摘 要： 目前我国旅游业正进入大众化、产业化发展的新阶段, 旅游需求的不断增长, 使旅游消费多元化、个性化。随着旅游行业的不断发展, 各种信息的海量增长以及大数据时代的到来, 互联网+旅游成为旅游推广营销新常态, 旅游电子商务已经成为当前旅游市场营销的重要途径。中小型定制游公司正是时代顺势而生的新型旅游公司, 以定制境外游为主营业务, 以互联网营销以主要营销方式。本文主要根据一些中小型定制游公司目前经营现状进行初步营销策略探究, 做出营销计划。
关键词： 中小型定制游; 营销策略;
一、中小型定制游公司概况
中小型定制游公司主要是指区分于携程、飞猪等平台式在线订制旅游公司以及康辉、青旅等传统旅游公司外的以自营模式为主的定制游公司。2016年被旅游业界定义为“定制旅游元年”, 各种定制旅游产品陆续进入大众视野。不少的定制旅游公司都在这两年起步, 并受到资本和消费者的关注。在旅游业一片低潮之时, 据不完全统计, 有近14家定制旅游服务商在近两年获得投资。初具稳定规模的如6人游、无二之旅、品行之旅、理想国之旅等28家, 注册地多集中于江浙沪等经济较发达地区。
二、市场分析
(一) 行业规模及增长趋势分析
近几年来出境游市场十分火爆, 2014年, 中国出境游突破1、6亿人次, 连续三年成为出境人数最多的国家, 出境游花费高达1550亿美元。[1]国家旅游局2017年1月9日发布的数据显示, 2016年出境旅游发展迅速, 人数达1.22亿人次, 同比增长4.3%。[2]预计未来5年国人出境旅游人数将超过5亿人, 二三线城市出境游需求强烈, 增长态势明显, 有巨大的市场潜力。定制旅游按照客户需求, 对行程和目的地等要素进行组合, 形成具有鲜明个性化特征的产品, 对旅行定制师的要求较高。定制游可以给客户更舒适的体验, 但不可否认的一点是价位偏高, 不是大众所都能接受的, 消费观念、经济条件的不同, 也是公司订单集中在北上广深一线城市的原因。
(二) 行业竞争对手分析
目前被人们熟知的旅行公司有中青旅、国旅、康辉旅行社等, 越来越多的旅行社瞄准这一商机, 纷纷进行私人定制转型, 利用私人定制将旅游产品分不同的档次, 以扩大定制人群的范围, 使普通白领阶层也可以享受专属的私人服务。除去旅游社以外, 还有携程、途牛等众多旅游平台, 但平台最后还是要把订单给各个旅行社来做, 竞争对手还是旅行社, 旅游市场的竞争越来越激烈, 看准了这个市场, 越来越多的私人定制游旅行公司或俱乐部相继成立, 蛋糕做大的同时, 会员俱乐部之间也将面临更多的挑战和竞争。同层次的私人定制游公司, 都是私人定制境外游为主营业务, 各家风格基本相似, 可复制性较大, 更新速度很快, 只有抓住特色或核心的竞争点, 并且小步快跑让自己尽量走在行业的前头, 才有在旅游市场中占有一席之地。
三、营销策略
(一) 主要的营销方式及存在问题
1.官网SEO和SEM
SEM (Search Engine Marketing) :搜索引擎营销, 是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。SEM主要针对搜索引擎营销优化, 比如说百度竞价是一个典型的搜索引擎营销优化, 通过不断挖掘关键词, 写创意、调整竞价价格等手段来提高网站的转化。另外搜索引擎营销是包含网站的转化率优化, 比如在网站上多增加一个表单, 每个产品下方增加一个客服等均属于搜索引擎营销优化。
SEO (Search Engine Optimization) :搜索引擎优化。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。SEO的目的理解是:为网站提供生态式的自我营销解决方案, 让网站在行业内占据领先地位, 从而获得品牌收益。
SEM重点在M上, 如果购买了搜索引擎广告, 网站关键词排名和流量可以在短时间内展示出来和增长, 但没有长期的利益, 花费停止, 流量就会停止。研究表明至少70%以上的点击来自SEO自然排名, 所以对于企业来说, 在做PPC的同时, SEO优化一定不能落下, SEO流量不仅覆盖度广, 流量质量度也要比SEM好。
互联网营销的主要成本也都花费在竞价维护上了。比如搜索“私人订制旅行”“哪里旅游比较好”等关键词, 通过客户点击, 进入网站页面, 进行网上预约和信息填入, 旅行定制师根据网站后台的数据处理, 形成信息线索, 通过电话、微信回访的形式促成订单, 然后将订单分配给目标地的旅游定制师。整个百度投放的点击成本在每天600-700人民币, 大概能有四五百的UV (独立访客访问数) , 一千二到一千五左右PV (页面访问量) , 订单转化率没有较详细的数据, 时高时低, 但基本都能完成订单, 客户点击进来留下基本信息, 意向性已基本确定, 后期的维护上就相对好做一些。从整个流程上看, 每个客户的订单成本在一千多元。如何掌握成本最低价也是各个互联网公司最为关注的问题。
2.携程等在线平台抢单
以携程为例, 携程主要做得是电商平台, 客户每次在携程的定制游板块下单后, 订制单会推送到手机后台, 每组订制数据会有三家供应商抢单, 客户会从三家中选出一家来, 供应商会联系客户进行报价和后期操作。携程的供应商有A、B、C、D四类, A类是最好的供应商, 通过携程这类平台的营销的好处是单子很多, 不用自己费力寻找客户, 但同时的问题是携程收取六个点的落脚费, 成本较高, 对于长期发展不利。
3.传统的微信形式宣传
这里说的微信宣传, 主要是指熟客介绍, 要想达到宣传的效果需要大微信号的推送, 定制游公司公众号的宣传效果并没有很明显。因为做定制旅行, 同客户的黏度非常高, 客户自己进行照片和文章的推广要比微信端推送的效果更明显。受成本因素的制约, 大部分定制游公司的微信宣传一直没能做起来, 但在服务上品质一直很有保证, 客户推荐的效果也带来了部分客源, 通过微信进行咨询和下单。微信公众号也是一种重要的营销方式, 有待加强。
(二) 市场细分
由于在互联网营销方面覆盖客户地域性较全面, 客户也相对集中在经济条件较好的区域, 所以对市场进行了消费者年龄细分。即根据消费者年龄阶段做出细分, 少年游、蜜月游、精英游、老年游。私人订制主要目的也是为了符合个性化的需求, 在市场细分的基础上做出精准的营销方案更能达到效果。
1.少年游
少年游多以家庭出游的方式为主, 其消费的主动权往往在家长身上, 由于出境游一般需要的时间较长, 营销的旺季应选择寒暑假放假前的一个月至假期结束。主推的是游学与语言交流, 观光游览的重点在知名大学、图书馆、博物馆等地, 住宿最好能选择舒适便利、亮点突出的地方, 可以选择民宿与当地家庭进行深入交流。营销方式可以与教育机构或教育网站合作, 比如新东方开展短期游学合作等。
2.蜜月游
蜜月游是目前定制游的重要消费主体, 年轻人更注重个性化的旅行。定制游的特点在蜜月游中可以放大, 可以依据客户真实游中的故事或片段编辑成文字或视频直观性的进行宣传, 可能有些客户上午下飞机, 下午想去坐游艇并且帮他实现了, 真实案例更有说服力。主要的问题是怎样利用案例进行营销并且达到吸引力的效果。并且针对新婚的特点, 可以与各地的婚纱店和婚庆公司结合起来进行宣传, 推出蜜月游套餐, 微信二维码新用户优惠等措施。
3.精英游
主要是针对江浙沪地区的名营企业家。这类人可能经常性出国, 对国外大众化景点比较熟悉。如何抓住这群人的眼球, 一要突出高端高品质旅游的特点, 在网页宣传上进行精细化制作, 针对商业人群客户可以开展高端商业会议安排, 精致出游计划等。二是突出特色化地方, 利用定制师在国外生活的经历发掘不被大众发现的特色化旅游地点。精英游注重品质, 在报价上价格不宜偏低。
4.老年游
老年游在营销主推上要注重语言的交流便利以及医疗及时性。虽然目前较少有老年游业务, 但未来会是一个趋势, 老年人时间上较充裕, 最好的模式是与当地的一些度假村合作, 配合有当地语言地接。推出几个特色性服务, 比如行李运送服务。当然随着年龄层的变化, 微信宣传也是一大方向, 在父亲节, 母亲节可以做特色推广活动。
(三) 项目实施计划
因受成本限制, 类似于广告宣传, 视频推送等营销模式尚不可用, 主要营销方式还是要放在SEO优化上, 逐渐形成自己的品牌化。具体实施计划如下:
(1) 扩展市场上, 一方面要继续通过优质服务维持住一线城市的老客户, 由老客户带来新客户, 并且可以根据推荐成单的成单数, 给予老客户进行下次旅行的相应旅游优惠的政策。另一方面, 扩宽江浙沪二、三线城市市场, 在高品质客户未被开发前及时抢占先机, 在人力财力不充沛的情况下紧抓主要市场来做, 在线上营销的同时结合线下合作, 与当地的旅行社做一些合作, 他们代理营销, 我们来做订制, 进行比例分成。
(2) 抓住婚纱店、婚庆公司合作机会, 婚纱店、婚庆公司等实体店较多, 网上营销推广经验不足, 可以以此为契机, 互惠合作。一是推出套餐活动, 在情侣拍婚纱照或举办典礼时配套将私人定制蜜月游推广出去。二是合作推出订制旅游中进行婚纱照拍摄、婚礼举行, 定制婚纱照、定制婚礼业务。
(3) 抓住微信市场, 微信的使用量巨大, 利用好微信文章和视频的推送可以达到低成本的营销效果。但最好微信推广初期聘请专业化团队精细化制作, 要有明确目的地分类, 定制师介绍, 会员中心, 可以以给推荐用户优惠的措施, 让老客户进行二维码推送, 几个新用户通过扫老用户的二维码成功下单, 可以赠送各国特色纪念品或折合成下次出游优惠券。
(4) 留住人才, 吸引人才, 将核心竞争力放大, 专门根据定制师制作视频和宣传采访, 并且越有特色越好, 以真实工作中的纪录片形式放出来在互联网上的宣传效果最佳, 尤其开发特色地区、特色小镇、特色庄园的纪录片。
参考文献
[1] 陈红霞.境外市场细分, 岳阳独家启动B轮融资[J].21世纪经济报道, 2015, (7) .
[2]孟妮.中国游客出境游迈入品质游阶段[J].国际商报, 2017, (1) .
