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【题目】A公司服装电子商务营销方式探究
【第一章】服装类电子商务公司运营问题研究绪论
【第二章】电子商务的基本理论及案例
【第三章】A公司存在的主要问题
【4.1 4.2】A服装公司电商模型
【4.3 - 4.5】电子商务产品策划与运营管理
【4.6 - 4.9】组织管理与供应商管理
【第五章 - 总结/参考文献】A公司服装电商实践研究总结与参考文献
4 A 公司服装电子商务实现
4.1 商业模式。
4.1.1 现状分析。
具有信息高度集中化和即时即刻的反馈特点的电子商务活动，对传统企业的组织结构造成的冲击力非同小可。目前，这种电子商务活动不仅仅在单个企业内部已经实现，而且已经延伸至许多家企业，这种情况促使单个企业和跨企业的组织结构均在电子商务环境下都发生了巨大变化。
①宏观环境分析自从有了互联网，电子商务就是很热门的话题，而我国真正开始搭建电子商务平台的是在 1995 年以后，从此诞生了以阿里巴巴、中国服装城为代表的电商平台。
当时，进行网上购物还存在支付、信用、服务产品少等问题。2003 年以后，随着网络信息化以及电子商务的发展，服装电子商务市场快速发展。2009 年起，电子商务平台带动服装电子商务交易的迅速发展，增长率高达 130%.2013 年，中国服装类电子商务交易总额达四亿多；2014 年，中国服装类电子商务交易总额达六亿多，同比2013 年的四亿多增长了 40%左右，并占整个电子商务市场的近四分之一的比例。从以上这些快速增长的经济曲线中，不难知道中国服装类电子商务具有很广阔的成长空间和强大竞争的潜力。
服装类电子商务的客户消费群在近几年在发生很大的变化，2012 年，服装类产品主要的消费群一般分布在中国的一线城市，其中的北上广地区，占了三分之二强。
随着人民生活水平的提高，互联网的迅速推广，现在二、三线城市占整个市场比重日渐提高。近两三年来移动手机终端发展迅速，使得在二线城市通过移动平台购买的比重更大。在未来，随着三四线城市的物流普遍发展，这些区域的服务电商市场，即将迎来高速发展的黄金时期。而且开发三四线城市的难度要比一二线相对容易些，一旦有成熟品牌入驻，很有可能取得良好的业绩。这些地方也必将成为未来的主要竞争热点。
在以上电商大环境下，服装电商已处于红海竞争状态中，同时，近年的电子商务的发展总体出现了很大变化，具体如下：
1）客户变化。
随着人民群众收入的增长，生活水平的大力提高，其在服装服饰上随之亦提出了更高的要求。他们要求的不仅仅是一件遮风避雨的衣服，还要求体现个性、涵养、审美观念及个性魅力等，人们也更加注重服装的舒适性、实用性、时尚性、功能性等。
2）市场环境。
服装行业的产品大量过剩，消费增长缓慢，对市场份额的争夺愈加激烈；竞争者数量较多，竞争能力又大致相似，产品的同质化比较明显；很多企业为了生存，常用削价竞销策略，市场环境恶劣残酷。
3）议价能力：
薄利多销、削价竞争的市场环境，让服装行业的顾客和供货厂商的议价能力得到很大提升。在这种情况下，商家如想取得优势主导权，就需要提供别样付款方式，如进行提前预定；或者提供更可靠可行的付款方式，例如承诺第三方保障的支付宝。
②公司竞争环境分析在服装类电子商务产品中，20 至 40 岁的青年人是消费的主力人群。这里女性购买频率远高于男生，女生对价格敏感，而男生更注重品质。A 公司服装电商选择客户群体是 20 至 35 岁女生做为主要的客户。了解了客户后，需要分析竞争环境，力争做到"知己知彼，百战不殆".制定有效的竞争策略，需要对自己的竞争对手有充分的了解，包括：谁是企业的竞争对手，竞争对手的目标、战略及优劣势，对哪些竞争者可以采取攻击策略，哪些应该尽量规避？
1）识别竞争对手：
识别竞争对手？表面看是一个简单的问题，可试具体实施起来就相对困难些。
这是因为，每个企业都有自己的不同的内外部环境。各个企业需要根据自身的业务范围，实力，选择合适的识别方法。主要的识别方式有：根据产品的导向、依靠技术的导向、追寻客户的需求导向、依照用户的使用导向。这几种方法可以同时使用，也可单独使用。其中客户需求导向是大范围筛选，产品导向和技术导向是小范围选择。
A 公司识别对手的方法是需求导向、技术导向、产品导向三者相接合的方式。
在确定服务是 20 至 35 岁的青年人后，分析出这些用户的对服装需求特点是追求简约化、个性化的风格。根据产品的特点，如面料、性价比、包装、款式等在天猫店、凡客中的样式等筛选出相应的竞争对手。
2）评估竞争对手。
在准确分析出出 A 公司的竞争对手之后，下一步是要对竞争对手进行评估。A公司需要评估下面的问题：
1）竞争对手的目的。
每个电商企业的店面设计和产品研发，都是为某个目的，如推销产品、提高品牌、追求高利润等。在这些目标之上，A 公司制定了自己的考核指标体系。包括获利能力、市场占有率、现金流量、成本控制、技术水平、服务等，以及相应的侧重点和组合不同。
2）竞争对手的战略。
分析竞争对手的的战略意图，可以寻找出相应的市场进入点。以下是传统的竞争对手分类：
1） 成为行业的主要领导者。
2） 取代目前的主要领导者。
3） 进入市场领导者行列。
4） 进入追随者行列。
5） 维持现有市场地位。
6） 维持企业生存。
一个企业与另一个企业的战略目标越相近，就越可能产生竞争。战略的差别具体体现在目标市场、产品的技术水平、产品的销售范围、产品的档次、产品的性能、产品的价格等方面。在服装类产品中，可以按照消费者的特点，进行群体划分，如上班人员的职业装（注：不是工作服），出去活动时的休闲装等。在相同的产品群中竞争最为激烈，处在同一战略群体的企业在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销策略等方面差别不大，一个公司的竞争战略都会受到其他公司的高度关注，并在必要时做出强烈反应。不同的战略群体之间不仅有着目前的竞争，而且存在或潜在的竞争。例如，不同战略群体的顾客会有交叉，每个战略群体都试图扩大自己的市场。因为 A 公司受自身条件限制，比如资金、人力等，只能选择的进入追随者行列的竞争战略。
③竞争对手的分析。
对竞争对手需要收集准确的资料。这些资料可以是二手资料，如以前的重要业务数据等，也可以是一手资料，可以通过对顾客、中间商的调查来取得。调查时，主要涉及下面三个方面：
1） 市场占有率。衡量竞争者在市场中所占的份额。
2） 心理占有率。提出像"举出这个行业中那个公司比较出名呀？"之类的问题。
3） 情感占有率。提出像"你喜欢购买那个公司的产品？"这样的问题。
这三组数据，可以帮你分析出客户的偏好与知晓度。
4.1.2 SWOT.
在了解竞争者之后，A 公司需要明确本公司的定位。A 公司采用 SWOT 方法进行分析：
劣势（W）：
①没有竞争力优势的产业链，A 公司所在的地区重庆，从全国视角来看，服装产业链不是很完善。因重庆地处川渝，仍属内陆地区，与沿海港口城市相比，时尚敏锐度较迟钝，服装设计能力与国际国内高端有一定距离，没有著名的服装设计公司或比较成熟的设计平台，故在一段时间内只能是以低端的产品设计和代加工为主。
②没有优势的服装品牌：重庆服装企业主要是以中小企业为主，资金有限，受地域、人文等影响，再加上品牌意识不足，主要是以模仿学习为主，无法达到现在消费者更高端的要求。
③人才劣势。重庆较全国服装产品比较薄弱的一个原因是缺少优秀的设计师，更缺少高端设计人才或设计公司。企业或政府需要加大对人才的引进或培养工作的力度。可以将内部企业的优秀人员派到好的服装设计院去培训或引进外部优秀的人才。
优势（S）：
①熟悉传统服装营销业务：
A 公司从事传统服装业务多年，对于传统的服装业务流程非常熟悉。库存管理、人员管理，已有一套较为成熟的管理办法。这对于想从事电商的 A 公司来说，可以借鉴原来成熟的经验。
②了解电子商务流程，并已储备相关人员：
A 公司开展服装电商前，已组织人员去沿海相关企业学习，同时 A 公司也积极开展了电商知识内训工作。在电商的关键岗位，如产品选型、产品宣传、客户引流、客户转换等环节进行重点培养，已初步建立起电商团队。
③与沿海服装设计公司有良好的合作A 公司在多年的业务过程中，与沿海服装设计公司建立了信任关系，已开始探讨产品的深入合作的问题。电商业务的开展将有力地促进深层次的合作，如在产品定位、产品设计等面开展联合设计等。
机遇（O）：
①产业转移：
在中国进行新常态的时期，中国劳动力成本进一步上升，导致经济转型、产业升级。国家号召内地做好产业转移的接收地。服装行业正是其主要转移的行业之一。
②互联网+:
在国家提出"互联网+"战略后，重庆服装行业迎来了新的机遇，可以利用网络的优势，整合全国服装的优势资源。
③外贸（渝欧大通道）：
重庆做为"一带一路"中的一个环节，可以充分发挥交通优势。这为 A 公司以后发展提供了更为广阔的市场空间。
④A 公司良好的政策环境：自从十八大以来，重庆市政府出台各种针对中小企业优惠政策，比如减少了中小企业税收和简化了办事程序，引导企业发展，促进服装行业前进。
⑤良好地网络条件，从 2010 年，重庆加入国家骨干网以来，重庆的网络条件得到大幅度提升，特别是直接得到高速的出口带宽，使重庆网络信息行业发展蒸蒸日上，也间接让服装类电商收益颇多。
⑥重庆经济的高速发展（增速全国第一），人民的生活水平提高飞快，人们对服装提出了更高的要求。而本地服装又没有充分利用全国服装的资源优势，导致在服装类行业形成相对的地洼市场，为以后发展提供了很好的市场优势。
⑦人力资源比较丰富，劳动力成本相对较底。
挑战（T）：
竞争对手多是服装行业的基本特点，虽然购买的市场容量足购大，但如果不做好产品的规划、销售、宣传工作，再好的服装也会无人问津。服装企业不可再迷信"酒香不怕巷子深"的话语。从总体来讲，服装行业是典型的劳动密级性产品，是典型的"红海"市场。按照 A 公司原来经营思路，A 公司的业务开展将十分困难，A 公司急需要一场变革。
A 公司在进行以上分析后，确定了与韩国和沿海服装品牌进行深度合作，这样减少学习时间，借鉴其优秀的经验，利用其产品品牌优势。在重庆与本地服装公司合作，引入合伙人模式，引入关键的设计师与电商营人员，尝试建立自有品牌，增加企业竞争力。
4.1.3 A 公司经营策略选择。
A 公司在 SWOT 分析的基础上，开始用 STP 方法制定营销战略（即市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning））。
虽然服装市场现在是一片红海，但是随着人民水平的提高和国民经济的快速发展，消费者的心理已发生很大的变化，再加上消费者的消费能力不一样，这样就提供给 A 公司寻找"细分市场（空隙市场）"的机会。由于中国幅员比较辽阔，东部沿海地区与西部地区经济差异很大，也使 A 公司可以展开"卫星营销战略"提创造了很好的机会。
A 公司基于以上分析，结合自身的条件，做出了重要的经营决策，与沿海或海外知明品牌合作，利用其"明星"效应和精致的产品打开市场，以本土人力优势与沿海的设计优势相结合，逐步建设自有品牌。
A 公司对目标市场进一步进行了细分，选取了 20 岁至 28 岁做为主要的消费群体，这是因为她们这个年龄段具有很强的消费能力，不仅购买次数较多、而且购买量较大。这个消费群体的心理要求依趋同，便于产品形成精品。
在确定了目标消费群后，A 公司对该年龄段的需求进行一步分析得出三个主要需求，分别是①上班时的服装，职业装，追求严肃、认真、干练、简洁等；②在一定的价格承受范围内，追求高、大、上的感觉的精致服装，追求时尚，体现个人风格；③在强大的生活压力下，新进入职场的年轻人，在工作之余，喜欢穿的随意舒服、自然的小清新类服装。
A 公司针对这三类需求开发出三个主题系列，完成产品定位。
A 公司在营销战略上采取是 4P 分析法。即对营销的 4 个要素（产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion））进行组合营销。
4.2 A 公司电商模型。
4.2.1 A 公司业务模式选择。
业务模式是指 A 公司为获取利益。用于保障其经营生产的需要而开展业务的方式。从整个生态链来讲，是从"产品生产、服务、购买的过程中，供应商、渠道商、客户"等来确定公司在这个生态链中的位置。A 公司电子商务的业务模式是由服装制造和电商营销过程的业务模式组成。如下图所示：
A 公司根据在做出 SWOT 分析后，确定在初创时期，充分利用阿里巴巴的淘宝开展 B2C 的业务。待公司实力、人力资源、资金积累到一定量时（年销售额达到500 万），利用 1688、天猫、京东电商平台，开展 B2B 与 B2C 业务。同时利用微信、QQ 空间等平台做社会化宣传，以达到引流的作用。
4.2.2 要素分析。
A 公司所从事的服装类电商的关键要素，有以下几个方面的内容：
产品所有权：电子商务的核心是围绕服装产品的所有权展开的。产品所有权的让渡是电商的主要目的。A 公司产品所有权发生了两次转移，一次是供货商与 A 公司，另一次是 A 公司与消费者之间。
信息流：信息流包含两个方面的内容：一方面是指从客户收集需求与偏好，以便制作相应的产品，另一方面指从产品流通到消费者手中时需要让消费者知晓、认同、产生购买欲望、购买等消息的互换交流。A 公司主要通过淘宝、天猫网站及 QQ等 IM 通讯软件来实现。
物流：物流指产品从供应商、A 公司、消费者之间流通时所采取工具选择。随着物流的快速发展，A 公司采用物流外包的方式来解决。
资金流：资金流是 A 公司从消费者方获取收入的过程，传统的有银联的方式。
随着支付宝、微支付的兴起，A 公司主要是采取支付宝的方式解决资金流的问题。
4.2.3 业务实现。
电子商务要实现其价值的主要方式是用电子方式在客户、A 公司、供应商之间，实现实时信息交流、在线交易最终实现产品与价值交换。同时，需要做到市场情报的收集、维护客户关系，从而达到提升生态链的能力，最终扩大收入，减少运营成本，获取利润。
这一切都是基于电子方式，需要利用各种电子化平台。A 公司在充分分析了各个平台特点后，选择了消费者交互平台用成熟的阿里平台（淘宝、天猫）、京东；在后端的 ERP、CRM 选择成熟的用友的相关产品；自建产品分析 BI 和服务 KPI.
根据这系列工具的选择，A 公司基本覆盖了电商的主要关键环节。涉及产品、消费者、营销、供应商、物流、客户服务等，真正提升企业的管理能力与效率，实现了信息流、物流、资金流全要素的流通。
