛事危机公关进行分析。但是再更高的层面上，胡教授提出只有好的指导思想下才能尽最大可能避免危机的出现，改变用体育来赚钱和赚取荣誉的功利思想，而是用一种营造文化，弘扬中国体育文化的思想去对待体育产业和事业，才能在更长远的将来保持体育的活力和竞争力。他对中国文化要素进行了价值上的择选，精心整合构建成国家形象战略的议程框架。强调用文化中国取代改革开放 30 年来的经济中国，以此作为国家形象战略的导向目标。
李万来教授在《体育公共关系概论》专着中，也专门研究到了体育危机公关，它定义体育危机为，首先是在体育领域产生的，对体育公众和某体育组织或体育大环境的利益、基本道德和价值，以及行为规范等正常的社会公共关系、产生了巨大威胁的，在不可预知性和时间压力极高的情形中，必须马上做出关键决定的重大事件易剑东教授根据危机公关管理流派的学说，在他编译的《体育公共关系-组织传播管理》一文中，强调了体育公关人员最重要的工作之一就是预判组织可能产生的危机的类型：首先，确定潜藏在组织及其活动中的危机，并采取手段，预防它发生。其次，做好危机发生后的应对方案和传播预案，提供资金和人力等多方面的支持以及各部门的协同配合。文章还对危机本质、危机预案的目标和必要性，危机传播和管理的途径、手段等多方面进行了殷实的研究和详尽的阐述。
2.5 相关研究论文的文献分析综述
目前，学界关于体育公共关系，体育危机公关研究的论文比较多，但大多数是以西方、美国职业体育联赛的公关运行机制为研究本体来进行分析和总结陈述。对于我国体育组织，特别是对于中超联赛为首的中国职业体育联赛的启发和借鉴，以及应当学习和改善的地方，论文中均未涉及。
相似文献
有北京体育大学硕士学位论文《大卫·斯特恩时代 NBA 危机公共关系研究》《、美国全国赛车联合会 NASCAR 公共关系研究》、《美国职棒大联盟公共关系研究》、《美国橄榄球联赛 NFL 公共关系组织研究》、以及《一级方程式世界锦标赛组织外传播研究》等。这些论文均对各自的研究对象进行了分析和梳理，但是涉及到对我国体育组织、体育联赛的借鉴和启示上，则是寥寥数语带过，或者只是从手段措施上进行浅层次的分析。
上海体育学院李钊在其硕士学位论文《体育组织在危机公关中的媒体策略研究》中，通过案例和个案，借助危机公关理论，分析了我国体育组织在公共关系上存在着包括不重视，放不下身架，敌视媒体等错误，但是在结论上仅仅总结了公关界早已熟知的几种手段作为结论建议，研究的尚不够深入。
首都体育学院许莉在《我国大型体育赛事危机公关应对策略的初步研究》中，把研究对象定位我国的大型体育赛事，通过总结世界大型体育赛事出现过的危机状况，来给我国大型体育赛事主办方提出预警的建议和建立机制的方法，但是文章研究缺乏理论支撑，都是从手段和措施上给出评价和分析，缺乏一定的理论深度。
与本研究最接近的论文，是《NBA 与 CBA 营销策略的比较分析》（朱同祥李永红，商业现代化 2005 年 32 期 62 一 63 页）是难得的与选题比较接近的研究成果。这篇研究从市场营销策略的角度来比较分析 NBA 与 CBA 的差异，并鉴于 NBA 在全美甚至全世界所取得的成功，作者提出了对我国 CBA 的市场化的启示。其中，作者将公共关系运作作为职业篮球组织市场推广的重要策略给予了单独的讨论。
另一篇北京体育大学硕士论文《NBA 公共关系的运作及对 CBA 的启示》，虽然题目中有对 CBA 的启示，但是纵观整个文章，对 NBA 的公关运作的方方面面和活动，通过案例进行了详细的分析和介绍。但是涉及到对 CBA 的启示，却只有 1 个小标题的章节，涉及到的内容则只是包括建议 CBA 树立品牌意识，注意处理好球迷和媒体的关系，经常与球迷互动等众所周知的策略性建议。也不够深入，缺乏理论方面的深度。
虽然已有的一些论文，已表明了业界对于公共关系、危机公关运作在我国体育市场化中将发挥重要作用的认识，但是体育界还是不够重视，还需要更多研究和研究带来的实践来进一步协助体育产业化改革。虽然相关的研究并不够深入，但是他们已经提供了相当详实的资料积累，也为本次研究指明了应该要达到的方向。前人栽树，后人乘凉，站在前辈的肩膀上，本次研究一定能够取得应有的成果。
3 研究对象与方法
3.1 研究对象
本研究主要以 NBA 的公共关系日常运作和指导思想，以及危机公关的运作和理念为主要研究对象，对比分析中超联赛的公共关系运作手段和理念，来得出中超联赛提高、改进的方式和方法。并用传播学、公共关系学理论来分析危机从产生、出现到传播的全过程，来为中超联赛为代表的中国体育组织的公共关系和危机公关提供理论、实践两方面的参考，为中国体育市场化、产业化改革提供些许的帮助和建议。
3.2 研究方法
文献资料法
通过中国知网（CNKI），上海师范大学图书馆搜索关键词，查阅了大量有关职业体育组织、公共关系、危机管理、危机公关、NBA 联盟等方面的文献，通过 NBA 官网、ESPN、雅虎体育等外文网站，查阅和整理关于 NBA 危机事件和 NBA 危机处理的英文资料，再通过搜索中超联赛关于公共关系、危机公关的文献和资料，结合公共关系学、传播学等相关理论就 NBA 和中超的危机事件进行分析研究。
案例分析法
公共关系是讲究实践的学科，要想得到详尽的研究成果，必须结合实际。
通过分析 NBA 在 1984 年以来出现的各类危机事件和相应的应对措施，中超联赛在 1994 年前身甲 A 联赛创办至今出现的危机和结果案例，结合传播学、公共关系学的相关理论，来得出相关案例上采取的危机公关、公共关系等手段的长处和不足，并总结出可借鉴和发扬的公关措施。
比较研究法
对比 NBA 的日常公关、危机应对、中超联赛在日常公关和危机处理上的差异，以及通过案例显现出的两个组织在危机公关上的明显差距，对比研究来得出结论，以指出中超联赛不足并得出可改进的建议和意见。
专家访谈法
以当面采访、电话采访和电子邮件的方式，分别邀约了上海师范大学教授蔡皓，NBA 官方授权《灌篮》杂志编辑朱毅鹏，上海着名体育评论员娄一晨先生，上海五星体育频道总监崔东先生，以及上海着名体育记者、篮球专家刘悦纯先生进行访谈。就 NBA 与中超联赛在公共关系运作、危机公关处理方面的问题，对他们进行了采访，并获得了大量丰富可用的意见和建议。
逻辑分析法
本文通过对 NBA 组织发展的历史以及在公共关系、危机公关工作上具备的经验进行分析和研究，结合 NBA 经典的危机公关案例，以及 NBA 在日常公关和危机应对的具体手段措施，结合传播学、公共关系学的理论，梳理总结出 NBA 在公关运作、危机管理应对、品牌塑造上的策略和惯用的传播方式和手段。分析中超联赛在相关方面的不足和手段策略上的缺点，以得出日后改进的经验和启示。并通过传播学、公共关系学理论来分析危机产生、发展、传播的全过程，来得出相关组织在危机预案和应对上应采取的正确方法和方向，为中超联赛代表的中国体育组织在危机公关方面提供理论结合实际的建议和支持。
