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【题目】
多视角下网络自制剧的魅力探析
【引言 第一章】
网络自制剧的概况
【2.1】
从传统电视剧看网络自制剧的艺术价值
【2.2】
从视频网站看网络自制剧的商业价值
【2.3 2.4】
网络自制剧的娱乐价值与文化价值
【第三章】网络自制剧的价值思考
【结语/参考文献】
多重视角下网络自制剧发展研究结语与参考文献
第3章网络自制剧的价值思考
3.1现阶段网络自制剧存在的价值隐患
随着网络自制剧的逐渐发展，它的价值优势渐渐显现，呈现出它的艺术价值、商业价值、娱乐价值、文化价值。同时，作为一个新兴事物，网络自制剧的发展时间还很短暂，质量层次良莠不齐，仍存在着大量的负面因素对它的价值构建造成冲击。以下从艺术层面、商业层面、娱乐层面、文化层面分别提出它所存在的价值隐患，剔除负面因素的干扰，才能促使网络自制剧健康有序的发展，呈现出更大的价值。
3.1.1艺术层面：内容品质堪忧
与传统的影视制作标准相比，网络自制剧的创作尚不成熟，处于“嗷嗷待哺”期间。在内容上存在的诸多问题仍是值得忧虑的。只有发现这些现存的隐患问题，才能利于网络自制剧发挥更大的艺术价值，向成熟的影视制作标准迈步。在艺术层面，网络自制剧的内容品质存在以下三种隐患。
3.1.1.1缺乏原创
“翻拍”、“改编”是当下中国电视整体行业都存在的现状，电视剧不乏对国外经典剧情的模仿，综艺节目也大多引进自国外，如《爸爸去哪儿》《我是歌手》都引进自韩国MBC电视台。目前国内视频网站内容自制的一个突出问题就是缺乏原创，“套用”、“改编”的创作形式多有存在。例如，搜狐自制《屌丝男士》的灵感来源于德国拍摄的《屌丝女士》；乐视网自制剧《开心麻花剧场》借鉴美国情景喜剧《老友记》和《生活大爆炸》的创作方式；爱奇艺出品《不可思议的夏天》翻拍日剧《世界奇妙物语》等。另外，视频网站缺乏原创的表现还体现在，很多网络自制剧的剧目来自于热门小说的改编，如《匆匆那年》《唐朝好男人》《乐俊凯》《钱多多嫁人记》《东北往事：黑道风云20年》等。虽然套用国外经典剧目和改编网络小说的方式，可以吸引受众对此的关注，降低视频网站的风险。但这种借鉴已成型的模式，从创新的角度讲是视频网站原创贫困的表现。在模仿中吸收学习是值得肯定的，但永远只做“无源之水”、“无根之木”,不利于行业健康可持续的发展，网络自制剧的制作团队还有待提高自己的原创能力。
3.1.1.2同质化创作倾向
由于受众属性所限，网络自制剧的题材内容通常都是现代都市背景下有关职场、爱情、友情的故事，如《废柴兄弟》《头号绯闻》《未昏男女》《嘻哈四重奏》等都是关于办公室职员的喜剧故事；爱奇艺出品自制剧《逗比先生之逗比老爸》是以主人公杨金赐在不同情景下的一些趣事为主，在叙事手法和情节设计上，和搜狐视频出品的《屌丝男士》和《极品女士》有着相似之处。雷同的剧目除非内容十分精彩，否则不会引起受众的持续追捧，长久之时也必定会给受众带来审美疲劳。各个视频网站在自制内容时同质化的创作倾向违背“差异化”的发展战略，视频网站应及时调整自制剧的题材内容，避免类型扎堆现象。
3.1.1.3制作粗糙
视频网站对自制剧的探索也处在渐进的过程，由于资金、人力等各方面的原因，低成本、短周期的优势也导致了一些作品制作粗糙的问题。《唐朝好男人》40集剧情仅用40天便拍摄完成，片中全部场景只有80个，这样简单的制作很难确保影片高质量的水准。而且，从已经上线的网络自制剧来看，像《非常爱情狂》《未昏男女》等这样的室内题材居多，《沙僧日记》这样棚内拍摄的作品也不乏其数。剧中人物演员的服装、道具、场景都略显单一，剧情通常以“雷人”、“囧事”为亮点，长久之时注定会造成受众的视觉疲劳。同时，粗糙的制作会拉低品质的保证，对于“挑剔”的受众来说是难以接受的，不利于网络自制剧的长远发展。
3.1.2商业层面：利益驱动的弊端
对于电影的讨论，总是会强调要兼顾它的艺术性和商业性，作为产业要协调发展。在2015年两会期间，关于影视作品文化价值与市场价值之间的关系这个话题，全国政协委员赵宝刚在接受采访时便表示：“文化传播不应该是以挣钱为目的，而要把文化影响放在首位。”①
网络自制剧作为视频网站的商业产品，广告植入式营销是视频网站盈利的主要手段，这本无可非议。但是现在一些剧中因为贪图利益的最大化，而忽略了影视作品的艺术表达和受众的观看心理，过于明显的商品特写和直白的广告台词都显得太过突兀，影响到了剧情的发展和受众的观赏感受。搜狐自制剧《钱多多嫁人记》第三集总时长为12分44秒，在前半段的剧情中就已反复多次出现costa咖啡和乐事薯片的广告。镜头在广告品牌的特写上停留了太长时间，这种强制性的植入手段，给观众的感觉会像是在看插了电视剧的广告片，反复地强调虽然能够引起观众对商品的注意，但也会让观众从心里产生反感与抵触心理，这样产生的效果往往适得其反。在爱奇艺自制剧《白衣校花与大长腿》中，女主角喜欢男主角的外套，一向冷酷霸道的男主角居然回应“如果你喜欢就登陆爱奇艺商场去买吧”.广告词的突兀会使观众马上从剧情中跳脱出来，造成观影的不愉快。这种追求利益最大化的市场论思路是值得商榷的，视频网站在自制内容时应将广告、剧情内容、受众心理三个方面都权衡好，才能达到好的植入效果。优酷自制《万万没想到》中的广告植入便取得了良好的效果，用片头幽默的文案表现广告品牌的内涵，对商品的出售不仅仅是停留在物质表面，而是售卖它深厚的文化内涵。结合剧情的发展，在恰当的时机让广告品牌的身影惊鸿一瞥，远比反复强制出现在受众眼前取得的反响好。
3.1.3娱乐层面：警惕“娱乐至死”的危机
在哲学中，谈到量变质变的辩证关系时，总会提到对“度”的把握。“度”是使事物能够保持其质的量的界限，任何事物都是质和量的统一体，超过度的界限便会引起质的改变，只有准确的认识事物的度才能把握好事物的质。在现实生活实践中，经常会提到“适度原则”,只有掌握合适的分寸，保持在适当的量的范围，才能防止“过犹不及”、“物极必反”的情况发生。网络自制剧的众多娱乐要素为观众送上了一场心理上的娱乐体验，满足了受众对娱乐的需求，这是它的娱乐价值。但要把握好对“度”的掌控，才能防止网络自制剧的娱乐价值向其对立面转化。
由于网络的开放性、互动性和匿名性等特征，网民可以更自由更即时更随意地表达自己，网络上各种信息铺天盖地，游戏、音乐、影视、图书、社交，应有尽有，网络已经开始引领人们的娱乐风潮。为了追求更高的娱乐效果，网络抛弃了严肃、有序、逻辑、理性的话语形式，迎合网民的心理，处处可见戏耍、刺激、媚俗之态。在这种背景下，网络自制剧是视频网站利益驱动下的产品，为了吸引受众眼球，寻求更大的利益空间，它呈现出主动迎合商品化消费趣味的特征，其中对娱乐性无节制地发挥趋势渐渐明显。譬如《屌丝男士》中一系列的情节描述，大鹏要下水游泳，因为怕水凉所以他穿着军大衣下水游泳；大鹏去理发店洗头发，因为嫌洗头小妹洗的头皮疼，所以他带着施工安全帽让小妹为他洗发；大鹏带着儿子去游泳，讽刺他们旁边“小眼睛、大脸盘”的阿姨长相太丑；大鹏和好朋友去饭店吃饭，所谓的“硬菜”居然是吃砖头。《沙僧日记》中师徒四人的性格全做了“无厘头”的改变，剧中将唐僧刻画为一个极度爱美，缺了化妆盒就不能活的师傅；孙悟空的神通广大本领通通被弱化；八戒成为一个只会哄着师傅说好话的马屁精；沙僧刻画成一个表面勤劳能干内心却极度不满的形象；剧中的白马更是被羊驼所替代。这些“娱乐”一再的刷新观众的底线，无节制的娱乐暴露出一些问题，比如一些自制剧创作中所显现的欲望张扬与价值迷失；对经典剧情的模仿恶搞；网民依赖网络恣意地宣泄情感。对此，网络自制剧在创作过程中应坚持把握好对“度”的掌握，“娱乐至死”的危机应当警惕。
3.1.4文化层面：提防“低俗化”的冲击
网络自制剧作为网络媒介视频信号最前沿的发展，它传达了网络文化精神，对文化生态的维护也是责无旁贷。网络自制剧的创作不仅是艺术生产和商业运行的过程，也具有传播文化的思想建设作用。它是文化发展的产物，也推动着文化的发展，发挥自己的文化价值，才能成为历史河流的一个节点。
然而，现在的网络自制剧中仍然存留着很多“低俗化”的内容传播，这对网络自制剧的文化建设是一种巨大的冲击。《极品女士》中莎莎的男同学为了追求莎莎，忍痛用刀子在自己胳膊上刻字的画面过于暴力和残忍。《黑道风云》中男主角们之间的打杀，多次出现肝肠横流的血腥画面。《废柴兄弟》第一集中，老太太去找摄影师冯小白拍一寸照，冯小白却向她推荐女模特写真集，老太太动怒拿书砸冯小白的头以致他流鼻血。摄影师向老太太推荐裸露写真和老太太动手打他这些画面都忽略了对老年人基本的尊敬和爱戴。除了直接呈现给观众的画面，还有一些未显露镜头，但充满暴力暗示和性暗示的镜头。如《屌丝男士》中大鹏斥责纹身师给他纹的手表不走字，纹身师无辜的说是忘了纹上电池，于是拿起剪刀要剪开表带重新纹上电池；大鹏作为修脚师，自称是蓝翔技校毕业出身，下一个镜头便出现他拿着斧头、改锥、电钻器等修车器具为顾客修脚趾甲；大鹏去医院就诊面对女护士所表现出的性暗示，都在传达着一些不良的影响。另外，现在一些自制剧中会出现脏话，虽然字幕没有打出来，却仍然能听到声音。这些负面信息的传出，会树立起社会风气的不正之风。尤其网络自制剧的受众呈现年轻化的特点，尺度过大、口味过重的画面对青少年的成长和价值观念具有直接性的负面影响。
“价值取向有正误、高低、优劣之分，传播的影响与效果与之成正比。”①对影视剧文化价值的提倡，就是应通过正确的、高尚的、优秀的价值取向的建构，完成对媒介环境的建构与改造，提高受众的审美趣味，促进民族文化的传承与融合，促使整个社会向真善美的价值取向发展。因此，国内各大视频网站在创作自制剧时，不应忽视了影视剧所应具备的传播社会文化价值的功能，要精心挑选剧本，仔细斟酌剧情，抵制恶俗、暴力、色情，积极构建网络自制剧自身的文化内涵。
3.2当下网络自制剧的发展建议
随着生产数量的激增，网络自制剧处在发展的关键期，对网络自制剧中存在的隐患问题，还需要积极的加以改进，笔者试图提出一些建议以促使网络自制剧朝向更完善的道路发展。
3.2.1坚持内容为王，树立精品意识
网络自制剧成为视频网站竞争的关键，而内容是自制剧是否能脱颖而出的重点，因此视频网站应该坚持内容为王，树立精品意识。首先，网络自制剧的原创剧目应该增加，现阶段自制剧的选题很多是对成熟作品的套用或二次加工，有些作品虽然点击率很高，但仍会留下没有新意的话柄。网络自制剧想要获得长远的发展，盲目的跟风和翻拍不是长远之计，必须加强自身的原创能力，意识到创新才是真正的核心竞争力。一部自制剧优秀不优秀，首先从它的根源剧本抓起。视频网站除了增强自身制作团队的原创能力外，还可以多举办一些优秀原创剧本征集大赛，广泛地调动业界人士、专业学生、普通大众的参与热情，广纳各界的创意。另外，在借鉴国外成熟的模式时，应合理化转变和吸收，融入中国式的元素，进行“本土化”创作，且不可只停留在照搬的阶段。
同时，视频网站还应树立精品意识，自制剧要靠质量的精益程度取胜，而非数量的多少。要靠优秀的内容取胜，而非依靠色情、暴力的内容来博取网民的点击率。视频网站应加强自身的艺术自律性，抵制恶劣媚俗的内容。同时，切勿急功近利，在剧中植入太多广告而影响自制剧的剧情内容。视频网站应该兼顾网络自制剧的艺术性和商业性，使之恰当的结合。要放弃错误的制作观念，严格按照传统影视的制作规律进行生产。
3.2.2引进专业人才，提高专业素养
人才是生产的关键，优秀的自制剧离不开专业的制作团体，视频网站应该培养自己强大的制作团队，从导演、编剧、摄影、后期等每一个环节都不能弱化，大力引进专业人才。现阶段，多家视频网站已经在开展人才培养计划，如土豆网的“橙色盒子”自制剧团队，2011年又整合升级为“土豆网原创中心”,广招有能力有创新意识的专业人才，签约了很多年轻的导演。优酷出品推出“青年导演扶植计划”,邀请顾长卫、罗启锐、张婉婷等组成“青年导演导师团”,给予青年导演全面的创作指导。腾讯视频也推出了扶植青年导演的短片大赛。网络自制剧为更多年轻导演开启了梦想之门，这对很多刚刚毕业还没有积累深厚经验的年轻人来说，都是非常难得的机会，这是值得鼓励的。
视频网站设置相关机构对人才进行考核并签约，除此以外，还可以引进业界的专业人士。如电视台专业制作者、电影专业制作者，在视频网站这个更灵活更自由的平台发挥自己的想法。在人才的培养上，学校的教育也至关重要，我们不仅需要理论上的人才，更需要有动手能力、创造能力的人才。网络自制剧是集创作、发行、推广等一体的产业链，我们在教学过程中也应培养营销人才、推广人才，让整个产业链的操作流程系统地装进学生脑中，使教学知识与市场运作相接轨，让刚毕业的学生能及早地投身到行业状态中。
在广纳贤士的同时，创作者自身也应提高自己的专业素养，坚守自己的职业道德精神和人文艺术情怀，不能被收视率及一些商业利益驱使，而忽略了自身的使命感，应不断强化自己对受众的责任意识，创造出一些积极向上，充满反思与进步，善于发觉人间真善美的作品。“观众是电视市场的主导者，但这并不意味着观众都有正确的价值取向和审美判断力。引导或曰导向意识是媒体人始终要坚守的。”①
3.2.3加强教育意识，完善自身建设
从宏观上说，我国实施人才强国战略的关键在于人才，对于人才的培养，包括他的专业能力和思想意识等全面的培养，这关乎于学校整体的素质教育。学生作为社会进步发展的生力军，他的创新意识和创造力直接决定了一个国家的发展后劲。在学校的教学中，应加强学生创新精神的培养，树立他们的创新意识，这样步入社会后更能发挥出自己独特的创造力，是中国原创的新生代力量。
影视艺术也具有教育的效应，它展现了多元化的社会，使生活中的行为都有具体的指导蓝本，受众从中可以健全自己的知识结构，也可以推动自身人格的完善，使人们的心理、精神、情感等素质达到全面发展。“影视艺术教育，不但将有形的场景及人物提供给社会群体艺术地享受，并且提高了他们的审美素质和品位，从而更鼓舞他们成为这些镜头中美的物质文明的创造者和拥有者。”①在优秀的影视艺术熏陶下，受众应不断的完善自身建设，提高自己的审美意识，形成更高雅的审美品位，脱离低级趣味。培养自身的美感能力，学会欣赏和领悟影视艺术的魅力。而在当下的网络自制剧中仍存在大量的低俗内容，当受众不再被其吸引，视频网站也不再以此为噱头赚吆喝，解除这个恶性循环的怪圈，网络自制剧的质量便能得到质的飞跃。
3.2.4完善全产业链，打造品牌特色
视频网站从单一的平台提供方，向既为用户提供内容又自己生产内容的方向转变，这个探索有着重要的意义。同时，我们也应该看到很多视频网站的产业链发展尚不健全。在既有的产业链上，还可以再进行上游和下游的拓展，介入到节目制作、节目发行上，通过培养专业的制作人才和自有明星资源来储存上游的装备，实行多渠道、多形式的发行来进行下游的拓展，并开发相关的衍生产品。以湖南卫视为例，从早期的《超级女声》到现在的《快乐男声》，从节目开始的策划、海选、制作播出，到观众的投票互动，再到参赛选手唱片的推广、出演活动、做广告代言、发行图书音像等形成一个连贯的产业价值链。与芒果TV之间的“台网互动”,做到了资源与宣传的配合，如《我是歌手》第三季的网上重播，只有芒果TV才有资源，这种多屏联动也放大了电视台的品牌优势。在开发衍生品方面，视频网站还可以围绕受众喜爱的自制剧推出相关的综艺节目。例如《屌丝男士》是搜狐自制节目《大鹏嘚吧嘚》的衍生品，反之，人气高的自制剧也可以有针对性的策划相关的自制节目，将剧中人物延伸到自制节目中，更全面更立体的包装自身品牌。
在打造品牌特色方面，与电视频道的品牌意识相比，视频网站的品牌定位不太清晰。对此，视频网站可以参照国内一些比较成功的电视台的做法。如湖南卫视给自己的定位为“快乐中国”,又称芒果台；浙江卫视的定位是“梦想”,又称中国蓝；河北卫视的定位是“快乐家+家”等。有了明确的定位和清晰的主题，也使得自身内容制作、受众定位、宣传策略变得更有针对性，从而达到更好的效果。
3.2.5健全监管机制，增强使命感
国家广电总局和国家互联网信息办于2012年7月9日联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求互联网视听节目服务单位，切实履行开办主体职责，承担大众传媒的社会责任，对播出的网络剧、微电影等网络视听节目负责。①政策的监管为网络自制剧健康可持续性发展提供了可能。这里说的监管不是单纯的“松”或“紧”的问题，而是以引导、规范为管理方式，对有想法的视频网站给予鼓励与扶持，同时也应发挥相关行业组织的职能，引导视频网站健康有序的发展，促使行业实现真正的产业化。例如，现在行业管理组织所实施的视听许可证这一政策，便为视频行业建立起一个标准，设置了一道门槛，促使有实力和规范的公司能够按照一定的标准准则去更好地经营企业。视频网站也应按照相应的政策法规，自觉形成基本的道德标准，肩负起自己作为大众传媒的社会责任，对自己平台播出的自制剧等节目负责，不以宣传负面精神作为获取利益的手段，增强自身的使命感。随着国家政策的逐渐修订，行业规则的逐渐规范，将会创造出更加适合网络自制剧生存和发展的广阔空间。
3.3结合《House of Cards》的启示展望中国网络自制剧的未来
《House of Cards》中文名为《纸牌屋》，是由美国网络视频公司Netflix制作播出，第一季于2013年2月在网站上对全球同步首播，如今已更新完第三季。该剧主要讲述了一个老谋深算的职业政客与他的妻子互相协助，在华盛顿白宫运作权利一步步当上总统的故事。一经推出，便形成了观影热潮和舆论焦点，成为2013年度最具代表性的电视剧集之一。
《纸牌屋》获得成功最主要的原因归于：大数据。“《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B,即由用户需求决定生产。”①对于“大数据”的启示，中国的网络自制剧也应充分运用网络平台得天独厚的优势，积累和分析网站海量用户的数据，研究用户的喜好，以受众为中心，打造他们喜爱的作品，以提高用户对视频网站的粘性。
其次，《纸牌屋》的成功还包括高额的资金投入和豪华的主创阵容。《纸牌屋》由Netflix网站耗费一亿元巨资制作，大卫·芬奇执导和凯文·史派西主演，这都确保了自制剧的精良度。未来在中国的网络自制剧中也将会加入越来越多传统影视领域的重量级的人物，现阶段的网络自制剧中便已经出现了许多大牌明星的加盟，如《屌丝男士》中前来客串的演员有孙俪、吴奇隆、吴秀波、白百合等；《极品女士》中出演的演员有宋佳、姚晨、邓超、郭采洁等；《灵魂摆渡》由郭靖宇监制；《后宫那些事儿》由《心花怒放》《厨子戏子痞子》编剧董润年操刀；《人生需要揭穿》由王岳伦执导等。在“第一届网络自制剧论坛”上郑晓龙导演也明确表示有合适的题材和好的剧本也会加入到网络剧中的行列中。张艺谋导演在2014年5月成为乐视影业的签约导演，这些都预示着未来会有更多传统影视领域的人物加盟到网络自制剧的领域中。
另外，在宣传推广上，网络自制剧也将会充分运用网络化的优势，借用新媒体时期网络中的微博或微信等互动性强的社交工具，形成速度快、范围广、效应高的宣传。同时，随着4G时代的到来，网络自制剧客户端借助智能手机、ipad等移动媒体，在“移动改变生活”的未来，在处处覆盖Wi-Fi的时代，利用网络的优势，为自己抢占更多市场先机。相信在不远的未来，网络自制剧将会以越来越精益越来越专业的水准，迎来日益旺盛的市场需求。
