生鲜电商论文范文第四篇：生鲜电商行业中跨界营销的运作模式探讨
摘要：跨界营销是一种新型营销模式，其最显著的特点是以市场为导向，实现不同品牌元素、不同行业资源的互相整合。在"互联网+"背景下，生鲜电商的同质化竞争模式导致市场经营难度加大，而通过跨界营销，以价值为主张，强调核心资源的合作与共享，能更准确地捕捉消费信息，拓展生鲜电商盈利空间。基于此，文章就"互联网+"背景下生鲜电商跨界营销模式展开探讨。
关键词："互联网+";生鲜电商；跨界营销；
在关键词："互联网+";生鲜电商；跨界营销；"互联网+"背景下，市场竞争更激烈，企业在传统营销模式中面临更大的趋同性竞争。为了寻求更广阔的市场生存空间，跨界营销模式应运而生。在该模式下，各行业主动运用"互联网"技术，整合多个行业资源，树立价值导向，深耕消费诉求，分摊运营成本，开展精准营销，为企业开辟更多收入来源。在此背景下，生鲜电商快速崛起，显示出巨大的市场潜力。但生鲜产品自身具有易腐变质、非标化等特点，使生鲜电商营销难度更大，加之行业同质化竞争，导致生鲜电商经营困境重重。跨界营销是对"互联网+"思维的创新与应用，能打破行业界限，强调资源、要素的相互渗透与整合。文章立足于生鲜电商行业实际，以JG生鲜与某家电智厨冰箱的跨界营销为典型案例展开探讨[1].
1 生鲜电商跨界营销模式的基本构成要素
1.1 价值诉求
生鲜电商与智厨冰箱企业的跨界合作，其目标在于满足共同的市场价值诉求，生鲜电商为消费者提供生鲜农产品服务，智厨冰箱为消费者定制个性化服务。具体而言，购买智厨冰箱的用户，可以通过智厨冰箱智能终端，点选需要的生鲜产品，形成购物诉求。这些消费单通过互联网发送给JG生鲜电商平台，JG电商平台根据智厨冰箱消费者的购物需求，提供食材配送方案。智厨冰箱用户获得便捷性购物生鲜农产品的体验，增强了对智厨冰箱的信赖度。JG生鲜电商在为智厨冰箱用户服务的同时，拓展了消费者渠道，可充分利用智厨冰箱的用户资源提高市场占有率。由此，两者原本属于不同的行业，在跨界融合中，为共同的消费者提供个性化产品和服务，满足了用户消费需求。另外，JG生鲜可以根据智厨冰箱的光谱传感技术，记录消费者日常食材的消耗速度、烹饪方式等信息，可以根据智厨冰箱用户消费习惯，向其推荐个性化、定制化生鲜农产品服务[2].
1.2 核心资源
在跨界融合中，各企业的核心资源得以整合与互促。生鲜电商利用其成熟的生鲜供应链资源，智厨冰箱利用其现有的消费者资源，两者的深度融合对双方而言具有显著的经济效益。生鲜电商通过自身的源头直采、检测检疫、信息溯源、智能温控体系等，可以安全、高效地配送生鲜农产品，确保其产品品质。智厨冰箱将JG生鲜植入客户端平台系统，两者联合开发用户RFID食材识别、内容消费等模块，并利用光谱传感、图像识别等技术，掌握智厨冰箱用户的消费习惯，从而搭建共同的生鲜服务平台。
1.3 关键流程
在关键流程上，两者通过共同的价值主张，实现核心资源的有效整合，如共建消费场景、捕获消费信息，从而实现产品的精准营销。具体而言，JG生鲜电商与智厨冰箱展开技术合作，共同开发智厨冰箱客户端系统，构建生鲜购买程序内置冰箱客户端系统。在业务上展开合作，JG生鲜电商与智厨冰箱采用交叉销售模式，如购买智厨冰箱，就能获赠1000元JG生鲜购物优惠劵，从而实现业务整合。每台智厨冰箱的消费用户，可以通过账户登录JG生鲜电商平台，选择购买所需的生鲜农产品。接着，JG生鲜通过智厨冰箱人脸识别、光谱传感等技术，获取用户消费行为及信息。然后，根据智厨冰箱用户的消费习惯，分析其购买意象、习惯及消费明细，从而向智厨冰箱用户推荐个性化生鲜服务。
1.4 经济效益
跨界营销的最终目的在于合作双方能获得最大的经济效益。JG生鲜电商，根据用户需求，将用户选购的生鲜食材配送到家，实现用户购物体验。智厨冰箱通过向消费者推荐生鲜产品套餐，可提高冰箱用户满意度。在成本领域，生鲜电商利用个性化套餐推送模式，实现"集单效应",可以降低单个套餐的配送成本。通过智厨冰箱显示屏，向终端用户推送多样化生鲜食材信息，相比网络推广，其可降低营销推广成本。生鲜电商在与智厨冰箱的跨界合作中，实现了渠道拓展，降低了运营成本，提升了合作收益[3].
2 生鲜电商在跨界营销中的运作模式
2.1 价值主张创新是跨界营销的逻辑起点
在生鲜电商营销体系中，市场竞争加剧、消费者需求升级等因素，往往对生鲜电商提出了更高的服务诉求。生鲜电商通过跨界营销，可更好地满足消费主体的价值主张。在调研生鲜电商消费者时发现，年轻化趋势带来生鲜农产品消费需求的个性化，生鲜电商需要创新现有的营销模式，向该群体提供个性化配送服务。考虑到生鲜农产品自身的特点，优化消费体验、定制农产品服务方式成为创新重点，生鲜电商需要围绕农产品拓宽营销渠道。生鲜电商通过与智厨冰箱等企业开展资源整合，延长产业链，实现了生鲜农产品由上游对接下游消费者。在JG生鲜电商与智厨冰箱合作开发的用户终端系统中，消费者可以通过显示屏直接下单，选购生鲜食材。生鲜电商根据智厨冰箱终端用户消费习惯，还可以展开精准营销。
2.2 核心资源整合是跨界营销的关键点
跨界营销需要有效整合不同行业的核心资源，通过有效配置与联接关键要素，从而实现价值主张的创新。可见，任何跨界营销，都需要梳理各个行业的核心资源，构建相互承接、合作的关键流程。生鲜电商在匹配外部资源与其他行业的合作时，一方面，可以通过获取同质性外部资源，改善现有农产品销售体系，提高现有物流配送效率；另一方面，可以整合异质性外部资源，如生态旅游、养生保健等资源，为生鲜消费者提供更高的服务体验。在JG生鲜电商与智厨冰箱的跨界营销中，生鲜电商利用冰箱企业品牌、渠道、技术等优势，共同搭建消费场景平台，实现了生鲜电商与消费者互动，为冰箱用户提供了生鲜农产品服务。由此可见，生鲜电商借助于终端系统，可以采集、分析冰箱用户对生鲜农产品的消费需求信息，为冰箱用户提供个性化、针对性生鲜推送服务。
2.3 重构关键流程是实现盈利目标的助力剂
跨界营销商业实践的最终目的是获得更大的经济回报。生鲜电商与智厨冰箱的跨界融合，同样也是以盈利为目标。在盈利模式上，通过重构与改进关键业务流程，如在智厨冰箱终端上，共建生鲜电商消费场景，通过品牌合作、产品线推送等方式，让智厨终端用户选择生鲜电商提供的生鲜农产品及服务。生鲜电商在跨界合作中品牌得以传播，生鲜服务订单得以生成，更好地挖掘了智厨冰箱用户的潜在价值，为生鲜农产品的精准营销奠定了基础。生鲜电商在获得更多的智厨冰箱用户数据时，通过向冰箱用户提供附加值更高的生鲜农产品、个性化生鲜套餐等形式，降低了运营成本，获得了更高收益。另外，JG生鲜电商在智厨终端内置生鲜农产品订购系统，使冰箱用户可以自主搜索和选购生鲜农产品，订购系统通过记录冰箱用户消费信息，捕获和挖掘冰箱用户生鲜采购习惯。
3 结束语
在JG生鲜电商与智厨冰箱的跨界营销实例中，价值诉求、核心资源、关键流程、经济效益是基本要素。两者通过重构与整合核心资源、关键流程等，优化商业运作模式，实现盈利目标。生鲜电商在与其他行业开展跨界营销合作时，要依托自身资源，积极寻求与行业外相关企业的资源重组，发挥资源协同效应，推进业务流程再造，推进生鲜电商跨界营销模式的创新。
参考文献
[1]但斌，刘墨林，邵兵家，等。"互联网+"生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式[J]商业经济与管理，2017（9）：5-14.
[2]崔银，张艳艳。新零售"下生鲜电商配送模式研究：以每日优鲜为例[J]今日财富，2021（2）：69-70.
[3]冯薏璇，郭传好国内生鲜电商的平台模式及其发展趋势研究[J]商业经济，2020（9）：59-62+72.
