第4章诸城旅游营销环境与市场定位分析
旅游营销活动受自身因素的制约的同时，还受到外部环境的限制。在营销活动中，环境因素客观存在，非人为可以更改。它指县域实施旅游营销职能的外部不可抗力，这些力量影响旅游的营销活动，是其生存和发展的外围因素，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指众多有大量影响力的社会因素。微观环境受宏观环境的影响，由对旅游营销活动有直接作用的各种参与者构成。本文主要对诸城的自然环境、经济、法律、文化、投资环境，当地的旅游行业及旅游者方面进行分析。
4.1宏观环境分析
4.1.1丰富的自然地理资源
诸城市地处山东半岛的东南部，为半岛城市群中的城市。比邻青岛、日照等。
境内河流水库众多，如潍河、扶琪河、涓河三里庄水库、清壤水库等，障日山、卢山、马耳山等山恋叠嶂，风光优美。诸城又称“龙城”,拥有国内罕见的多种恐龙化石，境内出土并陈列着迄今世界上最大的鸭嘴恐龙化石。独特的自然地质地貌和环境优势是诸城旅游得以快速发展的有利条件，尽而也就更有力于其营销策略的进一步展开。同时，诸城近年来对雜河及山地森林的保护，使诸城拥有了丰富优质的旅游资源。
4.1.2经济环境
诸城是山东东南半岛城市和内陆连接的枢纽。山东经济的发展必然会影响到诸城的旅游。山东全省经济近年来呈现出稳中有进、稳中向好的发展态势。本文主要以2013年度的经济情况进行分析。2013年山东全省经济呈现出稳中有进、稳中向好的发展态势。实现生产总值54684.3亿元，比上年增长9.6% （数据源自山东省统计局发布的全省经济运行数据），其中山东半岛蓝色经济区实现生产总值对全省经济增长的贡献率为46.4%.固定资产投资突破35875.9亿，增长19.7%,公共财政预算收入4560亿元，比上年增长12.3%.旅游总收入5183.88亿元，增长14.69%.历年关于旅游收入和人数的数据见表4-1.
4.1.3稳定的法律环境
不可再生资源的破坏性消耗、生存环境受到严重污染，凡此种种环境问题危害人类社会发展。全球各个国家纷纷加强了对环境的法制管理力度，我国的《环境保护法》在1989年制定并发布，自此开始我国对于环境污染的监管、治理力度逐渐加大。国家颁布和修订回收固体废物，空气污染、水污染防治立法。《建设项目环境保护管理条例》明确规定：企业在发展过程中必须考虑环境保护的因素，建立环保责任制度。2008年，《循环经济促进法》在人大常委会得到通过。制定该法案就是从法律的层面规范企业行为，明确企业对旅游环境的保护义务，提高资源利用效率，为循环经济的发展提供保障，实现可持续性发展。
诸城大力整治污水，并将污水处理能力当作可持续发展的重要环境。重点乡镇全面规划、建设本地的污水处理厂。幵展大规模植树造林，以道路、城区、山体区域的绿化为主，营造绿色家园，大力发展诸城旅游。对各大库及河流进行治理改造，建成了旅游风景区，为本地居民提供良好的生活环境。
4.1.4变革中的社会文化环境
社会文化是人类在长期社会历史发展过程中不断总结、创造出来的精神财富的总和，它体现着一个社会的文明程度。社会文化包含的是诸多被社会普遍认可的行为规范的总和，如价值观、审美观、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等。这些因素潜移默化地影响着人们的欲求、选择等行为，同样深刻影响着游客的欲望和购买行为。具有不同社会文化背景的消费者，虽然在价值观、宗教信仰、审美观、民俗等方面千差万别，但也有共性存在，就是游客都追求身体、精神上的健康，关注自身的生存环境，渴望、期待实现人与自然和谐生存、共同发展。
诸城是一个恐龙文化、历史文化、旅游文化和工业文化汇集融合的城市。近年来，绿色文化在诸城的影响力日益壮大。诸城市民保护环境、节约资源的意识大幅提高。广大市民对绿色文化的认可表明人们环保意识的不断增强。所以社会文化的大环境呼唤绿色旅游营销的开展。
4.1.5优越的投资环境
诸城东靠著名沿海城市青岛，南靠日照新兴港口，有史以来，诸城是联通沿海与内地的交通中枢，促进了沿海与内地商品的交换。这一突出的区位优势，决定着诸城在商品经济发展中的有着得天独厚的条件。经过数年的发展，诸城工业发展势头强劲，食品工业是全国领先强县之一，男装品牌“新郎希努尔”国内、国外如韩国等有较高知名度。诸城在山东汽车工业产业中发挥重要作用，在半岛经济发展中，占有明显的区位和产业优势。
诸城将自己天然的地理优势充分利用，努力搞好城市建设，美化绿化全域；重视道路修建，构建四通八达的道路交通网络，与此同时通信设施的升级也同步进行，实现了全省联网，数字移动电话实现全球通；制定优惠政策，吸引外国投资者，建立一个新的沿海幵放城市的形象，吸引着越来越多的中外投资者。
4.2微观竞争环境分析
4.2.1旅游行业环境分析
山东的旅游业在近几十年里快速发展。山东多样的地形和恰人的气候，且具有较长的海岸线，造就了山东丰富的生态、历史、人文旅游资源。人文自然历史文化景点比比皆是，且其中不乏具有主题特色的县域旅游资源。目前，已开发建设的旅游景区对山东经济发展起到了很大推动作用。同时山东经济高速发展，人们外出旅游的频率明显提高。目前山东的旅游行业处于一个大好的发展环境之中，诸城要借助这个重要机遇期，大力发展旅游业。目前，旅游行业的收入较高，旅游人数较多，且增长速度较快，旅游总收入和总人数的增长率仍保持在20%左右的快速发展阶段。
诸城旅游营销的竞争环境主要分为诸城现有景点、旅游机构之间的竞争。近年来，在旅游业发展的带动下，诸城旅游景区的整体规模迅速扩大，不仅景点数量不断增加，各景点的规模也在不断扩大。
目前各景点之间同质化现象普遍存在，景点景区对市场需求多样化的特点不能准确把握，造成了旅游产品、旅游路线、相关配套服务方面雷同现象的产生，加剧了同行业内的竞争。有的景点进一步追求装修与装饰的豪华，有的景点则不断降低价格。这些竞争策略都没有找到旅游价值增长的有效途径，也未能取得消费者的认可。科学、系统全面的营销策略成为解决这些问题的突破口。
4.2.2旅游者分析
游客是旅游市场的关键因素，是旅游产业生存、发展的根基。旅游者市场是旅游经济系统的终极市场。只有认真研究旅游市场的状况，跟踪其发展、变化趋势，旅游产业才能健康发展。所以，对旅游者行为特点的分析，有重要的理论意义和实践指导意义。诸城是一个旅游县，因此本文首先分析了旅游者的特点及旅游者的购买决策行为，通过问卷调查具体分析山东地区居民的旅游情况。
（1）旅游者的特点
目前的研究认为旅游者普遍具备一下的特点：一方面，旅游者具有探究自然的浓厚兴趣和环境保护责任感。他们构成了县域旅游产业发展的衍生市场、细分市场。旅游者是了解自然、环保知识，有保护环境的意识，希望在旅游活动履行环境保护的使命。
另一方面，旅游者普遍文化修养较好且消费水平较高。也有学者认为旅游者在旅游活动中，希望旅途富有内涵，有深度，希望在观赏自然的同时，获得更多的知识。希望参与当地居民的生活，了解当地文化历史，享受自然风光，对自然外的服务等条件没有很高要求。
（2）旅游者的购买决策分析
旅游者在出行前，通常会广泛收集旅行的相关信息，依据个人偏好进行选择，这就是旅游者的旅游决策行为。旅游者通过这一购买过程实现旅游产品的购买，所以对购买过程的分析，有助于营销措施的制定，进一步影响旅游者的购买决策。
旅游者的决策行为受到其自身感知的影响，且旅游者追求旅游效益的最大化，这也影响着旅游者的决策行为。由于沟通渠道不够通畅，环境多变，以及旅游者自身诸多因素的制约，想要完全了解旅游地是很难做到的，因而，旅游者只能在有限的时空范围内做最优的决策。游客的感知程度和其自身对旅游环境的偏好是决定游客最终选择的首要元素。旅游决策行为在实际消费之前，和消费之后都有一定影响。
通过以上的分析，笔者于2013年7月份对山东居民出游的情况做了问卷调査，发放问卷300份，实际的有效问卷294份。主要统计数据见表4-5.（调查问卷见附录）
从表4-1可以看出，正如前面的分析，游客普遍会在购买行为实施之前，对旅游景点、目的地初步了解，且网络成为主要信息来源。这对诸城旅游在制定营销策略上提供了依据。并山东地区有三分之一的居民接受生态旅游，并愿意尝试，另有近半数的市民是可争取的客源。大部分游客会首选短途旅行。
4.2.3周边竞争环境分析
山东历史文化深厚而且具有大量旅游资源。近年来，政府投入增多，旅游业得以壮大，无论是景区、景点数量或是服务质量都有提高。诸如平度茶山旅游区、青州仰天山国家森林公园、安丘青云等，各旅游景点都各具特色，本文对此进行了简单的对比分析（表4-2）。分析诸城周边的竞争环境。
表4-2中的比较分析清晰地表明，诸城周边较多的旅游景点对诸城旅游构成一定竞争。相比较而言，崎山、五莲山景区等的区域优势明显，除五莲山外，其他门票价格相对较低。除了金沙滩外，其他景区和诸城旅游景区有相似之处。这些都是诸城旅游发展的竞争对手。具体的分析将在SWOT分析中展开。
4.3诸城旅游市场营销环境SWOT分析
本文将通过SWOT理论分析，探究宏微观环境对诸城旅游的影响。当营销环境变化时，新趋势、新动向就有可能产生。这会给旅游业发展带来某种机遇或是威胁。对这些变化客观分析，依据自身资源、技术等方面的优势和竞争力，拟定或完善相应的营销对策。
4.3.1旅游营销优势分析
（1）拥有具备吸引力的各种资源
独一无二的恐龙文化资源：目前世界现有的最大的鸭嘴龙化石骨架就出现在诸城境内；市区西南10公里处的“龙骨润”埋藏着丰富的恐龙骨路和恐龙蛋化石以及其他名目繁多的恐龙化石。诸城被誉为“恐龙之乡”.其丰富的资源引来研究学者，进行科学考察工作，也吸引着来自世界各地的恐龙爱好者的目光。
自然资源种类丰富，具有较大的幵发空间。诸城全域山水交错，气候宜人，动植物资源丰富且具有多样性，山岳森林、乡野田园，扶琪河“半江春水一江城”的景致美不胜收。
（2）区位和交通优势
诸城市区向北面50余公里可达济青高速和胶济铁路，距离南面的亚欧大陆桥东端的日照港80公里，距离东面的青岛港100公里。周围有国家重点旅游城市雑坊、青岛、日照的环绕，这种得天独厚的区位优势必将对诸城市旅游业的发展产生积极而深远的作用。与此同时，中国陆海铁路大桥、国道及多条省道贯穿其间，诸城基本实现镇镇通柏油路和村村通公路，便利的道路交通体系让诸城得以敞开大门，欢迎来自世界各地的游客。
（3）投资带动旅游
诸城市的生态农业实行技术化、国际化和专业化的发展战略方针。境内有龙头乡镇企业有900多家，所生产的农产品有85%进入国际、国内市场，和30多个国家和地区有贸易往来，农产品中70%实现就地加工转化，增值率达50%以上，“新工农联盟”的产业模式在龙城大地蓬勃发展。除了生态农业稳步发展以外，诸城工业门类齐全。诸城先后建成了多种经济开发区，吸引周边国家如日本、韩国等地的跨国企业，以及国内外知名公司来此投资。地区建设、居民生活质量提高，环保意识逐渐加强、贸易蓬勃发展。众多的大中型企业，增加了诸城对外交流的频率，所有这些发展状况为诸城旅游扩大了机会市场，也必将为县域旅游迎来更广阔的发展空间。
4.3.2旅游营销劣势分析
目前诸城市旅游幵发中仍然有以下问题存在：高质量的旅游产品、旅游线路开发不足；旅游产品的形象和服务的特色不够突出，品牌知名度低；有些已开发的生态景观或者乡村观光景点的配套设施建设还不完善；距离青岛、日照等高品位旅游区太近，区位优势与劣势并存。
（1）旅游发展起步晚，市场知名度低
诸城有自然资源方面的独特优势，历史文化悠久。诸城地形造就了其群山环抱，水资源丰富，但是享誉盛名的并不多，具有典型特色的品牌尚未树立起来。缺少具有高品位，有特色的项目；从总体上来看，在诸城旅游资源的幵发过程中，对资源的特色和开发方向把握不够，影响了诸城旅游品牌的树立。
区别于其地区旅游市场特色的景区纪念品、手工艺品较少。关于诸城自然地理、生态环境、人文历史的背景的资料与普及性的出版物或者小册子等宣传较少，不能满足旅游客人的需求。对宣传促销投入很小，知名度低，许多游客对诸城认识知之甚少，仅停留在个别景区，这些都会大大限制诸城旅游业的发展。
（2）宣传促销手段不到位
诸城旅游缺乏专业高效的营销团队。尽管采取过一些促销手段，但是促销的效果达不到预期。并且对于特定的市场，没有针对性的采取相应的有效促销方式。
在景区（点）等地没有根据旅游景区的淡季、旺季适当调整价格，存在淡旺季失衡的现象。
4.3.3旅游营销的机会分析
（1）旅游市场的迅速膨胀及国家对旅游行业的重视
近些年来，社会和经济稳定前行，人民生活水平提高，中国的人均GDP值已超过5000美元，是世界上第二大经济体，所有这些为中国旅游业的发展创造了有利的机会。居民消费结构不断升级，这意味着旅游业将有一个广阔的市场发展空间。目前，我国旅游行业总体发展良好，国内的旅游市场仍然保持较快的发展。
2013年，我国旅游产业持续、平稳、健康发展，国内的旅游人数已超30亿人次。
2014年预计旅游总收入将会达到2.9万亿元，国内游客总数将达到32.5亿人次。
旅游规模迅速扩大同样也影响着山东旅游行业的发展。同时旅游业成为重点产业，成为了新的国民经济增长点。这保障了旅游业的发展的良好外部环境，为诸城旅游营销的发展提供了良好的政治环境。
（2）人们环保意识的提高
环境破坏程度日益加重，人们的保护环境的意识也随之增强。全球各个国家着力加强环境保护，并采取了很多方法措施。2009年12月哥本哈根会议的召幵表明人们的环保意识在逐渐的增强。而诸城的旅游属于回归自然、寻根、主题文化的旅游，是人们生活水平提高的一个必然趋势。随着居民生活水平的提高，诸城旅游客源市场逐渐扩大。透过发达国家旅游业的发展过程来看，人均GDP在1000美元以上时，外出旅行便幵始迅速普及，我国正在逼近此临界值，预示着我国将迎来大众旅游时代。经济基础的逐渐稳固，使人们在追求物质享受之余，更多的关注精神生活的需求，所以旅游就成为了人们的首要选择。
（3）全域旅游城市建设及山东半岛蓝色经济区建设
2013年诸城成为了省内唯一的全域发展旅游业的县级市。为促进旅游业发展，诸城要抓住并最大限度的利用这一发展契机，将恐龙文化旅游区作为拳头产品，以山水生态旅游、乡村观光游、名人历史文化游和现代化品牌工业旅游四大旅游线路为辅，形成了全域旅游的发展格局。根据诸城关于旅游产业发展的总体规划和政府加快全域旅游建设特色旅游地建设的意见，推进县域旅游的建设。
在山东半岛蓝色经济区和高端产业区的建设发展期间，诸城推进“二带三区”的旅游发展目标的建设，打造各色河流文化旅游带、恐龙主题游览区、山体旅游带、民俗观光休闲区等，为全面推进旅游产业的发展、树立品牌形象等方面指明了方向。
4.3.4旅游营销面临的威胁
（1）同类型景区的竞争
由于地理、气候等原因，诸城周边的旅游景区很多，并且很多具有相当的知名度。如青州的云门山、临胸的祈山风景区、喷山、折蒙山旅游区。同时山东有各色地质公园，如折水溶洞地质景区等。到目前为止，5A景区7处，蒙山等4A国家级旅游景点147处，这些同类型的景区和诸城共享客户目标客源，行业竞争越发激烈，给诸城旅游的发展带来威胁。
（2）周边景区的竞争
潍坊民俗旅游区、寿光蔬菜高科技示范园、浮来山景区/刘家湾赶海园景区等各具特色的知名游览地，周边的青岛是国家优秀旅游城市，由此可见，这些周边的风景名胜在某种意义上讲，阻碍了诸城旅游的发展，成为诸城的旅游发展的威胁和掣时因素。
综合上面的分析可见，诸城目前发展旅游的优势大于劣势。诸城应该抓住机会，弥补劣势，制定长期、科学的营销战略，设计并运用合理的营销策略发展旅游。
4.4诸城县域旅游市场分析
旅游市场游客的需求能否得到满足，决定着旅游营销活动的成败。而旅游市场的广阔性和复杂多变性给景点和其他旅游服务实体满足不同的旅游者差异性需求带来了难度。按照既定的原则，针对目标市场的特点，有计划、有步骤的细分市场，准确定位是保障自身生存空间和幵拓发展空间的基础，只有定位准确、具体才能设定相应的策略来赢得更多游客的满意。
4.4.1诸城旅游营销市场的细分
要对诸城旅游营销的市场进行细分，首先要确定一个细分标准。旅游市场细分可以按照地域、按照消费者文化水平、消费水平、或者消费者的年龄、出游方式等。本文根据诸城的具体情况，将从以下几个方面来划分目标客源。
（1）根据目标客源市场的不同细分
一级目标市场为诸城本地居民。诸城经济比较发达，居民的出游率较高。随着工农业的发展壮大和对外贸贸易的蓬勃幵展，106余万诸城本地居民可支配收入逐渐增加。他们渴望到自然生态环境中休憩度假的愿望越来越强烈，本地居民必将成为诸城发展旅游最现实的目标市场。本地居民对诸城旅游也得发展起到巨大带动作用，是诸城旅游业最主要、最基础的客源市场。其次，从地理位置上看，青岛、日照都是离诸城较近，且经济相对发达的城市，人们对自然风光、田园生活的向往和追求，促使青岛、日照的居民离幵城市，走到生态环境保护较好的郊外游玩、度假。随着蓝色半岛建设的加快，山东的交通也得到了进一步的改善，这些都促使更多的游客前来诸城旅游，青岛和日照成为诸城的潜在客源市场。三级目标市场为其他地区。诸城是我国主要的农产品出口和肉类加工基地，国内外许多企业与诸城有密切的关系，到诸城洽谈业务的同时，游览、欣赏诸城的生态景点、景区，了解当地民俗、生态环境。日渐增多的商务客源，成为诸城观光休闲度假游的主要客源。可以充分利用地带的优势，做好宣传，有针对性的幵拓客源市场。
（2）根据旅游方式的不同细分
诸城旅游的大部分游客属于个人旅游。出行方式多为个人自由行，休闲观光、文化旅游占较大比例。而组团到诸城来旅游的人数相对较少。究其因会发现，诸城幵发的现有旅游项目，如恐龙文化科普、登山、探古、游河等项目并非团队参加才能感受到乐趣。因此，诸城旅游的发展需要突出自身特点，在扩大散客旅游市场的同时，更需要关注团体旅游，制作、设计符合团队旅游的旅游产品和项目。
（3）根据游客的旅游目的的不同细分
在诸城旅游的游客绝大部分都在此停留时间较短。来诸城旅游的游客主要是为放松心情，感悟自然，休闲度假或者观光。基于此细分市场进行的市场定位对市场营销策略的制定有重要的指导意义，帮助县域旅游实体开发各种具有层次性的特色旅游精品，满足游客的不同旅游需求。
4.4.2旅游营销目标市场的选择。
诸城旅游产业要想选择合适的目标市场，就要对旅游市场进行细分，所以旅游市场的细分程度决定了营销目标的准确性。营销活动都将围绕着目标市场开展。
根据自己拥有的资源状况，选择和确定具体的旅游市场、客户，从而实施可行的旅游市场营销，是诸城旅游业健康发展、增加经济收入的一个重要途径。根据前面对诸城旅游营销进行市场细分，本文将从地域、项目特点、游客需求等方面来选择诸城的目标市场。
（1）将目标市场锁定在周边及半岛地区。有以下几个原因：首先，由前面的分析可知，诸城的主要客源都来自于本地及周边、半岛地区。其次，诸城更适合于短途旅游，所以应该着力发展周边的城市成为主要的客源。最后，黄金大假期的取消，清明，端午，中秋等短假期活动的开展，都是游客长途旅行的限制因素，在短假期里更适合选择短途旅游。因此周边地市又成为了诸城旅游的重要客源市场。
（2）大力开拓散客旅游。根据诸城旅游项目的特点，恐龙文化游是诸城旅游产业中特色最明晰、最具吸引力的项目之一，因此开拓散客旅游，特别是学生游，具有较大的潜力。旅行社是开拓旅游市场的一个重要的方式，通过旅行社等相关旅游营销机构来逐步扩大诸城散客市场，发展团队游客，为其提供专属产品，留住更多的游客们。丰富其文化知识，使其融入到自然环境中，自由自在的观赏自然，尽享美景。
（3）对现有旅游产品深入开发、设计。从上一节的分析中可以看出，大部分游客都是以休闲度假，欣赏自然美景，呼吸新鲜空气为目的，以此来达到放松的目的。因此诸城旅游业可以将注意力放到此类游客身上，将满足休闲度假需求的旅游产品深入幵发，扩大此类客源市场。
4.4.3诸城旅游营销市场定位
营销市场的定位是现代营销理论探讨的首要概念，同样也是旅游营销研究的首要内容。将与一个较成熟的目标市场相匹配的旅游产品，放在在一个合适的位置上，就能带来收益，这就是旅游产品的定位原理。周密分析后，准确把握营销目标市场，清晰的定位可以对县域旅游今后的决策拟定、策略实施等方面大有裨益。主要表现在：第一，准确的定位可以让消费者对诸城本地旅游产品和服务的印象更为持久，更深刻；其二，准确的定位还能使诸城旅游的竞争优势得到充分发挥：其三，准确的定位可以使旅游产业观察认识到自身的竞争优势从而最大限度的发挥这些优势，扩大旅游目标市场。
总结以上分析内容可知，诸城对自身的定位是以旅游为发展基础，结合自身资源特点，着力幵发休闲观光游、恐龙文化游等项目。在旅游方式上，诸城旅游营销要继续服务好散客旅游，另一方面完善团队旅游服务体系，大力发展团队旅游。
