摘要：随着生活水平的不断提高, 汽车销量增长十分迅猛。对于汽车的销售不单局限于传统的车辆买卖。人们对于汽车消费观念的转变, 让汽车销售逐渐步入到汽车消费服务时代。新型汽车消费服务被更多的人所接受, 汽车服务营销上提供良好的增值服务带动传统营销模式, 为行业开启了新的纪元。本文基于汽车营销服务相关理论基础上, 提出现阶段汽车营销存在的相应问题, 结合新型服务营销特点, 提出相应的汽车服营销策略。
关键词：汽车; 服务营销; 营销策略;
全球汽车行业在经历了价格战和产品质量竞争两个阶段后, 逐渐步于同质化。汽车服务价值营销成为行业竞争的首要因素, 良好的价值服务附加在汽车营销之上, 为客户带来了更加满意、更优质的产品。从此由市场营销模式转变为服务营销模式。作为市场营销营销管理深化的改革体现, 服务营销让车企在新形势下发挥更重要的作用。建立了以客户满意为导向, 全过程服务客户的理念来提高企业竞争力。究其根本, 车企从更多的角度去审视汽车营销问题, 更加注重消费者对于汽车使用过程中的感受和评价, 大量吸收客户意见, 不断完善自身形象, 力争服务好每一位消费者。
1 汽车服务营销理论研究
著名学者尼尔·博登最先提出的市场营销组合概念, 主要包括:提炼出Product (产品) 、Price (价格) 、Place (渠道) 和Promotion (促销) 四要素。后期著名营销学家布姆斯和比特纳真对市场实际反馈, 对该理念新增了“人员” (People) 、“有形展示“ (Physical Evidence) 、“服务过程” (Process) 三项内容。从而形成了现阶段服务营销的7P组合。它的核心意义在于以下几个方面:
(1) 员工作为企业的重要组成部分, 员工的意见和看法都可以代表客户对企业的意见, 让员工亲自参与到整个过程中, 发挥他们的积极性和能动性, 将对企业的发展产生十分重大的意义, 更让员工找到归属感, 发挥员工的主人翁地位。
(2) 企业为用户提供全过程跟踪服务, 可以对用户的每一阶段进行有效的沟通, 加深用户感受, 使客户从消费者转变成参与者, 进而不断在用户心中树立良好的品牌价值形象。7P组合理论的提出后, 不断被更多的厂商和消费者所认可。拉近了二者之间的距离, 让服务营销理论的研究扩展到市场营销、客户员工满意度、全过程质量跟踪管理、树立高效品牌价值等核心领域。
2 汽车服务营销内容探讨
区别于传统市场营销, 服务营销以服务价值为导向, 加深企业对于产品设计、生产、宣传、销售、服务等多等各环节的认知, 在产品销售基础上, 更注重用户是否能通过该产品去感受企业所提供的价值服务。因此现阶段企业将用户意见反馈至研发, 售后等部门, 不断满足用户预期, 树立全员性、全过程服务来提高企业在行业内部竞争力。
3 汽车服务营销中的问题
3.1 服务观念落后问题
目前我国汽车厂商服务观念落后, 行业对服务的理解和适用范围较为狭窄, 缺乏对于服务营销的完整认识。将工作内容仅限于汽车实物相关的单以流程中, 将销售、保养作为主要工作内容。陷入厂商和用户之间的收付费单一利益关系。
3.2 服务渠道问题
现阶段经销商是汽车销售的主要渠道, 车企面对经销商, 经销商面对客户。在这个环节中作为二者的桥梁纽带, 经销商为快速变现回笼资金从而忽略消费者感受, 车企和经销商之间不断的价格战导致双方仅从各自利益角度考虑出发。此行为仅仅是一种经济利益行为, 无法在长期角度获得良好影响。
3.3 服务人员自身素质问题
大部分汽车销售人员对于汽车的专业性知识掌握并不全面, 很多人都是岗前集中培训后仓促上岗。销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者, 消费者购买汽车后很少认真阅读说明书中相关介绍和注意事项, 容易给消费者在后期使用过程中造成一定隐患。
3.4 服务过程繁杂
汽车销售过程中, 繁杂的手续让很多消费者头疼不已。往往针对同一件事情需要反复签字确认。当汽车出现问题时经销商大多会为提高自身利益, 过于放大问题本身, 导致维修费用高、时间长等问题。
4 汽车行业服务的特点
汽车在我国家庭的价值仅次于房屋, 不同于一般消费品, 具有使用率高、价格高、家庭占比大等特点。汽车行业服务通常具有以下特点:
4.1 全过程服务、全员服务
全过程服务指汽车按照目标客户人群分析进行产品设计, 销售等环节交付给客户使用。
在该过程中需要人员部门之间的相互配合, 例如汽车维修保养等工作需要专业技术人员和生产厂家负责, 汽车销售和推广需要市场营销等非技术人员和经销商负责。
4.2 多层次服务
汽车厂商给用户提供的基本服务包括:车辆的咨询、介绍、质量保证等内容。增值服务包括汽车专业养护、维修、车辆改装等。部分经销商在基础上增加了车辆上牌、保险、紧急救援等更为优质的增值内容, 在满足用户的基础要求之上, 对部分环节采取收费模式, 通过合理的定价策略和良好的服务质量, 受到广大消费者的广泛认可。
4.3 点对点服务
由于车辆内部结构复杂, 因此在发动机养护、钣金维修等专业内容必须在服务中心指定的地点进行维修。专业服务网点设备齐全, 配件丰富, 技术力量雄厚, 让客户免除由于运输、配件质量参差不齐, 技术人员操作不规范等问题带来的维修隐患, 为用户提供高质量服务提供了强有力保障。
5 汽车服务营销策略
为进一步提高我国汽车服务营销水平, 加速汽车市场结构变化, 车企应采用“服务客户, 提高用户满意度”的营销策略。该策略通过迅速走进客户, 将重点从生产领域转移到营销领域, 建立品牌专营店, 加强服务营销。
5.1 塑造服务品牌观念
品牌价值可以让产品的售价的到进一步的提升, 为今后的市场占有率和维持客户关系起到密切相关的作用, 因此良好的品牌价值时企业形象的根本, 是产品价值人格化的体现。打通了企业经营渠道, 强化了消费者的认知度。
5.2 建立汽车服务营销新观念
汽车服务营销要讲客户作为中心, 密切联系厂家和经销商二者间关系, 树立服务意识对于用户购买汽车, 保养汽车, 维护汽车全方面进行帮助和支持, 收获良好的品牌价值。建立“窗口”形象, 加强用户和产品之间的关联性, 建立全过程服务观念。
5.3 建立体系提高素质
打铁还需自身硬, 想要有良好的信誉和口碑, 必须具备完整的服务营销体系, 加强硬件建设, 加强专营售后服务及人员培训工作, 加强团队建设等主要发展方针。针对产品等特点给客户提供更多的解决方案, 完善销售、技术人员自身技能和专业素养。扩大自身优势, 赢得客户的进一步信任。
5.4 管理和技术现代化
对于现阶段厂商之间的竞争压力, 不仅要完善服务标准化, 更要借助现代化技术和资源更好的加强自身技能, 才能在市场中站稳脚跟。为此, 应注意以下三方面的工作:
(1) 规范管理。践行科学管理机制度, 加强企业效益、降低生产成本、提高质量、缩短工期。
(2) 利用先进技术和设备。企业应高度重视新技术所带来的产业化变革, 减少人工投入, 加强全自动生产流水线建设, 确保产品批次和产品质量不因人为装配问题而发生变化。
(3) 提供优质服务。企业应该用户角度出发, 面对客户提出的问题要做到快速响应, 提供多种解决方案让客户进行选择, 达到在客户心中树立良好品牌形象。
6 结束语
企业市场竞争中要了解消费者需求, 迎合消费观念满足用户内容, 提高核心竞争力才能在市场中脱颖而出。汽车服务营销作为新的概念, 能够帮助企业解决现阶段存在的部分问题, 发挥企业优势, 提高和完善自身水平, 进而加强市场占有率, 增强了企业核心竞争力。
参考文献
[1]金明.我国汽车营销模式存在的问题及对策研究[J].汽车实用技术, 2016 (09) .
[2]肖金刚.用好汽车品牌自媒体时代的营销机会[J].市场研究, 2014 (04) .
