二、产业链延伸，电影文化创意的盈利之道
根据时光网官方数据统计，《冰雪奇缘》上映首周全球票房便突破一亿美元，在北美上映后第三周跃居榜首，随后排名上下波动，但第六周、第七周又再次登顶；在中国大陆，自 2 月 5 日上映至 3 月 2 日，该片拿下 2.7 亿人民币的票房成绩；在韩国，《冰雪奇缘》成为韩国影史上突破千万观影人次的动画电影；而在日本，该片自 3 月上映以来票房屡屡爆表，连续 16 周雄踞冠军榜，掀起日本全民观影狂潮①。《冰雪奇缘》受追捧程度就连迪斯尼的主创们都始料未及，其制片人德尔·维克更是难掩激动地说：“我们早就知道我们创作了一部与众不同的电影，但看到全球观众的热情反应还是让我们兴奋不已。”
好莱坞有个着名的“火车头理论”,该理论认为“电影本身可以不赚钱，但它必须带动相关产品的发展”[5]108-109.而好莱坞的成功经验早已告知各国电影人：“早在剧本创作或者投资立项之前，创意就已经体现在影片之中。”[5]114好的创意不仅能打动观众，使之掏钱看电影，还能通过观影活动促使观众对衍生商品的购买，带来更具持久力的经济效益。“后者才是高层次的资金回收阶段，反映了电影产业的投资回收由于创意的介入，使影片的商业与文化价值得到了进一步延伸。”[5]114在这里，创意为电影的“后电影时代”提供了至为关键的动力势能。
《冰雪奇缘》作为一部以女性视角为题材的动画片，不仅获得了孩童、女性观众的喜爱，还俘获了大量男性观众的眼球，口碑爆棚以至北美观众为其打出的平均分高达 A+.业内有评论者称这很大程度上是电影营销的胜利，但回归到电影本身，《冰雪奇缘》的创意秘笈不仅在于其故事内容直指人心，还在于“后电影”产业元素早已渗透到电影的呈现中：
其一是精彩绝妙的人物角色设定。善良坚忍的艾莎姐姐，勇敢无畏的安娜妹妹，姐妹俩一静一动性情截然不同，这是迪斯尼史上最光彩夺目的双公主神话，以至其正品价位 1 600 美元左右的官方限量版裙子仍引来大批拥趸者排队购买。当今社会是一个注重欲望消费与形象消费的消费文化时代，而女性正是被建构成欲望消费最直接的客体，招人喜爱的公主形象成为了增强影视文本“交换价值”、满足人们视觉愉悦的最通用符号，这必然也能给迪斯尼公司带来更多的创利价值。而形状古怪甚至可以随时将自己“大卸八块”的雪宝，可谓本片人物设定的另一创新点。雪人在现实生活中本就是随手搭建的，不完美才贴近生活，而脑袋身子动不动就分家的设计指向于了男性观众“软暴力”的审美倾向，充满了“男孩幽默”.
其二是惊险刺激的冒险环节设置。冒险元素一直是好莱坞动画片的致胜法宝，诸如《里约大冒险》《玩具总动员》《马达加斯加》等冒险动画片都取得不凡的票房佳绩和产业价值，迪斯尼电影公司的公主类型动画片中也同样善于运用冒险元素。不同于以往动画电影的是，《冰雪奇缘》的冒险故事置于铺天盖地的冰雪世界中，从而制造出一种让人惊心动魄、赞叹不已的奇观美。毋庸置疑，《冰雪奇缘》的冒险元素是独一无二的，其场景设置更是以虚幻空间对现实进行了映射，现实世界成为影中之像，呈现异域性、梦幻性等特点。据传为了制作冰雪城堡，迪斯尼制作团队特意深入加拿大魁北克考察当地冰宫饭店 H?tel de Glace.如今，H?tel de Glace 以本片为主题开设特色厢房，引来大批冰雪粉丝入住，而电影中惊险刺激的冒险环节也成为衍生商品--游戏、主题乐园的原素材。
再次是精挑细选的原声带歌曲。艺术审美源自“视”与“听”,柏拉图就曾借苏格拉底之口提出：“美就是由视觉和听觉产生的快感。”[6]在视觉技术上，《冰雪奇缘》向《魔发奇缘》靠拢，不仅把皮克斯的 CG 技术优势和迪士尼传统绘画风格进行完美的融合，而且回归到迪士尼最擅长的童话歌舞类动画风格。相比较《魔发奇缘》，《冰雪奇缘》在歌曲配乐方面更为突出。全片共有 9 首歌曲，每一首都恰到好处地出现，声色并茂，情境交融。譬如《Do you want to build asnowman》，通过对音乐蒙太奇的运用，姐妹俩漫长的成长岁月在短短一刻干脆利落地交代清楚，故事脉络自然流畅，情节有条有理。所谓音乐蒙太奇，指的是“当一组镜头由音乐来组接时，音乐不仅成为连接这些镜头的纽带，同时赋予这组镜头以镜头之外的涵义。”
音乐于此不仅推动了剧情的发展，也直接渲染了人物心境，而主题曲《Let it go》的震慑人心的效果让人不难想象其后的产业效应。事实上，迪斯尼电影公司早在 1944 年就开始关注对电影衍生商品的开发。《白雪公主和七个小矮人》的成功为其改编成剧院版提供了契机，将动画片在剧院重演也成为一种新的产业模式。
其后，随着唐老鸭、白雪公主、米老鼠等卡通形象的日渐丰满，迪斯尼乐园适时在 1956 年于加州阿纳海姆建成开放，吸引了众多儿童和成年人。此外，由电影派生出的衍生商品，如玩具、电视剧、唱片等等为电影创造了更丰富的业态和产值，数据显示，光是《狮子王》一片，就为迪斯尼创造了 10 亿美元的产值。“拿迪斯尼零售店来说，光北美就有 516 家之多，放眼望去，似乎每个像样的商城都能找到一家。”
作为媒体集团，迪斯尼远不止从事动画电影这一行业，它拥有多家出版社、杂志社、广播电台、电视台、网站、唱片公司、主题公园，涉及影视、音乐、旅游度假、玩具、儿童书籍、周边商品等多个产业，不仅具备跨媒体和跨行业的运作经验，而且还有着敏锐的市场感应能力，迪斯尼帝国无疑是《冰雪奇缘》成功的砝码。
截至今日，《冰雪奇缘》产品链的品牌效应已有所突显。除了院线的收入外，电影蓝光 DVD在开卖当日就狂卖 320 万张，成为家庭影音娱乐单元最热卖的两部 DVD 之一；其次，电影原声大碟在权威音乐榜 Billboard 200 专辑排行中连续两次登顶，13 次夺得专辑榜冠军，Youtube 上主题曲《Let it go》广为流传，各种民间翻唱版本更是层出不穷，截至 2014 年 5 月原声带已售出 260万份，单曲销售量突破 600 万；再次，由《冰雪奇缘》改编的经典手游“冰雪奇缘：冰纷乐”破百万下载量，并以迅雷不及掩耳之势冲上 APP 排行榜上位，获得了“冰雪版糖果粉碎传奇”的美誉；其四，《冰雪奇缘》还将触角延伸至电视，雪女王艾莎在 ABC 热播剧《童话镇第三季》结尾处正式登场，为下一季剧情埋下铺垫；其五，这部电影的主角安娜与艾莎，以及雪人、科斯托夫成为畅销玩具，美国迪斯尼官网经常断货，在国内淘宝网站上代购冰雪大冒险 Frozen 传统娃娃的生意也相当火爆，一个娃娃玩具价格竟卖到了 200 元左右……而迪斯尼的拿手好戏--音乐，也在剧本创作中有意识地融入创意的元素，这种富有古典百老汇歌剧的歌舞形式为其改编为音乐剧提供了源素材，虽然迪士尼官方尚未正式发表任何公告，但美国迪士尼的 CEO 罗伯特·艾格也提及过要把《冰雪奇缘》改编为百老汇音乐剧的计划，除此之外还有书籍、主题乐园等各种周边计划。
这一系列周边产品的设计与开发，使得影迷可通过电影-电视-音乐-游戏-玩具-主题公园等与该影片及衍生产品进行多重接触。影迷在影院里获得观影享受，继而通过网络搜索使用音乐、游戏等相关产品，并去购买实体商品。线上线下的系列产品使消费者得到一系列的“高峰体验”,这种体验又持续不断地引发人们的消费欲望，反过来也为产业链的延伸推波助澜。
三、结 语
迪斯尼，乃至整个好莱坞都有一个清晰的产业思维，即电影的制作、宣传策划、发行放映以及后电影产品的开发设计，在电影拍摄之前就必须经过通盘考虑和协调，要在“前电影”中充分考虑“后电影”元素，否则等到电影拍摄完成后才考虑电影衍生品是否具有开发价值为时已晚。
由此看来，制约中国后电影时代发展的根源恰恰就在于电影制作上，创意的不足导致无法形成持续的品牌效应和轰动效应。在这一点上，中国电影还有很长探索的路要走。
参考文献
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[8] 周黎明。 好莱坞启示录[M]. 2 版。 上海： 复旦大学出版社， 2010: 19-35.
