摘 要： 伴随着互联网技术的快速发展，新媒体营销逐渐成为服装品牌运营中不可忽视的重要环节。为了寻找提高服装品牌新媒体营销产生的效益，文章运用案例分析、归纳概括等研究方法对服装品牌的新媒体营销策略进行剖析与探究，首次将服装品牌的新媒体营销策略划分为形式策略、内容策略、引流策略三个维度，针对每一维度进行了广泛的调研与分析。研究并归纳总结了新媒体环境下服装品牌根据自身情况在三个维度中适用的方法手段，以及三个维度的逻辑关系与营销理论，以期为当下服装品牌在新媒体环境下的营销策略提供可行性参考。
关键词： 营销策略; 新媒体; 服装品牌; UGC; 宣传推广;
Abstract： With the rapid development of Internet technology, new media marketing has gradually become an important step that cannot be ignored in the operation of clothing brands. In order to find ways to improve the benefits of new media marketing of clothing brand, this article uses case analysis, generalization and other research methods to explore new media marketing strategies for clothing brands. The new media marketing strategy for clothing brands was divided into three dimensions: form strategy, content strategy and drainage strategy. Besides, an extensive survey was carried out for each dimension. This paper studies and summarizes the applicable methods and means of clothing brands in the three dimensions according to their own conditions in the new media environment, as well as the logical relations and marketing theories of the three dimensions, in order to provide a feasible reference for the marketing strategy of current clothing brands in the mew media environment.
Keyword： marketing strategy; new media; clothing brand; UGC(user generated content); promotion;
伴随着互联网信息技术的应用和发展，服装品牌的网络营销已经成为其市场推广中不可忽视的环节[1]。网络营销相对于传统营销模式，具有无法相比的优势，其资讯的传播效率、传播成本与传播广度使得网络营销在几年间快速崛起，影响和冲击着传统的服装销售体系，也改变着消费者的购买行为[2]。如今，网络营销依旧在快速地发展，新媒体等新兴传播方式的出现让服装品牌的营销策略也随之发生着变化与更替[3]。
关于服装品牌的新媒体营销，中国学者也取得了一定的进展。王曼琪等[4]针对服装品牌在新媒体平台上的形象转变与发展提出了系统的方法。赵智峰等[5]研究了互联网时代服装品牌视觉形象（VI）体系的构成要素与设计重点，旨在有效的提升品牌营销效益。赵毅[6]在服装品牌微营销理论的基础上，探究了新媒体微营销的实际方法。朱冠霖[7]借助搜索引擎、社交网络、移动App，探索了服装品牌B2C、O2O模式下新媒体营销的渠道与方式。目前针对服装品牌在新媒体环境下的研究多聚焦在品牌形象、视觉设计或某种特定新媒体平台上，再加上新媒体传播方式与内容形式的快速迭代，使得针对服装品牌的新媒体营销研究仍有很多空间。本文跳出某种特定新媒体平台或特定营销方式的局限，通过对现有服装品牌最新的新媒体营销案例进行分析研究，提出了适用于新媒体环境下多种平台营销的三种维度，旨在为营销环境不断变化下的服装品牌新媒体营销提供更加全面的分析与系统的实践方法。
1 、新媒体营销的含义
新媒体是互联网技术高速发展衍生出的新兴传播媒介。相对于传统的媒体而言，新媒体使得信息的传播更加方便、快捷、多样化，并在形式、内容、风格上都有了巨大的创新与突破。新媒体从早期的网站、论坛，到后来的博客、微博，再到现在的微信、抖音等，借助通信技术与智能手机的发展与普及，新媒体通过移动端中的各类App快速扩大了其影响力，并且通过对其本身与传媒格局的解构和重构[8]，实现了点对点的传播。
新媒体营销是指利用新媒体平台，如门户网、搜索引擎、论坛、微博、微信、博客、播客及各类移动App等针对某类或某个产品的概念诉求与特点分析，借助媒介宣传对消费者进行特定的心理引导，使得消费者对产品产生某方面的认同感，从而达到品牌文化宣传、产品销售等目的[9]。通过新媒体营销，消费者可以更快更广泛地了解到自己所需产品的相关信息、自己意向品牌更多更具体的文化内涵，快速准确地做出购买选择。对于企业而言，通过浏览营销后台的大数据信息可及时得到消费者的接受反馈，更加深入了解消费者的需求并作出调整。除此之外，新媒体营销能够为消费者与企业搭建直接交流沟通的平台，让消费者参与品牌营销的过程，产生有效的互动，从而拉近企业与消费者的距离，增强宣传力度。
因此，新媒体营销有着更广泛、更便捷、更深入、更复杂的功能与作用。新媒体营销为服装品牌销售带来了新的机遇与挑战，服装品牌也纷纷设立新媒体运营岗位或交由专业的新媒体运营公司进行托管，构建起“两微一抖”与多方平台共同营销的传播矩阵。
2、 服装品牌的新媒体营销策略
本文把服装品牌的新媒体营销分为三个部分进行分析研究，即从形式策略、引流策略、内容策略三个方面对服装品牌现阶段的新媒体营销进行归纳整理。
2.1、 形式策略
新媒体的形式、平台、风格一直在快速地更新换代。与相对稳定的传统媒体不同，新媒体通过不断更新自我传播形式与风格特点，让消费者对其保有着好奇与新鲜感。
2.1.1、 短视频
在现有新媒体营销中，短视频平台以其高速的市场增长率占据了一席之地。其主要形式为依托于移动智能终端传播以秒计数的视频，从而对用户进行辐射与影响。通过PGC+UGC（用户生产内容+专业生产内容）的运营模式，依靠互联网信息技术的算法，取得较好的内容平衡性与流量持续性，在一定程度上提升用户的参与度，增加用户黏性。由百度发布的2019内容创作年度报告显示，短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%。短视频平台的数量也呈现爆发式的增长，用户在线时长增加，成为仅次于即时通讯工具的互联网第二大应用类型[10]。服装品牌要充分重视、利用短视频平台的海量用户，设计自身的短视频营销方案。
2018年上半年短视频平台正式打通电商渠道，多家短视频平台纷纷与电商合作，推出购物模块或跳转链接。博主可在视频中展示产品，将其推荐给更精准的人群，或直接将对应其粉丝人群的产品链接放置在日常的视频下方（图1）。其中香奈儿通过抖音账号“美好生活映像志”分12天投放了12支短视频，用户可以直接从抖音跳转到香奈儿官网。Dior则直接入驻抖音，通过Dior账号下的“新品上线”可以直接跳转到购买界面。此功能的添加为服装服饰的营销提供了前所未有的机遇与挑战。除了购物模块与链接的添加，以娱乐化内容聚集流量的短视频平台，为了提高其营销效果推出了“有效互动”的概念，通过曝光、点赞、评论、关注、进店、转换率等一系列指标建立赛马机制，以此来衡量并判断广告投放的效果，进一步沉淀对应的用户池，挖掘产品对应的深度用户。
图1 抖音带有购物链接的短视频与跳转的购物界面
Fig.1 The short video with shopping link and shopping interface on Tik Tok
2.1.2、 分享社区
分享社区平台是现下消费者进行自我表达的主要途径。在服装服饰消费过程中，消费者能够通过社区平台分享自己的消费体验，或者从平台中获取自己需要的商品信息[11]。在一定程度上实现了较大的话语权与主体性。在传统媒体时代，服装品牌通过广告宣传营造的品牌视觉效果与品牌文化理念有效地影响着消费者的购物选择与个体认同感。而在新媒体时代，快速崛起的分享社区平台让品牌商业广告无法满足消费者对服装产品的认识与了解，消费者更热衷于在分享社区中看到真实的购物经历与体验。
伴随社会发展与国内经济的迅猛崛起，个体的审美标准也在朝着多元化的方向发展，彰显个性与独特品位成为新的趋势。分享社区平台通过UGC为主PGC（专业生产内容）、PUGC（专家生产内容）为辅的模式，持续输出优质内容，让消费者的每一份经验分享都发挥其独一无二的作用，个性化分发提升内容匹配效率，依托电商或广告主进行流量变现，完成“内容+社区+消费”闭环。
以中国较受喜爱的“小红书”App为例：其中的“微胖女孩可以这样穿”“一周七天试衣间搭配分享”“通勤服装品牌推荐排行榜”等图文内容的传播与影响力都非常可观。许多阅读者通过素人的图文内容对其分享的服装品牌留下印象或产生好感或进行消费购买。服装品牌的营销可在此模式中寻找更多突破口，投放与自身品牌相契合的图文，直接宣传或间接宣传都是很好的选择。未来品牌商的介入与资本的投入会让分享平台中的内容变得更加丰富多变，并为服装品牌带来更多影响。
2.1.3 、直 播
移动技术的加持和近年来网络直播模式的多元化发展，让移动端直播正朝着垂直化、差异化的方向发展。各个垂直领域的直播吸引着其对应的粉丝观看，其中服装服饰类直播为服装品牌营销带了巨大的反响，创造了不菲的经济效益，双向加速了直播与服装品牌的发展。
除了各类直播平台外，手机淘宝、京东商城、唯品会、蘑菇街等电商卖家也在交易平台开设直播频道。“直播+电商”的模式弥补了电商平台对商品过于平面化的展示方式，使得商品呈现方式更加立体，让用户体验更加丰满、更加真实有趣[12]。目前，电商直播每年已经可以为电商平台带来上千亿元人民币的销售额，成为电商平台中极为重要的模块。淘榜单联合淘宝直播在2019年3月发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示2018年淘宝直播销售额同比增速400%，淘宝直播的数量也从2016年刚开始的日均500场攀升至2019年日均6万场。
在“直播+电商”的模式中，除了熟知的主播直播外，商家自播的出现也为服装品牌提供了新的选择。在大促活动或日常营销中，服装品牌可以创建与店铺相链接的直播间，通过模特展示、选材介绍、细节描述或其他新颖有趣的方法对服装产品进行推广。配合发放优惠券、限时秒杀、抽奖等活动提高用户浏览商品的支付转换率。商家自播的模式可以让消费者与品牌商进行更直接的沟通交流，同时为商家省去了邀请主播直播的佣金支出，是直播策略中可较为优先考虑的选项。
2.1.4、 其他形式
除了短视频、分享社区、直播平台以外，仍有许多适合服装品牌进行营销推广的新媒体阵地。根据腾讯2019年上半年财报显示，微信月活账户数已达11.12亿。手机微信以其即时性、精准性、移动性等特点成为品牌营销中不可或缺的一部分。除微信以外，以微博为代表的移动社交软件、爱奇艺等娱乐休闲平台、蘑菇街等网络购物平台都是服装品牌可选择的新媒体营销渠道。
2.2、 内容策略
传统媒体内容大致分为新闻资讯、综艺娱乐、知识百科等，新媒体内容分类与其相差不大，但在传播主体、传播风格上与传统媒体有很大的不同。新媒体内容的制造主体大多为自由网民，UGC是新媒体内容制造的主要模式。服装品牌在运用新媒体营销时，可通过广告、互动、合作等多种方式结合各种内容进行对产品或品牌文化的宣传推广。通过调研归纳，本文将服装品牌在新媒体上的营销内容分为四个部分：建立品牌人设、制造传播热点、植入创意内容、与KOL（关键意见领袖）合作。
2.2.1 、建立品牌人设
品牌文化是营销推广中的重要宣传点，但在营销方式更加丰富多样的当下，仅将品牌文化作为宣传内容已稍显乏力。通过将品牌拟人化并赋予合适的人设风格再结合原有的品牌文化共同宣传，将大大提高营销效果。
以少淑品牌茵曼在抖音平台的营销为例，该品牌将其官方账号定位为服装搭配师，通过分享日常穿搭、服装改造、衣橱整理等内容建立品牌人设。将其小资、唯美的风格宣传得恰到好处，吸引了众多喜爱该穿搭风格的女性用户并将其转化成账号粉丝。同时茵曼将网店与其抖音官方账号相关联，每一期视频中出现的服装道具均是其品牌产品且添加了购买链接，用户在观看视频时一旦对视频中的服装产生兴趣便可直接进店浏览详情。
一般情况下，建立品牌人设的内容模式所需成本较低，可以有效地聚拢客户、增强客户黏性，形成良好的粉丝生态。此举是服装品牌在新媒体营销中可多做考虑的内容策略。
2.2.2、 制造传播热点
新媒体时代，爆发式的传播越来越常见。微信推送动辄10万+的阅读量、抖音视频瞬间100万+的点赞数已经成为新媒体平台中的常态。热点的出现频率越来越密集，爆发的强度越来越巨大。服装品牌在制作内容时可选择一个与品牌文化较契合的传播热点，将热点、产品与消费场景相融合进行推广宣传。
例如通过UGC+DIY内容的形式进行传播，DIY内容的参与可以有效地拉近消费者与品牌之间的关系，加强消费者在品牌活动中的参与感。2019年6—7月优衣库以“玩转你的世界、表达你的态度”为活动主旨，通过各大短视频平台发起“UT Play You World”挑战赛。该挑战赛借助大型IP聚集粉丝，撬动圈层影响，触达更多的目标消费者，在一个月内迅速获取了5 000万的浏览量，覆盖150个国家和地区。通过热点的传播，服装品牌与目标消费者建立了联系，用内容快速地激发消费者对品牌的好感度，引导消费者对品牌产生认同感。这种内容策略借助已有社会热点或创造热点进行营销推广，可以缩短传统营销的时间，加速消费者从注意到好奇再到购买的过程。
热点传播方式的不同也会为消费者带来不一样的感受，对服装品牌来说，让消费者更多地参与互动或为消费者提供沉浸式的体验都是很好的推广方式。
2.2.3、 植入创意内容
“内容为王”的信息传播时代，优质的创意内容能够更深层次地挖掘出服装品牌与其产品的优势特点与文化内涵，在市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的注意与购买。
服装品牌通过挖掘服装产品的工艺特点、风格属性、设计理念、穿着体验等方面，设计出适合不同媒介渠道的推广创意。除了围绕着品牌和产品本身所做的创意营销外，穿着品牌服装玩转其他创意内容也会带来一定的营销效果。品牌运营方可根据品牌与产品的风格定位，针对目标圈层制作具有吸引力的创意内容。例如许多针对20~25岁年轻女性的女装淘品牌，在微信、抖音等平台发布过的对比类、搞笑类、剧情类内容都取得了不错的反响，如“大学四年穿搭变化”“搞笑女青年”“小秘书的职场晋升”等。这些创意营销无论是图文还是视频都以有趣、生动的内容吸引着目标消费群体的观看，而其中出现的服装品牌、服装产品也会在目标消费者心中加深印象，提高认可度。
2.2.4 、与KOL合作
KOL是在人际传播网络中，通过为他人提供信息、观点或建议，在一定范围内产生影响的人物[13]。KOL以其独有的特色吸纳对其认同感较高的粉丝关注，粉丝黏性较高。一些商业化运作较为成熟的KOL通常能够找到与自身形象相契合的领域深耕，通过推广相关产品进行商业变现。
服装品牌与KOL合作可以以最快的方式让商品直达消费者的视野之中，营销效果比自行运营官方账号更迅速、更直接。其中寻找与自身品牌文化、品牌风格相吻合的KOL是流程中的重要环节。adidas neo曾以“时尚穿搭方式”为主题，通过与喜爱运动的明星KOL合作拍摄主题视频的方式，在刚入驻的新媒体平台迅速增长了120多万粉丝，并由此活动增加了服装产品的曝光度，塑造了更加鲜明的品牌形象。而在带货营销中，粉丝数量在20万~100万的草根KOL成为服装品牌更为青睐的合作对象。草根KOL不像明星一样遥不可及，他们更接地气，更易引起消费者共鸣，有着更高的粉丝转化率。
由于不同性质、不同级别的KOL有着不同的营销特点，服装品牌在选择合作对象时除了考虑KOL的品牌契合度也要考虑本次营销的目的，更加精准地选择合作对象。一般来说，服装品牌可以通过与大V、明星艺人等这类影响力较大、受众较广的KOL合作进行对品牌影响力的扩张，通过与博主、网红等这类草根KOL合作快速地促进服装产品的展示，快速提升销量。
2.3、 引流策略
2.3.1 、线上线下结合
线下零售与线上推广的协同创新在一定程度上为服装品牌的营销开拓了一条新的道路。在新媒体快速发展的过程中，通过线上推广将顾客引流至线下店铺已不罕见。许多服装品牌都会通过在线上发布优惠劵、推送新品介绍、宣传门店体验日等形式吸引顾客到店消费。而随着电子商务的迅猛发展，线上线下的引流方向变得不再单一，逐渐出现了线上线下相互引流或线下为线上引流的多方向流动。例如MTFIX（无锡麦梯时尚定制）在2019年4月推出的智慧零售柜，该智能零售柜通过线下贩卖T恤、围巾、内衣等商品为线上新媒体平台获取流量。该货柜通常设置在机场、商圈、酒店、小区住宅、旅游景点等目标消费群体流量较大的地点，在购买时关注微信公众号、注册小程序会员，根据消费地点、选购商品、选购号型等信息自动为消费者打上分类标签，为后期的精准营销提供参考。这种新颖的引流模式打破了实体店在时间、地点上的限制，能够筛选出目标客户群体，为品牌提供精准的客户画像。
2.3.2、 平台特点与算法机制
大数据时代，如何让消费者更快地看到自己感兴趣的内容与商品，如何让内容与商品更准确地触达精准目标，是各新媒体平台、电商平台、品牌方都要重视并予以解决的问题。现有的互联网推荐技术在一定程度上克服了这个问题，目前各个电商平台和新媒体平台都植入了各类型的内容推荐系统。通过协同过滤算法、基于内容的推荐算法、基于知识的推荐算法、基于关联的推荐算法等推荐算法[14]，大幅提高了用户获取感兴趣内容的比例，用智能化、个性化、去中心化的推荐系统提升了用户的使用体验、降低了商家的宣传成本，提高了商品广告的投放转换率。
品牌运营方获取更多的流量仅依靠优质的内容是不够的，更要遵从平台的引流特点与算法机制。以短视频平台为例，用户在使用过程中获取的信息是基于“推荐算法+实时热度+用户关系+流量池赛马”的综合推荐。例如品牌运营方在上传一个视频后，系统会通过推荐算法给予该视频一个基础流量，然后根据该基础流量中的用户对该视频的点赞率、评论率、转发率等指标分析得出一个加权分数，如果在第一轮基础流量中加权分数达到相应分数线，则会通过推荐算法给该视频投放第二级别的流量，如此循环获取更多的流量。若视频内容没有在本轮流量中达到推荐要求的分数线，则停止下一轮流量推荐。
服装品牌在进行内容制作时要多方考虑，既要考虑到内容对自身品牌文化与服装产品的宣传，更要顾虑到内容在推广时是否能够吸引眼球、引发参与兴趣、获得高票赞数，以便获取更多、更广泛的精准流量，将营销效益最大化。
图2 短视频流量池的推荐模式
Fig.2 Recommendation patterns for short video flow pools
3 、服装品牌的新媒体营销体系
3.1、 不同策略的特点区分
服装品牌在三个不同维度的营销实操中，普遍将投入更多的精力在形式策略与内容策略的规划及实施上。基于对已调研案例的分析总结，本文深入探究了形式策略与内容策略的核心特点及核心优势，并进行归纳整理。
对短视频、分享社区、直播、以微信微博为代表的其他形式共四种形式策略的行业报告与实际案例分析可知，不同的形式策略有着不同的优势，也存在其自身条件下的劣势。例如直播展示有着最好的产品展示效果与转换率，但其却存在着受众面小和难以打造爆款的问题。根据不同形式策略在受众面广、方便购买、品牌宣传、个性服务、产品展示、爆款打造六个方面的作用效果，本文以雷达图的方式进行进一步阐明。
图3 四种形式策略在六个方面的作用效果
Fig.3 The effects of the four form strategies in six aspects
在内容策略方面，通过对建立品牌人设、制造传播热点、植入创意、与KOL合作四类的案例分析可知，不同的内容策略在营销方式与营销特点上也存在着一定的差异，表1所示。
表1 四类内容在营销方式与营销特点上的差异
综上所述，服装品牌建立新媒体矩阵时，要根据自身阶段的推广需求结合不同策略的优缺点，选择合适的形式与内容，以达到最佳效果。
3.2、 服装品牌新媒体营销布局
服装品牌在部署新媒体营销矩阵时，要注意整合自身资源，明确需求并找准定位，通过多形式多内容的整合实现全方位的新媒体营销。这就要求服装品牌要梳理好三种维度之间的逻辑关系，明确操作流程，建立反馈机制，打造从形式策略布局到内容策略布局到引流策略布局再进行营销数据反馈到形式策略布局的闭环，从而得到完整流畅的新媒体营销布局，如图4所示。
图4 三维度营销布局
Fig.4 Three-dimensional marketing layout
服装品牌在建立完整营销布局的同时，也要保持对市场的敏觉，利用闭环中的数据反馈监测整体效果。当数据反馈发生变化时要及时对三个维度的营销策略进行调整，从而保证准确的营销方向与良好的营销效果。
4 、结 论
本文通过大量的案例分析，总结出了服装品牌在新媒体环境下的营销策略与营销体系。分析了三个维度营销策略的不同作用、不同方式与不同特点，并建立了服装品牌的新媒体营销闭环，解决了服装品牌在新媒体营销布局中矩阵不清晰、不完善的问题。服装品牌的新媒体营销应当与时俱进，在实操中坚持创新与思考，打造多渠道共存的营销模式，不断调整完善新媒体营销矩阵，整合线上线下资源做到多层面交叉营销。随着社会的不断发展，新媒体的范围也会越来越广泛，新媒体营销的形式将会越来越多样化，有关服装品牌在新媒体环境下的营销仍值得学者继续深入研究。
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