摘要:农业是国民经济的基础产业,在国际金融危机的大背景下,人们的视线焦点由高利润、高回报的第三产业逐渐转移到农业这一传统行业来,农业又一次成为人们迫逐的热点行业.作为农业的辅助,农资行业一直以来备受国民关注,国家为了保持农业的稳定,长期以来对农业物资实行出厂限价,一方面是为了保护农民利益,提高农民的生产积极性,但是另一方面也制约了中国农资行业的发展.中国农资行业,尤其是化肥行业长期处于高能耗、高污染.低产能的落后状态.
关键词:农资,低成本,战略
本文以中国农资行业为背景,参照中外相关研究文献资料,分析这一行业的现状、发展趋势,结合农资行业的行业特点所面临的机遇和问题,并尝试从市场营销的角度提出解决这些问题的策略,希望通过本文研究对中国农资行业各经营主体有一定的借鉴意义.
1.前言
中国的农资行业拥有庞大的市场空间,有极宽的横向产业链和极深的纵向产业链,但是中国农资行业的发展却不尽如人意.现阶段的农资市场管理混乱,假冒伪劣产品横行,厂家众多,虽然产量巨大却难以掩盖效率低下的现实.在20世纪90年代放开生产许可后,我国农资生产企业大增,尤其是化肥生产企业,在全国有近千家之多,但是大多数的企业属于小作坊式的生产,在全国范围内尚未形成规模型的全国性企业,使得农资行业的规模化效益无法体现.面临全球金融危机的冲击.国内劳动力成本上升、市场饱和状态加深等一系列不利因素的影响,中国的农资企业将要如何应对挑战呢?
2.农资行业现状分析
2.1农资行业的分类
农资行业是农业的辅助产业,其覆盖了为农业生产提供帮助的各类工具,主要包括化肥、农药、种子.农机具.
2.2流通渠道现状分析
我国农业生产资科流通体制一直实行指令性计划管理,农业生产资料实行垄断经营,由省、地、县三级农资公司独家批发,由供销部门的乡镇网点进行零售.直到1998年化肥流通体制的改革才使整个农资市场的流通有了一定的松动....
在国家出台农资限价政策后,农资行业尤其是化肥流通领城充斥着各类低质低价、无厂名、无厂址.无商标的三无肥科,作为追逐利益的工具,这些劣质肥科成为经销商.零售商的宠儿.....
2.3经营主体现状分析
2.3.1 经营主体分类
农资行业的经营主体比较多,成分也复杂,主要包括供销社、农机部门、个体户.私营工商户.连锁加盟店等.
2.3.2 经营主体现存问题分析
农资经营主体的问题可以总结为:网点分散、经营环境差.经营规模小、经营品种少.知识水平低.违规经营现象严重.在经营过程中以次充好、低质高价的现象普遍存在,尤其是众多的个体经营户资金匮乏、经营理念欠缺,农资行业落后的经营现状亟待改进.
3.农资行业相关企业实施低成本营销战略的必要性
低成本营销战略也称为成本领先策略,是指使企业的产品成本比竞争对手低,也就是在追求产品规模效益的基础上来降低成......
3.1行业特点要求实行低成本营销
农资行业是农业的重要支柱,农业发展的要求通常影响着农资行业的发展方向.我国农业长期以来是人力耕作,机械化程度低,既无规模也没有形成高效率,作为农业生产主要实践者的农民素质还普遍不高,对于农化知识的了解还停留在祖祖辈辈流传下来的古老习俗上.现代农业发展有两条可选之路,一是规模化种植的农业生产方式,以美国农业为....二是精耕细作型的农业生产方式,如人均耕地仅0.041公顷的日本,是典型的人多地少的国家.....
随着我国加入WTO,农业将会面临来自全世界同行的竞争,中国农业肩负着养活地球1/4人口的重任,而另一方面,中国的土地资源严重缺乏甚至在急刷减少,发展包括低环境成本、低资金投入成本在内的低成本农业是必由之路,这就要求中国的农资行....走集约化农业发展之路,实现低成本而且高产出.
3.2企业自身发展要求低成本营销
...农业发展要求更多更好的能够用低成本换来高收益的农资产品,此外,国家多次出台农资限价政策也反映出国家对农资行业的态度,即严格限制农资企业哄抬物价,稳定农业生产,所以,对于多数正规的农资生产企业、流通企业来说,走低成本生产、流通之路是他们共同的选择.
4.如何制定低成本营销战略
4.1采购活动
4.1.1 发挥规模优势进行集中采购
4.2 生产活动
4.2.1 改造原有的落后生产设备,提高生产效率
....改进生产工艺要建立在符合商业道德,恪守商业信用的基础上,合理合法地引进先进技术,同时淘汰那些已经落后的生产设备,采用新技术、新工艺、新设备,使生产效率得到提高,降低单位生产成本.
4.2.2建立完善的质量管理监督体系,使生产责任落到每一个人
....建立质量管理体系需要行业内整体生产人员引起重视,将质量安全的理念牢记于心.公司制定生产责任时要建立一套严格的管理制度,将每一个产品纳入管理范畴,出现质量问题可追溯至源头,发生安全事故有责任人,让每一个员工都能感受到压力.....
4.2.3 贯彻全面质量管理的思想
全面质量管理(TQM)是一种全员.全过程、全企业的品质经营.它指一个组织以质量为中心,以全员参与为基础,目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到持续经营的管理途径.其内涵如下:
(1)高层管理的领导及参与--全面质量管理非要由高层管理直接领导不......
(2)全体员工上下一心、群策群力--这是很关键的一点.要注意的是,"上下一心"并非只是口号,而是必需条.......
(3)具有竞争力的成本--这一点是 全面质量管理的关键概念.....
(4)不断改进产品及服.....
若能做到上述四点,便有机会达到这个境界.顾客导向是全面质量管理的中心思想,推行全面质量管理的公司,都必须令全体员工深明此理,让每一位员工都能融入全面质量管理的改革中.....
4.2.4协调公司内部关系
公司内部的管理和沟通在很大程度上决定了公司运行的成本费用....企业可以建立以下六个机制:
(1)平衡部门与整体目标,每个人为自己部门的目标努力....
(2)进行内部满意度调查....
(3)明确部门的职责定位....
(4)高级管理层也应当起到协调的作用,为各部门制定一些共同目标....
(5)畅通的沟通渠.....
(6)内部轮调,轮调制度是一个很好的机制,让员工可以在不同的部门工作,了解别人的工作内.....
4.3发运活动
发运活动是整个营销环节中关键的一环,是产品从出厂到市场的重要过程,如何能有效地将产品投放到目标市场是一门管理学的艺术.农资产品只有通过合理的物流配送,才能按质.按量、按时到达农民手中,实现它的价值.
4.3.1 建立从厂家到零售网点的物流体系
农资生产企业自营型配送模式是目前农资行业广泛采用的一种配送模式....这种模式具有一定的优势:(1)农资生产厂家直接销售自已产品,而不经过农资销售企业,这样的销售模式渠道短、环节少,流通费用相对比较低廉,农资产品价格具有优势....(2)许多工业企业纷纷走多元化经营道路,不再局限于原来的业务范围,这也促使不少农资生产企业将目光投向农资流通领城....(3)农资生产企业作为农资活动的首先发起者,他们在维护农资产品质量的方面意义重......
自营配送中存在的不足:(1)自营型农资配送模式中依然存在着因为糅合了传统的"自给自足"的"小农意识"而造成新的资源浪费现.....(2)自营型农资企业配送体系的建设资金成本高,加大了企业的投资负担.... .
4.3.2 发挥经销商的地理优势,实行农资连锁配送
近几年来,以农资连锁经营配送为主要经营形式的新型业态在全国范围内迅速发展....农资连锁配送的优势:(1)大批量进货降低流通成本.... (2)有利于实现健全的配送体系....(3)统一共同配送节约了运输成......
农资连锁配送中存在的问题:(1)现有配送中心职能不清......(2)信息管理不完备......
4.3.3物流外包
目前农资行业物流外包规模相对较小,现阶段大多是借用邮政网络进行农资配送.遍布城乡的邮路、邮政网点,成为农资配送业务成长、发展的关键资....但是邮政配送也存在不足:(1)站点建设形式....专家队伍.乏.....目标管理欠科学...建立完整的配送体系不能只用一种模式,在不同的时间、环境下灵活地运用几种配送方式,扬长避短,发挥资源的组合优势,只有这样,才能最大程度地节省成本.
4.4销售服务活动
销售服务在过去是最不被农资生产厂家重视的环节,农资厂家通常将产品通过配送将产品送到经销商手中就算销售环节的完成,不注重后续工作,更谈不上售后.这样的经销模式实践检验下弊端凸显,一是造成品牌的流失,二是农资使用不科学、不合理,三是顾客的不满得不到解决.
4.4.1注重品牌的塑造,降低顾客的购买风险
....关于如何降低购买风险提供顾客满意度一直是企业追求的目标.好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形.....
4.4.2建立专家队伍,进行农业生产技术指导
..中国广大的农村和广阔的农资市场迫切需要-批农技专家对农资的使用进行指导,合理使用农资,避免浪费....
4.4.3重视售后跟踪,及时处理顾客不满
农资的售后服务在近年来越来越被重视,这与国家支持农业发展的政策和农民素质普遍提高分不开,可以说现在对农资生产者的要求越来越高,在这样的情况下要满足顾客的需求变得更加困难,通过销售环节可能有很多问题并不能得到解决,这就必须要充分重视售后跟踪,解决顾客的实际问题....
5.实施低成本营销战略存在的问题及对策
5.1 低成本的困惑如何投入成本
...任何一种战略都不能包治百病,况且中国农资行业各企业实力良莠不齐,造成了农资行业现在各自混战的局面,既不能体现行业的规模效益,也没有能够实现高效率营销.还是以化肥企业为例,在中国近千家大大小小的化肥企业都在寻求实现低成本战略,其中比较典型的有中化化肥公司,它走的是一条自建终端渠道以实现低成本的竞争战略.该公司是中国中化集团旗下子公司,专门从事化肥生产.销售.....
和中化相比,中阿复合肥公司实施低的成本战略似乎要更接近低成本的实质.中阿复合肥公司是中国和突尼斯.科威特等几个阿拉伯国家合资建立的复合肥公司.....
结合中化、中阿两家公司的战略行动分析,它们在实现低成本战略的道路上客易犯的错误有:(1)不能充分利用渠道资源,妄图独自控制营销成本,结果让成本有增无减;(2)过度缩减产品线,造成市场占有率下降;(3)忽视对终端市场的投入,造成市场管理失控.
实施低成本战略究竟要如何投入成本呢?
深圳芭田是一家专业复合肥生产厂家,作为低成本营销的实施者,它的市场举措不同于中化和中阿,它采取的是一种不追求绝对低成本,转而更加注重投入产出比以达到收入远大于投入的真正意义上的低成本市场营销战略....芭田的某些举措或许将成为农资行业实行低成本战略的教科书.其一,利用信息化管理平台节省管理费用....其二.厂家维护终端,管理市场,与渠道商共...其三,多品种战略维持市场占有....通过分析不难得出,真正的低成本不是舍不得投入,而是把成本投资到必要的地方、正确的地方,舍得投、投好了,效益远远大于投入.
5.2实施低成本战略的挑战--同质化
....具体说来,实行低成本的挑战有以下几方面:一是企业之间同质化现象严重,不仅是产品与产品之间,更有如推广模式、营销模式、管理模式的同质化;二是光有低成本战略,无法将其形成企业的核心竞争力;三是只有低成本,忽视市场对差异化的要求,造成市场占有率的降低.产品同质化困扰着众多的农资生产企业,如何避免同质化,可以从三方面着手,在实现低成本的同时规避同质化风险.
5.2.1 品牌塑造
在低成本战略下,农资企业要进行低成本而有效的品牌传播,传播思路有以下几种:
(1)人员传播,传播并不是在做广告或搞促销活动时才开始的,它其实无时无处不在进行,包括与品牌有关系的任何人的言行举......
(2)终端传播,消费者对企业品牌的认知大多始于终端,所以中小企业必须在终端表现力上多下功..... .
(3)公关传播,公关和广告相比具有明显的低成本优势,运用恰当则更是可以使品牌在知名度、美誉度方面一-举两得.....
(4)口碑传播,口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播....
这四种传播手段虽各有不同,具体操作也有很大差别,但是可以综合利用.....
5.2.2产品策略创新
产品策略的创新不只是产品创新,更要注重产品宣传策略的结合.在化肥行业有这样一个产品创新的案例.当前复合肥市场竞争十分激烈,产品之间的同质化非常严重,但是针对水稻的专用复合肥很少见,广东金稻龙复合肥公司意识到了这一点,通过自主研究开发出了专门针对水稻使用的金稻龙水稻复合肥.....
5.2.3 渠道策略创新
要做到渠道策略创新,就应该抛弃农资生产企业过去的渠道模式,即严重依赖经销商.农资生产企业要努力掌控渠道,这样才能从整体战略出发,控制成本......
利用产品占据渠道,还是以深圳芭田为例,该公司通过丰富产品线,向市场提供众多的复合肥产品,并通过营销人员的努力推广来占据零售商、经销商的仓库,无形中形成了渠道商的忠诚,另一方面也使得产品的知名度得到提高....
品牌、产品、渠道创新策略三者之间是相辅相成的,只有拥有好的产品才能打造良好的品牌,这两个条件成立了才能有实力和能力去进行渠道的控制和创新,渠道的控制和创新又能促进品牌的成长,有利于产品的销售,三者不可偏废.
5.3 低成本与差异化的结合
任何一种市场竞争战略都不能包治百病,单一的营销战略如果使用不当也会对企业的良性发展造成危害,无论是低成本营销战略还是差异化营销战略都是各有优劣,在企业的实际运用当中很多时候会将二者结合,以求扬长避短,达到企业发展的最佳模式.
6.结论
企业的低成本营销战略是一项庞大的系统工程,它涵盖了企业运作的各个方面,从采购到生产、销售,到售后的跟踪,这些都是低成本战略的基本单元,都共同构成了企业低成本战略营销的总体工程.在当今世界金融危机加剧、国内对农业的要求提高、劳动力成本上升等一系列因素的影响下,要控制企业的生产成本必然会更加困难.中国农业发展要求低成本、高效率,不能控制成本的企业只能逐渐走向衰败.
中国是一个具有悠久农业文明的国家,现代农业的发展已经离过去非常遥远,要让中国的农资行业更加具有生命力,则改革创新势在必行,低成本营销战略为中国农资行业的未来.发展之路指出了方向,相信中国的农资行业能够在市场变革的潮流中挺立,变得更加强大.
参考文献:
[1]李向升.产业组织对中国化肥产业国际竞争力影响的实证研究[J].特区经济,2006(12).
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(资料来源:百度文库)
