摘 要： 近年来,“朋友圈”营销逐渐成为社交电商的重要途径,一大批网红食品迅速在朋友圈走红。本文以“朋友圈”营销为视角,把鸡胸肉作为研究对象,分析了网红鸡胸肉食品在电商营销现状,探讨了鸡胸肉的“朋友圈”营销管理存在的问题,并提出鸡胸肉的“朋友圈”营销管理优化对策,为其他朋友圈网红食品的营销管理提供经验和借鉴。
关键词： 网红食品; 鸡胸肉; 朋友圈; 营销管理;
随着人们生活质量的转变,“健康”“塑形”等生活理念深入人心,鸡胸肉以“高蛋白”“低脂肪”的优势进入大众视野中,鸡胸肉被加工成各种各样的美食而成为当前市场的主流。目前,我国市场上常见的鸡胸肉产品大概有三类,一类是经过初加工的鲜食类鸡胸肉;一类是经过半加工的,属于调理类鸡胸肉,如鸡扒;还有一类是经过深加工,制作成多种口味的休闲食品。随着“减脂”“轻食”“健康”等消费人群需求的不断提高,鸡胸肉由传统的产品市场向电商营销进军。
一、鸡胸肉的电商营销现状分析
随着电子商务产业及外卖配送产业的发展,“懒人经济”迅速崛起,兴起了一股“网红”的潮流,“网红”成为电商营销的“品牌”[1],也成为商家促销的一大噱头,网红产品如雨后春笋,充斥着各大电商平台,其发展前景可观,以鸡胸肉产品为首的“网红食品”更势不可挡。据相关调查显示,在鸡胸肉产品电商市场中,以香雪食品为首的香草鸡胸肉产品,仅一个单品线上每个月的销售额为52万袋,销售额达4525万元。然而,在火爆的商业利润驱使下,“朋友圈”作为具有强大的社交资源,以及具有较强的信任基础的社交电商平台,如何充分发挥平台的作用,实施有效的营销管理,成为鸡胸肉产品发展的时代主题。
二、鸡胸肉的“朋友圈”营销管理存在的问题
(一)缺乏相关的电商行业标准,鸡胸肉产品的质量难以做到全面把控
从现实的“朋友圈”鸡胸肉产品营销现状来看,缺乏相关的行业标准,是鸡胸肉产品面临的最大困境。虽然国家加大了对食品安全的严打力度,市面上销售产品规定要办理相关的营业执照、卫生许可、流通食品安全许可、预包装食品规定等相关证照,一些正规的电商APP平台也严格按照营业销售的规定才能从事鸡胸肉相关的产品营销,但是“朋友圈”作为开放性的社交平台,并不直接参与经营,没有制定相关的行业产品销售标准,只是作为宣传产品的重要手段,销售的门槛也比较低,也使一些不法分子有机可乘,因此导致“朋友圈”鸡胸肉产品的质量参差不齐,利用病死的鸡制作鸡胸肉成品、制作假鸡胸肉、使用过多的添加剂、保水剂等现象大有存在,一些商家为了大肆宣传鸡胸肉产品,虚假宣传,过分夸大产品的功能和用途,鸡胸肉的来源以及质量难以做到全面把控。
(二)鸡胸肉产品的类目、价格多样,售后服务水平有待提高
“朋友圈”营销基础是信任,很多人开始经营“朋友”的初衷是为了赚取零花钱,利用“朋友圈”资源的优势,生产采取商家代理的形式,产品的源头他们一无所知,亲朋好友是消费产品的终端,在发送朋友圈的时候,他们选择从上级代理的“朋友圈”中直接复制粘贴,上级代理又是从上上级代理的“朋友圈”中复制粘贴,以此类推,很多代理商没有见过产品,却也能把产品吹嘘得让消费者恨不得马上抢购产品,特别是一些“三无”的鸡胸肉产品,经过商家的吹捧,摇身一变就成了大师级产品,再以低于市场的价格在“朋友圈”营销,深受小年轻们的喜爱。不同的“朋友圈”经营鸡胸肉,五花八门的产品类目,五花八门的产品价格,即使是相同的产品,换一种牌子,换汤不换药,其价格却翻了几倍,却给消费者选择带来一定的难度。此外,“朋友圈”普遍面临售后问题,鸡胸肉产品售后服务水平与销售额难以成正比,很多消费者买到不良产品之后,怕麻烦,怕得罪朋友,选择自行买单,满意度并不高。
(三)鸡胸肉产品消费人群狭小,产品的深度和广度有待提升
从“朋友圈”鸡胸肉产品消费人群来说,大部分为年轻人,因此鸡胸肉产品也可以定义为小众产品,虽然鸡胸肉有“高蛋白质”“低脂”的特点,具有“健康”“塑身”的理念,但是对于大多数消费者来说,为食品健身消费的人群并不多,而且鸡胸肉产品也并不是健身食品的唯一的选择。对于鸡胸肉产品爱好者来说,鸡胸肉产品大多采用煎、炸、烤的形式,深受消费者喜爱,这样烹饪出来的鸡胸肉同时也属于高热量食品,并不能长期食用,尤其是对于老年人和儿童。如何让鸡胸肉的“健康”的属性科学地“曝光”在更多的“朋友圈”的消费者面前,给更多的消费者创造出食用鸡胸肉的可能性,让更多的消费者了解和尝试鸡胸肉产品,是当下“朋友圈”鸡胸肉营销不得不面对的现实问题。
(四)单一的“朋友圈”宣传,效果不佳
从宣传层面上讲,大多数朋友圈采取单一的“广告”“评价反馈截图”以及“订单截图”分享的模式,而且很多微商采取定时或者不定时轰炸式地分享,广告内容大多是重复再重复地发,毫无新意,对于很多消费者来说,过多的广告扰乱了他们正常的生活,他们选择屏蔽微商的朋友圈;另一方面,鸡胸肉作为“网红食品”,跟许多网红产品一样,其火爆程度已不及最初上市时,寿命短是其最大的瓶颈,在这样的情况下,如果仅仅依靠发朋友圈宣传,其品牌影响力是远远不够的,加上市场上暴露出来的不良鸡胸肉,让消费者感到忧心,站在“朋友圈”的角度,优化鸡胸肉产品的内容宣传,创建鸡胸肉产品良好的口碑,让消费者吃得安心、放心,是“网红”鸡胸肉产品亟需优化的问题。
三、鸡胸肉的“朋友圈”营销管理优化对策
(一)制定并出台相关的行业标准,做好“朋友圈”产品监控
对“朋友圈”鸡胸肉产品质量参差不齐的现象,做好监督、严格把控质量是关键[2]。作为朋友圈,应该加强监管,联合相关部门与鸡胸肉行业中的龙头企业联手,合作制定行业标准,针对不同种类的鸡胸肉制定不同的质量标准,并严格执行,确保鸡胸肉“朋友圈”市场的稳定运行,完善鸡胸肉的原产地等信息,建立完善的溯源;作为“朋友圈”的商家或者代理,应该自觉到工商部门办理相关的营业证件,选择正规的进货渠道,严格把关产品质量,不以利润牺牲消费者的利益,正当竞争,价格公道,诚实信用。最后,加强社会监督,依靠群众的力量,监督鸡胸肉网红食品的监督,对“朋友圈”商家非法的行为给予曝光,并上报相关部分给予严厉打击和惩罚。
(二)精准定位产品,提高服务水平
针对鸡胸肉产品类目、价格多样的问题,做好线上线下市场调查,根据消费者偏好重新定位鸡胸肉产品,淘汰一些无人问津的产品,彰显产品特色。在价格方面,尽量与同类电商市场同步,或者略低于市场。消费者之所以选择在朋友圈购买你的产品,除了信任外,对价格也是比较敏感的,他们认为“朋友圈”的产品本身带有友情价,因此有必要抓住消费者心理进行产品定价。除了产品之外,还应该提高服务水平,这里说的服务水平,既包括售前,也包括售后水平,售前不夸大和虚假宣传,保证鸡胸肉产品信息的公开透明,对有质量问题或者无理由退款退货的消费者应该了解原因和真相,多站在消费者的角度看待问题,做好连接上游和下游消费链之间的纽带[3],让消费者放心、无忧购买产品。
(三)丰富鸡胸肉产品的营销手段,使消费人群扩大化
根据网红食品的特点,要想延长鸡胸肉产品在“朋友圈”营销的寿命,那么必须要促进营销手段多元化,并扩大消费人群。朋友圈除了发布推广和宣传广告之外,可以拍摄一些短视频鸡胸肉制作教程加强对鸡胸肉产品的推广,让消费者目睹制作过程,提高产品的信任度;可以增加一些附加值促销[4],如买需加工的鸡胸肉产品送锅送酱料,让消费者感觉到物超所值;可以对鸡胸肉产地进行实地采访,并以图片形式分享给消费者,让消费者更加清楚鸡胸肉产地溯源;还可以用明星或者本土名人代言的形式,提升产品的深度和广度,让大众更好地了解鸡胸肉网红食品。
(四)优化鸡胸肉产品内容推广,提高朋友圈互动频率
优化鸡胸肉产品内容,首先要控制刷屏的频率,尽可能地减少刷屏的次数,让消费者在逛朋友圈的时候,保持轻松愉快的心情,减少广告信息太多带来的压力;其次,优化产品内容。塑造形象专业的特点,从品牌宣传、产品展示和团队文化等方面尽可能地完善,让消费者看一眼就知道你所推广的产品质量如何,发文的内容不能千篇一律地复制粘贴,要有自己的想法,需要注意的是,在朋友圈推广时一定要附带一张或者几张图片,以提高宣传的有效性;最后,在编辑好图文并茂之后,发朋友圈的时间也要讲究,不能随手就发,有相关调查显示,发文时间在早上7—8点,中午12-13点,晚上21-22点为最佳发朋友圈的时间,此时间段人们时间闲暇、精神充沛,容易引起注意[5]。此外,在朋友圈切忌一味地发广告,发截图,经常要做一些特惠活动,让消费者点赞,评论,反过来,自己也要经常给别人的朋友圈点赞、评论,提高朋友圈互动频率,拉近与消费者和潜在消费者的距离,增强产品的影响力。
四、总结
总之,鸡胸肉作为朋友圈“网红食品”,要想实现精准营销,那么必须要做好行业监管,精准定位,提高服务水平,促使营销手段多元化,扩大消费人群,优化产品内容推广,提高朋友圈互动频率等方面努力,不断创新,打造良好的朋友圈网红鸡胸肉产品口碑,促进朋友圈网红食品市场的持续健康发展。
参考文献
[1] 张怡帆.浅析微时代下网红营销模式:基于对网红营销的思考与解读[J].现代营销(创富信息版),2018(10):224.
[2] 王卓,王笑.严把网红食品安全关[J].共产党员:下半月,2018(10):62.
[3] 陈莅.体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究[J].现代商业,2019(15):16-17.
[4] 郭文星.农产品营销渠道优化管理研究[J].山东农业工程学院学报,2019(10):13-14.
[5] 毕玉.试论基于大数据视角下的电商精准营销方略[J].老字号品牌营销,2020(3):17-18.
