2015 年 2 月 28 日的新媒体，微博、微信朋友圈都被一部叫《穹顶之下》的视频刷了屏： 多个污染现场寻找雾霾根源，多国实地拍摄治污经验---在沉寂一年之后，柴静归来，推出公益作品《穹顶之下》。本次的作品联合人民网、优酷同步播出，视频推出的 24 小时内，国内几大视频网站的播放量就达到 1. 1 亿次，在新浪微博上，当日热门微博被“@ 柴静看见”“@ 人民网”牢牢占据首位，特别是“@ 柴静看见”转评赞总量达到 70. 5 万，“@ 人民网”8 条微博转评赞总和也达到了 30 万之多。《穹顶之下》为何能在短时间内迅速引起关注？ 其传播策略如何？ 节目制作手法有何突破？ 引发的争议给我们带来怎样的思考？ 本文将从传播学的角度加以读解。
一、《穹顶之下》的传播策略
柴静的视频是作为个人自费拍摄的作品，通过自媒体方式在网络上进行传播，作品一经推出就迅速引起高度关注。探究其传播策略，笔者认为有以下四个方面：
（ 一） 推出适时，高平台发布赢关注
《穹顶之下》推出的时机拿捏得十分准确。2 月 28 日，正值全国两会即将召开前夕，回望每年的这个时候，正是各种话题发酵生成之际，无论是人大代表还是普通群众，对社会话题的关注度都非常高，公众期待值明显提升，希望能够出现一些关乎社会民生的话题。因此，选择这个时机推出自己的公益作品，能够受到比较理想的关注度和制造期待的话题讨论。另一方面，柴静的《穹顶之下》一开始就站在了一个比较高的平台，选择由人民网和优酷共同推出，可谓是强强联手，志在必得。人民网是微博上最早开通官方账号的官博元老，粉丝数量极大，受众面极广，拥有 2800 多万粉丝。而优酷是国内视频点击量最高、视频存贮量最多的视频网站，有中国 YouTube 之称，几乎家喻户晓。两者都属于网络新媒体发展的龙头大佬，由它们保驾护航，自然赢得巨大关注。
（ 二） 方式新颖，平民化风格易接受
《穹顶之下》颠覆了传统纪录片的形式，不再是高高在上、严肃古板的说教，而是采用一种新颖的方式向公众呈现。柴静以一身简洁的白衬衣牛仔裤，塑造了一个冷静却不失亲切的知性形象。伴随着 TED 风格的演讲，柴静流畅自如地将亲自调查取证的事实呈现在受众眼前，画面震撼，数据详实。整个演讲过程犹如朋友谈心般亲切，既不俯视，也不仰视。柴静从自身经历的“痛”说起，把对女儿健康的渴望展现无余，不仅唤起亿万妈妈的共鸣，让公众易于接受，而且更加符合自媒体传播平台的要求。不仅如此，由于受到政策和环境的影响，我国的大多数调查新闻都是由官方主导进行的，以个人或团队身份所进行的调查新闻寥寥无几，对于真相的期盼，对于调查新闻的渴求，是《穹顶之下》有很大影响力的社会基础。
（ 三） 网络发酵，病毒式传播显威力
柴静的视频运用了典型自媒体的发布方式，联合微博、视频网站、微信等新媒体，在网络上引起轩然大波。多种传播方式的有机结合，微博、微信的“狂轰滥炸”,在短时间内就覆盖了大量的人群，引发了大量的转发评论。从具体的传播路径来看，微信朋友圈的病毒式传播越来越彰显威力，朋友圈、微博一对多的传播扩散，传播范围和速度都空前惊人。截至 3 月 10日，仅“@ 柴静看见”的视频转发量就已达 60多万，相关话题讨论超过千万次，而朋友圈中的转发和阅读量更是不计其数。如今，只要你手拿智能手机，朋友圈就是一个不可避免的传播渠道，因为现在大部分网友的生活和工作已经离不开微信了。《穹顶之下》的走红再次证明网络传播不可小觑的力量。
（ 四） 名人效应，话题式发酵有速度
柴静是一个极具话题关注度的人物。曾任“新闻调查”的出镜记者，在节目中冷静客观，却又颇为感性，曾经因为在采访时为当事人擦眼泪而引发公众对她煽情主持方式的争议，但不可否认，柴静是一位专业水准很高的记者。2003 年非典期间，她冒死深入一线，与“非典”零距离接触，成为着名的“非典前线”女记者。
在《新闻调查》《面对面》等调查性报道和高端人物访谈中，柴静成长为一名优秀的新闻工作者，她的犀利和敏锐、坚定与坚持、冷静客观而又锋芒毕露的个人风格，深得观众的信任与喜爱，也得到年轻记者的欣赏与认同[1].2013 年自传作品《看见》成为当年最热销书籍之一，2014 年辞职央视，赴美国产子又引发了公众的一系列讨论。柴静自身的影响力决定了她的作品会赢得一定的关注度和讨论。毋庸讳言，如果柴静不是名人，《穹顶之下》的关注度一定会大打折扣。
二、《穹顶之下》独特的制作手法
除了有效的传播策略，《穹顶之下》能够迅速走红的另一个重要原因在于其视频内容的精彩。精良独特的制作手法，又一次验证了在自媒体时代，内容为王依然是亘古不变的真理，精彩的内容仍然是吸引受众的关键法宝。
（ 一） 讲好故事，胜过千言万语
有人说，一场好的演说就是一场好戏，好戏的看头就在于戏剧性。如何达到抓住受众眼球的戏剧性？ 柴静很会讲故事，在片子的开头，她讲述了女儿刚出生就被告知患上了肿瘤的故事，这个故事将一个妈妈的心情表现得淋漓尽致，要知道一个精彩的故事就是一针让受众保持注意力的特效兴奋剂，它比任何花里胡哨的特效手段都有用。而在此后的片子中，她又讲述了跟拍肺癌患者接受手术、跟随环保部门进厂暗访、亲身实践督促楼下餐馆安装油烟回收装置的故事。这样的故事场景，很容易引起受众的共鸣，拉近与受众的距离。细数柴静以往的演讲，她几乎没有说过大道理，总是通过讲述自己的亲身经历或者别人的故事将道理展现出来。此前在网络上疯传的“五分钟，让你热血沸腾的演讲”就是柴静善于讲故事的真实例证，五分钟的演讲由五个故事组成，全篇很少说明和解释性的语言，却足以让受众记忆犹新。
（ 二） 巧用移情，细节决定成败
罗伯特·麦基在《故事》中解释移情认为就是让受众觉得“像我”,在主人公的内心深处，受众发现了某种共通的人性[2],从而拉近台上台下的距离，这样也就达到了演讲的目的。柴静在演说中就巧妙地运用了“移情”的手法，通过讲述自己亲身经历或亲眼看到的事，运用细节来达到移情的目的。她向大家展示自己拍摄的雾霾照片、脸戴口罩的生活场景以及每天早上醒来看手机上的空气质量指数来安排行程，以此来说明雾霾对她自己生活的严重影响，这无疑是最有效的移情手段。不但因为你亲身经历，让人信服，更因为亲身经历，必会胸有成竹，头头是道。而柴静对细节的描述更是细化到了生活中的每一个角落，她戴着口罩出门，戴着口罩逛街，戴着口罩跟朋友聚会，甚至用胶带把门窗封死。她的演说里充满着细节，让人感受深刻而细致。
