6 研究结论与展望
6.1 研究的主要结论
本文在旅游动机成为研究热点、高校旅游方兴未艾的背景下,对旅游动机研究进行回顾与梳理,发现旅游经验作为旅游动机的影响因素之一,虽然有学者提及,但学术界关于这方面的研究还较少。因此,本文对旅游经验、旅游动机与旅游者行为意向之间的关系进行实证研究,通过实地调查,探讨各潜变量之间的关系。本文的研究结论包括理论研究与实证研究两方面。
6.1.1 理论研究方面
一方面,本研究在总结相关文献研究的基础上,提出相应的高校旅游出游动机量表,并通过探索性因子分析方法,依据“删除掉多重载荷因子、因子载荷小于0.5或者CITC系数小于0.3”的题项,逐步完成旅游动机量表的探索。最终的旅游动机量表由4个维度构成,分别为自我发展与自我实现动机、尊重动机、文化动机与自然动机。
另一方面,借鉴相关理论研究,在完成动机量表探索的基础上,构建旅游经验、旅游动机、行为意向三者之间的关系模型,并予以验证。【1】
6.1.2 实证研究方面
6.1.2.1旅游动机构成要素
我国高校旅游如火如荼地进行,但仍处于无序开发状态。高校旅游动机由四个维度构成。通过问卷调研发现,与其他类型的旅游者相比,高校旅游者对“为了休闲和放松”、“离开日常生活”、“重温校园生活”、“探亲访友”、“寻求刺激兴奋”、“为了缓解工作或学习方面的压力”等动机的关注相对较低,他们更关注自我发展与自我实现动机、尊重动机、文化动机、自然动机。这可能与高校旅游的特点有关。相较于其他旅游方式,高校旅游这一旅游方式更契合旅游者的自我发展与自我实现动机、尊重动机、文化动机、自然动机。
6.1.2.2人口统计学特征与旅游动机的关系
本文通过单因素方差分析、独立T检验、最优尺度回归法验证不同人口统计学特征的旅游者的旅游动机各维度是否存在显着差异。研究结果显示,不同受教育程度的旅游者的尊重动机存在显着性差异;收入不同或受教育程度不同的旅游者的自我发展与自我实现动机存在显着性差异;性别、年龄、婚姻状况对旅游动机的各维度均没有显着影响。这可能与本次被试情况有关,本次调研的被试中月收入3000元以下的比例达53.7%,这部分被试绝大部分是在校大学生,这部分人群受教育背景等的影响,在知识构成、求知、追求自我发展方面的需求比较高,可能会拥有较高的自我发展与自我实现动机。另外,教育程度为硕士及以上的旅游者的自我发展与自我实现动机比初中及以下的个体的动机高,这也在一定程度上支持了前面的观点。
6.1.2.3旅游经验、旅游动机与行为意向的关系
实证研究表明,旅游经验仅积极影响旅游动机的一个维度,即自我发展与自我实现动机,旅游经验丰富的旅游者的自我发展与自我实现动机更强?,旅游动机的四个维度均对行为意向有积极的影响,随着自我发展与自我实现动机、尊重动机、文化动机、自然动机的增强,旅游者的向他人推荐或重游意愿更强;旅游经验对行为意向有积极影响,旅游经验愈丰富的旅游者表现出更高的向他人推荐或重游的意愿。
伴随着旅游经历旳增加,旅游者通过自身的旅游活动与对他人旅游活动的观察,获得了旅游经验的积累。随着旅游经验的增加,旅游者的自我效能水平逐步提高,充分相信自己能够通过高校旅游这一旅游方式来满足自己的自我发展与自我实现动机。由于旅游经验丰富的个体的自我效能水平较高,充分相信自己能从旅游活动中获得愉悦感,因而通常伴随着积极的行为意向,即向他人推荐或实施重游行为。
6.1.3 相关建议分析
根据本文的研究结果,综合高校旅游的现状,现提出以下三点建议。
(1)提升产品内涵
高校旅游者的动机区别于一般旅游者,他们更加重视自我发展与自我实现的动机,更希望能充分体验校园文化。对于高校旅游者来说,高校是一块未被污染的圣地,通过在校园里的短暂逗留,为自己寻找到一片芳草地,让身心获得良好的调理;融入校园中,当“一下午”甚至“一天”的“学生”;感受那种年轻向上的激情与冲劲,体验一种返璞归真的感觉。因此,在高校旅游产品设计方面,需要融入更多的校园文化元素,提升产品内涵,拓宽旅游者文明参与校园生活的途径。
(2)聚焦目标市场
旅游经验正向影响行为意向,这意味旅游经验丰富的旅游者拥有更高的外倾性,即重游或向他人推荐的意愿更高。因此,旅游地策划营销时,应重点关注拥有丰富旅游经验的群体。另外,旅游经验正向影响自我发展与自我实现动机,因此,在吸引旅游经验高的旅游者市场时,可以加强对此类需求的重视程度。
(3)多方合作
高校旅游的健康发展,需要多方的合作。高校旅游愈来愈受到人们的青睐,面对蜂拥而至的旅游者,高校应转变观念,化被动为主动,加强旅游者的引导与管理,协调旅游者与在校生之间的利益冲突。高校不同于公园、景区,旅游企业进行高校旅游开发时,需要对校园的承载力进行评估,将进入高校的旅游者人数控制在合适的范围内,必须把握好主与次,还需要积极主动规范旅游者在旅游活动中的行为。正由于高校是“一方净土”,所以大量的人蜂拥而至,倘若破坏了它宁静的氛围,势必也会影响到旅游者的旅游体验。
6.2 研究局限性与未来方向
6.2.1 研究局限性
本文研究旅游经验、旅游动机与行为意向之间的关系。鉴于这方面的研究较少,再加上各方面条件的限制,在本文的研究过程中存在许多方面的局限,具体包括以下几点：
首先是变量测量的局限。以往研究表明,不同旅游方式的旅游动机存在差异。
目前学界对旅游动机的维度、构成要素尚未达成共识,也并不存在针对高校旅游的动机量表。因此,本研究根据前人研究的成果,以Beerli& Martin (2004)的量表为模板,综合考虑高校旅游的特点,添加其他使用频率较高的测量条款,并通过探索性因子分析来获得最终的量表,以便做进一步的分析。但是从调查结果来看,本研究的旅游动机量表、旅游经验量表、行为意向量表仍然存在一定的局限性。
其次是研究方法的局限。本研究采用横截面研究,调查数据不具备动态性,无法反映出在调査对象的旅游动机随旅游经验变化而产生的动态变化,这也是本研究的一个局限之处。
再者是调查样本的局限。本研究样本容量为283,对于实证分析来说具有一定的局限性。从样本的人口统计学特征来看,本次调查的大多数被试的职业为在校学生或者公司员工,其年龄范围集中在20-30岁之间。因此本研究结果的普适性仍存在局限。
最后是研究结论的局限。本研究仅证明旅游动机、旅游经验对行为意向的影响,但行为意向仍有别于实际行为。根据本研究结果,旅游经验影响自我发展与自我实现动机、尊重动机,其具体影响机制仍有待进一步研究。
6.2.2未来研究方向
针对本研究所存在的上述种种局限,本研究在未来有以下几个研究方向:
首先,在变量的测量方面,可以单独对旅游动机、旅游经验的量表进行研究,逐步分类、细化、完善,以便得到受学界认可的量表。
其次,在研究方法方面,可以采用问卷调査以外的方法,如案例法、访谈法等,将定性研究与定量研究相结合,从纵向维度进行研究。再者,在调查样本方面,可扩大样本容量,增大样本获取的时间跨度,尽可能全面地覆盖到样本群体的全方位。
最后,在研宄结论方面,可以加入调节变量、中介变量,进一步研究旅游经验对旅游动机的影响机制。
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