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【题目】我国中小成本电影的发展困境探析
【前言 第一章】国产中小成本电影的发展现状
【第二章】国产低成本电影的特点
【3.1 3.2】国产中小成本电影的成功案例分析
【3.3】优质中小成本电影的成功要素
【第四章】国产中小成本电影的发展出路
【结语/参考文献】中国中小成本电影突围研究结语与参考文献
第三章 国产优质中小成本电影的成功要素
第一节 "成功"的界定
首先明确电影是什么，是给多数人看的文化消费品，还是少数人的审美工具？其次，如何使电影进入良性循环？还有，制作工艺如何适应市场需求？回答这些问题，需要我们转变看待电影的思路。电影行业在当今社会，已经成为一种工业，那么自然有了自己的产品--影片。
这一产品进入流通领域--电影市场，就自然成为商品。如何让电影的消费者--观众，对他们消费的产品满意，直接关系到这一产品投资者--制片方的利益，也会影响到生产企业的生存与发展。
电影工业的产品适销对路，企业的经济效益好，就能够允许再开发新的产品，进一步满足市场，从业人员既获得丰厚的劳动报酬，又可以把更多的美好愿望变成现实，使电影生产进入良性循环。反之，如果一个电影企业连续不断地投放劣质电影，其产品就会滞销，使生产企业和生产者都受到损失甚至无法再生产。所以，作为产品生产者的电影从业人员，应该建立起强烈的市场观念，不要总以"艺术"为由，来搪塞和掩盖自身素质的欠缺，应该按照市场规律和规则来进行产品的生产和投放。
一部中小成本电影作为一个产品，它的产品设计和产品加工是两个关键环节，都应以满足消费者的需求为目的，制造过程力求完美。影片的制作人员应对影片的商业因素考虑细致、到位。同时，制作者对于如何引导观众情绪应当有着良好的经验和意识，善于利用视听的思维方式去讲故事，而这正是我们目前所欠缺的。
学会从市场角度看待电影，逐渐培养良好的市场观念，对于电影制作人员来讲，等于是观念的改变。
一部中小成本电影如何界定为成功或者不成功，要看影片投入市场后能否被观众所接纳所欣赏，简单来说，在市场化的今天，票房是衡量一部中小成本电影最重要的标准。票房的多少能够最直观最确切地显示一部中小成本电影的受欢迎程度。一部中小成本电影是否成功，在市场角度上讲，要看它的投入和回报的比例，比例越小，说明它取得成绩越好，然而就电影艺术本身来说，除了"叫座"（高票房）外，"叫好"（好口碑）也是不可缺少的。总结说来，一部中小成本电影是否成功的判断标准是艺术性与市场性兼备，俘获了观众，且赢得了口碑，既"叫座"又"叫好".
第二节 国产中小成本电影的成功案例分析
一、《失恋 33 天》
（一）投入收益概况
《失恋 33 天》的上映时间是 2011 年 11 月 8 日，是中国大陆第一部为光棍节量身定制的"治愈系"小成本爱情电影。《失恋 33 天》上映之时，面临的是这样的状况：10 月 28 日上映的《猩球崛起》，由《阿凡达》特效制作团队打造，将数字电影和胶片电影一合并发，大规模进入市场；11 月 8 日，《失恋 33 天》上映同日，以高科技铸造的《铁甲钢拳》上映；11 月 15 日，由史蒂文·斯皮尔伯格和彼得·杰克逊两位大导演联手打造的《丁丁历险记》上映。以上提到的三部好莱坞电影均有 3D、IMAX版。按照以往惯例，国产小成本电影是很难在好莱坞大片的夹缝中生存的。
《失恋 33 天》上映，许多电影院为这部国产电影留出了午夜场，但是却惊奇地发现在北京、上海等许多大城市的影院都出现了满座现象，以至于影院不得不临时增加开放影厅，以便满足观影者的热情。该片上映第一天于 483 家电影院放映了 4670 场，累计观众达 36 万人次，票房 1096 万元。而实际上，在个个影院主动加映的情况下，《失恋 33 天》首日排片超过 8000 场，总票房达 2000 万元。如此一来，各大影院不断增加放映场次，截止到 2011 年 11 月 11 日，此片的全国排片场次已近牢牢地占据第一名，影片上映前三天的票房就达到了 5690 万元，11 月 11 日的光棍节更是造成了消费者排队观看影片的火爆局面，票房单日就达到 5500 万元。在影片上映四天之时，票房成功突破了亿元大关，真正成为了电影票房的年度黑马。值得指出的是，《失恋 33 天》上映一周后，票房就已经超过了《铁甲钢拳》、《惊天战神》和《猩球崛起》这三部好莱坞大片的票房总和。
欧美引进大片占据了中国电影票房的重要位置，《失恋 33 天》却成为了和《金陵十三钗》、《建党伟业》等大制作影片唯一并驾齐驱的国产片。可以这么说，《失恋 33 天》在市场上以小博大，创造了中国小成本制作电影的票房奇迹。
《失恋 33 天》总投资为 1500 万元，除了完美世界影视文化有限公司的出资外，植入广告也是该片的吸金方式之一。影片里的植入广告有多处，例如饮料品牌（汇源果汁）、交友网站（珍爱网）、婚庆公司（美薇亭婚礼顾问）、时尚场所（三里屯）等，这些植入广告取得的收益对保证这类中小制作影片的市场回收是非常有益的。在总投资中，制作费用为 900 万元左右，宣传发行总投入 600 万元，占到总投资 1500万元的百分之四十。值得留意的是，《失恋 33 天》优先将有限的宣传费用于社会化媒体营销，在社会化媒体上的营销投入明显高于以往的电影，在传统媒体上的硬性广告投入 200 万元则是最后才进行追加的。
（二）影片创作团队分析
影片导演滕华涛毕业于北京电影学院，曾执导过《双面胶》、《王贵与安娜》、《蜗居》、《裸婚时代》等多部高收视、好口碑的电视剧作品，但是其执导的电影却鲜有人知。他执导的电视剧作品多为现实题材，大都反应都市一代年轻人的婚恋生活，特别是近年来的《蜗居》等都市新剧都在全国热播，并引起了广泛的关注。
影片《失恋 33 天》的原作者兼编剧鲍鲸鲸是一个二十几岁的北京女生，也毕业于北京电影学院。《失恋 33 天》的故事最初源于鲍鲸鲸与其男友的冷战经历。她以"大丽花"的网名在豆瓣上以失恋日记的形式发帖子，风趣、自嘲、幽默的风格吸引了众多的网友跟帖回复。网络小说的迅速走红得到了极具慧眼的制片人杜杨和滕华涛导演的关注与青睐。他们邀请鲍鲸鲸一起创作电影剧本，于是，滕华涛和鲍鲸鲸成为《失恋 33 天》的两位编剧。由原作者和导演共同改编剧本，能够确保延续小说风格的原汁原味，也保证了导演意图的传达，使电影最终呈现出的效果既满足原著粉丝的期待，又保证了艺术性与内容的紧密连接。
影片男主角王小贱由文章饰演，从电视剧《奋斗》，到《雪豹》，再到《裸婚时代》，文章在荧屏上造型百变，演绎了一个个性格迥异的角色。在影片《失恋 33 天》
里，文章塑造的王小贱有点娘娘腔，说话嘴贱，但是却有着"妇女之友"特有的且为女生们渴望的细腻。文章对王小贱这一角色的成功塑造为他吸引了众多粉丝，以至于网络上流行起"我也想有个王小贱"的共鸣。白百合饰演影片女主角黄小仙，白百合毕业于中央戏剧学院，外表清纯乖巧，曾出演过《我的青春谁做主》、《说谎的爱人》等电视剧。她在出演《失恋 33 天》之前没有过大银幕的演出经历，她与文章是大学的同班同学，此次的出演是文章向导演滕华涛推荐来的，因此两人此次的合作也是默契十足。除了文章与白百合之外，廖凡、海清、姚笛、马伊俐、张歆艺、李晨来客串影片开始时的几对分手情侣，《失恋 33 天》的创作团队并没有十分过人的超强阵容，从导演到演员多是因为电视剧走红，在电视方面更加具有号召力和影响力，但是影片拥有 150 万的原著小说粉丝基础，为影片提供了良好的票房保障。此外，影片从导演到演员都是都市青春一代的代表，导演滕华涛擅长拍摄都市青春剧，编剧鲍鲸鲸从自身所感出发，描绘着当下都市爱情的喜与悲，文章、白百合都是正在经历都市生活的青年演员，本身就带有这一代青春人的特点，因此，《失恋 33 天》的创作团队与影片的主题有着很强的一致性，这为影片的后期宣发提供了良好的团队基础。
（三）影片的视听风格
从视听风格来讲，《失恋 33 天》没有好莱坞大片样式的感官盛宴，而是注重影片视觉效果同内容的高度契合，自始至终保持着一种简约、清新的风格，影片还设计了一些独具风格的字幕，与影片内容相契合的"失恋第*天",提示并推动着剧情的发展，也能给观众留下深刻的印象。
影片的"小清新"风格也是通过影响调色处理而呈现出来的，这种低反差、低饱和度的视觉特征既符合因那个片恋爱的温暖主题，也符合人们的视觉接受，让《失恋33 天》在众多 3D、特效影片中独树一帜。影片的摄影角度变化不大，多以平角度为主，景别以中近景为主，镜头的运动变化不大，固定镜头较多。在主角黄小仙的旁白配合之下，一些随着她意识漂流出的镜头和场景都以主观视角的方式呈现。
在剪辑上，影片开始的几场分手场景到主人公黄小仙的分手场景的剪辑衔接干净利落，同时配合快节奏的音乐，伴随着黄小仙失恋后的第一天。影片选择陈珊妮唱的节奏舒缓的《情歌》来贯穿，不仅很好地渲染了黄小仙的失恋情绪，也让走出电影院的观众仍然能对这段旋律记忆犹新。
影片的服装和造型也十分讲究。心善嘴贱，又略带有娘娘腔的王小贱的服装搭配是七分紧身短裤、格状衬衫、无镜片黑框眼镜、润唇膏。黄小仙则是职业装与家居服相结合，宽松肥大的衣服显现出失恋中的黄小仙的弱小与无助。
（四）影片宣传策略
围绕着影片的内容进行铺展，制定推广方案，其中最重要的是弄清楚目标消费者，而目标消费者与票房目标密切相关，影片宣传将重点放在"教室"和"办公室",这两个地方的主要群体就是学生和白领 ,针对这两个目标受众群体，影片将新浪微博、以及视频网站等作为宣传载体，进行了一系列的宣传活动。之所以选择新浪微博、人人网是因为他们拥有非常强大的用户群，而且这些用户中年龄在二十到三十岁之间者居多，非常利于影片对目标受众的对位宣传。
《失恋 33 天》进行的电影营销策略，从头至尾都是紧紧围绕着小说及影片的"失恋"内容展开的，这也是在前期各种铺天盖地的社会化媒介营销之后的口碑营销能够奏效的重要原因。如何将一个接地气的小说转化成一个可试听的电影作品，营销团队将这个故事先转化为社会热点话题，围绕内容产生的话题进行有步骤的营销。例如号召大家拍摄"失恋物语"网络视频和征集"失恋纪念品",最终把影片炒作成了光棍节的必看之作。同时，由于影片故事与小说故事保持着一致性，这种已知的剧情被宣发团队所用，利用网络改编的人气积累，借力打力，十足吊起了众多"80 后","90后"的胃口。
鉴于影片投资总金额的限制，宣发团队最终决定了跳过昂贵的传统媒体，将营销重点放在社交媒体上，努力寻找高性价比的精准化传播方式。把电影话题转变为社会话题，利用社会化媒体进行互动传播，融合电影预告片功能的"失恋物语"系列视频主要通过视频网站和社交平台传播，讲述普通人的失恋故事。营销团队开发了影片用于移动终端的第三方智能手机应用程序，该程序可以让用户测出失恋时谁是你的王小贱等，通过移动终端的开发，电影与当下的移动媒体紧密连接，并且，通过相关衍生的产品的售卖，电影中的道具作为真实的商品为制片方赚取了利润。
二、《钢的琴》
（一）影片的视听风格影片概况
《钢的琴》通过小人物的艰辛与幽默，向我们展示了一段感人至深的友情和亲情故事，更展现了下岗工人追求自我幸福的努力。《钢的琴》投资 600 万元，这是一部小成本的艺术电影，但是由于其独特的舞台风格和幽默的拍摄手法，在给观众带来感动之余，更平添了许多乐趣，也为影片带来了更多口碑，赢得了一定的票房，成为当年华语电影的一匹黑马。
（二）影片风格分析
《钢的琴》虽然是小成本电影，但是其团队却融合了韩国及海峡两岸的制作人员，充分利用了各种优势。首先是韩国制片人崔光石的参与，拉来了韩国赞助。其次是香港著名电影人方平和韩国著名导演郭在容担任影片监制，为影片增加了商业元素。《钢的琴》舞台剧加小品式的剪辑让电影在伤痛之外多了幽默、欢乐之处笼罩凄凉。《钢的琴》以黑色喜剧的方式展现了大时代下游离在社会边缘的小人物的隐痛，在拍摄剪辑上，由于导演曾经操刀赵本山的小品，在一定程度上延续了东北小品的幽默，使这部电影不像传统的艺术电影一样沉闷，而拥有足够的趣味性。在这部电影里，导演一反电影常用的拍摄手法，运用大量的静止及平移的镜头向大家展示一场戏剧，导演要么通过横移展现演员的行动，要么通过演员本身的纵深运动拓展空间，较少涉及推、拉的镜头运用手法，给观众营造了一种舞台剧的错觉。且在画面里大多数镜头属于中全景，全景镜头中的色彩、光线、构图讲究，给观众呈现了一幅幅精致的画面，带来一部舞台喜剧式的电影。
镜头的时长及镜头数量上的慢节奏让导演的个人风格更加凸显。导演的黑色幽默及 20 世纪 90 年代的工厂情结让整部电影萦绕一种既悲又乐的氛围。片头陈桂林与画外音的对话颇能体现导演个人风格，镜头没有交代画外音的来源，而是一直固定在陈桂林的乐队身上，之后才将镜头缓慢平移到葬礼上，这种耳目一新的方式给观众带来对比后的惊喜。但是镜头并没有再次聚焦在葬礼上，反而对在葬礼上耍杂技的小孩儿进行了快切、特写，这种快慢结合的节奏给人带来更多感官冲击。最后将这一镜头固定在两个大工业烟囱之下的葬礼上，预示着导演对已经失去的工厂的祭奠。
音乐不同步的剪辑增加了幽默感，大量苏联背景音乐增强了时代感。电影中曾两次出现声画不同步的剪辑，第一次在片头陈桂林与画外音的对话中，通过这一剪辑拓展了外面空间，增加了幽默感；第二次，陈桂林和他的女儿弹画的钢琴时出现的外音打扰，陈桂林的一个"去"字创造了一种与小品里与观众互动的感觉。大量的苏联背景音乐的剪辑运用添加了电影的幽默感和时代感，也调整了整部电影的节奏，让电影动静结合。电影中超级玛丽的音乐，配上演员像超级玛丽一样的横向运动，让人不禁失笑。
由于资金有限，《钢的琴》并没有融入很多的特效，相反，资金的短缺使导演剑出奇招创造出了更多的舞台剧效果。在电影中，弹着钢琴漫天大雪那部分段落，在拍摄中发现没有烟囱，就在工厂里打出两束追光，感觉像是烟囱一样，最后的炸烟囱则是由韩国团队做的特技。电影中的钢琴是真焊的，钢材也是现炼出来的。一炉钢花费了剧组五千元资金，由于剧组资金匮乏，必须几分钟之内把一炉钢拍下来。在有限的资金下，导演运用了各种简便的手法便营造了那种凄凉的美感。因此，资金并不是限制制作的最主要因素，关键在于导演自己的想法。
（三）影片宣传
各大奖项的追捧，众多专业人士的口碑也难掩宣发的失败。《钢的琴》由于设定的主演不具备票房号召力，所以投资方都不愿意投资，制作人决定另外寻求一条突破之路，即先在国外参加影展，争取获得奖项，再回国内上院线。不走一般的商业电影路线，影片在拍摄期由于时间短暂、资金缺乏，前期宣传基本缺席，而上映前的宣发活动也未能取得良好效果。
由于《钢的琴》参与多项国际电影节，并斩获奖项，一时间声名鹊起，获得众多媒体关注。首先是先亮相多伦多国际电影节，之后各种电影节的青睐，也为该电影在国内的上映铺垫了足够的话题，积攒了相当的吸引力。专业人士的口碑传播难以到达大众视线，《钢的琴》一直被业内看好，在国外频频获奖。这部电影在内地举办了两场试映，并邀请了崔永元、吴宇森、姚晨等看片，看片之后，这些人纷纷在微博上推荐了该片，一时间，网络上也出现了一边倒好评的现象。但是这些专业人士形成的口碑却由于宣传失误，没有在大众眼里形成浪潮，迫使该电影的受众仍然局限于专业人士。通过分析《钢的琴》的众多新闻，所有的新闻宣传点虽然涉及方方面面，但只是蜻蜓点水，不具有吸引力，并没有足够的力度引起观众注意。
广告铺陈有限，影片预告片、海报各发布三次，但是海报张贴范围、预告片播放范围有限，难以进行大范围的宣传造势。《钢的琴》宣传发行经费只有 400 万元，用于影片的硬性宣传。制片人要保证足够的物料把影片铺向全国，除此之外，就没有更多的预算进行广告投放和路演，而作为一部口碑片，我们选择用微博作为宣传的主要方式。总结来说，这部电影在宣发上存在着很多问题，主要由于资金问题，《钢的琴》
并没有主动进行足够的宣传造势，只是借助电影节的获奖及两场试映后的口碑传播，同时进行了一些相应的新闻点传播，但是有限的传播渠道、有限的传播点、有限的到达率，让《钢的琴》只在小范围内占领市场。另外，该电影也没有明确的市场定位，没有针对性的宣传，把更对接的受众排除在影院之外。
该类小成本的艺术电影所遇到的困难及出现的问题，需要外在的辅助内在观念的改变。首先，政府的扶助不应该仅仅限制在制作阶段，在这种小成本电影的宣发阶段也需要政府的资金资助。而需要上院线的电影，导演及其制作团队在一开始的创作中应该秉持相应的商业观点，注意推广宣传，把作品推介上去。
发行放映，档期的选择阻碍票房的增长，版权的其他销售渠道带来盈利。在众多奖项光环的萦绕下，《钢的琴》终于能走入院线，在北京于 2011 年 5 月 18 日举行了首映发布会，7 月 15 日上映。由于宣传力度不够，未被广大观众认知，且片名不具有商业性，所以该影片在众多电影中抢夺影院资源的竞争中处于劣势，以致上映期短暂，排片量少。首周周末票房仅有 300 万。之后，由于电影上映一周后遭遇《变形金刚 3》上映，在有些影院被迫下线，在京城院线的排片场次从每天 200 余场，暴跌至60 余场。但在有些区域的影院，该片出现逆袭。
电影的档期选择不利于票房。暑假档期属于商业片集体上映时期，前有《建党伟业》，后有《变形金刚 3》，同期还有《武侠》、《回马枪》、《孤岛惊魂》等影片，让《钢的琴》面临巨大的票房压力。这部电影本应该期待口碑的传播为其带来逆市增长，但是，由于《变形金刚 3》的来势汹汹，使得该电影的放映场次急剧下降，来不及等待口碑的传播，就被迫下架。最终，在此形势下，它的票房仅与成本持平。
但是，该电影的收入并不只限制在票房的回收上，为了弥补国内市场票房的缺失和不足，《钢的琴》选择了走国际路线，从最开始的国外参展，电影节拿奖，到后来的出售国际、网络、电视版权。此外，电影的网络版权、海外版权、飞机放映版权的出售为电影的成本回收做出巨大贡献。尽管票房不高，但对于这部国产中小成本电影来说，成本已经收回来了。
电影上映的档期选择为电影票房的成功奠定基础，电影院资源的争取是票房成败的重要影响因素，上映影院的范围、影院每天排片的多少以及排片的时段都影响着票房的成绩。所以，一部电影在拍摄初期，就需要找准市场定位、观众定位，选择恰当的档期，为票房添翼。当然，除了在院线放映外，更应该把视线放宽，聚焦于一切可以放映的区域，扩大版权销售渠道，使电影能在最大的范围内被观众观看到。
