第 3 章“柚米”通用型抵用券用户接受度的 SWOT 及实证分析
3.1 “柚米通用型抵用券的 SWOT 分析
3.1.1 主要优势
能带给消费者更多的购物优惠和便利，这是“柚米”能够成功吸引用户的最关键手段，通过这个平台，用户能够获得更大力度的优惠折扣，使消费者对平台更有黏性，同时，这种新型的营销模式大大的激发了消费者的购物热情和欲望，采用新兴技术，带给用户更好的消费体验。在目前现有的电子商务营销中，为了树立自己品牌优势，电商们纷纷加大在服务能力和渠道建设方面的投资，将大部分资金投资于物流，仓储及人力资源体系的建设，因此，在其公司运营成本中，仓储物流费用占很大的比重，这种费用带给京东之类电商沉重的负担，制约着公司的发展。而“柚米”的运行模式不包括物流，仓储等资金运作环节，只做平台运营，大大减少了行销成本，突破了传统的电商普遍遇到的瓶颈，将所有的资源集中于改善用户体验，创造了独特的核心竞争力。“柚米”
通用抵用券平台的商户以微店铺的形式较为细致地多方面展示商户信息且提供了在线交易支持，用户界面“血肉丰满”，更具人性化，提高了成交率，最大化体现了平台对商家的“商务电子化”价为消费者随时随地购物提供了便利，“柚米”的这些特征对于提高用户接受度具有至关重要的意义。
“柚米”通用型抵用券优势如下图：
3.1.2 竞争劣势
（1）抵用劵使用者年龄分布段较窄，接受群体受限制，低学历和中老年用户接受度低。
使用电子抵用劵的消费者年龄大都集中在18-35岁之间，且多数集中在地级市以上发达城市，消费者的年龄分布较窄，阻碍其继续发展。“柚米”的用户当中，年轻女性由于往往承受更大的生活压力，所以更倾向于选择使用抵用劵。
相关研究表明，家庭中小孩的年龄和抵用券的使用也有一定关系，儿童年龄偏小的家庭，父母往往要花更多的时间和精力去照顾，因而会减少搜寻和使用抵用券的时间，并且有工作的妻子比全职妈妈优惠券的使用率会低。抵用券的使用率刚开始和收入是正相关的，当收入增加到一定水平后，抵用劵的使用率和收入成反比关系。
（2）商户服务水平参差不齐影响到消费者的使用体验，会导致接受度的降低随着“柚米”的推出和发展，加入该平台的用户数量不断增长，同时，由于该平台进入门槛低，会导致联盟商户服务质量良莠不齐，营销消费者的体验度。目前，市场上也存在许多同类行业的网站，同类网站在经证实往往为了吸引更多的客户而忽略用户的体验，提高优惠的比例但同时也增加商品本身的价值，这会造成市场价格的紊乱。而这些正是用户所不能容忍的，会使消费者对这类平台失去信心，大大降低对“柚米”通用型抵用券的接受度。
3.1.3 威胁
1．政策风险、媒体报道会导致消费者的接受度受影响
项目设计时组织了法律顾问专题讨论会，项目中将促销抵用卷通用化实质演变成了虚拟货币，我国目前尚无专项法规对此进行规范，未来是否会出台法规性限制无法预知。不过从目前全国各地近似项目看均得到了政府的一致肯定，随着各类虚拟货币的发展，如果某些项目因诚信或法律问题遭到政府禁止或媒体负面报道，即使是和“柚米”通用型抵用券没有关联，但是消费者对此类的服务任然会降低接受度。
2．技术风险使消费者的产生安全忧虑，影响消费者的接受度
“柚米”通用型抵用券项目如果遭遇恶意攻击可能导致信息被恶意更改或系统奔溃，将导致用户信息泄露、篡改或丢失，而这些情况一旦发生，即使是重新修复也会导致消费用户的接受度大打折扣。在“柚米”通用型抵用券的推广过程中，平台有必要在技术安全方面大力投入并着重宣传以打消用户顾虑，提高用户接受度。
3.1.4 机会
随着电子商务在中国的高速发展，移动互联网平台已经逐渐融入人们的生活中，“柚米”这种营销模式是电商发展到一定阶段的必然产物，这类平台的出现让消费者经一步体验到了购物的便利与实惠，这也是“柚米”等抵用券行业长足发展的主要动力。现有的类似平台在单个城市业务开发不够深耕细作，只要深度与商家展开合作稳扎稳打“柚米”仍有很大的发展空间乃至后来居上。
另外“柚米”公司所在地长沙市政府把电子商务产业作为重点扶持产业发展，出台了诸多鼓励性政策，大环境有利于企业发展，这对“柚米”平台来说是一个不可或缺的机遇。 O2O 是传统企业重新焕发活力的机会，O2O 最大的贡献就是将线上和线下打通，O2O 对于传统行业的互联网化改造后，盘活了传统行业存量市场，腾出了巨大的市场发展机会。柚米设计在当前 O2O 市场布局中的理念创新、技术创新保证了“柚米”的发展空间，有利于提升用户的接受度。
根据上面的 SWOT 分析我们不难发现，“柚米”通用型抵用券在用户接受度方面主要具有方便携带、易于传播、标准化、通用化等优点，但是同时也存在用户层面受限制，具有隐患风险等不足，需要在实践过程中不断完善，特别是在联盟商户数量、商户优惠折扣、用户使用简易化方面需要大力投入，以改善用户使用体验，提高用户接受度。
3.2 “柚米”通用型抵用券用户接受影响因素实证分析
本节主要通过实验研究个体用户接受的影响因素，得出适用于“柚米”通用型抵用券用户接受的接受度模型，最后根据模型提炼变量与相应因素的影响关系和相关关系，最后完成本研究模型的整理构建。
3.2.1 影响用户接受“柚米”通用型抵用券的因素分析
（1）消费创新性
消费创新性指的是不同的用户面对新产品和服务时的接受态度，由创新性的消费者会希望尽快体验和享受新型服务和产品；而创新性较低的消费者则更加信赖旧的产品和服务，对他们来说更为可靠和稳定，他们不太容易接受新实物，对产品的忠诚度较高。“柚米”通用型抵用券是一种结合线上购买支付线下消费体验的新型电商模式，是创新的典型代表。因而，“柚米”通用型抵用券出现在市场上时必须要考虑不同的消费者对新事物的接受程度，也就是不同消费者的创新的高低。创新度高的消费者使用“柚米”通用型抵用券的机率较大。而创新性低的消费者则会采取谨慎态度，从而使用率也会偏低。同时，消费者创新性也会影响“柚米”通用型抵用券的感知易用性和感知有用性。基于此前的文献研究，本文认为消费者创新性对用户接受“柚米”繁荣产品和服务有重要影响。国内外很多学者对消费者创新性进行过大量研究，研究结果普遍认为消费者创新性是消费者内在的个体特征，影响着用户的接受意愿。国内外对消费者创新的定义也有很多不同的版本。Hurtetal［9］将其定义为“寻求改变的意愿”。本文对消费者创新定义为：由消费者内在个性决定的能影响其对新鲜事物的接受程度。
（2）社会影响
消费者在做决策时，不仅仅受到自己内在特质的影响，周边环境的影响也是不容忽视的。这其中就包括社会影响。社会影响指的是运用团体和个人的的社会力量，在特定方向上改变他人的行为和态度。French 和 Raven［10］认为社会影响力主要包括：压制权利、奖赏权利、信息权利、专家权利、法定权利和参照权利六种。“柚米”通用型抵用券作为一种新型的电商模式，使用的用户会产生一种担心，担心周围人对它的看法和认同。同时“柚米”通用型抵用券与通信社交紧密结合在一起，人际关系也是推广“柚米”通用型抵用券使用的一种重要渠道。因此，有理由相信社会影响也会对消费者的使用行为和使用意愿产生影响。
（3）消费者信任和感知风险
信任可以降低消费者的感知风险，消费者会认为知名度大一点的互联网平台风险性更小，更加保险。Mayer［11］等对用户信任进行研究，结果表明时间、隐私和经济是影响消费者信任的几个重要因素。因此，本文将通过用户对这三个因素的感知程度来测量消费者对“柚米”通用型抵用券平台的信任程度。考虑到“柚米”通用型抵用券的特点和用户接受过程中会产生的顾虑，本文主要选取时间风险、隐私风险、经济风险和功能风险做为用户感知风险的维度来进行研究。时间风险是指“柚米”平台会给用户带来更多的时间成本而产生的风险，隐私风险是指用户在“柚米”平台购买产品和服务时，个人隐私有可能被泄露的风险，经济风险是指消费者使用“柚米”平台所花费的经济成本更高的风险，功能风险是指消费者在“柚米”平台上所购得的产品和服务可能不如由其它方式所得的那么好。
（4）感知易用性和有用性
感知易用性和有用性是基本的用户接受影响因素，会对“柚米”的抵用券平台产生直接影响。消费者在接受任何事物之前都会考虑产品是否有用和好用，该模式是否降低了购物成本提高了购物效率是否能满足他们更高层次的消费需求，这些都是用户能否接受“柚米”的关键点。也就是说，用户的感知有用性和易用性是影响用户接受“柚米”平台的重要影响因素。本文将研究“柚米”抵用券平台对消费者生活服务的改善程度和消费者感知其易用程度这两个方面来评估用户接受“柚米”抵用券电商模式的意愿及其影响程度。
3.2.2 “柚米”平台抵用劵用户接受理论模型的构建
通过前文对“柚米”模式的分析及其在发展中遇到的问题研究，同时在以往关于用户接受理论的基础上，本文提炼出了消费者接受“柚米”电商模式的影响因素。本文在原有的感知有用性和感知易用性的基础上，将消费者创新，消费者信任，社会影响和感知风险等外部变量加入接受模型，构建了如下图的适用于“柚米”平台通用型抵用券用户接受的理论模型：
研究类似“柚米”模式用户接受的相关论文并不多，如张炜一（2013）［12］对 O2O 模式下消费者接受行为影响因素进行了研究。与前人的相关研究模型相比，本文多了消费者创新这一影响因素，考虑到“柚米”的通用型抵用券对大部分消费者来说属于新鲜事物，同时中国消费者的消费观念相对来说比较保守。
因此，消费者创新是用户接受的一个重要的影响因素。
3.3 变量的定义及研究假设
3.3.1 变量的定义与测量
（1）感知易用性
用户接受任何新事物之前都会考虑该事物是否简单易用，对于“柚米”模式的用户来说，平台是否简单易上手，操作简便都是用户是否会接受“柚米”
模式的必要条件。对用户来说平台越容易操作，越能提高效率，用户也越愿意用“柚米”平台。本文对感知易用性的测量问题如下表所示。
（2）感知有用性
对于任何新事物，用户都会考虑事物是否对自己有用，是不是会提高自己的购物效率，降低购物成本。本文就五个测量问题来测量用户对“柚米”通用型抵用券平台的感知有用性程度：
（3）社会影响
消费者在做决策是，不仅仅受自身内在特质的影响，也大大受到周边环境的影响。社会的看法和意见往往会左右消费者使用“柚米”模式。社会影响正向影响用户的使用意愿。本文就五个问题来测量社会影响对用户的影响程度：
（4）消费者创新
由于“柚米”通用型抵用券平台相对于中国消费者来说算是一个新鲜事物，因此要求消费者具有一定的接受新鲜事物的能力和意愿。因此消费者创新是测量用户是否会使用“柚米”平台的一项重要指标。本文通过三个问题来测量消费者的创新程度，如下表所示：
（5）使用意愿
本文通过三个问题来衡量消费者对“柚米”通用型抵用券平台的使用意愿，如下表所示：
（6）消费者信任
用户对平台的信任程度会影响用户的使用。平台运营商的能力、仁慈心和正直性消费者对其产生信任的三个很重要的方面，本文就这三个方面来衡量用户的信任程度，测量问题如下：
（7）感知风险
考虑到“柚米”通用抵用券平台的特点和用户在使用过程会产生的顾虑。
本文将从时间风险、隐私风险、经济风险和功能风险四个风险维度来进行研究，测量问题如下：
3.3.2 研究假设
根据前文对“柚米”模式的分析及对其影响因素的分析，总结出本文用户接受理论模型中的假设关系如下：
H1:用户对“柚米”通用抵用券平台的感知易用性正向影响其感知有用性
H2: 用户对“柚米”通用抵用券平台的感知有用性正向影响其使用意愿
H3: 用户对“柚米”通用抵用券平台的感知易用性正向影响其使用意愿
H4: 用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者创新性正向影响其感知易用性
H5: 用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者创新性正向影响其感知有用性
H6: 用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者创新性正向影响其使用意愿
H7: 用户对“柚米”通用抵用券平台的社会影响正向影响其感知有用性
H8: 用户对“柚米”通用抵用券平台的社会影响正向影响其使用意愿
H9: 用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者信任正向影响其使用意愿
H10: 用户对“柚米”通用抵用券平台的感知风险负向向影响其使用意愿
H11: 用户对“柚米”通用抵用券平台的消费者信任负向影响其感知风险
