4 旅游经验、旅游动机与行为意向关系模型
4.1 人口统计学特征与旅游动机的关系
常见的人口统计学特征主要包括性别、年龄、收入、受教育程度、婚姻状况等。
由于男性与女性生理特征、思维方式、家庭地位、社会地位等方面的不同,男性、女性旅游者的旅游动机存在差异。与男性旅游者相比,女性旅游者除了承受工作压力之外,还需要承受更多的家庭压力,因此,她们可能更希望通过旅游活动来逃离日常生活、释放压力。随着社会的变迁,女性的家庭地位和社会地位有所提高,现今社会中女性独自外出旅游的现象已较为普遍,由家庭地位和社会地位引起的旅游动机差异在逐渐缩小,但是女性生理特征、思维方式不同所导致的旅游动机差异仍未消失,因此,仍然不能忽视性别因素对旅游动机因素的影响。
年龄的差别使人们的旅游动机各异。不同年龄段的旅游者的心理特征有明显的差异。对于青年旅游者来说,他们可能更倾向于自我实践动机和挑战体验动机;对于中年旅游者来说,他们的收入一般都比较客观,可能更倾向于放松动机等;对于老年旅游者来说,康乐保健、社会交往、家庭和睦和娱乐等动机可能更强。
收入水平的差异亦会影响旅游者的旅游动机。不同收入水平的旅游者拥有不同的消费习惯,对旅游这一消费方式的看法不同。与收入水平低的旅游者相比,高收入一般也意味着髙压力,收入水平高的旅游者可能日常生活、工作的压力更高,可能拥有与收入水平低的旅游者不一样的旅游动机。
受教育程度的差异也会影响旅游者的旅游动机。面对不同的环境时,个体一般会回避自感无法控制的环境,而选择自认为处于自己掌控能力范围内的环境。
一般来说,受教育程度更高的旅游者,因为拥有更多的知识和见识,因此对外界的适应能力可能更强,能够较好地克服对陌生旅游地区的心理障碍,进而拥有更 -强烈的外出旅游动机。相较而言,文化程度相对低的旅游者,可能由于对陌生地区的恐惧感而影响出游的动机。
婚姻状况会对旅游者的旅游动机产生影响。未婚和已婚旅游者所拥有的闲暇时间不同,旅游动机也有所差异。已婚无子女的旅游者的旅游动机与已婚有子女的旅游者的旅游动机同样存在差异,后者在考虑旅游时,通常需要照顾子女的需求、想法。三者在家庭中所扮演的角色不同,承受的家庭压力不同,思维方式亦不同。
以往研宄亦表明,不同人口统计学特征的旅游者的旅游动机存在差异。张紫琼,Rob law,刘挺(2012) [28]针对人口统计特征对五项旅游动机(“家人、朋友或亲戚一起”、“认识不同的人”、“休息及轻松一下”、“远离日常事务、责任、压力或问题”、“发掘新地方、认识新事物”)的影响程度进行研究,研究结果表明,在性别方面,男性旅游者与女性旅游者在“认识不同的人”动机上无明显差异,在其余四项旅游动机上,女性旅游者的动机更强;年龄方面,年轻旅游者的五项旅游动机均比年长旅游者更强;收入方面,家庭月收入较低的旅游者的“认识不同的人”的动机比家庭月收入较高的旅游者更强,在其余四项旅游动机上,家庭月收入较高的旅游者的动机更强;受教育程度方面,受教育程度较低的旅游者的“认识不同的人”的动机比受教育程度较高的旅游者更强,在其余四项旅游动机上,受教育程度较高的旅游者的动机更强。
因此,本研宄提出以下假设:HI:人口统计学特征对旅游动机的各维度的影响存在显着差异。
4.2 旅游经验与旅游动机的关系
根据认知心理学理论,旅游者在旅游活动前、中、后三个阶段都会与周围环境产生互动,接收周围环境所传递的信息,并进行加工处理,内化成长期记忆储存在记忆库中,形成自己的观点,即完成旅游经历到旅游经验的转变。通过旅游活动这一实践学习方式,个体的旅游经验得到积累和增加。除了通过自身的旅游活动获取经验以外,旅游者还可以通过观察周围其他个体的旅游活动从而间接地获取旅游经验《根据自我效能理论,伴随着经验的积累过程,个体自我效能感也在经历形成与改变的过程。随着旅游经验的增加,个体的自我效能水平提高,个体充分相信自己能够完成此前所完成的旅游活动,进而转为挑战其他获得满足感的难度较高的旅游活动。再者,根据旅行生涯阶梯理论,随着年龄和旅游经验的增加,旅游者的旅游动机从低层次向高层次发展。相关研究亦有涉及旅游经验与旅游动机的关系,如Heung等(2001) [31]研究了日本休闲旅游者的旅游动机与人口统计学特征以及相关的旅游特征之间的关系,发现旅游次数、停留时间和信息来源各自对某些动机产生显着影响。
因此,本研宄提出以下假设:H2:旅游经验与旅游动机显着相关。
4.3 旅游动机与行为意向的关系
关于旅游动机与行为意向的关系,Baloglu (2000) [76]探讨了社会心理动机、信息搜集途径以及旅游目的地形象与旅游者行为意向之间的关系,研究结果表明,旅游动机会对旅游者行为意向产生影响,并且不同的旅游动机要素对行为意向产生既有明显差异性的影响。刘力,吴慧(2010) [77]对旅游动机及其对游客满意和游后行为意向的影响进行探宄,多元线性回归分析的研究结果表明,旅游动机显着影响旅游者的游后行为意向,其中对旅游者的重游和推荐意向均有显着影响的是佛教朝拜动机,仅影响旅游者重游意向的是休息放松动机,仅影响旅游者的推荐意向的是亲近自然动机,而对无论是对韩国旅游者的推荐意向还是重游意向的影响都不显着的是文化体验动机与便利与购物动机。张涛(2012) [78]在探宄饮食旅游动机对游客满意度和行为意向的影响时,发现饮食旅游动机里的饮食猎奇动机显着正向影响行为意向,但是另两个维度即休闲放松动机与文化探索动机对行为意向没有产生显着影响。另外,在旅游动机与重游意向的关系研究方面,毛小岗,朱金平(2011) [37]通过主成分分析方法,提炼出六项旅游动机公因子,即“休闲度假动机、学习提高动机、探新求异动机、获取声望动机、感情交流动机、外界刺激动机”;研宄的结果表明,对于旅游者的重游意向,休闲度假动机和学习提高动机起到显着的正向影响,探新求异动机与获取声望动机起到显着的负向影响,而感情交流动机与外界刺激动机并未显示出其对重游动机的影响作用。
Huang & Hsu (2009)[63]的研究表明,购物动机对中国大陆赴港旅游者的重游意向有显着正向影响,其余三个旅游动机于重游意向并不存在相关关系。
因此,本研究提出以下假设:H3:旅游动机与行为意向显着相关。
4.4 旅游经验与行为意向的关系
旅游经验丰富的个体的自我效能水平较高,充分相信自己能从旅游活动中获得愉悦感。高满意度通常伴随着积极的行为意向,如向他人称赞、向他人推荐以及愿意重游,这些都非常有助于旅游地的成功营销。Huang & Hsu (2009) [63]对赴港大陆游客进行研宄,发现过去的旅游经历(以先前旅游次数为度量指标)和满意度正向影响重游意向。Mazursky (1989)指出,先前旅游的次数显着影响未来旅游意向。Lam&Hsu (2004)同样发现,随着先前旅游经历的增加,大陆游客重游香港的意向增强。
因此,本研究提出以下假设:H4:旅游经验与旅游者行为意向显着相关。
4.5 旅游经验、旅游动机与行为意向的关系模型
本文研宄旅游经验、旅游动机与行为意向这三者之间的关系。综合前文的阐述,本文所宄的关系模型如下图所示:【1】
