摘 要： 本文基于顾客感知价值理论建立模型，并根据评价指标设计调查问卷。通过针对大学生消费者的问卷调查获取数据，分析大学生对老字号产品的态度与购买意愿，研究结果发现：大学生消费者对老字号产品的购买意愿较低。原因主要有：产品没有吸引力、品种少；售前、售中、售后很难获得较全面的信息服务和反馈；老字号店铺工作人员职业素养和工作热情较低；老字号店铺的选址有待优化；购买老字号排队时间较长；等等。最后，根据实证研究结果，提出提升策略。
关键词： 顾客感知价值; 大学生消费者; 老字号; 购买意愿;
一、引言
“老字号”是指在长期生产经营中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商业信誉的企业名称以及产品品牌。中华老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，其品牌也是人们公认的质量的同义语。然而，随着现代经济的发展，当前我国老字号企业的发展状况普遍堪忧。发展良好的仅占20%～30%，多数老字号经营情况欠佳，发展停滞不前，部分甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市，大多数老字号企业并未能很好的适应时代变化。当前，老字号企业所面临的一大困境是购买群体老龄化。如何在新时代向年轻一代输出老字号文化的理念，提高年轻消费者在老字号产品购买人数中的比例，是老字号企业急需解决的难题。
大学生是年轻购买群体的代表，是未来消费的主力军。本文主要研究大学生消费者对老字号产品的购买意愿，根据顾客感知价值8个因素构建购买意愿模型。在此基础上设计、发放并收集问卷，再通过spss分析问卷数据，得出消费者对老字号的态度，并以此为依据分析影响大学生对老字号产品购买态度的因素，进而对老字号的发展提出针对性的建议，以促进老字号的改革。
二、模型构建
（一）理论基础。
顾客感知价值即顾客价值，是指顾客基于所得与所失的感知，对产品效用所做的总体评价，即感知利得与感知利失的比值。感知利得一般是指消费者在购买和使用产品过程中感知到的产品物理和服务属性，及可获得的技术支持感，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。感知利失包括购买某种商品或服务需要承担的全部成本，包括货币成本、体力成本、时间成本和精神成本。作为企业应该充分了解顾客感知价值，展开特定的营销活动。
（二）购买意愿模型。
购买意愿模型是基于顾客感知价值，由多个变量构成的具体因果关系模型。各变量之间互相作用形成消费者购买意愿。该模型由两大变量因素组成：感知利得、感知利失。其中，感知利得包括产品利益、服务利益、人员利益、形象利益；感知成本包括货币成本、体力成本、时间成本、精神成本。
三、数据来源
（一）问卷设计与内容。
针对大学生消费者的特点以及顾客感知价值理论，设计了大学生消费者对老字号产品购买意愿调查问卷。问卷由两部分组成：第一部分是个人基本信息调查，包括性别、在读学历、月平均可支配金额等个人基本信息。第二部分根据顾客感知价值理论，按照李克特五级量表的形式对老字号进行调查，每个测量项的选项有5个程度类别，从非常同意到非不同意，数值是1～5，设置了16评价指标：Q1产品特色、Q2产品包装、Q3产品品种、Q4购买前信息、Q5购买中服务、Q6购买后反馈、Q7相关人员专业素养、Q8相关人员工作热情、Q9品牌形象、Q10店铺环境、Q11价格、Q12销售渠道、Q13店铺位置、Q14排队时间、Q15送达时间、Q16信赖程度。
（二）问卷发放与收集。
本次调查的对象是在高校大学生群体。问卷采用纸质问卷和网络问卷的形式进行发放。纸质问卷采取进入高校面对面填写的方式，网络问卷用问卷星进行制作，通过二维码和链接在微信和QQ两个社交平台的已认证大学生群进行发放。回收问卷180份，其中有效问卷162份。
四、实证分析
（一）描述性统计。
在有效的调查问卷中，其中：女性102人，比例占63%；男性60人，比例占37%。学历以本科生为主，本科生占81.1%、硕士生占14.5%、专科生和博士生分别占1.5%和2.9%。
购买意愿统计情况：产品价值变量的均值3.448，标准差0.564。在测量产品价值的题项中，均值最高的是问题4：老字号产品具有特色，均值为3.66，另两个问题均值分别为3.37、3.31，说明大学生消费者普遍认为老字号产品质量一般，虽然具有特色，但是包装一般，没有吸引力，品种不够丰富。服务价值变量的均值为3.262，标准差为0.729。其中，均值最高的是问题7：购买老字号前从相关渠道渠道获得关于产品性能、质量、价格等信息，均值为3.31，其余两项均值分别为3.24、3.23，说明大学生消费者普遍认为老字号服务一般，售前的信息提供、售中的介绍、售后的信息反馈等方面仍需加强。人员价值变量的均值为3.236，标准差为0.685。题项均值相差很小，问题10均值3.24，而问题11为3.23，说明大学生消费者普遍认为老字号店铺的工作人员一般，专业素养和工作热情有待提高。形象价值变量的均值为3.579，标准差0.679.测量题项均值分别为3.60、3.56，说明大学生消费者普遍认为老字号店铺具有较好的品牌形象和干净整洁的店铺环境。货币成本变量的均值为3.186，标准差0.767。说明大学生消费者普遍认为老字号产品价格较为合理。体力成本变量的均值为3.336，标准差0.669。其中，均值最高的是问题15：老字号产品销售渠道多样（例如，专卖店、超市、网上商场等），为3.37，另一问题的均值为3.304，说明大学生消费者普遍认为老字号产品在销售渠道，店铺选址方面仍需加强。时间成本变量的均值为3.257，标准差0.680。其中，均值最高的是问题16：网购老字号产品送达时间短，另一问题的均值为3.14，说明大学生消费普遍认为购买老字号产品排队时间较长，而网购老字号产品送达时间短。精神成本变量的均值为3.614，标准差0.708，说明大学生消费者普遍认为老字号产品安全可靠，值得信赖。
（二）因子分析
1、信度效度检验。
信度效度检验：采用α信度系数法，α系数的值为0.910，量表的信度非常好。效度分析采用KMO和Bartlett的球形度检验，检验结果：KMO的值为0.873，说明数据的效度非常好，Bartlett的球形度检验中，P值小于0.05，代表问卷很适合做因子分析。
2、因子分析。
利用因子分析对问卷的16个评价指标进行筛选与合并。前4个因子对应的特征值大于1，这4个因子的特征值的和占总数的66.905%，因此提取前4个因子作为公因子。对因子进行旋转后，载荷系数进行归类，第一个公共因子占比最多，达到43.966%。第一个公共因子在指标Q5、Q6、Q7、Q8上有较大的载荷。这说明老字号应更加注重服务价值和人员价值。
五、大学生消费者对老字号产品购买意愿低原因分析
根据以上实证分析结论，结合走访调研情况，总结老字号产品购买意愿低的原因如下：
第一，老字号产品没有吸引力，产品品种太少。在调研中发现，老字号产品缺乏吸引力，仍然沿用几十年一套的老传统，墨守成规，不注重变化，再加上受到当今层出不穷的新产品的冲击，大学生这一年轻消费群体很难去选择购买老字号产品。
第二，售前、售中、售后很难获得较全面的信息服务和反馈。调查发现，在整个服务过程中，消费者获得商家提供的产品信息和反馈较少，消费者很难准确的了解产品，因而感受到的服务价值较低。
第三，老字号店铺工作人员职业素养和工作热情较低。工作人员是联系老字号和顾客的中介，工作人员的素养和态度，很大程度上影响消费者的消费体验和心情。在调查中显示，消费者大多数人认为工作人员职业素养和热情一般，这很难带给消费者优质的体验。
第四，老字号店铺的选址有待优化。很多老字号店铺选址设置在一些风景名胜区或者距离学校较远的地区。在校大学生如果想购买老字号产品，相较于购买周边商品而言，需花费更多的体力，这无疑会降低大学生的消费动力。
六、大学生消费者对老字号产品购买意愿提升策略
（一）适当进行创新，丰富产品种类。
大学生消费者是新一代的消费者，喜好与老一辈消费者有明显不同，大学生消费者更喜欢有创意，更新奇的产品，加之当下新生产品的冲击，老字号产品应该在保留其本质特点的情况下，加强创新。可以通过改善宣传的方式，如在包装及媒体上推出传统与现代结合的广告，增加亲切感，或在口味上进行创新，推出新口味吸引消费者。
（二）提供全面的产品信息和售后服务。
在消费者购买前，老字号店铺可以把价格、品种质量等信息张贴上墙，或做成宣传页，并进行人员培训，使员工能够对消费者的疑问进行热情、正确的解答，进一步加深消费者对老字号产品的认识。成立售后小组，在消费者购后及时对消费者的使用情况进行追踪调查并进行反馈，让消费者在整个消费过程中都能感受良好的服务。
（三）提升员工的职业素养和工作热情。
员工的职业素养和工作热情至关重要，它在很大程度上影响着消费者的购买体验。老字号店铺管理者应定期开展员工培训会，加深员工的职业知识，提升工作素养。还可以建立投诉机制，在店铺及网站建立“投诉箱”，公布投诉电话，对工作人员进行监督。同时，注意奖励员工，对工作表现优异的员工给予奖金或职务上的提升，以此来激发工作人员的工作热情。
（四）在学校周围等方便购买的场所开设老字号店铺。
超市有老字号产品在销售，但其是与非老字号产品混在一起，消费者在购买时不会注意到商品是否为老字号品牌，如果能从包装或者货架展示上能与非老字号产品明确区分，能够让消费者一眼看到，则会促进老字号销量。学生人流最多的地方是学校附近，可以在学校周围的商铺区开设老字号专营店。在网店中，也要标注清楚老字号品牌，突出标识性的元素，增加消费者的消费认同和体验。
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