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【题目】新媒体手机阅读项目管理问题研究
【第一章】国内手机阅读市场发展现状
【第二章】项目管理基础理论概述
【3.1】凤凰新媒体手机阅读市场环境分析
【3.2 - 3.4】凤凰手机阅读业务的设计与项目分析
【第四章】新媒体手机阅读项目的管理模式
【结论/参考文献】新媒体手机阅读项目建设研究结论与参考文献
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
信息技术对人类社会的影响是全面而深远的。信息技术的发展多带来的变革不仅体现在信息的获取方面，对整个实体经济的影响正在日益加深，由此产生的市场行为的变化值得进行持续的研究。互联网媒体行业作为新兴的市场部门，对技术的变革保持着足够的敏感。互联网技术的发展会导致该行业的产品、市场、顾客、战略发生急剧的变化。当前值得关注的是，新媒体和社会化软件的兴起，培育了一批与以往客户不同的消费群体，针对新媒体客户的需求采取针对性的营销策略，对于提升互联网媒体运营业务具有实质的意义。
1.1.1 选题背景
1.国家政策层面
2006 年，中宣部、中央文明办、新闻出版总署联合发起全民阅读活动，全民阅读活动是建设学习型社会的重要举措之一。该项活动旨在营造全民学习的氛围、促进知识的交流和共享，在全社会形成尊重知识、分享知识、创造知识的良好局面。在国家的倡导下，各地各部门组织了大量线上线下的活动推动该项活动的开展，并建立“书香中国--全民阅读网”作为全民阅读的门户网站。全民阅读活动的推广工作不仅在传统平面媒体进行，阅读的书籍也不仅仅局限于纸质介质，互联网凭借其覆盖面广、传播速度快、受众多等特点，成为宣传全民阅读的活动的主阵地。一些公益机构和商业组织也在其主要网络平台上发布了众多的数字化的读书资源。在全民阅读的政策背景下，阅读逐步成为现代社会中公民生活不可或缺的部分，成为现代文明生活方式的象征，成为现代生活的重要习惯。
2.市场层面
以移动互联网为主要特征的新媒体的兴起，为新闻媒体行业培育了特点鲜明的客户群体，并且以年轻用户为主。这种特点体现在以下几个方面，一阅读时间上呈现碎片化。现代青年对智能手机的依赖受到了社会专业的广泛关注，他们利用移动终端对信息需求是泛在的，即随时随地的浏览和获取信息。随着现代工作节奏的加快，他们不再有大量的实践去阅读传统形态的媒体，而是利用诸如乘车、会议间歇、吃饭等零散的实践获取资讯。这种碎片化利用信息的特征使得用户没有时间对信息的质量作出选择和评判，他们依赖于信息提供商推介的信息产品，这使得信息提供商在产品选择上获取了更多的主动权。此外，新媒体环境下用户对信息的消费是快餐式的，消费的过程呈现出快速、瞬时满足等特征，并且这种需求表现是不稳定的。这要求信息提供商产品必须及时更新，以满足用户随时变化的需求。新媒体改变的不仅是用户的需求，更直接表现为营销方式的变革，网络营销成为移动互联网产业重要的营销模式。如何将传统营销策略和线上营销模式有机结合起来，成为信息提供商亟待解决的重要问题。
3.企业需求层面
凤凰新媒体是凤凰网的母公司，是全球卓越的跨平台网络新媒体公司，主要平台包括凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大板块。凤凰新媒体的经营理念是“中华情怀、全球视野、兼容开放、进步力量”,致力于为全球华人提供三网融合的优质数字内容及服务。近年来，凤凰新媒体关注新媒体阅读的发展动向，积极部署并推动手机阅读项目。作为团队成员，作者密切关注相关领域理论与实践的发展动态，项目的成功营销案例还比较鲜见。紧密结合新媒体时代特征，分析目标市场和用户的需求，以此为基础制定营销策略的思路，对于推动手机阅读项目的发展有积极的作用。
1.1.2 研究意义
从国家战略的高度论述手机阅读项目对于推动全民阅读活动、增加阅读受众、推动公司业务拓展具有积极的意义。本研究以新媒体为主要环境，以新媒体客户为主要研究对象，以线上营销为主要抓手的研究思路，对于丰富网络营销的理论与实践具有重要的参考价值。本研究提出的策略建议对于推动公司相关业务的开展具有重要的参考意义。
1.2 国内手机阅读市场发展现状
1.2.1 手国内机阅读市场发展现状
目前国内的手机阅读产业拥有着极大的发展潜能，同时也相应地拥有着广阔的市场前景。据相关统计数据显示，截止至 2013 年底，国内网民总数为 7.45 亿，手机网民的数量为 6.2 亿，可见手机目前已真正成为国内网民使用最多的上网终端。以数量如此庞大的用户群体为基础，在移动互联网技术与智能手机技术迅速发展的环境中，手机阅读产业迎来了新的发展机遇，以手机为载体进行付费式移动数字阅读成为了目前的市场趋势潮流。
将手机作为阅读的载体，相比于其他的阅读方式而言可以更好地满足公众多样化的阅读需求，同时手机的便捷与逐渐降低的移动资费导致了公众对于手机阅读产生了天然的接受性。根据易观国际统计数据可以看出，近年来国内手机阅读的市场规模正在迅速扩大，用户群体的数量也在逐年增长，具体如图 1.1、图 1.2 所示。
如今手机阅读产业内部各个服务商之间的竞争可谓风生水起，包括中国移动、中国电信和中国联通三大运营商；以起点、读者为代表的内容提供商；网易、百度、腾讯等发展较早的传统互联网行业；淘宝、京东、当当等电子商务经营商；以及百阅、Ireader 等第三方应用软件提供商等，全部相继向公众推出了自己独特的手机阅读产品，在手机阅读的市场中竞争不断加剧。
1.2.2 国内手机阅读产业链
手机阅读产业链为以手机为终端发布平台，以新闻、小说、文字为内容，以调研、制作、发行为工业流水线的商业价值链条运作体系。现行的产业链形式在逐渐的探索中已出现较为明确的概念，主要由内容提供商、服务提供商、电信运营商、终端设备商、手机阅读用户共同组成，各个组成部分之间相互的关系由图 1.3 所示。
内容提供商负责提供在手机阅读产业中供读者阅读部分的内容，其组成包括从事传统阅读内容发布的报社、杂志社和图书出版机构，也包括新兴的基于互联网的信息发布行业，如各种新闻门户网站、网络文学创造网站等网络新媒体，同时接收各人创作者的文学作品。在当前国内的大多数情况下，内容提供商同时充当了服务提供商的角色，并未授权给其他 SP 而是自己对信息内容进行加工和美化，目前在国内由中国移动、中国电信和中国联通组成，各自凭借着自身的庞大电信网络与网络平台技术，充分利用原有的营销网点和分销渠道，是将阅读内容传递给读者的桥梁。运营商将信息实际传播给原有的用户群，并接收用户需求的反馈内容，经分析后回传给处于产业链中的其他行业，起到重要的沟通交流疏导作用，最终引导公众的消费趋向。
终端设备供应商为电子书阅读软件及手机、移动电脑等终端阅读设备的制造商，这些供应商在很大程度上也提供了平台软件的开发服务，即兼具平台技术提供商的责任。手机终端和阅读软件是用户对于手机阅读服务质量最直接的体验平台，由于手机终端设备是手机阅读产业发展的必要条件，各类终端设备供应商在产业链上的竞争逐渐激烈，通过发货各自的独特优势吸引读者，争夺市场份额。
终端用户指各类使用手机阅读的最终消费者，其组成部分将在下文中进行具体分析。
1.2.3 手机阅读产业模式
由于手机阅读市场的巨大的发展潜力，在实践的产业链中各个服务商直接存在着激烈的市场抢占竞争，各大商家在产业链中的地位各有主次，导致了手机阅读产业市场的不断地调整与整合。目前国内存在的手机阅读产业模式大致分为内容提供商模式、电信运营商模式和终端设备商模式三种，分别按照主要企业在产业链中是否占据主导地位来分类。
1.内容提供商模式
内容提供商模式为一些具有实力的内容服务，此类服务提供商多为经验多年具有充足内容资源和客户资源的网络运营商，如各类文学网站等，但目前来看这些网站对于终端的掌握能力尚为欠缺。
2.电信运营商模式
电信运营商模式为以电信运营商为主导的产业价值链，直接为用户提供手机阅读服务。同时有着极大的用户号召力，形成了很大的自身发展优势。目前国内三大电信运营商都已经各自推出了自主运行的平台阅读方案3.终端设备商模式
终端设备商模式为一些有实力和技术优势的终端设备供应商，在产业链中作为主导，构建内容提供商和用户之间服务提供与获取的综合性平台，提供从终端到应用的服务。目前国内此项产业模式在很大程度上受到平板电脑的冲击，现有的汉王、方正、百阅等企业对于市场的掌控力较弱。
1.2.4 国内外相关手机阅读研究
1.国内研究
从上世纪末起，国内广泛出现了应用新媒体的阅读活动与行为，随之产生了针对于新媒体的阅读方式的学术研究，其在理论方面的主要研究热点为新媒体技术对全民阅读行为的影响，所导致的阅读方式的转换；新媒体全民阅读行为与传统方式阅读行为的比较；新媒体全民阅读的现状、存在的问题以及发展的前景等。
在新媒体环境下全民阅读行为方式的转变方面，王余光等学者认为新媒体技术引发了一场“阅读革命”,知识传统的呈现方式逐步向电子化、网络化及多元化发展[1];周捷认为大众的阅读形式产生了新的变化以适应新媒体生态，网络阅读、手机阅读和电视阅读开始全新地发展，其中基于网络的屏幕阅读的比率上升趋势最为明显，与人们过去的阅读习惯完全不同[2];杨卫民指出大众所阅读的对象范围更加广泛，全民阅读的社会和文化的整体性越来越明显，并体现出来快捷性、娱乐性的新的特征，新媒体为全民带来了全新的阅读行为的体验[3];邓香莲等学者研究了基于新媒体的阅读引导和服务的协同发展，通过对上海市民的阅读状况调查，探讨了大众的阅读目的、对于阅读重要性的理解、普通家庭在阅读方面的消费、平均阅读时间的变化程度、最受大众欢迎的阅读方式等方面从上世纪末起，国内广泛出现了应用新媒体的阅读活动与行为，随之产生了针对于新媒体的阅读方式的学术研究，其在理论方面的主要研究热点为新媒体技术对全民阅读行为的影响，所导致的阅读方式的转换；新媒体全民阅读行为与传统方式阅读行为的比较；新媒体全民阅读的现状、存在的问题以及发展的前景等。
在新媒体环境下全民阅读行为方式的转变方面，王余光等学者认为新媒体技术引发了一场“阅读革命”,知识传统的呈现方式逐步向电子化、网络化及多元化发展[4];周捷认为大众的阅读形式产生了新的变化以适应新媒体生态，网络阅读、手机阅读和电视阅读开始全新地发展，其中基于网络的屏幕阅读的比率上升趋势最为明显，与人们过去的阅读习惯完全不同[5];杨卫民指出大众所阅读的对象范围更加广泛，全民阅读的社会和文化的整体性越来越明显，并体现出来快捷性、娱乐性的新的特征，新媒体为全民带来了全新的阅读行为的体验[6];邓香莲等学者研究了基于新媒体的阅读引导和服务的协同发展，通过对上海市民的阅读状况调查，探讨了大众的阅读目的、对于阅读重要性的理解、普通家庭在阅读方面的消费、平均阅读时间的变化程度、最受大众欢迎的阅读方式等方面[7].
近年来国内纸质图书的阅读率因新媒体的出现而不断降低，由此有学者对于两种阅读的方式进行了比较。曾克宇认为虽然网络为读者提供了全新的阅读体验，但是需要看到的是每种阅读方式均有自己的优缺点，读者需要全面地权衡利弊，同时网络阅读与传统阅读模式之间并不是替代关系;陈建英提出虽然出现了新媒体技术但传统的阅读方式依然很重要，大众不应该忽视其存在本身的必要性与合理性[9].大众读者群的阅读兴趣由于新媒体阅读方式的便捷、全面与共时而被极大调动，但与此同时也出现了阅读的浅、碎、杂等不良行为，马洋等学者指出针对目前出现的盲目、逆反、猎奇、网恋及恶意阅读的现象，应该着重金华信息网络环境，指引健康的阅读方向；王素芳调查并分析了在校学者的阅读方式，发现当其他条件相同时，半数左右的学生更倾向于网络阅读[10];当讨论全民阅读方式的发展前景时，傅敏等学者对于新媒体阅读和传统阅读方式均抱有乐观态度，指出目前传统阅读方式依然占据主导地位，随着新媒体阅读的蓬勃发展，新兴的阅读方式将占据一定地位但不会将纸质书籍替代，学术界应注重对大众的阅读思潮进行科学引导。
2.国外相关研究
国外较早便开始了对新媒体环境下全民阅读的相关研究，主要以大众阅读行为的研究为中心。Ziming Liu 系统地讨论了大众在新媒体环境中表现出的阅读行为的变化，Ziming 指出大众的阅读逐渐趋向于简单浏览、一次性、选择性和非线性，与此同时深度阅读与集中阅读逐渐减少；由于人们在进行深度阅读时习惯于注视，因此更偏向于纸质读物，而反之习惯于使用数字媒体进行浏览[11].Birkerts 等学者针对于小说探讨了新媒体方式与传统方式的不同性质，提出由于小说这种文体其特有的文学魅力，在未来传统阅读小说的方式将会逐步消除[12].Dresang ElizaT 等学者基于协同理论对新媒体阅读进行了研究，认为大众在网络信息环境中的阅读虽然看似杂乱无章且不成系统，但是网络却可以将各种似乎没有关联的阅读因素组合在一起，产生极大的创造性[13].
Kenton O'Hara 等学者比较研究了新媒体环境下的在线文档阅读和传统的纸质阅读，认为网络在线阅读最关键的创新部分是其有注释和导航等功能，且空间布局十分灵活，有助于读者理解文本内容，在一定程度上提取文本的结构框架，同时可以于其他文档交错参照，交叉阅读[14].Chen Nian-SWng 等学者指出阅读的最重要部分是理解，对于纸质文本而言，其可以提供的标识不能为读者提供全面的帮助，但新媒体环境为读者提供了更大的深入理解文档内容知识的机会[15].此外，有学者从公众的阅读习惯角度出发进行了探讨。阅读生理学专家 Maryanne Wolf 将脑神经科学作为研究的基础，研究了不同阅读方式给大脑的思维方式和行为模式带来的转变。她认为读者的大脑在阅读的过程中需要有进行自由思考的时间，由人脑中的“延迟神经”来总体概览并进行细节思考，而在新媒体阅读环境下，新的阅读发生导致这一延迟思考基本停滞。
国外的研究学者较为注重实证研究并进行量化分析，通常会采用调查、控制实验和实例分析等研究方法。Rowsell 等学者通过具体考查两名当地的中学生的阅读学习情况来研究阅读媒体变化给读者带来的影响，采用了一个多话语模态的理论框架，由此来讨论网络文本阅读相对于传统印刷的读写文化教学所产生的实际差别。作者通过对于不同载体的文本阅读的数据对比，描述了目前新媒体阅读所导致的阅读的多样性，同时记录了实践中所获的读者的主观看法，说明其与阅读媒体直接相互的影响力[16].
Jakob Nielsen 通过“眼球追踪仪”检测读者在阅读的过程中其眼球的移动，记录读者在每一部分阅读时间的长短。Esther Uso-Juan 等学者在研究学术对于新媒体阅读和传统阅读方式的理解能力时进行了控制实验，将 50 名大学生分为 2 组，分别通过传统方式阅读和网络阅读。实验结果表明，学生均能够对阅读内容合理理解，理解能力并没有受阅读方式的显着影响，但学生在进行网络在线阅读时才用了更丰富的阅读方法，包括变换阅读顺序等。
沃德汉森系统地介绍了当前的网络环境给传统的营销方式带来的深刻变革，在网络环境中重新揭示了营销的基本原理，提出了目前使用的网络营销方法框架和具体的实施策略[17].艾伦等学者研究了一对一方式的网络营销的基本概念，并深入探讨了这种营销模式的实施技术和策略。英国的戴夫等学者讨论了网络对于企业营销模式所产生的影响，并指出应开发新的营销模型来进行新型传播媒介的探索，企业的营销人员在网络环境中需要有必要的网络管理技能，同时必须能够应对迅速变化的市场，掌握必要的网络营销的理论知识[18].
近年来，针对新媒体和全民阅读的研究主要集中在图书情报学、社会学等领域，市场营销方面主要专注于网络营销对传统营销模式的影响。将二者相结合的研究还不多见。尽管长期以来，上述主题是作为独立的部分从不同的学科视角展开相关研究的，但是仍然为本研究的融合思路提供了有力的支撑。本研究将以新媒体为主要环境，以用户阅读习惯的变迁作为市场特征进行详细分析，以网络营销为主要抓手重点论述手机阅读项目的推广策略，力图为相关理论和实践的发展做出贡献。
1.3 主要研究内容
本文立足现代信息技术对社会各个领域的渗透和影响，以新媒体为主要背景环境，着重分析新媒体环境下手机阅读用户的需求特征，分析市场特性，以网络营销理论为支撑提出了凤凰新媒体推动手机阅读项目的策略方法。全文共分五章。
第一章为绪论，主要从不同层面介绍问题提出的背景，从理论和实践两个层面讨论研究意义。从新媒体环境下的全民阅读、手机阅读和网络营销三个层面进行文献综述，为本研究提供理论和文献支撑；介绍了本文的主要内容、研究思路及方法，以及可能实现的创新点。
第二章介绍了凤凰新媒体手机阅读项目的理论概述、管理内涵及特征基本情况。
全文的展开以凤凰新媒体手机阅读项目为案例背景，介绍该项目基本运行情况，为下文的论文提供现实背景。
第三章为调查研究。主要对手机阅读项目的市场环境分析、主要消费者的特征等进行了数据统计和分析，并以此为基础对手机阅读项目进行了 SWOT 分析，主要针对分工，考核，时间管理，产品盈利模式。作为公司进行战略选择的重要参考依据。
第四章是策略分析。基于前文的研究成果，提出了凤凰新媒体手机阅读项目的整体推进方案。本章是本文的重要研究成果，也是供决策部门参考的重要章节。
第五章是结论。系统梳理全文，提炼研究成果，对后续研究进行展望。
1.4 研究思路及方法
本研究主要运用以下研究方法：
1.文献调查法。追踪并系统梳理国内外最新的研究成果，寻找研究的空间，为后续研究提供理论支撑和文献支撑。
2.网络调查法。通过网络调查和问卷调查提取手机阅读项目消费者的特征，借此分析客户需求，以用户需求为中心制定营销策略。
3.PEST 分析法。PEST 分析为检阅企业外部的宏观环境，基于外部重要的宏观环境因素来评析环境对于企业战略目标和战略制定的影响。
4.SWOT 分析法。用户分析手机阅读项目的市场竞争情况，通过分析优势、劣势、机会和威胁，为制定营销策略提供决策依据。
1.5 创新点
本文力图从以下几个方面实现创新。
1.将网络营销与新媒体相结合的研究思路，实现了不同学科领域之间的交叉融合。
2.从营利的视角探讨手机阅读项目的推广，突破了传统非营利视角的研究视阈。
3.结合企业具体实践，提出了手机阅读项目的整体推进方案。
