关于新零售的论文第三篇：互联网新零售商业模式下防治财务造假对策建议
摘要：本文选取资本推动下瑞幸咖啡有限责任公司财务造假事件进行调查研究,从新零售商业模式视角切入,深度剖析互联网新零售商业模式的产生对财务造假防治的市场与风险影响。最后结合互联网新零售商业模式的特点,站在前人研究的基础上,提出互联网新零售商业模式下财务防治思路和防治方法。
关键词:互联网新零售;财务造假;瑞幸咖啡;
一、引言
2016年，新零售营销理念首次进入大众视线。自此，互联网新零售商业模式得到迅猛发展，引起了市场的广泛关注。这种新零售模式打破了传统，在给市场注入新鲜血液的同时，也给财务造假的防治带来了新的冲击。财务造假防治一直是证券市场的重要议题。此前，各界学者对于传统财务造假的防治已经有了较为系统的分析，钱萍、罗玫（2015）利用1994～2011沪深两市上市公司为样本，搭建了财务造假预测模型。郑登津、阎晓茗（2017）利用财务造假预测Mscore模型、Fscore模型和Cscore模型计算企业的事前财务造假风险，检验了事前风险的存在对审计师行为的影响。但前人大都站在传统商业模式下分析企业造假的手段以及原因，对新零售模式下的财务造假防治未进行系统分析。本文站在前人的研究基础上，以瑞幸咖啡财务造假事件为例，对互联网新零售商业模式下财务造假进行剖析，为新零售模式下的财务造假防治提出新的建议。
二、瑞幸咖啡财务造假的动因及手段
Luckin coffee（瑞幸咖啡）成立于2018年3月28日。它利用了新起的互联网零售商业模式，通过对大数据以及网络科技的运用，为市场注入了一股新鲜血液。2020年，该企业被浑水公司做空，瑞幸咖啡深陷入了财务造假的丑闻。目前，国家市场监管总局已经发布了对瑞幸咖啡有限公司的行政处罚结果。瑞幸咖啡造假事件已经告一段落，而事件背后的内容更值得进一步的分析。
（一）造假动因分析。
在财务造假事件的调查分析中，我们认为瑞幸咖啡企业资本运作模式的缺陷是造假事件的导引，内部控制的缺陷是造假事件的隐患，而商业模式的不当运用更是给予了造假事件的直接推动力。在面对巨大成本以及难以维持的资金链和现金流，瑞幸咖啡财务造假是不可避免的。
1、资本运作模式的缺陷。
瑞幸咖啡多次采用不当的资本运作，试图通过资本以及杠杆效应，达到价值增值、收益增长的目的。瑞幸咖啡从2018年6月而后的一年内共进行了5轮融资，总融资额达到了6亿美元。在疯狂扩张背后，净利润一直处于亏损状态。通过大额融资营造出整体为正的现金状态。表面显示的现金流量良好，但现金的实际情况异常并且面临较大风险，一旦瑞幸咖啡融资困难无法融得大额现金，将面临资金断裂。
在资本市场上，企业的融资需求导致企业被迫与资本捆绑在一起，为了增加交易流量用资金去补贴消费者，再用不断增加的交易流量去获取更多的资金支持，最后形成了资金-流量-资金的循环。资金运作过程中，一旦某一个环节发生了问题，不能正常进行下去，企业就会陷入财务危机，甚至面临破产危险。瑞幸咖啡执行的该种资本运作方式无形之中给自身捆上了“定时炸弹”，因资本运作不当而导致的资金链断裂成为财务造假的导引。
2、商业模式的运用不当。
瑞幸咖啡最终走向财务造假之路与其所持续进行的“烧钱”发展战略以及商业模式密不可分。不对等的资本投入和支出使得企业的经营发展岌岌可危。瑞幸咖啡管理层曾试图以技术驱动为核心，与顾客建立联系。前期通过迅速扩张店面，提供消费券和补贴吸引顾客。这种模式在一定时期内确实可以吸引一部分用户关注瑞幸咖啡，但是后期，如何保持用户黏性以及提高扩大消费者市场，瑞幸咖啡并没有交出一个完美的答卷。如果不能进行更多的产品研发和生产，那么会在一定程度上降低瑞幸咖啡的用户黏性，不能进行有效的竞争。很可能会失去市场份额和客户，他们的财务和经营状况可能会受到十分不利的影响。同时，该企业也并没有把目光放在终端客户的需求上，零售最终目的是满足客户的需求，若缺失客户的认可，即使拥有再低的成本、再高的效率也难以将企业持续维持下去。
（二）造假手段及启示。
首先，瑞幸咖啡通过跳单等形式增加订单数量。根据浑水公司发布的报告显示，瑞幸咖啡取餐码存在严重的“跳单”行为，即取餐码不再按照顺序排列，而是随意递增。市场监管总局的报告显示，在2019年4月至12月间，瑞幸咖啡及相关企业在多家第三方公司的帮助下，采用门店刷单造假、大幅虚增收入，开展一系列虚假交易、伪造银行流水、伪造卡券消费等手段，共计编造了虚假订单消费1.23亿美元。其次，瑞幸咖啡存在虚增平均单价的行为，提高了每件商品的净售价。2019年第三季度以来，咖啡平均售价单价为11.2元，而浑水公司公告中显示的是9.97元，相比之下增加了1.23元。实际售价仅为标价的46%，这是由于其不断发放的优惠券和折扣补贴导致的。此外，企业管理层还存在许多不正当的关联交易，交易动机和行为尚不明确，这些都为财务造假埋下伏笔。
瑞幸咖啡的财务造假事件的曝光产生了许多负面影响，给整个市场敲起了警钟。美股二级市场的投资者对在美的中概股产生了信任危机，投资者发表了一系列加强在美国上市的中概股监管的言论。除了瑞幸咖啡有限公司的停牌以外，其他的中概股如蔚来汽车也遭受了股价重挫，达到了8%左右。未来，中概股在美上市的形势可能会更加严峻。同时，人们对于新互联网零售的商业模式也产生了质疑，资本与诚信之间产生了博弈。这场造假事件为我们研究互联网新零售商业模式下财务造假提供了一个典例。利用该案例的结论，我们可以探讨出新零售模式下财务造假防治的要点。
三、互联网新零售商业模式对财务造假的影响
（一）互联网新零售商业模式剖析。
互联网新零售商业模式是在传统零售的基础上加以创新升级而诞生的一种新型销售理念。这种商业模式依托于互联网，结合了传统零售模式的特点，与商业渠道相连接，最终形成一种高技术、高创新、高风险的全新商业组织发展模式。
随着生活节奏的加快，传统的线下商业模式已经无法迎合时代的发展，但是线下门店因为其特殊的原因，现阶段仍然不会被代替。基于此，以“线上—线下—物流”相结合而形成的一种新型互联网零售商业模式逐渐发展起来，以高效、智能、先进的流程引起了社会的高度关注。我国相关的管理层也针对这一问题展开讨论和政策的发布，迄今为止，国务院也批准下发了若干的意见，相关部门也着力开始酝酿电商零售与传统零售行业转型的政策，并设置了营商环境优化和政策扶持，与此同时初步构建了有关法律体系。
互联网新零售商业模式最大的特色在于连接了线上和线下，推出了一种新型物流运营模式，冲破了地区的限制，大大节省了消费者的时间。同时，电子商务也能够进行跨地区的信息交流，从而降低商品的成本投入，增加产品种类，满足用户各种各样的需求。可以说，在过去几年，新型互联网零售成为市场的主流发展方向。
（二）互联网新零售商业模式下财务造假的影响
1、形成新的造假手段，增加监管难度。
随着新型互联网零售模式的推出，一些企业抓住市场监管以及商业模式的漏洞，出现了新型造假方式。以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡利用取餐码的特点，通过跳单、随意递增订单等形式，对单量、单均产品量都进行了大幅虚增，从而增加了公司的营业利润。同样，A股史上最大的造假案———康得新财务造假，也是通过虚构外销业务产业链实现了119亿元的惊人造假数字。这种造假手段在现代背景下易实现，难监测。对相关的监督机构以及人员的审计监督要求也更高。相比之下的传统造假方式，在增加资产的同时，也会增加利润。这些增加的资产往往都是有形的，所以在审计的过程中，容易暴露，譬如虚增固定资产，审计会监盘；虚增往来，审计会函证。因此，新商业模式的使用给监管来带了更大的挑战和困难。
2、进一步导致市场信任危机，扰乱市场秩序。
近年来，互联网新零售商业模式得到了迅猛发展，在市场中地位日益凸显。然而，市场经济的发展并没有带动诚信的发展。以瑞幸咖啡为首的新零售企业，并不遵守市场规则。以销售额造假、低价霸占市场等行为给市场的各个方面都带来了负面影响，造成了严重的信任危机。
针对投资者以及市场而言。Gennaioli等（2015）、Massa等（2015）认为，投资者信任的对象至少包含两个层面，分别是“市场的信任”和“管理者的信任”。他们在做投资决策的时候，是出于对公司未来收益以及管理者能力的认可。投资决策和公司盈利也存在着千丝万缕的关系。当财务造假事件不断出现，会直接影响投资者对于投资的积极性以及对市场的信任度。长此以往，投资者对于金融市场的参与度会大幅降低，进而会产生不利的市场波动，最终扰乱社会和经济的发展。
（三）扩大风险传染性。
伴随着新零售商业模式的出现，产品的跨界融合也越来越常见。这种跨界带来了更多的商业机会，却也扩大了风险的传染性。市场上创新产品不断涌现，增强了业务之间的交叉融合。不同业务彼此渗透，不可剥离，内部存在千丝万缕的关系。跨界融合的出现使得风险的传染性更强，涉及的行业更广。
由于电商的兴起，各公司的发展面临着或大或小的财务风险。当一个互联网零售企业陷入财务造假的风波中，直接导致与此相关联的其他企业受到牵连，并陷入财务困境，甚至引发整个行业的震动，导致严重的系统性风险。对于单个互联网零售企业内部而言，由于内部资源是有限的，通过互联网新零售商业模式形成的跨界经营，实际上是企业内部资源的博弈，企业的一个产业出了问题，资源将得到极大的浪费，风险直接传递到企业的其他产业部门。
四、互联网新零售商业模式下防治财务造假对策建议
在传统的财务造假管理防治的基础上，笔者结合网络新网络零售模式的特点以及财务造假新手段，提出具体的财务造假防治对策。
（一）针对企业内部的对策建议
1、合理运用新零售商业模式。
任何一种商业模式都有其优缺点，企业应当选择合适的商业模式并加以科学运用。如岳阳纸业通过并购方式沿产业链方向延伸形成全产业链商业模式从而提高了财务绩效。以苏宁小店为代表的企业凭借着新互联网零售模式的优越性为消费者提供了更好的服务，取得了不错的成绩。新互联网零售模式作为一种新型商业模式，有其本身运作的优越性，譬如提高了效率、改善了用户体验等。但是，对于企业的长远发展而言，不能仅仅依赖商业模式的优越性，而更应该注重自身产品的提升，同时要加强成本和效率的管控。一切零售活动都要围绕成本和效率而进行，这是商业竞争活动的内涵所在。合理的商业模式运用可以提高企业的影响，促进发展。而不恰当的使用却会使得企业失去市场，最后惨败。因此，我们应当合理运用商业模式，以消费者为中心，将商业发展和产品创新有机结合，给顾客提供优质购物体验。
2、建立健全内部控制体系。
科学的内部控制体系是企业发展的基础。为了不给不法分子可乘之机，企业应当认真分析内部条件以及未来发展，分析企业所处环境，从内部控制五要素入手，搭建内控网络体系，制定一套符合企业自身需求的管控机制。首先，相关专业人员要科学认识到企业的内部状况，根据公司实际特点设立合理的公司治理结构以及人力资源政策等，实现职权分离，相互监督。其次，要进行及时准确的风险评估，例如财务风险评估、资产风险评估等。并进行相应的风险调控措施。目前，市场上主要采用的一些控制手段有：职责分工制度、预算控制等。对于可能出现漏洞的问题，及时披露在报告中。通过科学有效的手段，做好提前预防，将未来可能发生的风险控制到最小，尽量减少损失。此外，信息的处理与传达对于一个企业也十分重要。如何及时收集信息并且以适当的方式传递信息是完善内部控制体系的重要一步，也是企业正常运行的必备要素。因此，企业应当建立科学的信息传递网络，加强各部门之间的合作，保证信息传输的高效性和透明性。最后，为了及时调整现有的内部控制制度，公司还应当利用好内部评价体系，以监督和完善公司内部的发展。
（二）针对企业外部的对策建议
1、落实财务问询函制度。
事务所和监管机构肩负着对上市公司的财务状况和经营成果进行检查核实的重要作用。财务问询函制度是一种实时监控上市公司的披露行为。制度以交易所为主要发函机构，对公司潜在的但尚未恶化的信息披露问题进行警示，督促其补充或修正原有信息，提高企业披露信息的透明度和完整度。财务问询函制度的设立与推行，有利于加强事前事后控制。国内外的学者已经通过相关研究证实了问询函所发挥的巨大作用。如，增加盈余反应系数、提高信息透明度，翟淑萍等人在“现金-现金流敏感性”模型基础上，构建了回归模型，分析发现公司收到问询函显着加剧融资约束。
我国基于财务问询函性质的监督在2013年后才有所增加，仍不成熟，处于推行的初级阶段，其风险预警作用并没有得到很好的利用。与行政监管的强制性和滞后性不同，财务问询函制度有其制度的自律性和及时性。在市场快速发展的今天，加大落实财务问询函制度对于提高监管的及时性、建立投资者信任、保护消费者权益方面有着重要作用，同时也有利于上市公司的监管。因此，我们应当加快落实财务问询函制度，建立诚信市场。
2、推行新型金融工具监管。
互联网时代，科技不断发展和创新，发生了巨大变革。市场监管也需要注入新的力量。结合时代的特色，监管者应该将互联网科技应用到财务监管当中，加强对财务伪造行为的追踪和审查，提升效率。目前，在金融市场上，已经出现了一些新型财务工具。如，以德勤（DTT）为代表的一些大型金融公司研究推行了智能财务机器，同时广泛应用了电子发票等金融工具，给经营者和监管者都带来了便利。以电子发票为例，在开具的同时就已经将销售过程记录在册，防止企业在原始发票上造假，方便了国家以及相关企业的监察工作，遏制了相关偷税漏税行为。目前，国家正在搭建推行电子发票系统，利用大数据的特点整合信息，实现企业与税务系统的信息共享。随着新型智能财务工具的推出，财务人员的工作效率得到了极大的提高，同时也使得一些财务造假手段无法实施，一定程度上有利于解决财务造假问题。相关监管者和政府机构可以鼓励新型智能财务监管工具的开发研究与应用，引进优秀人才，利用智能工具的优越性进一步加强财务监管，从而适应新时代的监管要求。
五、结语
瑞幸咖啡不是第一个被做空的企业，也可能不是最后一个被做空的企业。互联网时代，随着新商业模式的不断涌现，财务造假的难度变得越来越低，造假方式也越来越复杂，这使得审计难度越来越高。利用前人所建立的财务防治体系以及预测模型，企业内部以及外部多方应该共同努力，在时代大背景下共同搭建财务防治网络体系以及诚信管理体系，结合新商业模式的特点，利用事前事中事后控制，将审查程序严格执行，将法律责任落实到人，将金融工具应用到位，将相关制度规范落实。
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