京东到家则是采取了众包物流模式进行生鲜农产品配送。众包物流是共享经济背景下新兴的物流模式，充分发挥了共享经济开放、连接和高效的优势，利用互联网平台将原有由专职快递人员承担的配送任务转交给企业外的大众群体来完成。众包物流通过在社会中招揽有空暇时间的人员进行“顺路捎带，随手赚钱”,从而成为企业兼职的快递人员，完成商品的“最后一公里”配送。2016年京东到家与达达众包合并，新成立的公司为京东到家提供生鲜农产品的配送服务。配送采取众包模式，利用原达达众包覆盖37个城市的众包物流网络、130万众包配送员，为顾客提供生鲜农产品“最后一公里”的配送服务，新公司同时为其他零售企业、服务企业提供规模化、低成本的物流配送服务。
（ 四） 物流服务界面创新。
物流服务创新的第四个维度是设计生鲜电商物流与顾客之间的接触界面。在互联网经济时代，需求的多元化、个性化趋势越来越明显，产品与服务结合的越来越紧密，顾客的消费体验在其购买决策中发挥越来越重要的作用。服务界面将对顾客的消费体验产生最直接的影响，进而影响顾客的忠诚度。界面创新的目的同样在于满足顾客的个性化需求。当前，生鲜电商物流的顾客接触界面有以下形式： 一是专业人员配送，即顾客下单后由专业的配送人员直接送至顾客手中； 二是生鲜农产品自提柜，即顾客下单后由电商企业采购并配送至生鲜自提柜，由顾客自行提取生鲜农产品，生鲜自提柜一般放置于生活社区内； 三是线上线下结合的生鲜农产品 O2O,即消费者线上下单，然后到终端实体店取货。生鲜电商物流服务的界面创新应以品质保障为基础，突出便捷性、互动性、体验性，增加生鲜电商物流服务接触界面的场景化、社交化特点。如美国的生鲜电商 Relay Foods 将学校、公园或教堂等人员聚集的地方设为生鲜农产品的线下取货点，为顾客带来最大程度的便利。
前文提到的英国电商奥凯多，为了提升顾客黏度，其在人流集中的地方设置了虚拟购物橱窗并安装了42寸的触摸屏，同时开展线下社区的试吃体验活动，以带动顾客的购物体验。奥凯多与英国中央兰开夏大学联合研发了未来冰箱，未来冰箱使生鲜电商管理到每一个顾客家庭的生鲜需求。未来冰箱可以根据食材散发出来的气味判断其是否新鲜，而且会自动把不新鲜的食材调整到距离冰箱门最近的地方，提醒顾客食用； 同时，能够扫描冰箱内的食品，清点冰箱库存，根据不同时节或区域创建个性化菜单，并连接至奥凯多的数据库，选择食品的送货上门服务。当顾客要制作某种食品时，未来冰箱可以分析比较库存信息与用户需求信息，如果缺少某种原材料，系统会自动对奥凯多网站下订单，然后由奥凯多提供送货上门服务，从而实现精准营销和精准物流。
生鲜电商物流服务创新的四种模式并不是孤立的，物流服务系统的改进一般是两种或者多种创新模式的综合。技术创新往往要求管理流程做出相应改变才能达到预期效果，而物流组织创新中可能包含着新的服务理念，服务界面创新在很多情况下需要技术和组织要素的支持。为此，对于生鲜电商企业来说，应从系统性和整体性视角实施物流服务创新，以达到提升服务效率、提高服务质量、为顾客创造价值的目的。
三、生鲜电商物流服务创新的价值创造机制。
企业的价值链必须与顾客的价值链相匹配，企业的竞争优势来源于其可以为顾客创造价值。对于生鲜电商来说，顾客体验将是其发展的决定性要素，顾客体验将直接影响顾客忠诚度和顾客黏度。生鲜农产品电子商务若要获得长期发展必须很好地理解影响顾客满意的诸多因素（ Mckinney et al,2002）[12].一种商品的体验要素应包括消费者的个性化需求、商品的核心性能与速度、交互功能、细节设计等方面。物流因素制约生鲜农产品电子商务发展的机理在于其对用户体验的影响作用。在生鲜电商物流中存在着明显的成本效益悖反，即物流成本与服务水平的效益悖反。顾客选择网购生鲜农产品，需要获得相比于线下购买更好的消费体验，由此对物流服务提出了更高的要求； 但生鲜农产品的特有属性使得生鲜电商的物流服务质量具有更高的成本弹性，即一定程度物流服务水平的提升需要更高的成本投入。服务创新是企业顺应顾客需求的多样化而提高产品及服务的价值的过程，通过提高服务质量与效率为顾客创造价值，本质上是一种企业价值创造的活动（ Kastalli et al,2013）[13].生鲜电商的物流服务创新有助于克服成本效益悖反，在提高生鲜电商企业物流效率和经营绩效的同时，通过提升物流服务质量和创新物流服务模式为顾客带来更好的消费体验，实现顾客价值增值。物流服务创新对生鲜电商顾客价值创造的作用机制如图1所示。
（ 一） 服务创新提升生鲜电商的物流服务能力。
从创新程度角度看，服务创新可以包括两个层面： 一是改变旧服务，优化服务流程，提升服务效率和服务质量； 二是开发新的服务产品，即一种尚未被采用过的更为有效的服务方法或手段，以实现其市场价值。对于生鲜电商企业来说，服务创新可以降低企业的物流成本、提升服务质量，并提供新的物流服务产品，以实现生鲜电商物流服务能力的提升，进而形成企业的竞争优势和顾客价值创造能力。
1. 降低物流成本。生鲜电商的物流服务创新对生鲜电商运营的最直接作用表现为物流成本的降低，进而实现对生鲜电商供应链整体绩效的改进。从功能和流程角度看，物流成本可以分为物流功能成本、物流流程成本和供应链物流成本。物流功能成本即运输、存储、装卸搬运、流通加工、配送、信息等各项物流功能成本的总和； 物流流程成本即整个物流流程的总成本，但其不是各项功能成本的简单叠加而是有机组合； 供应链物流成本即跨越企业边界的供应链中物流流程的总成本（ 陈正林，2011）[14].通过理念创新、技术创新、界面创新、组织创新，不但可以降低物流功能成本，同时可以降低物流流程成本和供应链物流成本。如通过产地直接采购生鲜农产品，可以减少生鲜电商的供应链环节，从而减少供应链物流成本。再如美国的生鲜电商 Farmig 开创了以“食品社区”为单位的生鲜农产品团购配送模式，Farmig 平台直接连接农户和消费者，“食品社区”中的消费者在网站中选择订购生鲜农产品，农户会每周汇总“食品社区”的订单并定点配送一次，这种团购配送模式大大降低了物流成本。
