乡村旅游是以乡村性(rurality) 为核心内容和吸引物的旅游形式，在国外发展较为成熟，在我国也发展迅速，成为重要、潮流的旅游形式，受到诸多研究者的关注，其中一个研究热点问题即是乡村旅游动机研究。
心理学研究表明，行为不仅由内部驱力所激发，还由外在诱因所驱使，据此动机可以分为内部动机和外部动机两种不同性质的类型。在旅游研究领域，基于这一动机性质分类的视角，旅游动机被划分为推力动机和拉力动机，推力动机(push motivations) 由旅游者内在需要引发; 拉力动机(pull motivations) 是目的地特征对旅游者的吸引。通常认为，前者更好地解释了人们外出旅游的意愿，后者则有助于解释人们对于目的地的选择。可见两类动机是作用机理不同的动力过程，不加区分的混为一谈，不利于有效把握旅游动机的复杂结构和相关研究的深入推进。已有研究指出两类动机应该分开测量，混合测量对于理解旅游动机意义不大。
在乡村旅游的动机研究中，基于动机性质分类视角的研究起步较晚，研究者对动机的测量往往同时混合了推力因素和拉力因素，不利于清晰辨明两类动机。从得到的结果上看，研究视角更偏向于动机的推力方面，大体包括自然观光、休闲放松、求知与个人成长、社交等。而对拉力动机的研究则较为忽视，相关研究数量少，尚处于起步阶段。目前 Pesonen 等对推力 － 拉力动机分开测量，证实了乡村旅游者两类动机的显著差异性。Pesonen 比较了社会型、康体型、寻根型和家庭型乡村旅游者推力和拉力动机的区别。但是两项研究均没有对拉力动机项目背后的因子进行提炼，没有明确乡村旅游拉力动机结构。国内刘聚梅提炼出服务质量好且安全、价格便宜且旅程短、重要的旅游资源和鲜明的旅游形象四个拉力因子，不足之处是对于乡村特有的属性涉及较少。郑文俊概括出乡村自然与生活、乡村人文景观、农事活动体验三个拉力因子，但该问卷内容较为狭窄，且农事因子仅表现为一个观测变量。此外两项研究对于探索出的因子结构均缺乏进一步验证，影响了结果的可靠性。
研究发现，拉力动机在吸引游客旅游方面起到关键作用，拉力动机而非推力动机显著影响旅游者对目的地的整体感知，是推力动机影响目的地认知卷入的完全中介因素。心理学研究表明，外部动机会对内部动机产生促进或削弱作用。所以基于外部诱因的拉力动机不仅会影响旅游者行为、感知和卷入程度，影响推力动机，也有效解释了推力动机对某些结果变量的作用机制，其重要性不容忽视。因此文中研究旨在:1) 探索和验证国内旅游者的乡村旅游拉力动机结构; 2) 在此基础上对乡村旅游者进行类型细分。一方面丰富现有的乡村旅游动机研究成果，一方面为乡村旅游经营者的市场定位和产品开发提供理论指导。
1、 材料与研究方法
1． 1 乡村旅游拉力动机项目的收集
(1) 文献分析。对涉及乡村旅游动机和乡村属性的相关文献进行分析，收集与拉力动机相关的项目，并删除内容重复的项目、合并内容相近的项目。虽然安全等也被一些研究列为动机项目，但是这类属性属于抑制因素而非吸引因素，因此文中研究未将其列入拉力动机项目。
(2) 访谈。针对江苏某乡村旅游点的管理人员进行访谈，对项目进行补充。
(3) 项目汇总。将以上方法获得的项目进行汇总，共得到 24 个乡村旅游拉力动机项目。
1． 2 问卷设计
根据上述项目设计问卷，正式问卷由两部分构成: 第一部分是旅游者基本信息; 第二部分是乡村旅游拉力动机，采用 1 ～6 级计分，根据以往研究对拉力动机测量的通用做法，让游客对项目进行重要性评判。
1． 3 调查过程
问卷调查在 2013 年 4 ～5 月进行，一部分采用现场调查的方式，在江苏两个乡村旅游点通过工作人员随机发放给现场游客，填写完毕后直接收回，共发放问卷 200 份，回收有效问卷 121 份。另一部分采用网络 调查的方式，共回收有效问卷305份。本次调查共回收有效问卷426份。其中，男性占47． 2% ，女性占52． 8% ; 年龄 20 岁及以下的占 8． 5% ，21～ 30 岁 66． 4% ，31 ～ 40 岁 11． 7% ，41 ～ 50岁7． 0%，51 ～60 岁4． 9%，61 岁及以上1．4% ; 教育程度初中及以下的占 8． 5% ，高中或中专 18． 3%，大专或本科 67． 4%，研究生及以上 5． 9%; 家庭月收入在 2000 元及以下的占 8． 7%，2001 ～ 4000 元 28．9% ，4001 ～ 6000 元 28． 6% ，6001 ～ 8000元 14． 8%，8001 ～ 10000 元 10． 1%，10001元及以上 8． 9%; 江苏省样本占 81． 9%，上海、北京、浙江、陕西等全国其他地区样本占 18． 1%; 96． 71% 的样本均有过 1 次及以上乡村旅游经历。
1． 4 统计方法
采用 SPSS11． 5 软件进行探索性因子分析、信度分析和聚类分析，采用 LIS-REL8． 7 软件进行验证性因子分析。
2、 结果与分析
2． 1 乡村旅游拉力动机结构的探索
将数据随机分成两半，对其中的一半样本(n =203) 进行探索性因子分析。KMO 指标为 0． 88，Bartlett＇s 检验值为2125． 94(df = 276) ，p ＜ 0． 001，表明数据适合做因子分析。采用主成分法抽取公共因子，特征根大于 1 的因子有 5 个，累计方差贡献率为 59． 24%。采用正交方差极大法旋转因子，得到因子负荷矩阵(表 1) 。
根据因子分析结果和项目含义，将因子 1 命名为乡村文化，因子 2 命名为农事活动，因子 3 命名为乡村环境，因子 4 和因子 5 包含项目太少，故合并成一个因子，结合乡村游现状，命名为乡村娱乐。进一步对结果通过小组讨论的方式进行内容分析，将项目内容与所在因子意义不一致的项目归并到意义较为一致的因子上("乡村植物"归并到乡村环境因子上，"拉话家常"归并到乡村文化因子上) 。
2． 2 乡村旅游拉力动机结构的验证
采用另一半样本(n =223) 对四因子模型进行验证，目的是:(1) 模型验证，即检验四因子模型是否能够得到另一个样本数据的支持。拟合指数为: χ2/ df = 3． 61、CFI = 0． 90、NNFI = 0． 89、RMSEA = 0． 12，模型可以接受。由于项目" 新鲜空气" 、" 植物嫁接" 和" 棋牌活动"的完全标准化负荷较小，且在其他因子中的修正指数也不高，故删除。项目" 垂钓植树" 的负荷为 0．54，而在乡村娱乐因子上的修正指数则很高，故归并到娱乐因子上。修正后的模型拟合指数: χ2/ df = 3．23、CFI = 0． 93、NNFI = 0． 92、RMSEA = 0． 10，优于原模型，接受修正模型。因子载荷(表 2) 。
(2) 模型比较，即确定 4 因子模型是否为最优模型。竞争模型包括单因子模型(所有项目合成一个因子) 、二因子模型(文化、农事和娱乐项目合并成一个因子) 和三因子模型(农事和娱乐项目合并成一个因子) 。由表 3 可见四因子模型的各项指标均优于其他竞争模型，是适配程度最佳的模型。
上述结果表明，乡村旅游拉力动机可被归纳为四类，按照重要性程度依次为乡村文化、农事活动、乡村环境和乡村娱乐。
乡村文化维度是之前研究没有明确提炼出的拉力动机，农事活动维度进一步证实了郑文俊用单一观测变量表示的农事活动体验因子的存在，两类动机可以视作对求知、社会联结、怀旧及个人成长等推力动机的具体体现。乡村环境维度与郑文俊提取的乡村自然与生活、人文景观维度有类似之处，可以视为是对游览观光、康体等推力动机的具体体现。乡村娱乐维度，之前研究没有明确涉及，但符合乡村游现状，可以视为休闲放松、缓解压力、享受家庭时光等推力动机的具体体现。
2． 3 问卷的信度检验
总问卷的内部一致性系数为 0． 92，信度很好。环境、文化、农事、娱乐维度的内部一致性系数分别为0． 67、0． 86、0． 80、0． 71，基本可以接受。
2． 4 旅游者聚类分析
根据验证后的 21 项拉力动机四维结构对旅游者进行聚类。
因观察值个数较多，故先随机选取 5%数据，采用层次聚类分析法进行多次聚类，以决定集群数以 4 －5 类比较合适。然后运用快速聚类法对样本进行聚类，通过比较 4 类和 5 类的结果，确定以划分成 5 类最理想。为了比较男女分类的差异，对男、女样本分别进行聚类。
将聚类所得各类群的四因子的原始分数转换成 Z 分数。依次以环境、文化、农事和娱乐四个因子为横轴上的四点坐标，以各类群四因子的 Z 分数为纵轴，绘成聚类分析剖析图。依据 Z 分数较高因子的动机特点来划分和命名。男女均分成五种动机类型，四个因子对分类贡献显著(表 4 和表5) 。
在男女样本中，共同存在以下四种类型: 第一类活跃型旅游者，在整体样本中共占据 22． 06%，特点是在四个方面都有较高程度的体验动机; 第二类突出特点是农事活动和文化体验动机较强，根据陈超群等对乡村旅游真实性体验的剖析，命名为真实体验型旅游者，共占 24． 18%; 第三类环境型旅游者，共占 15． 73%，与之前研究中提到的出于环境动机的旅游者、康体型和游览观光型旅游者具有类似特征; 第四类相较而言各类动机均不高，命名为其他型旅游者，占16． 43% ，与 Pesonen 提到的多数动机相对最低、仅为探访故乡的寻根型旅游者相仿，此外还可能包括出于考察、探亲访友、陪同亲友、随便逛逛等目的的旅游者; 男性样本中单独存在娱乐型旅游者，纯粹追求娱乐，乡村"真实性" 对其显得并不重要，占 8． 45%，对应于之前研究者从理论上构建的娱乐型乡村旅游者; 女性样本中单独存在享受型旅游者，特点是追求和体验乡村环境、娱乐和文化的动机较为强烈，但是参与农事活动的动机缺乏，占 13． 14%(图 1 和图 2) 。
3、 讨论
通过因子分析和聚类分析结果发现：
(1) 比起乡村环境和娱乐因素，乡村文化和农事活动在对旅游者吸引方面处于更重要的地位。之前多数研究在概念建构上认为乡村旅游的吸引因素首先是田园风情、乡村地域和休闲观光类活动，民俗文化、生产活动和生活体验则位居其后。而实证研究又大多立足推力动机，研究旅游者去乡村旅游的内在需要和驱动力，难以直接推论出乡村吸引因素。本次立足于拉力动机的实证结果表明，文化和活动体验才是被旅游者认为最为重要的乡村旅游吸引因素，代表了其核心利益诉求。反映出旅游者求知、交友、提升自我等高层次需要在乡村旅游中的展现。目前乡村游产品往往趋于雷同、体验内容贫乏，导致旅游者很难长时间停留。乡村文化和农事活动是乡村生活、劳作的真实写照，既反映了乡村与城市的区别，又集中反映了乡村地域的特殊性，同时映射出代代相传的历史积淀，因而最能体现浓厚的"乡村性"色彩及地方特色，提示乡村旅游经营者重视当地乡村文化和农事活动在产品开发中的重要作用。
(2) 旅游者的乡村旅游动机正随时代发展而发生快速且深刻的变化，表现为对深度体验的重视和追求。本次研究中，乡村文化和农事活动是最为重要的乡村吸引因素，真实体验型旅游者是样本中规模最大的群体。之前多数西方研究者认为乡村旅游的主要动机与文化体验有关，包括享受乡村后台体验、主客交流、体验当地文化和生活方式等，但是 2007 年之前的实证结果却发现因对文化体验和农业活动感兴趣的旅游者最少，多数细分市场对乡村生活方式和文化没有多大兴趣，也即没有证实先前假设。而本次调查却证实了此类旅游者的存在，且占据较大规模。Pesonen 也发现存在社会型乡村旅游者，更看重与他人社交、历史、文化、手工艺制作等，占据样本最大比例，在参加乡村节事活动的旅游者类型中也发现以增长知识、体验习俗和文化、开阔眼界为主要动机的忠实参与型旅游者，同样占据样本最大比例。这类旅游者的出现及迅猛增长可能与教育文化水平的提高及旅游经验的丰富有关，目前普通的以观光，以垂钓、采摘等初级体验活动为主要产品形式的乡村旅游尚无法很好满足其需求。由于这一群体迅速增长，且很好代表了乡村旅游动机的发展趋势 － 深度的真实性体验，提示经营者不仅要将其作为主要细分市场，更应重组现有乡村旅游资源，挖掘乡村文化特色，结合普遍性、地方独特性的农事活动，打造参与性、文化性、社交性强的深度体验产品。
(3) 目前存在三个层面的乡村旅游者类型。环境型和娱乐型代表了第一层面的旅游者，到乡村旅游纯粹为观光娱乐，旅游经验相对缺乏，处于旅游的最初层次; 活跃型和享受型代表了第二层面的旅游者，不仅有传统的观光娱乐等较为浅表的旅游体验动机，且向往体验乡村更为深层的内容，旅游经验相对丰富;真实体验型代表了第三层面的旅游者，旅游经验最为丰富，去乡村旅游是为寻求全新的文化体验过程，深度体验乡村生活与劳作，甚至通过亲身参与完全融入当地文化和生活方式中。目前依托资源、参与度较浅的乡村游产品仅能满足第一层面的旅游者，提示经营者应重视第二、第三层面的细分市场，加快产品升级步伐，使产品开发跟上旅游者需求发展的节奏。
(4) 男性和女性位于乡村旅游动机的不同发展层面。本次研究显示，除第一层面男女比例相当(13．14% 和 11． 03% ) 外，第二层面女性旅游者居多，占据整体样本的 25． 59% ，而男性仅占 9． 62% ; 第三层面男性旅游者居多，占据 15． 26%，女性仅 8． 92%。可能与男性相对更加独立、自信、旅行经验较女性更为丰富有关，使男性对乡村旅游核心吸引因素的追求相对更为强烈。
4 结论
(1) 我国旅游者的乡村旅游拉力动机是一个 4 因子的结构模型，包括乡村环境、乡村文化、农事活动和乡村娱乐，其中乡村文化和农事活动是最重要的拉力动机因子，代表了旅游者的核心利益诉求。
(2) 旅游者的乡村旅游动机正发生快速且深刻的变化，表现为对深度体验的重视和追求。
(3) 基于乡村旅游拉力动机四维结构，旅游者可以划分为活跃型、真实体验型、环境型、娱乐型、享受型及其他型，代表了处于三个不同发展层面的旅游者类型。男性和女性位于不同发展层面。
(4) 乡村经营者应调整目标市场定位策略，转移产品依托的资源重点，打造独具特色的乡村游品牌。
参考文献：
［1］韩非，蔡建明，刘军萍． 大都市郊区乡村旅游地发展的驱动力分析 － 以北京市为例［J］． 干旱区资源与环境，2010，24(11) : 195 －200．
