第 2 章“柚米”通用型抵用券的的概念界定及运营模式
2.1“柚米”通用型抵用券相关概念的界定
2.1.1 传统抵用券的概念与应用
顾名思义，抵用券就是消费者在消费过程中可以抵冲现金的一种现金减免券，是商户的一种让利行为，是商家促销刺激消费者的一种有效营销工具。它通常是消费者通过商家的免费赠送或消费了一定金额后由商家赠送的一种纸质凭证。凭借它，消费者可以在商户消费时部分或全部减免现金支付。需要说明的是抵用券的使用往往是受一定前提约束，比如消费时间、消费商品种类、消费金额等。
抵用券和商场发行的“购物券”、“储值卡”有本质的不同，首先，抵用券是免费赠送或消费者消费后作为一种“奖励”，不需要消费者支付现金获得；其次，抵用券的使用具有一定的前提性约束为商户在经营品类推广和经营时间调节上铺垫了基础。抵用券的使用，为商户提高知名度获取更多用户以及刺激客户多次循环消费、提高客户忠诚度、提高销售额、增强销售稳定性提供了解决方案。然而如上文分析这种“抵用券”也存在一些不足点：1.首先是携带不便，各种不同商家的纸质抵用券消费者一般不方便随身携带，往往需要使用时却忘记携带。2.使用疲劳，商户希望留住消费者循环消费，但是以饭店为例，消费者往往不愿意短期内去相同的饭店消费，导致消费意愿下降。3、一般抵用券均有使用期限限制，消费者往往难以准确安排好在抵用券到期之间完成使用，导致消费者对抵用券的看法如“鸡肋”一般。反过来，上述因素又会导致消费者对抵用券的认可程度降低，最终导致商户很难达到抵用券的发行目的。目前，抵用券已发展成为市场上被普遍接受和应用的一种新型促销工具，其形式也是在不断变化和发展的。抵用券最先在美国得到广泛的应用和发展，目前在美国有数百家专业的抵用券公司，其行业已细分至咨询公司硬件供应公司和相关咨询公司等等。2014年，美国抵用券发行数量多达五千亿张，平均每个每股家庭使用500张抵用券，由此可见，抵用券的普及程度可见一斑。
2.1.2 电子抵用券的发展与应用
伴随着移动互联网技术的发展，纸质优惠券的缺点越来越突出，越来越难以生存。此时，电子抵用券应运而生，总体上来说，电子抵用券在我国的发展经历了两个阶段。第一阶段是在2005年前后，电子抵用券首先做为纸质抵用券的的辅助促销手段，出现在各大快餐连锁企业的中文官方网站上。我国第一家电子抵用券网站－酷鹏网出现在2005年，从那时起，电子抵用券受到各大风险基金，移动通信运营商及服务提供商的追捧，逐渐成为各种数字新媒体的青睐。
第二个阶段是在近两年来，由于团购营销模式的出现和发展，电子抵用券这种消费方式和消费理念逐渐走入人们的生活并被普遍接受。
相比最原始的纸质抵用券而言，这几年电子抵用券的蓬勃发展显得具有竞争力。电子抵用券更多依靠互联网的发展，消费者不仅可以通过互联网搜索引擎获得海量的优惠信息，甚至于可以通过各种不同的搜索路径获得同一优惠信息，搜索引擎平台提供按人气指数、商圈分布、行业类别、价格范围等关键字的搜索，这种交叉线的搜索平台能满足消费者对不同的信息比较的需求，使同一信息的搜索浏览量得到提高，为了满足消费者的不同需求，同一商家可能还会提供多种优惠信息，也有利于商家的收益的提高。与此同时，订阅电子抵用券、优惠信息的分享及收藏也扩大了电子抵用券的获取途径。电子抵用券是以用户的主动请求为前提的，是用户感觉自己有相关消费需求后为了寻求更多优惠和剩余价值而产生的行为。由于电子抵用券突破了传统抵用券的版面局限，电子优惠券所能提供的内容也较纸质优惠券丰富，能提供更多的关于产品组合、店面环境、特色项目推荐等图片，能带用户更大的视觉冲击，诱导消费者消费。
现行的移动互联网的电子抵用券除了有优惠信息，产品服务的简介之外，更重要的是提及了相关附加条件及限制。电子抵用券便于给具有不同消费意愿和消费能力的用户提供差异性的优惠策略，例如对连锁经营的不同分店的消费者数量，可以通过对抵用券的使用地限制来均衡，或是区分消费额度，对消费金额越大的给予更高的优惠额度等等。对抵用劵有效期的限制能促使消费者在短期内进行消费购买行为。网络信息更新和发布的加速，有助于电子抵用券提供商可以根据抵用券的使用率及用户的满意程度，及时对服务和产品的优惠力度等信息进行及时的调整，同时。抵用券的使用和消费者的态度很大程度上受到了使用附加条件或受众人群的影响。移动互联网络提供给消费者一个交互式的交流平台。时至今日，打印的纸质抵用券的使用率已经大大降低了，而手机终端上的抵用券已经成为了主流，电子抵用券具有自动核对数据的功能，可以使抵用券的运营商通过与发行商家沟通得到比较准确的数字。同时独立于手机终端的系统后台终端能纪录包括消费者本人和抵用劵在内的各种信息。对商家而言，电子抵用券有助于其快速更有利的进行消费者行为的分析，运用后台数据库能高效，准确的找到某种产品的目标消费人群，同时也能根据现有的消费纪录来推测消费趋势，使电子抵用券的营销更为精准，商家可以不通过昂贵的大众传播媒体中介就达到提高营销效率，降低成本，使消费者得到更好的消费体验的目的。电子抵用券的优惠信息的设计，发行乃至使用都是以数字化的形式实现的，其背后是依托于完善的数据库系统后台，用户的消费轨迹，消费偏好都将变成可供研究挖掘的数据。通过对大数据的分析和挖掘，能够发现目标消费者的一些基本特征，大部分用户群集中在偏年轻化的学生和白领，中等收入占大多数且女性用户偏多，他们热衷于在互联网上搜索各种优惠信息，敢于挑战尝试新鲜事务。从移动终端的行业信息分布来看，处于前列的行业依次是餐饮业，休闲娱乐和时尚购物，这些优惠信息也正银河了目标消费人群的需求。为了配合电子抵用券的发布和宣传，抵用券的提供商和运营商会在线下不定期的举行一些免费体验互动活动，包括免费试用，试吃等，此类线下活动的举办对消费者试免费的，其目的在于给消费者提供更多的消费价值体验。通过大量基于优惠网络平台的调查，电子抵用劵在餐饮方面得到使用量和关注度最多。例如“口碑网”不仅仅推出电子抵用劵的同时还联合商家一起在线下举行消费体验活动，邀请一些具有消费影响力的用户免费体验，然后这些消费者会在各种网络互动平台（微信，微博，论坛等等）分享体验经历及照片等，这将对潜在的消费者产生引导作用。
2.1.3“柚米”通用型抵用券的优势
“柚米”通用型抵用券是在传统抵用券的基础上借助于互联网技术不断发展起来的，其相对优势在于：
（1）“柚米”抵用券是电子化的抵用券。它的运行基于安卓和IOS手机用户开发的APP软件+基于微信用户开发的微网站+传统Web网站系统。用户在系统平台注册自己的用户名后，商户赠送的抵用券统一储存在电子平台上，可以随时查阅抵用券的额度和使用记录，并且对不同商户的抵用券赠送力度、消费者对商户的点评等商户信息进行比较。
（1）“柚米”抵用券是价值标准化的抵用券。不同商户的经营利润率往往是不同的，因此不同商户发行的抵用券理论上“含金量”应该不同，单是“柚米”通过要求发行商户向平台根据发行抵用券时缴纳相同比例的“回收保证金”（50%），商户只是根据自身利润的不同来发行不同数量的“抵用券”因此，即时商户的利润率不同，单是每一个单位的抵用券的“含金量”是相同的，使“柚米”抵用券达到了价值的标准化。
（2）“柚米”是通用化的抵用券。“柚米”的运营方湖南柚米科技有限公司联合同城商家结成联盟，联盟的不同商家均可接受消费者使用“柚米”抵用券，从而使消费者账户中的“柚米”可以通用化。
（3）“柚米”通用型抵用券成为了整合不同企业客户资源的资源整合工具。因为商户只要认同其他联盟商户的“抵用券”那么持有其他商户发放的抵用券的消费用户在选择消费商家时就会优先选择这类可以用券的商家。
综上所述，“柚米”通用抵用券就是一种电子化、标准化、通用化的抵用券。这种新型的抵用券能够成为超强的客户资源整合工具为纽带，建立消费者和商家之间的强关系，为商家吸引新客户、留住老客户提供低风险高效益的移动电子商务解决方案。
2.1.4“柚米”通用型抵用券用户及用户接受度概念界定
“柚米”通用型抵用券用户，狭义概念指的是关注“柚米”通用抵用券平台，并使用该平台进行商品或服务商家查找、订购或基于平台参与传播互动的个人使用者，这些使用者或基于移动终端或 PC 电脑享用“柚米”平台提供的信息服务或展开交易。在广义上定义，则包括上述已经使用“柚米”平台的人和可能使用“柚米”的潜在个人使用者。基于对“柚米”用户的调研，他们主要是以下群体：1、在校大学生；2、公务员、事业单位工作人员或企业白领；3、各种商务人士。“柚米”针对的这些群体具有以下特征：1、年龄集中在 18 岁-45 岁之间；2、基本上是智能手机用户；3、乐于接受新事物，时尚新潮；4、消费频次较高。
“柚米”通用型抵用券用户接受度包含，三个方面：1、“柚米”潜在用户对于关注用户平台的意愿程度，意愿越强，则表示接受度越高，意愿弱，则表示接受度越低。在实际应用中，潜在用户的意愿往往受周边人文环境的影响，比如广告、朋友推荐等；另一方面也和消费者自身经历、职业有很大关系，比如从事科技工作的人对于电子商务模式的接受度就比从事传统工作的人要高，学历高的人对于电子商务模式接受度也比学历低的人高。2、用户接受度另外一个重要方面是已经使用的用户对于“柚米”通用抵用券模式的评价及继续使用意愿，评价越高则表示接受度越高，评价越低则表示接受度越低；继续使用的意愿越高则表示接受度越高，继续使用的意愿越低则表示接受度越低。3、“柚米”通用型抵用券的用户接受度还表现在用户参与传播的积极性，用户使用后是否愿意分享给朋友或积极参与平台发起的各项活动也是反映用户接受度的另一个考量因素，愿意参与传播则表示接受度高，反之则表示接受度较低。
2.2“柚米”通用型抵用券运营企业概况
“柚米”通用型抵用券是湖南柚米科技有限公司推出的一种新型商户促销工具。湖南柚米科技有限公司 2014 年 4 月成立于湖南省长沙市岳麓区，是一家新兴的基于本地消费的移动互联网企业。公司在移动互联网时代背景下积极响应李克强总理提出的互联网+战略，推出的一款链接商家与消费者的手机应用平台——“柚米”通过通用抵用券为纽带，链接用户和商户，既改善了用户的消费体验，同时又为商家客户资源整合提供了实操落地解决方案。
平台是继淘宝 C2C、京东 B2C 之后的 O2O 线上线下资源整合平台，涵盖 17个类别的商家，囊括同城大部分实体商户，消费者通过柚米平台能方便查找目标消费商家，查看商户优惠活动，咨询下单，最大程度地为消费者选择商户提供参考，利益更有保障。申请入驻商户已达到 6000 多家，注册用户约 20 万人，日均活跃用户约 5 万人，通过对柚米科技有限公司“柚米”这一通用抵用券应用平台的运行模式研究及对这些商户和用户的实际调研为论文的研究提供了有效数据支撑，通过对“通用型抵用券”模式的深入研究有利于总结出更有效的抵用券促销推广经验。以下是平台主界面切图：
2.3“柚米”通用型抵用券运行模式研究
2.3.1“柚米”通用型抵用券的运行平台构架
“柚米”是款基于安卓和 IOS 手机用户开发的 APP 软件+基于微信用户开发的微网站+传统 Web 网站系统，或者说，它就是一款以移动端为主的应用软件，是整合线上线下资源，加强商家和消费者关联，提升商家效益、改善消费者体验度的系统平台。柚米软件呈现给用户面的界面是本地餐饮美食、旅游酒店、文化教育、丽人美容、运动健身、医疗保健、衣帽服饰、社区便利等 13 个领域的商家资讯，以方便用户更好的作出消费决策和体验消费。资讯内容及功能主要有：（1）商家的基本信息，如地址、电话、主营产品/服务及特色、现场图片、消费者点评等；（2）提供商家产品/服务信息，如商家经营历史、文化荣誉、产品图片、详细特征、报价、优惠、活动等；（3）查询功能，如按消费类型、按地理位置、消费金额、点评情况、档次级别、产品/服务特色、优惠力度等不同方式查询商家和产品/服务的功能；（4）消费体验改善，如在线预约、即时通讯咨询、在线支付、点评反馈、好友分享等。
对于商家来说，柚米就是微店铺，就是广告渠道，或者说像淘宝一样，可以面对同城（主要是同城）用户在线比较全面的展示商户形象、发布产品/服务信息，接受订单处理以及提供更多个性化服务。柚米联盟商家以赠送、接收柚米作为主要的优惠促销方案，消费者账号储存的柚米可以在联盟商家政策范围内使用，或在柚米商城购物使用，突破了传统赠券单店限期使用的局限，改善了消费用户体验度，为消费者提供了更多优惠，但柚米的定位不仅是优惠软件，更是先进消费文化的引领平台。（就如消费者手中有一笔钱，但只能在联盟商家使用，这就是最好的客户忠诚度的解决方案。商户加入联盟，立即获得海量铁杆粉丝）“柚米”作为一个整合平台，带给商家的不仅仅是流量的导入，更是提供包括策划活动，口碑维护，广告创意，关系营销等综合服务。比如定期举行免费试用，晒单大赛等活动。针对长期没有购物消费行为的会员进行促销活动。如果会员不满意某次消费体验，对其消费经验进行抱怨，柚米网也会出面协调，消除负面影响，增加消费者的信心。“柚米”专注于人性户社会化的引导和消费者行为数据的收集和挖掘，将自身打造成一个综合的整合平台。
柚米的面向对象主要有两类用户：（1）消费用户：首先是智能手机用户，其次这些用户在餐饮美食、旅游酒店、文化教育、丽人美容、运动健身、衣帽服饰等领域具有较高的消费频次和高品位消费需求；（2）商家用户：主要是餐饮美食、旅游酒店、文化教育、丽人美容、运动健身、衣帽服饰、社区便利店等消费行业商户，他们通过在柚米开设微店，传播企业基本信息、产品/服务资讯及活动促销信息吸引消费者购买产品/服务并且产生良好的消费体验，培养忠诚客户群体。此外，柚米应用的出现主要解决了目前市场上出现的两方面问题：
（1）以餐饮行业为例，消费者经常在消费后得到饭店赠送的抵用券，但是因为很多原因他们不方便在规定的时间内，在此该饭店使用这些抵用券，导致消费者体验很不好。柚米平台通过组建商家联盟以第三方结算为基础，使用“柚米”作为统一的电子券，在联盟商家可以通用，从而大大的改善了消费者的体验度，加强了消费者和商家之间的粘度，培养了消费者的忠诚度。
（2）市场竞争的加剧，让商家的品牌传播及获得消费用户的成本大幅攀升，广告成本上升、广告效果下降，广告投入风险不可控，商家经常面临“不投广告等死，投广告找死”的尴尬选择。柚米通过以通用代金券的方式整合客户资源输送给合作商家，是真正的按效果付费的合作模式，让商家增添了一个低成本无风险的营销传播渠道，且通过消费用户关注商家等功能为商户维护老客户进行数据库营销打下良好基础，商家能够实现品牌传播、快速盈利、增加客户黏度、培养客户忠诚长效发展。具体的实施流程是：
A、商家入驻平台、签订抵用券互认协议。
B、商家在平台开通微店，全方面展示企业/产品/服务信息（包括企业基本地址、电话、现场图片等基本信息和经营理念、历史荣誉、优惠促销等专题信息）。
C、商家可以选择购买列表优先展示服务或广告位服务或定向信息推送服务等个性化传播服务。
D、商家通过高比例的赠送通用的抵用券（平台提供补贴）和接受抵用券的方式吸引平台注册消费用户在线下单或直接到店消费。
E、消费用户在消费时可以全部或部分地使用“柚米“抵用券从而不支付现金或少付现金的达到优惠目的。
F、消费用户可以通过平台查询感兴趣的类型商家并使用在线即时咨询、查看网友点评、查看到店路线、预约、支付、分享消费心得等功能提高消费体验度。
G、消费用户在平台商城可以全部使用“柚米“券购买产品/服务，标价与市场价相同，锚定”柚米“券的价值。
H、商家接收的“柚米“券可以再次作为促销赠品赠送给消费者，也可以找平台赎回保证金。“柚米”通用型抵用券的运行方案构架图如下：
因 为＂抽米＂是通用 券，它构 建 了 消 费者和商 家之 间 的＂强关 系＂，从而保证 了 用 户 的 活跃度，增加 了 用户 和 商户 之间 的 黏度，降低 了 用 户流失率。
此夕ｈ，货 巧 的 价值 实现依 赖于其流动性，本 方案通过 将 原来各 店单独 使用 的抵用券统一为 联 盟商 家 通用 的 抵用 券，通过＂抽米＂的流动 带动 消 费用 户流 动的 方式完 成了 资 源整合，为 商家 拓展消 费者、留 住老 客户 提 供 了 最佳 操作方案。
２．３．２＂抽 米＂通用 型抵用 券 的 商业模式分析
１．战略定位
＂袖 米＂网 的 战 略定 位 是城市 生活消 费指 南优 惠折 扣 网 站。随着 电 子商务及 网 络 的 普及，人们 越来越 倾 向 于在 网 上 购物，网上 预定 餐馆，酒店，机票，音 乐 会等，移 动互联 网 络平 台 其 快捷方 便 的 传播方 式 已 普遍 被人们 诉接受和认可。抽米＂不仅 能传 播商业 资 讯 同 时也 能给消 费 者带 来一定的 优 惠，对消费 用 户 来说，商家 发放 的 电子抵用 券不 仅 仅折 扣力 度 更 大 了，一张电子抵用 券还可 Ｗ多店 通用，何乐不 为？
对于商 家来说，平台可 Ｗ 为 商家带来 巨 大 的流量，再加 上用 户 关 注、提 供在 线 即 时 咨 询、精准用 户 许 可信息 推送 等功 能，为 商 家整合 各行业 的 客 户 快 速赢 得新 客户 并 留 住老 客户 提 供 了解 决方 案，更重要 的 是商 家还可藉此建立自己 的客户 数据库，为将 来企业决 策、市场推 广打 下 了基础，同时加入柚米平台推广是根据效果付费的模式，对于商家来说，投入风险几乎为零。
一个完整的商家信息是有上面两部分组成的，在这些大量的无规律的基础信息上，“柚米”将提供商家的搜索引擎，将优惠折扣和增值服务以排行版的形式出现，不仅解决了信息的海量问题，同时还使信息变得有序化。最终，上述商家基本信息，会员点评信息，商家搜索引擎，会员活跃度排行版，商家排BBS 论坛等各种要是就组成了整个“柚米”平台。“柚米”首先为消费者和商家之间搭建了一个互动平台，合作商家可以更便利和广泛的传播自己的产品和服务信息，并且通过此过程能更精准的了解消费者的需求。对于消费者来说，“柚米”为其提供了一个可信赖的内容充实丰富的消费信息平台，有利于用户作出选择且增加其消费过程中的良好体验。再者利用“柚米”这一通用介质，将其他跨行业客户资源流转到本店，并产生消费体验。最后积极引导消费文化，共建低碳社会文明。
2. 目标客户
“柚米”的目标客户群定位是年龄分布在25到40的岁之间，收入在25到40的岁之间的学生和企业单位工作人员。因为此类消费人群具有一定的自主消费能力且有多年的网上购物经验。
3. 业务模式及核心能力
商家生态圈建设+商家自行推广用户注册。平台为商家提供多套可供选择的零风险业务拓展方案，迅速发展商家入驻平台。同时补贴商家发展用户、提高优惠力度帮助商家迅速做大用户群，做到平台、商家、消费者三方受益。同时利用柚米的通用性建立消费者和商家、平台的强关系，维持用户活跃度和粘度。
4.盈利模式
用户通过“柚米”平台购物消费核能获得实实在在的利益，因此会员对平台的黏性比较大，也就是说“柚米”能聚集许许多多会员，会员多说明平台的流量大，流量大则对商家的吸引力越大。“柚米”的盈利模式就是以大量的会员为基础的，具体可分为一下几个方面：
（1）入住认证商家的年费
“柚米”平台最主要的盈利模式是收取入住认证商家的年费和截取部分商家给的佣金。可能在平台试用初期，免费广泛吸收商家加入，同时极力扩大各个行业的加入，同时对会员注册也是免费的，当平台的会员流量到一定水平后，可以度入住的商家收取年费用于平台的运行和维护。同时截流商家给的部分佣金也是“柚米”的主要盈利手段，例如商家在“柚米”推广一件产品，佣金是商品价格的 20%，“柚米”可能返给消费者 10%，其余的 6% 就被截留了。虽然每位会员能截留的佣金有限，但是由于会员数量庞大，累计起来也是一个客观的数字。
（2）广告位广告收入与用户许可信息推送广告收入
随着网站流量增大，平台的会员增多，“柚米”就可以通过投放广告来盈利。例如投放谷歌联盟，百度联盟的广告，同时还可以采用具有针对性的包月广告模式，例如可以把广告位按时期租给某商户。由于“柚米”的会员都是为了购物才聚集在一起的，因此消费类广告会在平台投放较多的广告，平台的盈利能力自然也就加强了。
（3）对小型商城收取“入网费”来盈利
一些没有名气的小商城为了提高人气和信誉往往会通过“柚米”这类网站来推广。“柚米”会从保护消费者的利益出发，只选择信誉度高有广告牌的商城，需要对厂商进行层层选择然后才向消费者推荐，然后收取一定的“入网费”。，柚米盈利模式如下图：
根据商业模式构架图可知，“柚米”主要面向销售型商家和服务型商家，商家的商品可以在平台上直接展示，还可以进行线上预约、预订和支付，再到线下消费，并通过加盟“柚米”的方式整合其他商家客户资源。在提供服务的过程中，我们通过记录会员的消费习惯、消费方式、消费特征等信息，获得大量精准数据，然后跟据数据库的分类和归纳，帮助商家开展有效的促销活动，引导会员消费。
