基于服务创新理论分析生鲜电商物流服务改进(2)

　　生鲜电商的物流服务创新应以顾客需求为基础，充分反映顾客的价值主张。Bilderbeek et al （ 1998） 在总结相关研究成果的基础上提出了服务创新的四维度模型，这四个服务创新维度分别是技术创新、理念创新、服务传递系统创新、组织创新和服务界面创新[11].本文以 Bilderbeek 等人的四维度模型为基础分析生鲜电商的物流服务创新模式，将生鲜电商的物流服务创新分为物流技术创新、物流理念创新、物流组织创新、物流服务界面创新。
　　
　　（ 一） 物流技术创新。
　　
　　很多服务创新是由技术供给推动的，技术可源于企业的自主研发，但更多的是来自于供应商的技术供给或外界新技术的扩散及渗透。技术对提升生鲜电商的物流服务水平具有重要的推动作用。技术对于生鲜电商物流服务能力的提升不仅体现在对运输、存储、配送等物流功能效率的提升上，同时还体现在对物流服务流程的组织管理创新的推动上。物流技术系统包括物流功能技术、物流网络技术、物流信息技术三类，其中物流功能技术包括运输技术、存储技术、配送技术、流通加工技术等方面； 物流网络技术主要指物流实物网络规划技术和信息网络技术； 物流信息技术则是指现代信息技术在物流中的应用，如大数据与云计算技术、物联网与互联网技术、RFID 技术、GPS 技术等。为了保证新鲜程度，生鲜农产品一般要求全程冷链物流，而不同种类的生鲜农产品对温度、包装等物流功能的要求各不相同，技术支撑显得尤为重要。基于生鲜农产品品类的精准温控技术应覆盖从产地预冷、冷库存储、冷链运输、末端冷链配送的全过程； 借助大数据、物联网等先进信息技术可以更好地实现温度监控、湿度控制、定位管理，达到对冷链物流全过程的智能化监控的目的。
　　
　　奥凯多（ Ocado） 是英国最大的 B2C 零售商，通过使用先进的物流技术，其订单正确率可以达到99%,95% 的订单能够准时甚至提前完成，顾客满意度很高。在物流网络规划方面，奥凯多设计了扁平化的生鲜农产品供应链，供应商直接将生鲜农产品送至运营中心 CFC（ 物流中心） ,由物流中心按照订单直接配送至顾客家中。奥凯多的物流中心选建在高速公路便捷的中转站，且物流中心的作业选择标准化的盛具。在配送方面，奥凯多的运输车辆全部是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，车辆内放置多种不同箱体，生鲜农产品根据其特性不同放在不同的箱体内，然后根据顾客要求以特定温度送达顾客，实现了单元化装载、精准温控的物流服务。
　　
　　（ 二） 物流理念创新。
　　
　　理念创新是服务创新的先导，新理念不仅有助于服务功能的改进，还包含着解决问题的新思想。理念创新可能是新奇的理念要素，也可能是已有理念要素的拓展。一个特殊的理念在其他市场上可能已经广泛应用，但在另一个市场上可能仍是新奇的。如自助终端服务以“24小时自助服务”为设计理念，在银行、电信、交通领域已经得到广泛应用，在其他服务领域也在不断拓展应用。生鲜农产品是生活必需品，其需求具有刚性和高频次特点，当前消费者对生鲜农产品的需求已从传统的“数量满足”转向“品质要求”,呈现出个性化、小众化、社群性的特点。对于生鲜农产品电子商务企业来说，单纯的商业模式创新难以获取长期的竞争优势。物流问题是电子商务特别是生鲜农产品电子商务发展的“限制口”,生鲜电商企业应树立“物流即核心竞争力”的理念，将物流视作市场的延伸和“第三利润源”.通过为用户提供优质的物流服务来开拓市场，将物流功能和设施建设、物流服务创新看作潜在的市场机会以及参与市场竞争的手段和策略，从而使物流成为生鲜农产品电子商务企业的核心竞争力之一。但高物流成本和社会化、专业化冷链物流资源的缺失，使得生鲜电商在提升物流服务质量方面面临很多困难，难以解决物流成本与顾客体验之间的矛盾。互联网经济更加契合于服务主导逻辑，生鲜电商企业在物流服务改进中要注重以下问题。第一，注重顾客对物流过程的参与，并对顾客参与进行管理和设计，如提高顾客对物流配送路径选择的主动权、对配送地点动态变化的协商权，通过信息互动增强顾客对在途农产品的可感知性。第二，以开放式创新思维开放或整合利用物流资源，提高物流资源利用效率、实现价值共创。第三，推进线上线下融合和供应链共享，将线上的商流、资金流、信息流优势与线下的物流、服务、体验优势相结合，树立全渠道生鲜电商的经营理念。
　　
　　当前，部分生鲜电商企业如京东、易果生鲜在自建冷链物流体系后，除满足自身业务需求外，已经开始提供社会化冷链物流服务。京东于2015年1月组建生鲜冷链项目组，2016年正式对外开放其生鲜农产品冷链物流服务，为京东同时为其他生鲜电商企业提供包括运输、仓储、分拣在内的全程冷链物流服务。京东冷链物流拥有专业的冷藏车、配送人员和精细化的运营管理系统，使用专业研发的温控技术、材料和设备为生鲜电商企业提供批量寄递生鲜快件的专属服务，通过配载优化、配送优化、定制化设备充分保障生鲜农产品配送的时效性和品质。京东冷链物流可以提供蔬菜的常温、水果的0℃~8℃冷藏、鱼肉或肉类的零下12℃~零下18℃ 冷冻的冷链物流服务，在华北、华东、华南、华中等城市可实现生鲜农产品产地至销地的当日送达或次日送达。
　　
　　在线上线下融合方面，生鲜电商多点（ Dmall） 通过与本地大型商超的深度合作打造线上线下一体化的全渠道零售平台，可以为顾客提供高品质、低价格、2小时送达的优质服务。2015年多点与物美达成战略合作关系，双方采用线上线下统一的供应链体系。多点通过改造物美的线下仓储、将物美的生鲜农产品进行标准化设计、重塑采购与商品管理、优化物流服务流程等方式，实现了顾客线上线下体验的无缝对接，使生鲜农产品能够以最大的新鲜程度到达顾客手中。
　　
　　（ 三） 物流组织创新。
　　
　　服务组织创新的最直接效果就是构建新的管理方式和服务模式，重点体现在对流程的优化和对服务资源的整合。生鲜农产品电子商务物流的目标是以最便利于顾客的方式将高品质的农产品传递到顾客手中，以实现顾客价值最大化。当前，很多生鲜电商面临末端配送的难题，无人收货或代收货物现象较多，如此不但容易造成生鲜农产品的品质下降或损耗，多次配送也会增加电商企业的运营成本。生鲜电商的物流组织创新要求通过供应链整体设计实现物流职能的集成化和系统化，以达到不同物流职能之间的协同及整个供应链过程的协调性和精准性，应实现质量控制、送达时间、取货便利的高度一体化。为此，一是要对包括运输、存储、包装、配送等职能在内的物流整体流程进行优化和协调，实现精准快速物流； 二是应加强供应链管理，促进生鲜电商供应链主体间结成长期稳定的合作关系，在保证农产品品质的同时实现货源的稳定供应； 三是合理利用社会化物流资源解决“最后一公里”问题，如可以采取定点配送的两阶段模式，即先利用冷藏车配送至站点，再利用众包物流形式进行最终配送。
　　
　　生鲜电商每日优鲜基于顾客对生鲜农产品购买的“即时性”消费需求，在物流配送中采取了前置仓模式。前置仓模式即将冷库布局在生活社区之中，以保证新鲜生鲜农产品的快速送达。一般来说，传统的生鲜零售门店同时承担着仓储和销售两个功能，而前置仓则不需要承担销售功能，所以对仓库选址的要求不高，通过合理设计和密集布局即可以满足生鲜电商企业及时配送的需求。对于生鲜电商来说，前置仓模式将原有的以包装、快递费用为主的物流成本结构转变成以仓储、冷源等固定成本为主的物流成本结构，从而使物流成本大幅降低。当前，每日优鲜已经在目标客户城市建立了大量前置仓。以深圳为例，每日优鲜在顾客聚集的区域建立了超过40个前置仓，所有的生鲜农产品均存储在前置仓内，对99%的顾客订单可以实现2小时送达，75%的顾客订单可以实现1小时送达，真正满足了顾客“急买急购”的即时需求。对于企业来说，每日优鲜的单笔订单成本相比以前也降低了三分之一，提升了企业的市场竞争力。