一、引言
近年来，企业战略联盟数量急剧增加，在不同领域掀起一番热潮，企业联盟已经成为理论界和实践界热门话题之一。我国旅游业经历了 30 多年的持续快速发展，在国民经济中战略性地位已经确立。理论上，旅行社行业是旅游产业的龙头和核心地位，具有纽带作用，被称为支柱性行业。
然而在实践中，旅游产业核心地位却是旅游景区等资源供应商，旅行社产业地位明显弱化和边缘化。理论上处于核心地位，实践中产业地位边缘化，形成了旅游产业发展的“悖论”。如何消解这种悖论，旅游界提出“大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社网络化”战略思路。笔者认为，旅行社规模发展壮大，基本路径可以是初期建立旅行社联盟，中后期实行旅行社一体化战略。因此，旅行社联盟是旅行社发展壮大必由路径之一。目前，战略联盟失败率居高不下是不争事实，联盟伙伴选择是组建战略联盟的重要环节之一，直接关乎联盟成功与否，因此必须要把好合作伙伴选择这一关。而战略联盟研究应用于旅行社行业尚不多见，旅行社联盟伙伴选择研究几乎没有涉猎。本文以皖南国际文化旅游示范区内旅行社为研究对象，对旅行社联盟伙伴选择问题进行实证分析，在一定程度上弥补了旅行社战略联盟研究的局限性。
二、文献综述、理论分析与研究假设
( 一) 文献综述
企业联盟被广泛定义为两个或两个以上企业之间协作，实现相互兼容目标。着名战略管理学家迈克尔·波特等认为，企业联盟是为了最小化组织成本、共担风险、汇聚力量、集成业务、提高竞争优势及借用其它组织技能和能力而建立一种业务关系。
联盟对于企业而言具有重要战略意义，而联盟伙伴选择是联盟走向成功的第一步，也是组建一个成功联盟最重要步骤之一。
企业联盟伙伴选择受多种因素影响，不同企业选择联盟伙伴有不同标准，国内外诸多学者对此展开了深入研究。
近年来，旅游业战略联盟研究日益增多，联盟主体涉及旅行社、旅游景区及旅游饭店等。Ken-nelly 和 Toohey ( 2014) 研究了澳大利亚国家体育局、澳大利亚橄榄球协会及 FanFirm 体育旅游运营商之间战略联盟。Chand 和 Katou( 2012) 以印度旅行社为调查对象，对旅行社联盟伙伴选择标准进行了分析，成本最小化 、获得分销渠道、获得技术应用等是伙伴选择标准。Ku 和 Fan( 2009) 研究了旅行社和航空公司联盟中知识共享如何影响旅行社 客 户 关 系 管 理 能 力。Dolnicar 和 Laesser( 2007) 认为旅游景区是重要旅游产品供应商，旅行社应加强与旅游景区合作，如通过建立网络，共享资源和信息。Chen 和 Tseng( 2005) 以旅游行业和信用卡发卡银行之间营销联盟为研究对象，指出合作伙伴资源状况和潜在互利关系两个重要标准。较多文献提出了旅游联盟伙伴选择标准，而且这些标准促进了旅游联盟成功，具体来说，包括以下几类: 竞争力、市场体制和地位、本土化经营的专业性、技术专业性、旅游规划效率、联盟伙伴与各利益相关者谈判能力、获得资源能力等。国外文献梳理发现，一般而言，在组建联盟时，企业会选择这样合作伙伴: 它们可以填充自身某项技术和资源上缺陷，能给企业带来与众不同的能力，即所选择联盟伙伴必须要拥有促成企业成功的关键要素。
随着国外联盟研究深入，国内研究文献也呈井喷态势。曾忠禄和陈清泰( 1993) 提出企业联盟伙伴选择 3C 原则，即 compatibility( 相容性) 、capa-bility( 能力) 、commitment( 承诺) 。卢润德( 2005)研究了旅游战略联盟构建机理，提出旅游企业战略联盟模式类型 。易朝辉和夏清华( 2007) 认为选择联盟伙伴是为了获取或利用伙伴企业资源、加强组织学习，以提高企业竞争力并推动企业快速成长。李健和金占明( 2007) 认为战略目标、资源互补、市场相似程度和文化差异等方面因素应重点考虑。马晓冬等( 2007) 指出旅游联盟主体包括城市与旅游企业( 旅行社、景区等) 。还有些学者认为旅游企业联盟伙伴标准: 有助于实现企业战略目标、联盟意图一致、联盟伙伴长期性等，以及资源互补性、地理位置、价值取向、管理制度和企业文化等。
国内外研究文献充分表明，企业联盟伙伴选择，是企业管理学界关注重点之一，也是企业管理学界研究的前沿课题之一。由于行业发展差异和区域差异，国内有关企业联盟研究多聚焦于理论层面，缺少专门针对重要旅游区域内旅游企业联盟研究，针对旅行社联盟研究则更为少见。笔者认为，旅行社联盟是指旅行社与其他旅行社或景区或饭店等之间广泛协作，实现特定目标，形成的一种合作组织。对重要旅游区域内的旅行社联盟进行科学度量，分析其联盟伙伴选择尤为重要和必要。
( 二) 理论与假设
企业资源理论存在两个假设: 不同企业控制不同资源，以及不同企业对其资源整合具有差异性。企业资源理论还认为企业控制一些很难被模仿的异质性资源，而这正是保持竞争优势的核心竞争力所在。在资源学派来看，战略联盟本质是企业获取资源以谋求持续竞争优势的手段，具有很强现实性。如果自身资源优势非常强，比如企业自身市场能力非常强，企业维护自身有价值资源欲望越强，联盟欲望则弱，伙伴选择则很少考虑。据此，笔者提出如下假设:H1: 市场能力对旅行社联盟伙伴选择具有负向作用。
彼得·圣吉( Peter M． Senge) 提出未来适应变化的组织应该是学习型组织，这种组织既有能力进行被动的适应性学习，也有能力进行主动的创造性学习，并将此作为竞争优势不竭源泉的动力。
战略联盟是企业开展组织学习的有效方式之一，它能够促使知识与技能在伙伴企业间转移，尤其企业产品结构等相似性。旅行社在选择联盟伙伴时应关注对方长处，寻找有前途、能力强、拥有优质资源和丰富管理经验的企业作为联盟对象，因为只有充分了解伙伴资源和能力状况，才能给企业自身带来特殊利益。此外，加强伙伴间的新技术、管理经验以及客户关系管理知识等的学习也是提高联盟双方竞争力的关键途径。基于此，笔者认为旅行社高管能力、客户关系管理、社会形象打造及企业规模结构、组织结构等相似性影响联盟伙伴的选择，并提出以下假设:H2: 内部管理能力对旅行社联盟伙伴选择具有正向作用。H3: 结构相似对旅行社联盟伙伴选择具有正向影响。
交易费用理论回答了战略联盟产生和存在原因这一重大理论问题。根据威廉姆森的理论，战略联盟这种有效企业组织形式，实现了企业之间合作关系，节省了交易费用，降低了企业之间协调成本。联盟成员之间良好信任和承诺，极大降低各种履约风险。旅行社在选择伙伴时应考虑联盟文化兼容性问题，由于发展战略、运营模式等旅行社文化价值观相似性能够减少摩擦和冲突，降低管理协调的文化成本; 同时联盟伙伴的价值观和发展战略一致，联盟更为稳定、绩效更高。故提出以下假设:H4: 文化认同对旅行社联盟伙伴选择具有正向影响。
根据以上理论分析和假设推演，以及旅行社联盟伙伴选择影响旅游产业环境的逻辑，得出本文概念模型( 见图 1) 。【图1】
三、研究设计
( 一) 研究区域概况
经国务院同意，国家发展和改革委员会于2014 年 3 月 5 日正式下发了《关于皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要的批复》( 发改社会［2014］263 号) 。皖南国际文化旅游示范区包括安徽省南部的黄山市、池州市、宣城市、芜湖市、铜陵市、马鞍山市和安庆市，辖 47 个县( 市、区) ，国土面积 5． 7 万平方公里，示范区户籍人口 1895． 2万人; 示范区内有黄山、九华山、天柱山、西递、宏村、龙川等一批 5A 级风景名胜区，构成了皖南国际文化旅游示范区的核心景区。鉴于皖南国际文化旅游示范区高品位的文化、旅游、生态资源，国务院和安徽省着力将该区域打造成“美丽中国”建设先行区、世界一流旅游目的地和中国优秀文化传承创新区。
当前，示范区旅游产业发展态势良好，在安徽省旅游发展中的地位不断得到巩固。安徽省旅游局提供的资料表明，皖南国际文化旅游示范区旅游总收入呈现快速上升的趋势，自 2005 年的 135．11 亿元增长到 2011 年的 887． 22 亿元，增长速度从 2006 年的 13． 45% 上升至 2011 年的 19. 37%;旅游业总收入占安徽省的比例也稳定增长，均值达 46． 11%。
皖南国际文化旅游示范区内旅行社近 500家，其中黄山市中国旅行社连续 9 年( 2005 ～2013年) 被评为全国百强旅行社，黄山中海假日旅行社、黄山康辉国际旅行社、九华山中国旅行社、安徽青年国际旅行社获得 2013 年安徽旅游品牌十强旅行社。旅行社之间联盟以及旅行社与旅游景区、旅游饭店等联盟普遍存在，由来已久。例如成立于 2004 年皖南风旅游联合体，至今已经举办十届年会，联合体本着资源共享、做大市场、诚信共赢宗旨，加大对外联系力度、开拓旅游市场等方面，取得了良好的社会效益和经济效益。
( 二) 问卷设计与数据收集
笔者在阅读大量文献基础上，借鉴已有研究成果，并依据旅行社经理人员和相关旅游专家深度访谈资料，进行问卷开发和设计。问卷内容分为两部分: 第一部分是旅行社联盟基本信息资料，主要包括旅行社所有制性质、旅行社管理形式、旅行社联盟对象等 7 个题项。第二部分是有关旅行社联盟伙伴选择的详细调查，共设计了 19 个测量变量，要求被调查旅行社对这些陈述给予评分。
本次调查共发放 270 份，回收 137 份有效问卷。尽管笔者作出较大努力，但有效问卷数量仍有限，好在已经具备统计分析条件。
( 三) 样本结构
描述性统计分析结果显示，被调查旅行社填写人员职位类型中，高层管理者占 35． 3% 、中层管理者占 33． 1% 、基层管理者占 30． 7% ; 在旅行社所有制结构中，民营旅行社占 55． 5% 、股份制旅行社占 35． 0% ，两者合计超过 90% ; 在旅行社管理形式中，独立管理占 76． 6% 、集团管理占21． 9% ; 在旅行社是否加入联盟选项中，回答加入联盟的达到 76． 6% 、暂未加入联盟占 23． 4% ;在通过何种渠道建立联盟选项中，社会关系网络、市场信息、自己摸索、行业协会推荐和政府穿针引线样本分别占 39． 8% 、29． 0% 、18． 3% 、7．5% 和 5． 4% ; 联盟对象主要集中在旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游交通四大领域，各占90% 左右，联盟对象为会展中心的占比 48． 4% ，其他联盟对象占 29． 3% 。
四、伙伴选择维度实证分析
( 一) 探索性因子分析
采用 spss18． 0 对样本数据进行因子分析，以构建旅游社联盟伙伴选择维度的测量模型。信度检验 Cronbach’s 值为 0． 877; KMO 值为 0． 830，Bartlett 检验卡方值为 1003． 533，sig． 值为 0． 000;Bartlett 检验统计量概率 p 接近于 0，拒绝原假设，因此非常适宜因子分析。选取了 17 个指标合成 4个特 征 值 大 于 1 的 有 效 因 子，其 解 释 率 达61. 125% ( 见表 1) 。从表 1 可见，因子结构清晰，具有较好解释力，结合已有成果对各因子所代表维度内容进行命名。从探索性因子分析结构来看，F1 因子包含6 个测量指标，代表旅行社市场开拓能力强弱，命名为市场能力维度; F2 因子也包含 6 个测量指标，代表旅行社内部管理能力强弱，命名为内部管理维度; F3 因子含有 3 个测量指标，代表旅行社联盟伙伴之间组织结构相似程度，命名为结构相似维度; F4 因子有 2 个测量指标，代表旅行社联盟伙伴之间文化认同程度，命名为文化认同维度。【表1】
( 二) 验证性因子分析
根据上述结论，运用 AMOS17． 0 软件建立旅行社联盟伙伴选择维度的一阶验证模型，并对样本数据进行模型适配，计算设定模型的适配指数。
基本适配指标因子负载值介于 0． 20 ～ 0． 83之间，绝对适配指数 ＲMSEA 为0． 078; 增值适配指数 IFI 为 0． 918，CFI 为 0． 907; 简约适配指数 PN-FI、PCFI 和 CN 分别为 0． 504、0． 644、1． 928 ( 见表2) 。从表 2 可见，所有参数统计量的估计值达到显着性水平，设定模型内在质量较好，模型多种适配指标达到适配标准。【表2】
验证性因子分析进一步验证了探索性因子分析结论，即旅行社联盟伙伴选择可以分为四个维度，即市场能力维度、内部管理能力维度、结构相似维度、文化认同维度( 见图2) 。【图2】
( 三) 相关假设检验
通过因子分析获得旅行社联盟伙伴选择测量维度模型后，进一步构建旅行社联盟伙伴选择与旅行社所处产业环境的结构方程模型，以了解产业环境对伙伴选择的影响和进行相关假设检验。旅行社产业环境采用四个测量题项，分别为游客需求变化快、产业竞争激烈、产业政策变化快和产业面临格局调整。运用 A-MOS17． 0 建立旅游产业环境对旅行社联盟伙伴选择的结构方程模型，计算适配指数。
具体来看，F2 内部管理维度和 F3 结构相似维度对旅行社伙伴选择 D 的标准化路径系数分别为0． 64、0． 25，说明旅行社联盟中旅行社内部管理维度和结构相似维度对旅行社联盟伙伴选择具有正向影响，其中内部管理维度比结构相似维度对旅行社联盟伙伴选择具有更大影响力，支持假设 H2和 H3。但市场能力维度 F1 对旅行社联盟伙伴选择具有负向影响，即旅行社市场能力越强，旅行社自身抗风险能力和市场应变能力则越强，则对旅行社伙联盟兴趣较低，则旅行社伙伴选择呈现负向性影响，这与我们实地访谈结论高度一致，假设H1 得到验证; 文化认同维度 F4 对旅行社联盟伙伴选择没有影响，不支持假设 H4，这应该是文化联盟属于旅行社联盟的深层次属性，对外在联盟等浅显的表层现象几乎没有影响。实证研究结果表明，旅行社联盟伙伴选择对游客需求变化快、产业竞争激烈、产业政策变化快和产业面临格局调整等旅行社产业环境正向影响皆较大。
五、旅行社联盟伙伴选择路径
从联盟伙伴选择视角，本研究为旅行社联盟伙伴选择路径提供了以下路径。
第一，进行联盟伙伴选择，伙伴自身能力与条件是重要衡量标准。增强联盟主体自身实力是提高联盟绩效和保证联盟稳定性基本条件。未来旅行社应从客户关系、服务质量、业务创新、市场把握等方面着手进行自身完善，为良好合作伙伴选择做好准备。当然，旅行社结构和价值取向相似性也是不可忽略的因素，影响着联盟双方兼容度和配合度。
第二，不同性质企业的合作伙伴选择标准不一，旅行社作为典型的旅游企业，未来在选择合作伙伴路径应基于市场能力、内部管理、结构相似、文化认同四个维度建立综合评价指标体系，并采用科学的伙伴选择方法，选择出适合的合作伙伴，与其维持合作关系，以获得长期利益。
第三，开展旅行社之间的联盟，即同业联盟。我国旅行社应积极与旅游景区、旅游饭店、旅游交通等异类行业组建联盟、建立战略伙伴关系，以提高旅行社在整个旅游产业价值链中地位，增强其整体行业实力，促进区域旅游开发与发展。
第四，旅行社联盟对旅游产业环境产生一定影响。纵观我国旅行社行业现状，急需转变发展战略，走集约化发展道路，而联盟则是重要途径之一。此外，当前阶段我国区域旅游业的发展政府仍然扮演重要角色，因此，政府在相关政策支持与引导上，应该积极为区域旅游合作活动提供巨大推动力。
总之，旅行社联盟伙伴选择不仅与旅行社内在、外在环境相关，还与旅游政策变迁、旅游者需求变化以及旅游信息化网络化等诸多要素密切相关。因此，构建一个多维的研究框架与模型，更精确了解旅行社联盟伙伴选择形成机理，将是后续研究的重要方向之一。
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