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【题目】B2C电商企业的风险防范探析
【第一章】B2C电子商务企业风险管理研究绪论
【第二章】B2C电子商务企业概念与特征
【第三章】B2C电子商务企业潜在风险分析
【第四章】B2C电子商务企业风险治理对策
【结论/参考文献】如何有效预防B2C电商企业风险结论与参考文献
第 3 章 B2C 电子商务企业风险分析
传统企业风险具有客观性、普遍性、不可控性、不确定性等共性，由于 B2C电子商务企业有经营方式的虚拟化、技术依赖性、供应链管理的集成化等特征，因此其风险具有共性和特性两个方面。本文在探讨其风险防范对策时，基于风险的特性。本章主要分析 B2C 电子商务企业的战略特点、技术特点、供应链特点、融资特点和投资特点，并结合具体案例--苏宁云商进行阐述。苏宁云商是 B2C电子商务企业的典型代表，属于零售行业。
3.1 战略风险分析
史蒂芬·P·罗宾斯认为战略主要包括：企业总体战略、事业部战略及职能战略。其中公司战略位于最顶层，属于宏观战略，具有领导和统帅全局的作用。事业部战略针对企业经营某一个特定的业务所制定。职能战略属于微观层次，其操作性强，主要是用于指导各职能部门或具体工作所制定。本文中的战略风险主要是从公司战略的角度进行讨论的。
3.1.1 战略特点
B2C 电子商务企业战略特点：在低成本战略的基础上，凝聚企业的核心竞争力，发挥企业优势，最终形成综合性的竞争战略。以苏宁云商为例进行说明。苏宁云商从 2009 年 8 月开始开始进行电子商务活动，建立和完善网购平台--苏宁易购，故通过对比其在开展电子商务活动前后的变化，分析与战略相关的数据，以说明其战略方面的特点，具体如下：
通过对比 2008 年与 2009 年的数据，可知无形资产与在建工程期末余额发生较大变化，其原因为：2009 年苏宁准备进入电商市场，因此在物流体系方面增加投入，表现为其完成了 10 家物流的选址，新购置无锡、南京、重庆等地的物流基地建设用地，造成无形资产期末余额的增加；购进的南京、沈阳等物流基地相继开工，带来在建工程期末余额的增长。此外，从企业的战略定位可以看出，进入电子商务时代，企业重视网购平台的建设，在发展门店销售的同时，注重顾客满意度的提高。
3.1.2 战略风险
战略风险是指战略制定和执行过程中可能阻碍企业赢得优势的内外部因素的不确定性。战略风险管理是一个持续不断的过程，始于战略分析和选择阶段，渗透在战略制定、战略执行阶段，以及整个战略管理过程中，根本目标是减少阻碍企业赢得优势的不确定性，最终实现企业的目标，达成战略。因此，战略本身具有风险，尤其是不适用的竞争战略很可能直接导致企业的失败。具体到 B2C电子商务企业是指由于不适用的战略而导致企业失败的风险。鉴于此，针对战略风险的分析仅在 B2C 电子商务企业的竞争战略层次探讨，未过多地涉及企业内部的管理制度、人员配置等方面的因素。具体战略风险如下：
（1）战略规划风险。战略规划风险包括企业不恰当的竞争战略、不合理的市场细分或整合所产生的风险。不恰当的竞争战略是企业在市场竞争中对战略选择的失误，凡客网是过度依赖低成本战略失败的典型；市场细分有利于树立企业品牌特色，增加目标人群的依赖性。市场整合有助于企业增加销售额，提升市场地位，但是不恰当的市场细分和整合都会产生严重的后果。当当网是不恰当的市场整合导致竞争力削弱的案例。
（2）服务外包风险。服务外包风险主要是指 B2C 电子商务企业在仓储、物流等方面外包产生的风险。传统企业一般配有仓库和完善的采购物流，几乎不存在配送物流，而 B2C 电子商务企业则对仓储和配送物流服务提出较高要求。规模较大的 B2C 电子商务有仓储中心和自建的物流体系，而规模较小的 B2C 电子商务将仓储和物流配送外包给第三方进行，进而产生风险。
3.2 技术风险分析
3.2.1 技术特点
电子商务是“现代信息技术”和“商务”有机结合的整体。电子商务所涵盖的“现代信息技术”是指各种以电子技术为基础的通讯方式；“商务”则是广义上的含义，包括由契约型和非契约型的商务关系。对于电子商务、现代信息技术和商务之间的关系，可用图 3.1 进行表示。因此 B2C 电子商务企业的技术特点是技术与商务活动的高度融合，借助信息技术的发展，B2C 电子商务企业实现了信息流、资金流、物流的结合。结合苏宁云商以表 3.2 用数字说明电子商务企业技术的特点：
通过数字的对比来突出 B2C 电子商务企业的技术依赖性。这里选择苏宁云商进行分析，一是因为苏宁云商的经营状况良好，相应的指标和数据具有代表性；二是因为苏宁云商在 2009 年末才开始电子商务活动，通过对比其 2008 年和 2009年的相关数据，较为清晰地揭示电子商务与技术的关系。B2C 由于企业与技术相关的、可量化的数据表现在企业的研发费用、核心技术人员的数量、实施电子商务前后的企业主要的信息管理系统等方面，具体如下：
原因分析：研发支出增加的主要原因是苏宁在 2009 年加大对客户管理系统（SAP-CRM）、B2C、内部管理系统等的研发投入，相应地对信息技术人员的需求增加，使企业的信息管理系统更为完善。
对苏宁云商开展电子商务活动后在信息管理系统、研发支出和研发人员对比分析，可知电子商务企业在技术方面的特点为：对信息技术的投入增加，科学化、精细化管理取代传统管理方式，企业的发展进入信息化和数字化时代，对研发人员的需求增加。
3.2.2 技术风险
B2C 电子商务与传统销售企业的本质区别在于信息技术。从卖方发布商品信息到买方收到货物交易完成，整个流程在互联网和信息技术的支持下完成。对信息技术的依赖性带来交易处理的自动化，但是也会产生如下风险：
（1）技术层风险。由于缺乏有效的身份认证手段和保护信息机密性和完整性的手段，造成系统被黑客侵入、盗取企业关键信息、泄露重要数据的风险。
（2）信息层风险。信息层风险主要是指信息的失真。信息失真与技术存在漏洞相关，但更为重要的人为地篡改所产生的风险，包括交易信息在传送过程中被非法截取和篡改等方面。
因此，在大数据时代，需要准确地进行数据处理、精准营销和实时营销。如果技术出现漏洞，无论是在商务表达层、逻辑层还是数据层都会对电子商务企业产生致命的打击，造成资源浪费和损失。
3.3 供应链风险分析
3.3.1 供应链管理特点
供应链是企业通过控制物流、信息流、资金流，将原材料采购、生产制造、销售以及最终消费者融合为一个整体的功能结构网络模式。
B2C 电子商务企业供应链管理的特点有：第一，突破传统企业生产导向的横向简单的供应链管理，建立起以消费者需求为导向的融产品的设计、生产、制造、物流等一体的模式；第二，突破单一契约的方式，企业之间遵循外部契约，即供应链中的每个企业都应追求整体利益和效率的最大化。以苏宁云商为例，对其供应链特点进行分析，图 3.2 表示传统企业的供应链，图 3.3 是苏宁云商的供应链：
3.3.2 供应链风险
供应链围绕核心企业建立企业联盟，在提高管理的效率和竞争力同时会出现如下风险：
（1）供应链作业风险。供应链作业是指采购、生产、配送等的作业环节，供应商企业需定时定量保质地交付商品或原材料，生产企业负责加工，配送企业直接面对消费者，要采取措施提高服务质量，提高消费者的满意度。
（2）信息传递风险。供应链将信息流、物流、商流、资金流集为一体，但是电子商务企业更关心信息技术[4].随着供应链结构的日趋复杂，企业间发生信息传递风险的概率增大，造成供应链的效率下降，产生危机。
企业之间的竞争已经超越产品范围的竞争，主要依靠供应链来建立企业联盟获取竞争优势。统计表明，供应链管理将缩短从订单到交货时间的 50%,可以使库存减少 30%-50%,可以满足 99%消费者的需求，增加销售额的 3 倍，可见供应链管理的经济效益之大[5].
3.4 融资风险分析
3.4.1 融资特点
B2C 电子商务企业的发展面临融资的问题，在初建期和后续发展期都需要资金的支持，结合其实际情况分析呈现以下特点：
第一，通过海外上市进行融资。中国的电子商务企业海外上市的热潮从 2000年开始盛行，三大门户网站相继进入美国市场。由于海外上市条件较为宽松，已上市公司的示范效应等优势成为推动中国电子商务企业选择海外上市的动力。表3.3 对我国主要 B2C 上市情况的说明。
第二，从融资渠道进行分析，B2C 电子商务企业取得长期银行贷款的能力较弱，更多地选择短期借款和发行债券来融资。由于电子商务的高风险、行业竞争的激烈、进入门槛低等因素，使得企业的风险较高、财务稳健性降低，故从银行取得专门贷款的能力受到限制。表 3.4 以苏宁云商 2011 年至 2013 年的的借款数据为例，更好地突出 B2C 电子商务企业融资渠道方面的特点。
第三，从融资方式进行分析，B2C 电子商务企业股权和债券筹资并重，但是因为公开发行股票的限制条件比非公开增发更为严苛，所以 B2C 电子商务企业较多选择非公开增发的方式进行融资。
3.4.2 融资风险
B2C 电子商务企业的融资风险高于传统企业，这是因为：第一，其很难从银行取得长期资金，过多依赖短期借款，偿还期限短，企业的融资风险增加；第二，企业在需要资金时，选择股权融资和发行债券的方式进行，融资成本高，偿还利息等固定成本的压力大。
以苏宁云商的数据进行说明，企业的融资风险通过短期偿债能力指标和长期偿债能力指标衡量，短期偿债能力主要是指流动比率、速动比率和现金比率，长期偿债能力主要包括资产负债率、产权比率、已获利息倍数和长期资本负债率，其公式及意义如表所示：
苏宁云商在 2009 年末开始发展电子商务，其是目前发展较好的 B2C 电子商务企业。数据选自苏宁云商 2011 年、2012 年的财务报表，通过数据说明其自 2009年开展电子商务后的融资风险变化情况，同时由于苏宁云商属于零售业，为使零售业数据更加客观、公正，选取 2011 年至 2012 年已上市但尚未涉足电子商务的零售企业的财务指标的平均值进行对比，选取的 31 家零售业在 2011 和 2012 年期间经营状况正常，财务指标良好，可作为对比数据，具体数据见附录。分析如下：
从短期偿债能力分析，苏宁云商在流动比率方面略微优于非 B2C 的传统零售业上市公司数据，在速动比率与现金比率方面接近零售业平均数值。这是因为苏宁云商在对销售情况估计的基础上，对元旦和春节销售旺季积极开展存货储备，导致期末存货余额的增加，流动比率增加，造成企业偿债能力虚增的假象。
从长期偿债能力分析，苏宁云商的资产负债率、长期资本负债率高于非 B2C 的传统零售业上市公司数据，说明其风险高。由于苏宁云商在 2011 年和 2012 年开展电子商务后，为满足建设物流基地、研发信息管理系统等的资金需要，大量发行公司债券，提高了企业的融资风险。此外，苏宁云商流动比率远低于流动比率的理想指标 2,说明其融资风险高。
3.5 投资风险分析
3.5.1 投资特点
投资是企业扩大再生产的途径，是增加经营规模，提高市场份额，实现战略目标的主要方式。企业投资主要体现在对内投资和对外投资。对内投资主要用于购置固定资产，固定资产的增加造成总资产的增加，从而提高企业盈利能力；对外投资则导致企业控股权或是经营范围的扩大，最终体现在净资产收益率和资本收益率方面的增加。B2C 电子商务企业的投资特点主要体现在：
第一，跨行业投资。跨行业投资成为 B2C 电子商务企业投资的显着特点。
由于企业有高风险和市场竞争激烈的特征，所以出于分散风险和寻找新的利润点动机，跨行业投资成为必然途径。
第二，投资方向转向海外市场。电子商务企业借助信息传播的电子化渠道，通过海外投资的方式真正实现跨区域和跨国界的经营。随着经济转型的推进，在鼓励电子商务企业“走出去”时，政策提供多方面的优惠条件，客观上开拓了企业海外投资之路。
第三，前期投资大，成本支出与盈利脱钩。前期在信息平台建设、物流基地建设等方面占用大量资金，由于消费者对新技术、新形式的销售认识的不足，致使前期盈利与成本支出存在严重的资金缺口，结合苏宁云商的财务报表数据进行说明。对企业投资风险选取营业收入增长率、总资产增长率、净资产收益率和资本收益率，并结合企业具体的现金流量进行分析。
从数据分析可知，在 2009 年苏宁云商开始涉足电子商务活动时，前期的固定资产的现金流出较大，属于企业对内投资活动，所形成的固定资产、无形资产等在以后的经营过程中，带动总资产的增加。2009 年开始建设的物流基地，包括总部办公楼、南京、无锡等的物流基地在 2011 年相继投入使用，对内投资形成的物流基地、固定投资、实体门店等满足了消费需求，带动营业收入和净利润的增加，提高企业收入和净利润。
2009 年至 2011 年的盈利能力持续、稳定增长，但是 2012 年的营业收入增长率、净资产收益率和资本收益率急速下降，原因分析为：国际经济复杂乏力，国内经济实现转型发展，国内生产总值增长放慢，整个零售行业销售额名义增长10.8%,较上年减少 11.8 个百分点。在此经济环境下，营业收入的增长率下降。
3.5.2 投资风险
投资风险是指企业在本身经营或主要活动之外，出于理财或是经营的目的，在固定资产、股权或是产业类项目上所占用的资金、实物等。B2C 电子商务企业的投资风险体现在：
第一，宏观环境中政策、汇率等诸多因素的不确定性增加企业的投资风险。
企业面临动态复杂性的外在环境、消费者偏好的不确定性、互联网技术的日新月异、国外电子商务企业的入侵等诸多因素都使 B2C 电子商务企业的投资风险加大。
第二，海外市场风险的复杂性。B2C 电子商务企业海外投资既是机遇，又是挑战。面临开拓市场的机遇，但同时受到境外竞争战略的模糊、组织架构和管理方式等的挑战。
3.6 本章小结
本章主要对 B2C 电子商务企业的风险进行分析。首先从企业战略特点、技术特点、供应链特点、融资特点和投资特点的探讨入手，并基于此分析 B2C 电子商务企业的风险，本章的风险分析具有针对性，是 B2C 电子商务企业风险防范的基础。
