第4章 电商企业大数据营销应用问题的原因及建议
4.1 电商企业大数据营销应用问题的产生原因
同阿里巴巴一样，我国电子商务企业在大数据营销应用方面也存在诸如数据质量较低、营销效果不明显等问题，此外，对于大多数中小型电商企业，基础数据的匮乏也使得其大数据营销应用发展存在瓶颈。分析大数据营销应用问题的产生原因，将有助于为其发展提供改善建议。
4.1.1 基础数据获取途径有限
对于现已形成的电商巨鳄来说，获取大数据并非难事。阿里就具备了独特的优势，尤其以电商数据最为突出，以淘宝、天猫等平台为例，阿里可获得用户在平台上浏览、搜索、点击、收藏和购买等数据，也涵盖了支付等深度的交易链条，这其中每一个节点都会产生大量数据。而腾讯则拥有者突出的社交数据以及游戏数据，集结着各种用户行为和娱乐数据。百度作为中国最大的搜索引擎，直接反映着用户的兴趣和需求，储存着大量以非结构化数据为主的用户搜索关键词、图片、视频数据等信息。如下表所示：
然而对于大多数中小型电商，甚至是线下企业，其大数据资源并不丰裕，更难以利用其进行营销活动，大数据营销甚至还未起步，因此在基础数据的获取上仍然存在瓶颈问题。
4.1.2 数据杂乱且处理能力较低
大数据的搜集是基础步骤，然而杂乱、缺失或者是前文提到的虚假数据会使得大数据营销缺乏可行性。在电子商务企业，数据包含的信息可能分布在市场营销部门、财务部门、销售部门或者客服服务部门，同时有些数据有可能分布在提供商、其他电商网站、未归档的呼叫中心对话录音以及合作伙伴的部分网页活动数据日志中。雪上加霜，当前大部分信息管理系统都无法直接胜任处理这一庞大数据源的工作，并且无法进行高级分析，旧系统越来越难满足业务需求。尽管目前有一些公司在内部利用大数据提供和建立符合公司业务战略、更有价值的客户互动战略，但这部分企业仍然是少之又少。杂乱无序的数据、纷杂的技术与渠道使大多数电商企业营销人员陷入困境。
4.1.3 大数据营销缺乏商业思维
毋庸置疑，利用大数据营销这一更加科学的现代营销技术有助于推动销售。
然而光靠技术并不能达到最完美的效果。大数据营销无法脱离营销本身，营销人员需要保持科学与艺术的高度融合。目前很多电商企业仍停留在储存数据的阶段，有的工作人员甚至并不知道自己储存的数据到底有何用处。对于大多数数据专家而言，在提取数据、分析数据、预测模型等工作中仍不能融入商业思维，那么其分析得出的结论自然也就无益于企业的营销。据调查显示，有三分之一的公司表示在大数据营销应用中，缺乏相关经验是他们所面临的最大挑战，紧接着是商业技能不足，缺乏具备技术能力与商业思维的综合性人才。① 大数据营销的真正发展需要数据科学家们逐渐培养商业思维。
4.1.4 政策规范与企业责任意识的缺失
大数据营销以分析用户行为为基础，电商企业在大数据应用上必定会触碰到用户的隐私问题，但随着大数据分析的日益精确，个人隐私保护和数据安全变得非常紧迫。首先在政府政策方面，以往建立在“目的明确、实现同意、使用限制”
等原则之上的个人信息保护制度，在大数据场景下变得越来越难以操作，随着技术的推进，以往并非 PII（Personally Identifiable Information）的数据也可能会成为 PII,使得保护范围变得模糊。②而我国个人信息保护、数据跨境流动等方面的法律法规尚不健全，这就为大数据营销的数据安全问题埋下隐患。此外，由于没有适时且严格的法律规范，电商企业在保护用户隐私方面的意识逐渐淡薄，在分析用户行为数据的同时也造成了对用户隐私的侵犯。
4.2 电商企业大数据营销应用的发展建议
虽然大数据营销有诸多好处，但凡事有利有弊，对于不同企业，大数据的利用情况不同，大数据营销做的好，可以为企业带来丰厚利润和有利的发展前景，做不好，会造成资源的浪费，成本的提高。而且大数据营销目前还处于初步发展阶段，技术、安全要求等方面尚不成熟，大数据营销呈现出多方面的问题。本章将以阿里巴巴大数据营销为案例背景，结合大数据营销可能存在的问题，提出一些相应的解决途径。
4.2.1 基础数据的获取
一是社交媒体。社交媒体又称社会化媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站如人人、豆瓣、知乎，还有微博、微信论坛等等。社交媒体记录和反映着人们的生活，传播的信息是人们浏览互联网的重要内容，传递着巨大能量。因此，与社交媒体的合作可以帮助企业获得更多外部数据资源，了解消费者的喜好，分析市场潮流。同时，直接利用社交媒体平台进行营销也可成功吸引更多消费者。目前，很多企业已经成功实现了微博微信营销。
二是利用大数据产品。对于中小电商而言，依靠自身进行大数据营销的力量有限，此时，可借助大平台下的大数据产品促进企业营销的准确化。阿里巴巴旗下的“聚石塔”数据产品可为电商商家进行数据备份、推送、加速处理订单等数据处理服务。中小电商可以利用聚石塔享受虚拟主机及云数据库等基础云技术、数据推送、数据集成等云端服务，未来还可享受强大的物流、订单、账户权限等开放与升级。除了阿里巴巴，还有很多企业现已开始大数据的开发利用，为各行商家提供各种大数据分析业务，这其中包括像 IBM、谷歌等传统大企业，也包括很多初创企业。
4.2.2 数据质量的提升
拥有海量的基础数据信息远远不够，如果不能能够合理地利用这些数据，提升数据价值，大数据战略等于空谈，因此数据化运营是电商的核心，而如何提供大数据的利用价值，使其更好的为企业营销服务，需要从数据加工与人才建设两方面入手。
首先，要具备雄厚的数据加工处理能力。数据的有效加工和处理企业开展大数据营销的重要工具。阿里的 IT 团队实现了具有自己知识产权的技术架构。阿里巴巴自主研发的海量数据离线处理服务 ODPS 能够随需扩展、处理海量数据，主要应用于数据分析、海量数据统计、数据挖掘以及商业智能等领域。阿里金融、淘宝指数、数据魔方等关键业务数据也都运行在 ODPS 上。同时，阿里云作为阿里的核心技术平台，拥有多达 5000 台以上的服务器规模，同时向开发者和用户提供云端服务以及第三方网站、应用、硬件和用户的数据收集工作。对于中小企业而言，通过自主研发或借鉴大型企业大数据分析工具建立完善的数据处理系统，将为大数据营销之路创造有力保障。
其次，要发展具备数据分析和敏锐市场洞察的综合素质人才。根据麦肯锡全球学院发布的一份报告显示，未来仅美国市场拥有深度数据分析能力的专业人士缺口已达到 14 万至 19 万。今后，数据专家将是企业不可或缺的人士组成。Google就将其称为数据科学家，在国外这种人才通常拥有很强的专业背景和 5 年以上的研究经验，有很过硬的技术积累，而国内从事大数据分析的人员通常是刚刚接触这一领域。因此，企业若致力于发展大数据应用，应立足于创造良好的环境，建立大数据人才发展机制，有意识的培养人才。此外，在加强专业技术的同时，也要注重商业思维的培养。营销人员与数据专家的真正融合，将推动企业的长远发展。如果数据分析师缺乏商业意识，那么公司就成了盲人，分析师不知道该使用怎样的逻辑去分析数据，而公司的决策层也得不到任何有价值的意见。
4.2.3 营销效果的提高
大数据营销有千般好处，但是由于目前大数据营销还在起步，很多企业的营销收效甚微，消费者在进行消费选择时仍然不知如何区分、无法抉择，很多广告推送其实并不能满足自身需求，并且也因此对推送信息产生厌恶情绪，直接影响品牌形象。大数据的使用最终应该有助于企业经营活动，因此，大数据营销需要不断增强营销效果。
1. 把握关键时刻，确保营销及时性
企业应该根据对消费者行为和生活的扫描，发现公众的消费关键时刻，并做出及时、准确的判断，为消费者提供购买方案。例如，目前随着大众旅游活动的日益增加，越来越多的网友开始利用 PC 端、移动端进行旅游检索、寻找旅游路径、查看酒店及周边美食。企业就可利用这些消费关键时刻，在用户做出最终消费决策前，抢占先机，此时对消费者施加影响就完全有可能改变他们的消费路径。
2. 创造潜在需求
在对消费者行为进行分析时，也可利用其已完成的消费项目、消费习惯，进行预测。在用户已经购买过某项产品后，不应再继续为其推送该产品，而这确实很多电商企业的通病，为有效利用取得消费数据，企业可以想起推荐相关互补产品，或根据该商品的其他消费者购买习惯进行进一步推送，从而创造潜在需求。
3. 以用户体验为主，提升用户体验
把握营销的及时性，并不意味着可以随意影响用户的正常工作和生活，不能仅仅追求消息的“及时”性而影响了用户体验。例如，一些新闻媒体，在上下班时间推送新闻供读者阅读，有效提高阅读率，提升传播质量。此外，企业在执行营销策略时，也要充分考虑到用户的参与体验，认识到用户口碑传播的关键，以用户为引导，刺激用户对产品进行二级传播。
4.2.4 数据安全的增强
大数据营销存在的一个很大的问题就是个人隐私。企业对用户的互联网使用痕迹进行留存，使得个人信息不可避免的被暴露和统计，企业采集这些信息是否对消费者的个人隐私造成侵害，是否践踏了消费者的个人空间，是否合法，如何保障每个人的隐私，是大数据处理需要面对的一个重要问题。
即使用户同意企业对个人信息的使用，但企业也要保证用户信息不被窃取。
然而当企业运营数据、客户信息、个人的隐私和各种行为的详细记录都被集中在一处时，数据泄露的风险也随之会增大，其产生的损失也难以估量。电商企业要充分做好应对准备，防止数据在云端上的泄露和篡改。
为提升大数据营销中的数据安全，必须从国家、企业和用户个人层层抓取，做好完善的应对工作。就国家而言，应加快大数据产业引导政策的出台。对企业如何保护、使用收集来的个人隐私数据做出明确规定，建立严格的问责机制，加大涉事企业的处罚力度；同时完善用户自身权利，要求企业尊重用户对数据的准入权、删除修改权等。就企业而言，应加强大数据保护，建立专业、技术性能高的大数据处理分析系统，有效防止不法分子入侵盗取信息数据。就用户个人而言，应树立数据安全意识，维护个人权利，确保个人信息得到合法利用。
目前，大数据营销仍然暴漏出诸多弊端，但随着对其理解的全面加深，这些问题会不断完善，未来大数据营销将成为企业经营活动的主流方式。
