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【题目】新媒体环境下海关公关能力提升探究
【第一章】基于新媒体的海关公关问题研究绪论
【第二章】新媒体环境下公共关系建设的理论分析
【第三章】深圳海关运用新媒体开展公共关系建设现状及问题
【第四章】新媒体环境加强深圳海关公共关系建设的建议
【结论/参考文献】海关部门公共关系构建研究结论与参考文献
第 4 章 新媒体环境加强深圳海关公共关系建设的建议
4.1 建立应对新挑战的有效机制
4.1.1 建立快速、责任明晰的审核制度
新媒体为深圳海关公关工作的开展带来了更多的机遇，但新媒体时代信息的爆炸式扩展，信息来源的丰富和网络的低门槛等因素，也给新媒体公关带来了压力和挑战，较之传统的公关更要慎之又慎，一不留神则有可能卷入公关危机。因此，必须建立严密、有效的公关制度，严肃公关纪律，规范常态公关。
以快速、责任明晰为原则，建立审核制度。原来层层审批、层层筛选的流程，不仅影响信息传递的时效，而且各层级出于自身角度的考虑，可能存在信息筛选过度的问题，最终所反映的信息可能不够真实全面客观。在新媒体时代，快速、真实成为第一要义，传统的审核制度已不能适应公共关系活动的需要，不仅“延误战机”,还有可能“引火烧身”.因此，将公关机构进行扁平化设置，压缩层级，设置经办人和审核人两级，在查发并预判舆情信息后，及时编制工作动态，直接送达关领导及各部门“一把手”参阅；遇有重大、突发舆情时，由关办公室直接牵头会同有关部门应对，及决处置，提升效能。尽量减少上报审批的时间，用尽可能具体的时间限制来督促管理层以尽可能快的速度作出决策，以便第一时间向外发布重大信息。
4.1.2 建立一口对外制度
统一口径的最好办法就是由公关部门统一对外传递信息，但由于深圳海关工作中关员与管理相对人直接面对面这样一个特点，公关活动不仅仅是公关人员的事情，而是“人人公关”.因此，每个关员所说的话，所表现的行为，对于管理相对人来说，都代表了海关的意志。如果现场关员所言和所作所为与上层传递的信息不一致，公众更容易倾向于“眼见为实”,加上网络爆炸式的，和未能及时核实的信息传播方式，容易使人产生误解，发生危机。例如，对于某些通关政策的解释，如果现场关员和海关官方的解释不一致，那么公众就会质疑深圳海关的权威性，同时对海关业务的不规范产生怀疑。统一对外口径，一方面要在内部加强政策法规的培训，使广大关员提高政策水平；另一方面在开展对外公关前，要将相关的理念、意图、措施传递给基层，让每个人都自觉投入到公关活动中，形成整体的一部分。
4.1.3 建立问责制度
由于我国尚未建立公益诉讼，因而政府不及时发布或故意发布虚假信息时，其承担法律责任的主要方式是给予行政负责人行政处分、甚至刑罚。如果深圳海关在发布信息的过程中侵犯了公民个人及法人的合法权益，则深圳海关应向公民及法人承担民事侵权赔偿责任。
同时，对于公关人员而言，所谓“祸从口出”,一不留意则有可能使整个海关陷入公关危机中，或者泄露国家、海关、企业的机密，公关人员对从自己口中、手中传递出去的信息负有重要的责任，建立明晰的责任制度和奖惩制度，防范于未然。
此外，在建立责任制度的同时需要补充更正程序，由于迅速及时是信息传播的第一原则，但有时因为主客观原因会出现失误、错误，这就需要及时更正以避免不必要的麻烦。
4.1.4 健全完善与新媒体互动宣传机制
深圳海关公共关系工作主管部门，应将一年的重点工作涵盖定期主动邀请新旧媒体的记者“走进海关”,邀请他们到关里座谈，向其介绍近年来海关工作情况，组织参观海关陈列馆、海关口岸政治保卫、反恐维稳、扫黄打非等成果展览，就新媒体时代如何进行舆情的监测和疏通进行探讨，加强双方沟通与合作交流。
加大对海关打击“水客”走私、文明高效执法等方面的宣传力度。发挥舆情政策“晴雨表”的参照作用，就反映突出的问题有针对性的开展宣传解读，牢牢把握舆论引导主动权，同时，抓住公众现阶段特别关注的热点，变被动为主动，联合多家主流媒体主动开展正面解读，并同步配发图文并茂的长微博及在微信公众平台上发布进一步提升宣传效果。
4.1.5 完善深圳海关危机管理制度
按照美国学者斯蒂芬·芬克的危机生命周期理论，即危机因子从出现到处理结束的过程中，有不同的生命特征[42]31.彷佛生命周期般，从诞生、成长、成熟到死亡，都有不同的征兆显现，我们将公共关系危机管理分为四个阶段：危机预防（prevention）、危机准备（preparation）、危机反应（response）、危机恢复（recovery）。
（1）危机预防 新媒体时代危机预警的核心是建立信息监测（预警）系统。“危机状态下的公共信息具有不确定性、稀缺性。因此，信息成为危机处理的关键[43]66-67”.海关工作的特点，加上新媒体时代信息传播的特性，使得各种危机爆发的几率和频繁度越来越高。因此，建立一套完善、有效的危机预警机制是必不可少的。可以由专职信息监测员和兼职监测员相结合，对网络平台、各类媒体、口头传播等渠道存在的各种潜在危机征兆、信号进行收集，然后由专业公关人员对可能性和破坏性进行分析，作出预测，使组织能够迅速进入危机准备状态。
（2）危机准备 一是建立危机处理小组。以公关部门为专设机构，针对不同危机，还可由公关部门牵头，联合相关部门组成临时机构，赋予危机处理小组最高决策权，调动所需资源。二是充足的资源保障，包括物质资源和人力资源。物质资源包括各种硬件保障，提供危机处理时所需的各种物资。人力资源保障一方面要注意加强内部关员危机意识的养成，另一方面要注重公关人员专业素质的培养，以确保能有一批训练有素的人员进行对危机进行处理。此外，海关口岸单位的角色，还需要和其他口岸联检单位、公安部门等建立良好的互助协作机制。三是仿真演练。通过演练发现和改进危机预案的问题和缺陷，增强应变能力和实战能力。
（3）危机反应 一是进行调查了解，掌握一手资料，根据资料作出初步评估。二是建立内部报告和处置机制。构建内部顺畅的信息沟通渠道，确保上情下达、下情上报零障碍，同时危机应急小组快速反应，作出决策，谨慎安排，及时妥善处置。三是制定公关工作时间表。迅速掌握第一发布权，占领网络宣传阵地，确定发言人对外发言，统一新闻稿等。四是启动危机管理小组和危机预案管理。设置应急信息和媒体事务专员，负责提供准确及时的信息，在危机中，与媒体一道进行准确、建设性的新闻报道，对新闻发布、网络信息进行监测，确保重要信息及时传达，纠正媒体不实的信息报道等。具体运用模型如下图 4-1 所示。
（4）危机恢复 公共危机发生后，可能会引发海关一系列的信任危机、声誉危机、形象危机。因此，在危机处置结束，总结经验的基础上，还应进行形象恢复，声誉恢复。“危机事件解决后，危机管理主体在尽快恢复社会结构和功能、重建社会秩序的同时，要有效利用媒体对危机事件进行反思。[42]32”
充分发挥常态公关的积极作用，加强海关与公众之间的了解、沟通，增进理解，逐步恢复海关形象或借此机会塑造新形象。英国着名公共关系学者迈克尔·理杰斯特说：“危机经常成为组织的一个转折点。它为组织树立形象和为组织建立声誉处理组织的重大问题创造了机会。[43]68”
4.2 调整公共关系模式
4.2.1 整合公共关系部门力量
新媒体带来了社会信息传递渠道的多元化和沟通的扁平化。公众要求信息更快、更准，原有的功能分散、层层设限的公关工作和信息传播体制已不能适应新形势的要求，归口管理、统一对外、减少层级，有助于消除信息源与决策层之间信息传递的人为阻隔，避免信息在传递过程中发生误传和失真现象，提高信息传播的真实度和效率。
根据卓越公关的理论，唯有在一个整合系统中公共关系才能针对不断变化的战略目标，策划出新的战略传播计划。在精简机构的宏观形势下，可以考虑对现有职能部门的公关功能进行合并，把分散在各个部门的公共关系工作整合到一个部门或建立一种机制来协调各个部门的公共关系工作，实现海关资源合理的配置。通过系统的整合运作，提高深圳海关的国际形象，同时提升管理和服务水平。
在深圳海关，整合现有实际从事公共关系工作的部门，建议在办公室设立公共关系科，进行整体的组织、策划、评估。办公室原下设的对外宣传科、业务协调科、深港联络科、通关业务咨询投诉中心等多个承担公关职能的科室，联合组成一个大公共关系部门，以便提高资源的综合利用率；在隶属海关，可在办公室配置公共关系人员编制，赋予相应职责。
4.2.2 建立高效舆情团队
由于网络媒体制造舆情的不确定性较大，负面舆情往往瞬时发酵、瞬息万变，对监测和应对的时效性要求很高，按照常规作息时间无法做到及时发现及时处置。在深圳海关人力资源紧张的现实条件下，难以硬性指定人员业余时间加班监测。同时，网络舆论已成为社会舆论的重要组成部分，网络社交工具更新换代频繁，网上官民对立情绪较重，急需对网络感兴趣、熟悉网络沟通技巧、兼具政策法律水平和海关业务知识的舆情工作人员。对此，深圳海关应注意调动青年关员积极性，由办公室联合团委，本着“自主自愿”原则，招募舆情工作志愿者，结合关员专业背景、性格特质、工作内容、网络使用习惯等分类，分配适合的工作内容；按照处置内容和处置权限的不同分级，实现人力资源的合理配置，有效环节人力资源不足的压力。志愿者团队由办公室统一安排布置工作，在不影响本职工作的前提下，利用业余时间开展舆情监测、线索报送级突发舆情事件处置等任务。还要加强舆情工作团队的管理和专业化培训，通过月度例会、情景实战模拟训练、专家授课点评等方式，提高志愿者团队综合素质。
4.2.3 “查改问题、宣传解读”并举
“舆情宜疏不宜堵”.“如何疏”、“疏到哪”是舆情工作的关键点。海关工作离市民越来越近，但是依然很“神秘”.应当抓住媒体关注的机会，顺势而为，化不利为有利，扩大宣传，同时以舆情处置为契机，从舆情所反映的问题中发现有价值的新闻宣传线索，主动设置话题并持续跟进报道，引发社会公众关注进而引导价值判断，有效地将负面应对转化为正面引导，去说教、加解释、添指南，通过报纸、电视等主流媒体的正面报道，加上各大门户网站的集体转载，重量级媒体的跟进报道，这些做法有利于树立海关“亲民、负责”的良好形象。
例如，2013 年春节前夕，上海海关监测发现反映进境邮包通关时间长、邮包遗失和破损的舆情数量较多，该关研究后立即采取了增设办理窗口、加强疏导等多项措施以缓解现场通关压力；同时，抓住公众此阶段特别关注国际邮件通关情况的机会，变被动为主动，联合多家主流媒体主动开展正面解读，对邮包从进境起至交付收件人的全过程以及海关工作程序作了详尽说明，并同步配发图文并茂的长微博进一步提升宣传效果。采取相关措施后，此类舆情显着减少。
4.3 运用好新媒体平台
4.3.1 开展“微博”答疑服务
作为互联网一种新应用，微博是信息传播的一个重要媒介和平台，在塑造海关形象方面有着突出的特性和优势。面对以微博为代表的新媒体的兴起，深圳海关应与时俱进，积极应对。建设好、利用好微博，是深圳海关工作适应时代发展的新要求，是深圳海关主动创新公共服务和社会管理方式的新内容，也为海关公共关系建设开辟了新天地。笔者认为，深圳海关微博建设要从以下几个方面进行操作：
（1）开展“微博”服务应对工作 开展海关政策宣传。“微博”博主可根据情况以社会人员或海关人员身份发布信息，从多角度、多层面对通关监管政策规定及海关人员执法方式、行为等，进行宣传解读，发挥正面宣传的作用。
以往需通过电视播发的深圳海关介绍及形象宣传片，现在可以随时随地通过微博平台向公众发布，深圳海关形象宣传有了新的平台，形象策划也有了新的空间。深圳海关可以通过微博不定期播发专题性的海关宣传短片，如“奥运安保-海关在行动”、“守卫国门-海关打击走私成果展”等主题，以此全面增强海关的社会影响力，着力打造海关良好的社会形象。微博为海关形象的塑造提供了互联网的多媒体手段，例如：Flash 动画、小电影、互动游戏等。这些多媒体宣传手段若运用得当，将很好的改善深圳海关作为执法部门在公众印象中的严肃、敬畏的传统形象。
一些国际组织在这方面作了新的尝试，例如：联合国粮食援助基金会为扩大宣传，在互联网上开发了一款“粮食救援模拟游戏”,其集趣味性、知识性及互动性于一体，游戏推出即受到公众的关注与喜爱，收到了很好的宣传效果。
这不仅加深了公众对该机构工作的认识，也展示了其活力、进取和创新的组织形象。这种以微博等互联网为宣传平台、以多媒体技术为宣传手段的宣传方法，对于深圳海关如何提高宣传的趣味性、有效性都有很大的借鉴意义。比如，为了让公众了解旅客通关的程序及进出境管理要求。深圳海关可以通过微博发布一款“旅客通关攻略”小游戏，寓教于乐；当深圳海关向公众发布某项公告时，可以编辑成 Flash 动画形式在微博发布，简单明了，喜闻乐见。
开展舆情收集工作。“微博”博主应及时关注网络舆情，收集群众对海关工作的意见建议，听取民意，集中民智，推动和改进通关监管工作。
例如，针对某项将要实施的海关政策，可通过微博征询、掌握公众意见，了解群众的关切点，并事先开展舆论风险评估。开展答疑服务工作。“微博”博主要及时准确回答网民关注的海关业务及政策法规热点问题，答疑释惑，化解矛盾，引导舆论。属于“点对面”的信息传播，这可以弥补“12360”热线电话咨询“点对点”、“单个咨询者对作答者”的不足。
例如，海关在微博上针对某咨询者的问题进行答复，则海关微博的所有关注用户都可以浏览到相关咨询的回复信息，这可有效避免“12360”电话咨询里存在的重复提问、咨询资源浪费的问题。
开展舆情应对工作。在应对深圳海关公关危机方面，微博以它特有的优势发挥着独特的作用。一是利用微博传播迅速的特点，危机发生后深圳海关可以积极主动的做出迅速反应，第一时间通过微博平台对外发布第一手权威信息，抢占宣传先机，占据宣传主动，以免“谣言四起”,掌握宣传的先机和主动权。
二是微博实现了媒体平台多环节的互动，信息平台、信息发布者、信息传播者、信息加工者等每个环节都可以实现互动。微博的这种互动性，为深圳海关就危机事件的进展与公众进行及时、有效的沟通提供了一个良好、稳固的平台。通过微博，深圳海关一方面可以及时了解公众对危机事件的关注重点，针对公众关注有针对性的迅速做出解答、释疑，另一方面根据危机事件的发展情况及时对外披露相关非保密进展信息，进一步有效引导公众舆论。三是微博低门槛、全渠道发布等特点，有利于深圳海关比主流传统媒体以更快的速度独立发布最新消息，有利于增强深圳海关信息发布工作的独立性与自主权，从而减少以往对传统媒体的依赖性。
（2）规范“微博”信息内容 建立“微博”服务应对参考资料库。结合本关区业务工作实际，拟定政策宣讲要点和答复口径，指导“博主”更好地进行答疑服务和舆情应对，确保“微博”内容的准确性和权威性。
“博主”在发布“微博”信息时，应严格遵守保密和纪律规定，不得发布涉密和有损海关形象的信息。
（3）加强“微博”服务应对队伍培训交流 开展专题培训。采取多种方式，定期组织“微博”服务应对人员开展培训，学习海关政策法规，学习互联网技术知识，研究网络舆情的特点规律，增强舆情应对敏锐性和责任心，提高舆情应对的能力和水平。
总署适时组织开展“微博”答疑服务和舆情应对工作研讨会，宣传推广各关开展工作的好经验好做法，研究加强“微博”服务应对工作的新举措新方法。
4.3.2 “微信”“微博”互动联动
一方面组建跨部门、跨业务条线微博集群，占领网络舆论阵地，释放舆情处置和舆论引导效能；另一方面根据微信传播的精确性和受众的特定性，开设政务微信，实现微博、微信间功能互补、相互造势，提升传播实效，为业务工作营造良好网络舆论环境。如微博突出“共性”特征，面向社会公众普及海关通关常识，形成“点对面”的传播与互动；而微信公众平台则关注企业和进出境旅客的“个性”需求，以发布通关流程、监管信息等内容为主，并进行“点对点”问答。
4.3.3 运用好移动媒体
《第五媒体原理》一书中指出：“所谓个人信息空间就是个人认知能力所及范围之内的信息域，是一个动态的，可无限延展的空间，对于不同的个体来说，其认知领域也是各不相同的，因为每个人的世界观、认知态度、认知能力都是不同的，其所处环境的巨大差别是极为重要的一个影响因素。对于个人来说，他们总是在与自己所能触及的环境中的各种元素进行信息的沟通与交流，通过将外界的信息与自我的认知进行吐故整合而形成个人的信息系统。”[43]
手机主要通过两个渠道来扩展个人的信息空间，一是手机用户的通讯联络；另一个是通过手机上网扩展认知。深圳海关在开展公共关系建设时，应将手机等移动平台纳入其公共信息发布平台之中，并将之作为一个重要平台，通过这一平台，将海关信息推入公众个人信息空间，通过这一媒介传递信息，塑造形象，实现与受众的互动，提高海关的知名度和美誉度。
（1）通过移动媒体更好地体现出海关的“民本”意识，充分发挥手机的社会服务价值 通关前的政策信息的宣传，通关过程中的办理阶段提示、注意事项提醒，通关后的反馈等，都是管理相对人迫切需要的，也是深圳海关必须提供的，手机媒体为这一功能的实现提供了可能，通过深圳海关作业系统与手机讯号的绑定，方便管理相对人及时获取海关信息，并且能够实现对海关点对点的沟通，消除中间环节，避免发生误解，利于群众监督，同时也塑造了海关“为民、责任、透明、廉洁”的形象。
（2）通过移动媒体这一平台，充分提高公众的参与度，完善海关管理“通过手机进行的对话，构成了一个互动式信息交流平台，营造了一个以媒介为载体链接政府与公民之间的公共领域，有效弥补了过去政府领域与公民私人领域之间的鸿沟。”[33]21手机本身具有的交互性、网络性，以及随身性、媒体粘滞性等特点，使公众充分、自由地表达意愿更加方便和快捷，越来越多的观众更加愿意发表意见，甚至参与政府的决策过程。深圳海关可以利用手机媒体的特性，一方面准确精准地向特定的，具有代表性的社会群体，尤其是管理相对人，发布意见、征集信息；另一方面，在得到互动和有效反馈的基础上，准确追踪信息的来源，分析信息的内容，从而不断完善自身建设，为科学决策奠定基础。
4.3.4 发挥好网络新闻发言人的作用
信息时代，新媒体的影响力越来越深远，越来越多的人们通过网络获取信息，同时也成为人民群众反映民声民情、表达利益诉求的重要渠道。网络既是最具草根性的信息源，又是能在短时间内迅速整合凝聚成强大的舆论场，在这一背景下，发挥新闻发言人的新媒体特质，是信息社会下做好新闻发言人的必然要求。
深圳海关目前尚未设置专门的“网络新闻发言人”,新闻发言人多是采用新闻发布会等传统形式，而对于网络咨询、网络舆论，主要由相关职能部门咨询答复、受理投诉，不仅速度慢，而且容易产生新闻发布与网络舆论脱节的问题。
顺应网络发展，积极应对网络挑战，建立“网络新闻发言人”制度，是时代的要求。网络新闻发言人由深圳海关指定，代表深圳海关通过网络对外发布新闻和关务信息，并就网民关心的热点问题进行答复。相比传统的新闻发言人，网络发言人通过网络连线直接面对网友，将最权威的深圳海关声音原原本本地直接传递给网友，同时还可以集中采用视频、文字、图片等多种形式，采用发帖、跟贴、在线交流等方式对网络舆论进行回应，起到直达人心，避免误会的效果。
在新媒体环境下发挥新闻发言人公关作用要注意以下几点：一是发声要快，要准。信息传播中“快”是制胜法宝。在网络时代，网络环境中信息的爆炸式传播和舆论的迅速集聚效应，对信息的传播和反应速度提出了更高的要求，在真实的基础上，“快”是第一要义，新闻发言人必须在第一时间，发出具有权威性、公信力的消息。二是通过搭建和运用特定平台提高影响力。搭建一个有效的新闻发言平台，能够在很大程度上提升新闻发布的影响力。“如果只是像普通网友那样发帖，没有重点、没有阵地，很快就会被淹没在网友的广大帖文中，如果仅仅当作一般新闻发布，可能与新闻舆论场脱节，影响传播效果”.
因此，网络环境下的新闻发言人既要熟悉新闻规律，又要善于搭建和运用特定的新闻平台。三是与网民零距离沟通。网络的一大优势就是能使公众与新闻发言人直接面对面沟通，形成零距离接触[45],新闻发言人要充分利用网络这一特点，通过直接互动，充分了解民情民意，积极回应网络舆论，及时消除谣言、解决争端。四是新闻发言人要着重解决疑惑和问题，服务取信于民。网络为新闻发言单位提供了广阔的沟通空间，新闻发布空间，也提供了为社会为群众解决问题做好服务的广阔空间。
4.3.5 发挥网络社区作用
网络社区也称虚拟社区或在线社区。瑞格尔德在《网络社区》（The VirtualCommunity,1993）一书中将网络社区定义为：“一群主要媒介为计算机网络彼此沟通的人民，彼此有某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体。甚至每个成员皆准社群中具有身份，并具有某种规范的共识。”[46]
目前，网络社区的表现形式有微信群、博客、论坛/讨论组、校友录、即时通讯、电子邮件、新闻群组、交友/社区俱乐部网站、网络聊天室、个人主页空间等。网络社区开辟了体现民意、促进政府与公众沟通的新渠道。论坛网民通过点对点、点对面、面对面的互动，使论坛传递的信息更加鲜活，涉及面更广，更加直接和真实。通过论坛，公务人员能够获得尽可能多、尽可能快的信息，更加深入地掌握民意、了解民心。同时通过论坛不同观点和意见的交流和碰撞，增进彼此间的了解，不仅有利于化解矛盾、消除误会，还有利于促进开阔视野、提升思想、推动科学、民主决策。
发挥网络社区公关作用的途径：一是在网络社区中发布信息。要扩大深圳海关公关的影响力，就要设法使相关信息渗透到论坛中，引起受众更多的关注。
首先，要选择恰当的网络社区。深圳海关因其特定的工作职责，面对的是特定的工作对象，选择合适的社区，将话题和网民的需求、兴趣点结合在一起，才能产生最大程度的共鸣。其次，将重要信息置顶，使其成为人们关注的焦点，抓住人们的关注点，提高相关信息的转发率。二是在网络社区中发起讨论。把相关信息变成热门话题，也是在网络社区中扩大影响力的一个有效方式，通过跟贴、发表一些有针对性的评论、紧扣热门话题等方式，引起网民的关注，了解网民意见，引导舆论走向。三是在网络社区中进行在线交流。这种及时互动的方式，是释疑解惑的有力途径。在执法中，因管理相对人对政策法规理解的偏差而与海关产生矛盾的情况并不少，对于这些矛盾事件、争议政策，可以组织事件当事人、法律专家、执法人员等在网络社区中与网民进行全方位在线交流，澄清情况、解释政策，巧妙地将网络社区交流与新闻报道相配合，大大提升深圳海关的受关注度。
4.4 提高公共关系人员的公关意识和实战能力
新媒体环境对公共关系人员的公关意识、公关技巧、技术手段的要求更高了，仅仅依靠从业经验来开展公关工作难以适应当前环境。随着新媒体带来的社会、经济、公众心理等方面的变化，公关人员的思维、心理、经验、技术能力等方面也面临着重大变革。适应时代的高素质公关人员是开展深圳海关公关的重要保障。
4.4.1 培养公关意识
（1）塑造形象意识 要提高整个海关的公关意识，首先要提高高级领导干部的公关意识，要有正确而强烈的形象意识，注意给公众留下良好的印象，以维护海关的形象；同时，每一个直接面对和接触公众的海关公务员要以个人的执法形象努力展现尊重公众、平等待人、聪明能干、遵纪守法、廉洁奉公的海关形象，二者整合起来，共同促进海关良好形象的建立。由于政务活动日趋虚拟化和网络化，虚拟空间的行为和表现同样关系到政府的形象问题。因此，应注意将海关的形象建设扩展到虚拟空间，利用网络渠道塑造、修复海关形象。
此外，可以借鉴香港警方设立形象代言人的做法，选出中国海关的形象代言人，开展公关宣传活动，积极参与社会公益活动，极力塑造海关在公务活动和社会活动中的亲民、为民、益民形象。
（2）更新学习意识 随着新媒体的发展，公共关系人员的素质要求也发生变化，作为海关公共关系人员，在新媒体环境下，以下 5 种技巧是非常重要的：一是对公共关系的了解。公关关系的基础--公关关系是什么，它都做些什么，它应该代表什么。二是学会沟通的知识和技巧。不同媒介，不同对象的沟通方式，如何表达，如何写作等等。三是技术知识。开展新媒体公关，必须具备利用新媒体工具的能力。应当学习掌握基本的计算机网络技术，学会运用常见的新媒体工具。四是时事知识。及时了解身边发生的事情，可能会影响社会、影响海关的日常事件，一个专业人士必须成为全能的人。五是海关知识。
海关历史沿革、海关业务、政策变化等等，都是一个海关公关人员开展公关工作的基础知识。此外，还应当向其他具有先进公关理念和方法的政府部门及企业学习。
（3）增强服务意识 人民群众是海关形象的最好评判者，而大部分群众都是以现实的、看得见、摸得着的“实惠”作为评判的标准，只有把服务公众和社会作为根本出发点和落脚点。
公共关系作为海关与社会组织和广大公众之间沟通交流的桥梁和纽带，本身具有很强的服务性，海关关员要具备较强的公关素质，自觉把公关理念和精神融入本职工作之中，把服务的意识融入到公关活动中。
首先，“改变将公众角色局限为行政相对人的传统思想，借鉴新公共管理所提倡的顾客理念，更多地将公众作为顾客和服务对象，重在提供良好服务。尽可能地使公关服务网络化、在线化和简单化，使公众获取服务更加便捷，切身利益更好地得到满足”.[47]过去海关提供的各项服务大都缺乏选择机制，是一种单向的、自上而下的服务，并不关注公众的要求、反应和满意状况，缺乏与公众的交流沟通，因此也缺乏公众选择和公众制约。而现在提倡服务型政府，海关也提出建设服务型海关的目标，这就要求必须注意加强海关与广大公众的沟通交流，关注群众需求，倾听群众呼声。
其次，提高工作效率，改善服务态度。在确保严密监管的前提下，尽可能的提高通关效率，优化服务水平，给予人民群众以极大的热忱和方便，改变那种“门难进，脸难看，话难听，事难办”的官衙门现象。比如上门服务、现场办公、为小微企业提供优惠措施、简化行政程序等等。
此外，加强关务公开意识，实行关务公开，体现公众至上意识和真心实意为公众服务的态度。关务公开，才能使公众对海关的政策制度、办事流程、服务态度、工作效率有全面的了解，才能更好地进行监督，防止官僚主义，防止腐败蔓延。关务公开是海关与公众实行双向沟通的一种必要方式，通过沟通加深了解，缩短彼此的距离，密切相互之间的关系。招募舆情监测应对志愿者，打造高效舆情工作团队。
4.4.2 提高实战能力
（1）网络调查能力 公共关系调查是开展公共关系活动的基础。它为政府组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。除了一般政府公共关系调查的程序和方式手段外，在新媒体时代，更要注重网络信息的收集和网络民意的调查。网络信息收集，可以通过网络浏览，网络搜索和网络调查等途径。网络浏览是对相关网站、网页、论坛、BBS 等进行全方位或重点浏览。相比网络浏览，网络搜索则是有意识地带有目标去检索，在搜索引擎输入关键词，所有相关的信息都能查到。网络调查包括了网页调查、电子邮件调查、网上在线座谈等多种调查方式。由于网络信息瞬息万变，网络信息收集必须日常化、制度化，持之以恒才不会错漏。
网络民意调查，现代社会以民意为先，了解民意是政府和公务员的职责所在，也是决策制定、实行的基础。新媒体时代，民意表达有了更多的渠道和空间，这为海关公共关系带来了机遇和压力，从网上五花八门、一盘散沙的原生态信息中，发现和了解真正的民意是有效开展公关活动的先决条件。一般来说网络浏览、搜索、调查等，都是了解民意的常用办法，在收集民意的基础上，还要进行客观的分析，在众说纷纭的网络民意中，采取中立的立场和实事求是的态度，去粗取精，分清真伪、主次，把握本质与现象。只有在真正掌握民意的基础上，将民意向上传达，使之成为海关决策的依据，坚持或改变原有决策。
（2）占领网络宣传阵地能力 新媒体的特点之一就是受众的思维和行为方式的多元化，靠传统的填鸭式和压迫式的信息灌输和统一意志的方法已行不通，低门槛的网络信息同时带来了政治渗透和颠覆、暴力和色情信息、网络流言和非理性心理等负面影响。
占领网络宣传阵地要注意三个方面：一是信息权威。深圳海关官方网站是海关进行政务公开、为管理相对人提供服务的一个重要平台，也是开展海关公共关系的重要渠道。加强官网的建设，使之当仁不让地成为引导网络宣传、树立正面形象的主阵地，使之成为正面、权威信息的集散地，通过及时、准确、全面的信息取信于民。二是形象生动。图文并茂、声像交融是新媒体的特点和优势，通过形象生动的网页设计和活泼多样的内容吸引受众，同时使网民具体、直观地了解海关情况，达到宣传效果的最优化。三是更新及时。更新快、信息量大也是新媒体时代的特征之一。传统的印刷或音像宣传品制成后难以更改，而新媒体的内容可以随时补充和更新，这是它的重要优势。因此要注意对网站的内容及时更新，使其真正发挥应有的宣传效果。
（3）在线互动能力 新媒体在互动方面的功能非常强大，可以实现同步、异步、一对一、一对多、多对一、多对多的互动交流，还能通过文字、图像、声音等多媒体工具提高互动效果，建立海关与公众的互动平台，一方面有利于公众表达意见和建议，另一方面获取公众对海关形象的评价和对海关执法工作的反馈，了解优势和不足，并及时加以改进。主要包括三方面：一是在线访谈。这几年，各级领导干部作客网络聊天室，与网民实时互动的做法已不罕见，海关负责进出境监管工作，公众对通关政策的疑问、对执法工作的意见建议，更需要与海关进行直接的沟通交流，通过聊天室、直播间等形式，与网民进行在线交流，现场回答问题，及时解答公众政策疑惑，解决公众通关困难，充分展现关员的素质和工作作风，表现了海关公共关系建设与时俱进。二是发布新闻。
将各种宣传海关工作的多媒体材料通过网络平台进行在线传播。既有利于公众接受和了解信息，也便于在线反馈，双方进行及时有效沟通。三是网站留言。
目前，深圳海关门户网站已设立了“12360”服务热线平台、关长信箱、人民来信、业务咨询等栏目，公众可以直接将需求上网留言，办公室会让相关部门在规定的期限内予以回应并解决问题。此种方式快捷有效，给公众带来实惠，有利于提升海关声誉，赢得公众支持。
4.5 本章小结
本章主要根据新媒体环境下深圳海关公关建设现存的问题，有针对性地提出了相应对策建议，如：建立应对新挑战的有效机制、调整公共关系模式、利用好新媒体平台、提高公关人员的公关意识和实战能力等，为进一步提高深圳海关公关能力建设提供了有效的参考。
