第 4 章 丽水 A 旅行社竞争环境分析
4.1 宏观环境分析。
竞争环境分析分为宏观环境分析和微观环境分析两个部分，宏观环境分析通常借助 PEST 分析法。在展开宏观环境分析时，首先需要立足于政治环境视角，对某客观事物的政治格局及政府态度等做大致分析，判断政治环境是否稳定，相关法律法规又是否符合经济政策及文化社会发展所需。此外，需要结合公共环境要素及经济环境，考察当下的社会文化环境及技术环境，展开宏观环境层面的整体分析。截止 2017 年 10 月，丽水市旅行社分布情况如表 4.1 所示。
4.1.1 政治环境
政治环境通常是从政治和法律两角度作出研究，一般来说，政策的制定和法律法规的出台，是根据行业整体而言的，因此，政治环境分析便立足于旅游行业。截至 2017 年底，丽水市共有旅行社 107 家，仅占全省的 1.11%，为省内各地区最少。且 107 家旅行社，国内社占 95%，国际社 5%。可见，丽水市旅行社的数量少，接待量亦不大。尽管政府部门以建立现代旅游企业制度为目标，以市场需求为导向，努力提高旅行社的对外竞争水平，但政治环境仍利弊并存。
一方面，丽水市政府部门所推出的新的产业政策，改变了原有的单一凭借门票收益而获取的收入模式，使得新的业务模式更为丰富灵活，游客到旅行社办理相关业务时，能有更为系统的选择。另一方面，丽水市尝试结合国家旅游发展战略，对已具备上市条件的旅游企业及旅行社幕后公司，形成单薄业务形态的转型升级，融资获得的现金流，扩大了旅行社的业务规模，使得原有的单一的旅行社模式，转而成为多元化发展的大型旅游公司。但相关法律政策的扶持与保障，未能对丽水市旅行社行业的整体服务水平的提高做直接保障，A 旅行社的经营与发展受到限制。就目前的发展来看，A 旅行社在日常经营管理过程中，由于得到政府产业政策及法律法规的有效扶持，实际发展是不可忽视的，后续发展也将相对稳定。
4.1.2 经济环境
对旅行社经营管理的经济环境影响，主要是旅游行业的总体发展趋势，前来办理业务的客户群体的收入水平，以及居民普遍的消费倾向等。从旅游行业总体发展趋势可知，近年来，人均收入不断增多，人们不再满足于单一的问题的处理和解决，而是是否从原有的生活基础上，获取更为富足的生活享受。近年来，旅游行业得到国家政府部门的有力扶持，已经实现了相对稳定的发展趋势，前来办理业务的客户数量不断增多。在三大产业转型升级的宏观背景下，改革开放对产业政策完善形成了巨大冲击，经济收入水平正处于逐步增加的状态，前来办理业务的客户群体的收入水平及生活水平，自然在原有基础上显着提高。在旅游业发展形势良好的当下，人们生活水平的提高，也转变了居民消费的心理倾向。居民认为，在自己可承担范围内选择的旅游消费等，都属于正常、可接受消费。条件相对较好的客户群体偏向于出境旅游，而条件一般的客户群体则倾向于短途旅游或国内旅游。适应不同的客户群体，充分响应居民消费倾向选择，A 旅行社在经济环境方面仍然占据一定的优势。尽管在日常发展时，旅游行业的总体发展仍存在一定的波动因素，但对于 A 旅行社的日常经营而言，旅行社的经营管理仍然是在预期的风险控制范围内，偶尔出现的细小差错并不足以致使 A 旅行社处于发展险境。
4.1.3 社会文化环境
社会文化环境侧重于考虑人口环境及文化背景，其中，人口环境是对人口规模、年龄结构及人口分布等的考虑，部分时候，还会对人口收入分布作出分析。结合 A 旅行社所处的社会文化环境可知，在现代化发展过程中，A 旅行社地处浙江省丽水市，面积 1.73 万平方米，人口 249 万人，人口环境相对良好，人口数量正不断增多。但尽管人口规模不断膨胀，年龄结构方面的调整却更倾向于老龄化。从近几年的发展来看，丽水市人口老龄化问题日益突出，老年人虽然也是旅行社经营业务的面向群体之一，但相比较于青壮年而言，老年人的旅行服务具有更高的强度和难度。而从人口收入分布情况看，收入水平的提高加速城镇化发展，城乡差距不断拉大，A 旅行社位于丽水市内，经济条件不如杭州、宁波等地，A 旅行社周围的客户群体中，有一部分客户选择到杭州等二线城市中生活就业，A 旅行社实际服务的对象就有所减少，这对 A 旅行社发展而言是不利的。但从文化背景角度看，受教育程度的提高，在一定程度上改变了人们的传统认知观念，他们认为，健康的生活应当注重劳逸结合，旅游不失为一种有效方式，因此，文化背景方面的转变仍然是相对有利的，社会文化环境，可谓是利弊并存。通过抽样调查在对导游人员的评价过程中，认为条件“很好”的仅占 5.5%，认为“好”的占 26.6%，条件“可以”的占 59.9%，“不行”的占 8.0%。因此，丽水市旅游业及旅行社的发展，未得到完全有效的社会文化环境为之做足保障。
4.1.4 技术环境
技术环境通常是考虑旅行社发展的硬件设施和软件系统。从宏观层面看，飞机、火车等交通工具的发展，使得人们的出游更为便利，这从一定程度上降低了人们的出行成本，也使得人们愿意到不同的地区旅游观光，这对旅行社发展而言是有利的。而从微观层面看，每个旅行社个体在经营管理时，往往会选购不同的硬件设施和软件系统。目前，国内关于旅行社经营发展的硬件设施和软件系统数量众多，质量方面参差不齐。部分配套设施已经实现旅游票据的快速普及，但在网络电子商务发展的当下，人们除了到当地的旅行社，由旅行社相关人员代为办理业务外，还可以通过自主上网查询的方式，在网上搜集与票据信息相关的内容进行审查和订购，这在一定程度上削减了旅游业的业务拓展。而考虑到网上电子客票的选择和购买，并不适用于全部人群，部分文化程度较低的中老年人，可能对网络技术的操作不太熟练，他们就可能会选择到 A 旅行社中，办理 A 旅行社的相关业务。此时，技术环境方面的更新迭替，在一定程度上压缩了 A 旅行社的业务经营范围的同时，也使得经营业务更具个体精准化的特点。若 A 旅行社能在常规发展时，联系技术环境的整体发展趋势，选择合适的业务模式并加快经营，技术环境方面的稳健发展，仍然会对 A 旅行社形成有效的推动力。
4.2 微观环境分析
除了宏观环境分析外，微观环境分析同样至关重要，波特五力模型作为微观竞争分析比较的特色模型，已在资源型竞争环境分析中起到重要作用。波特五力模型综合影响产业吸引力及现有企业竞争战略决策，是从竞争规模及竞争程度等角度展开的力量分析。五种力量包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力。
4.2.1 供应商的议价能力
对于 A 旅行社而言，供应商包括景区、酒店及旅游车船公司等。经过长时间的发展和沉淀，A 旅行社已经初具规模，在常规发展时，实际发展通常是与固定的景区和酒店达成合作关系，旅游车船公司和商店超市等也相对稳定。对于这些已达成长期合作关系的供应商而言，他们在与 A 旅行社达成合作关系时，并不会针对 A 旅行社的实际收益，随意的拔高售价，而是会根据双方共赢的成果，确定合适的价格来进行进一步的合作。之所以会出现这样的情况，主要是由于 A 旅行社在常规发展时，并不会对某一景区或某一酒店形成过度的依赖。
尤其是发展已形成一定规模的 A 旅行社，客户规模相对庞大，在吸收更多的客户群体时，A 旅行社除了与固定的供应商达成合作关系外，还会选择潜在的供应商，发展潜在客户。因此，在这样的客观前提下，尽管部分酒店或旅游车船公司尝试在与 A 旅行社达成合作关系时，通过把高价格来获取进一步的利益，但A 旅行社仍可从潜在供应商中挖掘新的资源，来顶替这部分酒店或旅游车船公司，因此，供应商的议价能力并不高。考虑到 A 旅行社所提供的团体性购买，对景区和酒店等产品而言，也会享受一定的优惠折扣，返利相对较多，在旅游资源未实现充分利用的当下，资源浪费率仍然相对较高，供应商之间的竞争是较为激烈的，这也在一定程度上降低了供应商的议价能力。
4.2.2 购买者的议价能力
众所周知，国民收入水平的提高，使得人们不再斤斤计较于温饱问题的解决，而是试图通过多种形式，享受更为小康的生活状态。目前，A 旅行社会根据客户需求，为其提供相应的旅游服务，一般需要面向个人、家庭及公司团队这三大方面。相比之下，个人和家庭的集中力度较低，数量也较小，在 A 旅行社中选择自己所需要的产品或服务时，他们只能在若干选择项中给予较小的优惠补贴，而对于大幅度的让利折扣却无从获取，因此，对于 A 旅行社而言，个人客户及家庭客户的议价能力较低，购买者的议价能力并不会对 A 旅行社的整体经营管理和竞争战略形成产生较大影响。而公司团队则是较为密集的团体选购，集中程度相对较高，当这部分客户群体到 A 旅行社中商议具体的业务选择时，A旅行社会根据公司团队的人员总数，判断能给这部分客户群体提供怎样的让利折扣。通常情况下，A 旅行社为留住大客户，会对公司团队给予较大的福利补贴，实际给出的优惠套餐，会明显比个人或家庭套餐优惠很多。此时，A 旅行社对购买者的议价能力就会受到限制，购买者的议价能力是较高的。倘若后续发展时，A 旅行社的服务客户群体多以公司团队为主，那么，对于仍处于发展阶段的 A旅行社而言，购买者的议价能力作为急需评估的一大力量，需得到 A 旅行社经营模式形成的负责人员的高度重视。
4.2.3 现有竞争者的竞争能力
现有竞争者的竞争能力，通常是指行业同行之间的竞争。A 旅行社位于浙江省丽水市，整体经济社会发展相对稳定，同行竞争者数量不在少数。尤其是近几年来，浙江省丽水市在省政府及地方政府的高度重视下，大力发展丽水市旅游行业发展，A 旅行社作为诸多旅行社中的一员，需要及时抢占旅游行业的市场资源。由于竞争对手通常是指行业内形成互相竞争与冲击的企业，激烈的竞争意味着成本的上升及价格的下降，对于整个行业的利润而言，都会有一定的影响。在同一地区内，A 旅行社与其他现有竞争者形成激烈的市场竞争，当现有竞争者数量过于庞大时，A 旅行社所处的市场竞争环境是过于激烈的，由于明显处于供过于求的局面，A 旅行社在发展过程中，就不得不通过降价的方式，与其他竞争对手大打价格战。尽管在个人客户和家庭客户方面，A 旅行社对现有竞争者竞争能力的限制不太明显，但在公司团队方面，公司团队的涉及人数相对较多，A 旅行社为了与现有竞争者达成有效的竞争关系，从中挖掘大量的客户群体到自身旅行社办理业务和选购套餐，此时，现有竞争者竞争能力影响下，A 旅行社不得不以更低的价格让利于客户，并以此稳定客户群体。由此可见，现有竞争者竞争能力的高低，对 A 旅行社而言，是不可忽视的一大威胁要素。
4.2.4 潜在竞争者进入的能力
除了现有竞争者外，潜在竞争者同样会对 A 旅行社形成一定的威胁。从当前的发展可知，A 旅行社所处的旅游行业竞争激烈。在现代化发展过程中，丽水这一地区的需求旺盛，利润率较高，新的旅行社会快速进入市场，而这部分旅行社的进驻，会致使行业内的产品供大于求，尤其是对于已经出现供过于求局面的丽水旅游行业而言，各大旅行社会试图通过短期有效的方式，快速抢占市场份额，行业内的竞争也相对激烈。由于 A 旅行社已形成发展思维定势，在开发经营管理时，A 旅行社所选取的经营模式，只是基本适应当下的发展所需，而对于新的消费需求的满足，可能出现力不从心的局面。相比之下，新进入丽水旅游市场的潜在竞争者，他们会凭借创新的经营观念和消费理念，打造出独一无二的产品及服务，并以此与 A 旅行社等相关旅行社达成竞争关系。在短时间内，A 旅行社无法针对这部分潜在竞争者，做好有效的应对策略及保障措施，实际的应对计划存在明显缺漏。尽管经过一段时间的过渡，A 旅行社形成了新的经营模式，但由于潜在竞争者的数量仍不断增多，潜在竞争者进入的能力之强，同样会对 A 旅行社的实际发展造成较大的威胁。
4.2.5 替代品的替代能力
众所周知，行业发展注重独一无二的特性，当某个产品具有较强的替代性时，产品及服务则可能被其他新的产品所替换。A 旅行社目前针对旅游市场推出了一系列套餐和服务，但这些套餐通常是指个人套餐、家庭套餐和商务套餐，这些套餐与其他旅行社并无明显的差异。当其他旅行社推出更为有效的替代品时，旅行社应对替代品替换的能力较为薄弱，A 旅行社的实际发展会面临威胁。
基于目前的发展，A 旅行社高度重视客户需求的满足，但由于个性化需求的满足，需要耗费大量的时间和精力，A 旅行社无法投入过多的时间，派遣专员提供大规模的定制化服务，定制服务仍然只局限于个别个体。在这样的限制下，替代品数量不断增多，其他独具特色的地方性旅游，更加吸引社会文化环境变革的消费需求。尤其是在人们思想意识不断转变的当下，他们认为，A 旅行社所提供的产品和服务过于局限，他们选择通过自驾游和组团游的方式，满足自身对旅游居住的需求，旅行社已经不是唯一提供旅游产品及旅游服务的专业性机构，实际的服务还可能被部分拥有旅游服务意识的非专业机构所替代，游客本身也可以根据自己的实际需求，选择适合自己的旅游方式及旅游产品，因此，替代品的替代能力对 A 旅行社所形成的威胁，是 A 旅行社经营发展时面临的最大障碍。
