摘要：近年中国国民经济迅猛发展,中国俨然成为世界健身市场的潜力巨星,这与健身行业成功的营销手段息息相关。近年来,多元捆绑式营销模式愈来愈受广大消费者的青睐。因此,本文主要采用文献资料、实地考察、对比分析等研究方法,在从营销的元素、定价、渠道、促销四个方面归纳总结当前体育健身俱乐部营销现状的基础上,重点探讨了体育健身俱乐部多元捆绑式营销的优势与具体策略,并提出了相应的对策建议,目的在于构建科学合理的体育健身俱乐部多元捆绑式营销模式,为我国体育健身俱乐部形成集群式发展提供参考。
关键词：体育健身俱乐部; 多元捆绑; 营销策略;
在经济推动和政策扶持下,我国体育产业呈现井喷式发展,体育健身俱乐部已呈现出自己独特性。在服务产品和模式上,无论是原生态还是舶来品都已发展至一定规模。俱乐部营销手段在市场推动下自发聚集形成一定的集群,作用于广大消费者产生一定层面的效应。近些年的教育政策下,无论是人才理论,还是与之发展相匹配的专业化力量都明显提升。但由于我国体育产业处于发展期,靠市场之力形成的产业链不够成熟,需构建更加紧密的产业捆绑集群。基于此,体育健身俱乐部采用多元捆绑式营销将具有重要价值。
1 体育健身俱乐部的营销现状
1.1 产品元素
产品元素主要是健身项目,在对体育健身俱乐部项目设置的实地考察调研中发现,所有体育健身俱乐部在开设的健身项目上没有太大差别,以基本力量训练器械为主,包括综合力量器械架、举重组合以及锻炼局部力量的单独器械等。跑步机、椭圆机等仍被作为有氧运动的主力项目,并且器械的种类、作用基本统一。在备受广大消费者喜爱的形体塑造、舞蹈训练项目上主要以传统的瑜伽、拉丁舞等项目为主,拓展专项类元素拥有大轮胎、战绳训练和壁球等。新颖的精品课程和项目与一些国外大型的健身俱乐部存在不小的差距,在一定程度上也制约了健身俱乐部的发展。
1.2 定价
在定价方面,绝大多数体育健身俱乐部因投资预算、场地规模、设施层次及人员配备等必要因素限制。价格体系基本定为会员制和办卡制,无论是会员制还是办卡制的出售内容都是多种类的,具备了多元化定价的土壤。但实施上仍以简单的元素价格累加定价,所以导致产品定价形式单一,对外售卖时定然难以满足人们日益增大的服务需求,如今的定价系统亟待开发。
1.3 相关渠道
健身俱乐部经营的产品来源渠道、消费者渠道、信息采集、反馈渠道,因为我国消费者市场情况制约,所以求过于供、竞争性低、超前性差。信息渠道受制,故尚无太多重视,无系统的构建设施,现状不佳。
1.4 促销方式
拉新引流是健身房运营与获利的重中之重。当今的促销推广涵盖了线上、线下双层渠道,包容性高覆盖面达到多元销售基础。但仍然是单向销售,没有销售端与客户端的双向沟通。在思想潮流已经高度自由开放的今时今日,此类渠道等同于闭门造车。其信息获取途径、宣传推广渠道在市场化盈利化的道路上已经固化,难以应对众人口味。
2 多元捆绑式营销模式在体育健身俱乐部发展中的优势
2.1 掌控力强,市场占优
多元捆绑式营销可以增加顾客的次级购买意愿。一般而言,消费者更愿意买支付意愿也就是购买意愿最强的那种商品,而忽略次一级的其它产品。而多元捆绑销售可将多种类产品以产品包的形式提供价格的折扣,激励并满足客人对其他产品的支付意愿。多元的商品、多元的捆绑可以满足不同顾客的需求,俱乐部商品可以进行规模化的出售。规模化的商品出售带来的必然也是丰厚、初具规模的利润。
2.2 关联互补,惠及度高
对于来店的消费者,多元捆绑营销也会增加其福利获得。在分别定价的时候,商品定价较高,只适用于高需求人群。而在捆绑销售情况下,由于附属品需求较低,会相应地降低价格。消费者通过一次性购买,省去了单件购买带来的时间和精力的浪费。这种福利,尤为突出表现在捆绑产品之间具有极强互补性,消费者在享受价格福利时,既得利益也得到提高。
3 体育健身俱乐部多元捆绑式营销的具体策略
3.1 选择专业的元素,提高市场竞争力
消费者选择一种产品的诱因是来自于另一种产品的支持或需求。这个原因因使多元捆绑营销策略更容易推行。健身俱乐部的产品元素倾向于社会指导,内容大部分为外来项目。其专业性的体现来自于从业经验,因而对舶来品也要花时间化为己用。此外产品选择条件要满足以下几点:产品之间具有互补性、消费需求具有重叠性、市场定位具有统一性。必须有专业的技术经验和功底将有优势、有市场支配能力和功能相近契合度高的商品捆绑为一体满足消费者的服务需求。
3.2 调控产品定价,增强市场支配
捆绑意味着必须购买一定的基础品才能得到附属部分,所以产品定价优惠是有要求的。也就是说捆绑销售类似于二阶定价,对客人喜好商品进行价格偏向支配,使附属品类、无市场支配权的商品占据一部分价格。俱乐部在售卖过程中可以通过对价格进行调控,来分配产品份额及定价。捆绑后的商品对市场有一定的垄断权,可进行不分优略的、大份额的多元销售。构造专业的定价体系,要求对商品足够了解。通过相关渠道对产品有专业的认识,把商品按消费者购买意图主次定价,以提高附属品地位、扩大边际效益为方向。考虑到市场需求、市场容量,在替代品多的元素上低水平定价,反之则高端吸引。
3.3 构造专业信息渠道和产品渠道,着眼于发展
在信息渠道上,我国健身产品原创较弱,必须有专业的引入渠道,实时更新健身思潮,在认识上不落后于人。利用当今快捷的网络构建一条高速通道,保证消息灵通。要建立多元捆绑,需以多店、多企业、多行业的元素进行共生捆绑。
产品渠道更是要与时俱进,广泛了解最新项目,进行专业的分析验证,化“洋”为己用。构建产品专业渠道可派遣专业人员去先行者之处考察学习,将适合本产业捆绑的产品纳入。
销售和市场渠道,为竞争的灼热点。尤其是多元捆绑销售走的是规模化获利,其半垄断式经营,对销售渠道市场的要求更高。多元捆绑渠道构建以成本作为参考,以提高知名度拓宽市场为目的,最终形成广泛的多企业共生的经济体。
4 结语
多元捆绑销售作为一种营销手段,在服务领域中被广泛的应用,应用于健身俱乐部销售中,对体育健身服务业集群化发展极为有利。
体育健身俱乐部应用多元捆绑销售对市场具有极强的掌控力,在我国的广阔体育市场中已显出优势。在受欢迎程度上它惠及度高,被广大消费者人群所接受。构建体育健身俱乐部产业营销,要求对产品质量进行专业把控,进行多元素合理、互补、契合的捆绑减少生产成本和交易成本量化输出;对价格调控,引导消费者、把控市场;对信息渠道加强重视,收纳反馈,进行双向发展。
未来通过多元捆绑营销来实现产业营销的创新,必将打破营销现有格局,抢占潜在市场。进行多元捆绑营销,捆绑的不只是商品而是企业、是群落。构建多元捆绑营销格局,需要从元素、定价、渠道等方面进行专业的规划,建立稳定普遍的体系,不拘泥于当前,以此形成符合时代发展的多企业联合共同体。
参考文献
[1]陈滔,李兴汉.营销平衡视角下我国健身俱乐部的品牌定位探析[J].沈阳体育学院学报,2014,33(2):17-21.
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