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【题目】国内童装品牌中动漫形象的设计应用
【第一章】动漫形象与童装品牌融合研究绪论
【2.1 2.2】动漫文化的发展和经典动漫形象
【2.3 - 2.6】动漫形象的设计与授权
【第三章】我国童装品牌与卡通形象授权
【第四章】动漫形象在童装品牌化中的设计应用
【第五章】我国品牌童装设计中动漫角色运用
【结论/参考文献】动漫形象融入童装产品设计的研究结论与参考文献
第2章 动漫形象与动漫文化
2.1 动漫与动漫文化概述
"动漫"是传统漫画、动画艺术和现代高科技的结合，通过多媒体技术的途径制造出的可观赏体验的创意文化产品。动漫文化是创意文化中的重要一支。借助电影、电视、出版、音像、电玩、网络、移动通信增值服务及衍生产品互相渗透融合而形成的一个文化产业。它的衍生品还包括文具、玩具、服饰等众多产品渗透到人们生活的方方面面。动漫作为新型文化产业，具有广阔的发展潜力，被誉为"21 世纪知识经济的核心产业".一部优秀动漫作品的成功往往得益于一个好的艺术动漫形象，一个成功的动漫形象其附加值是不可估量的[4].
动漫文化具有以下几个要素：它以动漫形象为基础，动漫形象始终是动漫文化存在的基础，也是吸引动漫爱好者最根本的要素。这些动漫形象构成一种世界通行的文化语言，具有巨大的力量。当代动漫的背后，是商业文化和精神娱乐。
同时。动漫本身也深刻地影响着人们的生活方式，形成一种动漫文化。因此，动漫文化是一种先天具有强大全球渗透力的共享文化，也是一种消费性的视觉文化、大众文化。在知识经济和数字化信息技术的推动下，动漫文化现已经成为以动漫卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品为代表的新兴文化。
世界动漫艺术从产生到现在有500多年的历史，但从单一的漫画发展为多种表现形式到多领域运用不到100年的时间，它从狭义上来说是一门影像绘画艺术，广义上则是一种精神文化，是供大众娱乐与休闲的重要组成部分，归根到底动漫文化是动漫商品化的产物，是为顺应观众市场需求所创造的以娱乐消遣为主导功能的动漫系列产品。动漫的文化通过动画形象传达符号的集合，一方面通过动画情节叙事将文化附在动画形象上，当观众喜爱那个形象也就接受了那个文化特征。当动漫形象以商品进入市场后，消费者就是购买那个形象。
"动漫形象"涉及的领域广泛，主要包括：动漫形象的表现方式和动漫形象的构成元素。包括动画电影、漫画、游戏、吉祥物、玩具、网络虚拟的动漫形象，还有动漫形象中的括角色、道具和场景。本文中讨论的动漫是广义上的动漫形象，包括国内也包括国外的经典动漫形象，它们并非漫漫长河中普遍形象，是在动漫行业中有一定市场认可度的动漫形象即经典的动漫形象。
2.2 动漫文化的发展和经典动漫形象
世界动漫艺术的近百余年的发展历史是建立在动画技术的发展上，按照动画技术发展的横线轨迹可以分为三个阶段：电影作为动画传播的唯一媒介时期的前50年；电视的出现导致影视时代到来的30年；数码网络技术引领当代的近20年，笔者从纵向按不同国家的动漫文化区分来研究其发展及历史中的经典动漫形象。
2.2.1 美国动漫文化的发展和经典动漫形象
美国的动漫文化发展历史久远，在世界动画史上占有重要的地位，商业化运作非常成熟，至今仍引领着世界动画片的潮流和发展方向。
1919年，最早的卡通动物形象--菲力猫在动画片《猫的闹剧》中首次登台[1],菲力猫在美国动画舞台扮演着最重要的角色，受欢迎的程度足可和后来的迪斯尼公司的卡通人物媲美，特别是在知识份子的观众群中也广为流传。并在此后长达10年的时间里成为最受欢迎的卡通明星。另外，菲利猫的周边产品，如菲利猫玩具、菲利猫唱片、菲利猫贴纸？？也受到了儿童的欢迎，一套延续至今的电影销售模式由此建立。菲力猫因此成为美国首只成为商品的卡通角色。
20 世纪 30 年代初美国出现了经济大萧条，动画行业却是欣欣向荣。1923年沃尔特迪斯尼成立了迪斯尼兄弟动画工作室，推出的世界动画史上的第一部同期声动画片《蒸汽船威利》获得了空前的成功，也标志着米老鼠形象的正式诞生。1930 年富有商业头脑的沃尔特授权米奇的商品开发，迪斯尼公司首度获得权利金，沃尔特开始构建自己的动画王国，从此开始向世界性的"娱乐王国"发展。
正是在迪斯尼的带动下，美国商业动画进入了一个发展的黄金时期。同年米老鼠开始报纸连载和出版杂志期刊推出漫画作品。同时科幻小说开始流行，漫画中开始出现火箭、飞船等各种未来机械装置，科学家的设想在画家的笔下展示在世人面前。这些漫画的出现，扩宽了读者的眼界，丰富了人们的想象，科幻漫画的大门从此打开。后来搬上大银幕的泰山就是来自美国科幻冒险小说《人猿泰山》。
1937 年迪斯尼推出动画片《白雪公主》是美国电影史上第一部动画长片。
证明了动画是一种独立的艺术形式，也为世界动画艺术的发展趋势指明了方向，从此之后，动画电影可以表达一切真人电影所能承载的主题。而动画长片的制作也更加精良和巨大，可以说从《白雪公主》开始，动画大片很快成为美国本土乃至世界的文化想象之一。同时动漫业成为推动经济发展的一个特殊产业和新的经济增长点。过去那个只能在电影开始前加映的，登不了"大雅之堂"的小小动画片，摇身一变，成了名利双收的庞然大物。时至今日，《白雪公主》全球收益早已突破 10 亿美元。现在好莱坞一味追求的"高收入、高收益"的大片政策，与《白雪公主》的成功不无关系。
华纳推出的埃弗里执导的影片《1949 年的淘宝者》中，"猪小弟"和"豆子猫"不再是天真可爱的小猪和小猫，而是具有成人幽默感的动画人物。这一革新的大获成功不仅使"猪小弟"成为闪耀的明星，而且使华纳公司意识到动画片不仅可以像迪士尼那样拍给孩子看，对成人市场也有吸引力。这一观念的更新不仅对华纳公司具有深远的影响，同时令整个美国的动画工业都受益匪浅。此外他还创造了两个经典的形象"达菲鸭"和"兔八哥".
经济大萧条和二战给美国社会带来剧烈冲击下，人们希望在杜撰的世界里寻求精神寄托，欣赏和渴望救世主式的超级英雄并将他们看做是希望和力量的象征，这个阶段成为了美国连环漫画的"黄金时代",1938 年超人形象的出现成为美国最早也是最著名的一位漫画英雄。超人、蝙蝠侠、闪电侠等超级英雄形象随着由战争激发的爱国主义在画报上受到热烈欢迎。同时在二次大战时期，国家都把动画片作为战争动员和宣传的重要手段，开创了以政府投资来扶植本国动画业发展的局面。
1950 年漫画《花生》中的经典卡通形象"史努比"走进了儿童的生活。该漫画是世界上最成功的连环漫画之一。在这个时期围绕卡通产品，美国的娱乐产业形成了一套完整的商业运作体系，实现了卡通自身发展的良性循环。而"美式卡通"也正是以此为基础，才得以实现它在全球范围内的扩展，成为一股不容小视的文化力量。动画片是一种需要高投入的文化产品。如果没有完整的产业链条支撑就很难做大做强。1954 年美国在世界上首先播出了彩色电视，日本紧随其后。正是彩色电视的开播，给新生的电视行业带来了空前繁荣。在美国动画电影上没有第二个像迪士尼那样深刻意识到电影的娱乐价值，又能成功地把握观众娱乐心理的人，迪士尼首先想到儿童应该有自己的电影，他拍摄的动画片也被归类为儿童片，但他的目光是老少皆宜最大限度的观众市场。1954 年迪士尼与电视台合作，同期推出了《爱丽丝梦游仙境》《小飞侠》等动画长片，其后迪士尼动画一直在剧情化中徘徊，模式变得定型化。同时 UPA 公司采用与迪士尼相反的低成本制作策略"有限动画技术"（Limit Anime）大胆改进了动画制作流程。
二次大战摧毁了动画卡通的商业发行和制作渠道，但动漫业在许多国家和地区蓬勃发展起来并开始有机会发展自己的动画形式，逐渐成为一个全球性的产业。60 年代迪士尼开始衰落。随着片场制度的建立，动画日益定型并逐渐走向以迎合观众口味为主的趣味写实风格，影响深远沿袭至今。迪士尼动画长片以人物为主角，取材多针对大龄儿童如《睡美人》《金银岛》等，动画短片继续作为面向低幼儿童观众如《小熊维尼》。这个转折期，电视作为新媒体普及后，众多动画电影短片走向动画电视长篇，各大片场将播映权卖给电视台，收视率王牌的《汤姆和杰瑞》《辛普森一家》《摩登原始人》等电视动画成为人们新的娱乐工具。
强调故事情节和音效来弥补视觉上不足的"有限动画技术"开始流行，美国动画开始向多元化发展：风格上对人物特征进行提炼加工，使人物造型、服饰及道具、背景趋于简洁化。但面部表情依然继承了迪斯尼那种表演性强的夸张风格；填色多以单色平面为主，人物阴影效果较少、审美趣味多以少儿的童趣可爱的造型和内容为主，特别是人物造型设计喜用动物作为原型并拟人化处理，以求更能接近儿童心理且叙事多于动作。这一改变很大程度上发挥出了商业优越性。50年代末 60 年代初波普艺术从英国传入美国，这一时期的美国漫画也融入了诸多波普艺术的特点：画面形式时尚，更具时代特征。漫画上像《蜘蛛人》《X-战警》等超级英雄漫画又重新流行。
21 世纪是数字技术泛滥时代，三维动画、数码电影、手机动画、网络游戏看、数字新技术快速发。电视的普及和数字技术的飞速发展，CG（电脑动画生成）技术很快走上了动漫世界的前台，1995 年迪士尼成功推出世界上第一部全电脑制作的动画《玩具总动员》，高科技和动画的完美结合，使真实立体感深入人心并重新登上王者宝座，并催生出了梦工厂、皮克斯、华纳等一大批动漫制作公司。
迪士尼 80 年代其他产业进行大踏步的扩张，1987 年第一家迪斯尼专卖店在加州开张。初期与新技术的结合下动画在内容和形式上做了多方面探索：电脑动画短片《电子世界争霸战》，第一部真人动画结合《谁陷害了兔子罗杰》等；电视动漫《特种部队》《忍者神龟》在商业上取得的成绩比较突出。到 90 年代美国动画开始注重发掘新故事题材，满足观众高标准口味突破。从单纯娱乐未成年人转向各个年龄层：动画电影《狮子王》《花木兰》《恐龙》等。迪士尼不再一统江湖，美国动画界竞争愈演愈烈，梦工厂、派拉蒙和华纳等推出的制作精良的大片都取得了不俗的票房。皮克斯成为制作水准最高的 3D 动画工作室，推出了《怪物电力公司》《海底总动员》等经典电影；梦工厂的《怪物史莱克》《功夫熊猫》等取得了很好的市场反响，科幻影视结合的福克斯推出了《冰河世纪》《魔戒》《哈利波特》等叫好又叫座的大片。
美国的动画经过长期发展，已形成鲜明的特点。以剧情片为主，故事曲折尤其，引人入胜，特别注重细节刻画，角色性格鲜明，形象优美，人物造型设计规范，与生活中的原型差别不大且音乐优美动听。努力迎合广大观众的心理和市场的需求，适合绝大多数观众的审美口味。多以采用大团圆方式结局，悲剧性的影片很少，而动漫形象大都做发幅度的夸张：大眼大头大手大脚，成为被世界各国广泛借鉴的卡通模式。和日本动漫文化形成两种截然不同的风格。
2.2.2 日本动漫艺术发展和经典动漫形象
日本是美国之外的另一个动画大国日本漫画，在二战时期后投资制作了"桃太郎系列反战题材出现在动漫上，影响深远直到现在还颇为流行。20 世纪 40 年代日本引进了一些国外的动画片，其中《铁扇公主》广受欢迎，手冢治虫看到深受震动，坦言自己正是看了此片后真正认识到动画的魅力。真正现代意义上的日本漫画诞生于"第二次世界大战"结束之后，《漫画少年》等杂志的出现。
二战后受欧美动漫传入的影响，《铁臂阿童木》问世后，很快引起轰动。这部长篇连载故事加上同名动画在电视上播放受到全球孩子们的喜爱，还改变了人们对漫画的偏见，家长们开始鼓励孩子看漫画。相比于美国制造精良的动漫，手冢治虫提出其关注人物的动作，不如去关注人物的内心动画。《铁壁阿童木》是日本第一部真正意义上的"动漫"作品，其后日本漫画界形成将漫画改编成动画的不成文惯例。1953 年开始日本漫画有了少年漫画、少女漫画的区别，再往后在少年少女漫画的基础上有派生出了成人、中性等不同趣味取向，日本漫画高度产业化时代由此而来。日本动画巨变，完成传统向当代转变黄金期。宫崎骏新时代人对理想责任深刻认识的创作理念和使命感。用动画这门艺术来塑造环保、人生和梦想的童话。
剧情科幻电视动画《宇宙战舰大和号》《机动战士高达》影响较为深远，高达的问世直接影响了日本整个动漫产业的发展模式和方向，由此带动形成了完整而正式的庞大动漫周边产业（占日本动漫产业总收入的 50%以上）。风靡全球的高达模型以其让人动手动脑、充分发挥想象空间的乐趣，抓住人们对动画片剧情"情有独钟"的占有欲望心理，从那时起就为日本创下了相当惊人的商业效应。
它为日本动漫产业由单独的动漫创作模式转向动漫创作与周边产品开发相结合的更加商业化的模式奠定了坚实的基础。《机器猫》是另一类型的科幻题材经典动画，动画看点则放在充满孩童幻想趣味和开发孩童想象力的许多小故事制作上，技术简单化、画面平面化概念化、单纯利用简单而平易近人的镜头特写抓住儿童观众的心理，成为当时针对年龄层次较低的儿童最受欢迎的动画作品，像这样的还有《花仙子》《聪明的一休》等。漫画上派生出了多种艺术风格的少年漫画、少女漫画品种。《凡尔赛的玫瑰》《阿拉蕾》《海贼王》等经典漫画在 70 年代以来持续不衰的动漫热潮，形成了一个固定的、庞大的消费市场，促使日本动漫稳步发展到成熟辉煌。
80 年代日本动画成熟，《风之谷》《龙猫》都引起了很好的市场反响，龙猫作为吉卜力最成功的的卡通形象也是其形象标识；电视动画《变形金刚》是这个阶段日本动画对外输出的主打产品。日本产业的细分使得经典漫画层出不穷像《七龙珠》《篮球飞人》等。90 年代日本已经形成完整、成熟的独特商业运作体系，"机器人""美少女"是经常出现的题材。日本动画行业低成本高效率的运作模式使得《蜡笔小新》《樱桃小丸子》简洁的卡通形象深入人心，《棋魂》《海贼王》《犬夜叉》《火影忍者》等动漫风靡一时，带动了 Cosplay 风潮[10].日本动画的制作中 80%都是电脑完成。日本 CG 技术紧随美国之后并很快超越欧美，数码技术使日本动漫成为世界新的霸主，其代表作有《千与千寻》《最终幻想》等。
游戏是动漫另一载体：sony 公司推出任天堂电脑、电视、掌机的操作平台升级《超级马里奥》；网络时代漫画仍有自己的地位，漫画人物成了他们追捧的偶像漫画像《名侦探柯南》《死神》等。
相对于美国动漫作品的英雄主义，日本的动漫作品更注重使作品精致小巧，而且一丝不苟的日本文化同样也影响了日本动漫的特质。日本动漫的特色总括起来可以界定为：细致的角色、造型及场景设计；借助超现实的想象空间，以满足观众对不可能实现之事的幻想；刺中观众幻想的神经。
2.2.3 欧洲其他国家动漫文化发展和经典动漫形象欧洲的动画不同以美日的商业化，在动画上更多的是探讨独立影响的制作、在漫画上近代都偏向于儿童教育的儿童读物，在儿童教育领域保持一定水平。第一次世界大战结束后，出现了婴儿出生高峰，欧洲 AP 等出版商紧跟形势，进军儿童漫画领域，这一时期出版的《顽童天地》因为用音标注明读音，有利于孩子识字，颇受家长们的欢迎，儿童漫画的强势发展势头在英国持续了半个世纪。
一战后欧洲漫画界以讽刺漫画为主，多讽刺抨击纳粹党，德国漫画大师连环漫画《父与子》脍炙人口，比利时漫画家埃尔热长篇漫画《丁丁历险记》连载72 年，这部漫画深深影响了几代人的成长，丁丁也成为欧洲漫画史上最长命的漫画明星。1930 年法国出版了世界上第一本专业漫画杂志《漫画》为日后商业漫画的发展指明了方向。欧洲英国故事漫画对象主要局限于儿童，其代表绘本《鹅妈妈》，法式浪漫主义风格和浓郁的设计味走上世界动画前沿；《巴巴爸爸》每集5 分钟，故事及其单纯充满童话般幻想的随意变化、非常卡通的配音方式与绕口令台词使它成为最适宜幼年儿童观看的动画片之一。
2.2.4 中国动漫文化发展和经典动漫形象
走马灯和皮影戏应该算作中国动画的雏形，20 世纪初西方启蒙思想进入，漫画去掉了"多子多福、才子佳人"等传统内容，转而面向民众，关注社会现状，起到反帝反封建"醒世"作。20 年代后，中国仍没有现代意义上的漫画概念。
古典风格和时代性较强的讽刺画仍是当时的主流以白描为主的连环画。1924 年漫画大师丰子恺在《文学周刊》上发表漫画，翌年，他的作品被定名《子恺漫画》，"漫画"一词于是在中国流行起来。叶浅予是我国漫画和漫画速写的开创者，1936年他和《时代漫画》《上海漫画》的漫画家们发起并筹备了一个全国性的漫画展览会，是我国漫画史上有名的第一届全国漫画展览。
中国动画从 20 世纪 20 年代至 1949 年新中国成立，都是动画发展过程的早期探索期，动画风格一直受迪斯尼的影响。1941 年，万氏兄弟受《白雪公主》影响和启发，成功制作了中国第一部大型彩色动画长片《铁扇公主》当时的动画水平已经接近世界领先水平。1950 年上海美术制片场成立建国初期我国积极学习国外的动漫先进技术和艺术，大批高艺术价值和教育意义的动画作品出现。《乌鸦为什么是黑的》是我国第一部彩色动画片，但很多人以为是苏联的影片，这个误会使中国动画人深刻意识到：民族化才是中国动画电影的出路。动画艺术家们纷纷从中国传统文化艺术中汲取营养。50 年代全国各地相继新建了一批美术院系，美术创作和论争相当活跃。连环画发展很快像《武松打虎》《铁道游击队》等；60 年代"国学派"的影响，浓烈的民族色彩的动画风盛行一时，水墨动画、剪纸动画、木偶动画等造就了一批经典作品如《没头脑和不高兴》《草原英雄小姐们》等，像中国传统戏曲元素脸谱对观众的心理暗示脸谱化处理准确表现了片中人物的性格。《大闹天宫》是当时国内传统动画的巅峰之作。连环画迅猛发展，已经开始进入国际文化交流领域如《山乡巨变》。文化大革命时期阶级斗争为主、英雄主义形式感生态夸张是宣传漫画的顶峰。
社会主义建设和我国文革期间的动画由于过强的教育性特点，使得动画片被定位为教育小孩的课外教材，这种延续下来的创作模式对后来的动画创作在观念上也造成了很大的局限性。20 世纪最后 20 年对于中国动画被美日动漫产业赚得盆满盈时，国内对动漫市场的开发更多地停留在媒体和学术机构的"纸上谈兵"上。总体来说，中国动漫在 1949 年后的几十年内走的是非商业化路线，意识形态的禁锢以及文化事业属性的桎梏，在一定程度上限制了动漫产业的发展。然而真正影响动漫产业形成市场系统的，则是来自于观念上的局限。长期以来，动漫产品被认为是儿童的专属，并且"美术片主要是以少年儿童为服务对象，用社会主义思想教育他们"的观点。这些都需要跟着市场的转变而变化。
