摘要：随着互联网新技术的发展, 大数据已经成为信息技术领域的革新技术。大数据技术对实体书店制订营销策略有重要的参考价值, 本文主要从产品、客户关系、服务三个方面展开研究, 分析实体书店利用大数据进行营销的新探索, 对于未来实体书店的营销模式具有一定的指导作用。
关键词：大数据; 实体书店; 营销策略;
实体书店的衰败似乎是不可逆转的情形, 学界业界都在通过各种途径探索, 力求挽救整体颓势。实体书店在与大数据结合的时代背景下, 可以利用大数据来制定新的营销策略。
一、背景概述
(一) 实体书店的现状
随着互联网的兴起和电子技术的运用, 我国实体书店尤其是民营实体书店的危机不断。广州的三联书店、弘文书局等实体书店纷纷关门, 实体书店市场低迷, 生存发展面临严峻的考验。
实体书店出现经营大萧条的原因是多方面的, 阅读载体形式的变化、网购的冲击、租金上涨和人力成本的增加都造成了实体书店的萧条和倒闭。在信息快速传播的今天, 人们获得信息和知识的手段越来越多样, 信息碎片化明显改变了人们的阅读习惯, 加上互联网的冲击, 网上书店的方便快捷使人们更加倾向于网购图书, 种种原因造成实体书店在互联网时代特别是大数据时代下的发展受到不小的冲击。拯救实体书店是信息化时代的一个重要任务。
(二) 大数据时代的到来
舍恩伯格在《大数据时代》中这样描述大数据的特征:不是随机样本, 而是所有数据;不是精确性, 而是混杂性;不是因果关系, 而是相关关系。通常用四个“V”来概括大数据的特征, 即多样性 (Variety) 、体量 (Volume) 、速度 (Velocity) 和价值 (Value) 。
如今, 大数据被运用到生活的各个方面, 成为了企业新的战略因素。在大数据时代背景下, 自身的经营情况已经面临困境的实体书店, 在大数据的冲击下, 也应该认真考虑如何才能够在新的环境下寻找到让实体书店走出困境的正确道路。
二、实体书店的营销策略
(一) 实体书店的产品策略
在纷繁复杂的数据海洋里找出数据之间的关联性, 首先需要实体书店自身熟悉和掌握图书产品, 在此基础上了解产品需求并且预测未来的市场需求, 这是实体书店制定营销策略的根本和前提。
1. 了解产品需求。
大数据时代, 市场竞争更加激烈, 图书市场也不例外, 消费者的选择越来越多, 消费者的流动性也越来越大, 谁拥有的顾客更多, 谁就更能占领商机, 拥有的忠实客户群日益增多, 是实体书店赢取市场的强有力保障。只有全面认识市场需求, 才能供应越来越多的图书来满足消费者的需求。
乐友是一家提供高品质的母婴和儿童产品的零售企业, 它拥有遍布全国13个城市的实体门店。在当下, 大数据的作用日益凸显, 乐友以此为依据更深入地了解认识消费者的消费需求, 通过大数据分析, 乐友开始分析每次会员购买的时间、地点和产品形式, 从而深层次地了解消费者的需求。
乐友实体店的例子可以应用于实体书店, 实体书店可以及时利用大数据这一新的战略资源, 利用消费者留下复杂的数据集合, 建立数据之间的关联, 利用大数据分析技术进行数据的分析挖掘以及可视化呈现, 根据消费者的性别、年龄、职业、收入、兴趣等一系列相关因素的构建, 了解消费者对于图书市场的偏好和兴趣, 基于这种数据结论的支撑, 传统实体书店可以在进货等方面多购入符合消费者兴趣爱好的图书。这样一方面在数据分析的基础上选择销售图书品种类型, 可以适当地减小库存;另一方面也可以及时满足消费者的需求, 为他们提供更多能满足需求的图书。
2. 掌握及预测市场需求。
(1) 了解当前市场需求。想要最终赢得市场, 实体书店的营销策略就必须随着顾客需求的变化而作出调整。大数据技术是迅速处理这一问题的有力工具, 在快速汇集了顾客的相关数据后, 对这些数量巨大的数据能够迅速作出反应, 并且能够发掘有价值的数据信息, 能够快速感知市场需求, 适时作出相应的营销策略。 (2) 预测未来市场需求。利用大数据可以掌握市场的需求, 大数据的另一大突出价值是可以预测未来。对传统实体书店来说, 利用大数据技术预测市场需求, 并及时制定相应的营销策略, 将在整个图书市场的竞争中产生巨大的竞争力, 从而带来更大的利益。实体书店将大数据用于图书市场未来预测, 可以及时了解市场的需求, 并通过对消费者相关数据的挖掘, 预测出未来市场的需求, 为营销计划的安排实施提供决策依据。
(二) 实体书店的客户关系策略
在对以图书为主的产品市场需求进行一定程度的熟悉和了解, 并对市场进行预测之后, 消费者被置于前所未有的高度。实体书店在制定相应的营销策略时, 应根据不同读者的特点分别制定不同的营销策划方案, 实现基于大数据对于顾客的精准广告投放和营销, 从而实现价值最大化。
1. 收集顾客的反馈信息。
实体书店制定符合自身定位和发展方向的营销策略, 还必须广泛地收集顾客的反馈信息, 利用顾客的反馈信息及时地调整营销策略和营销方向。实体书店除了需要了解和预测整个市场和消费者的需求之外, 还应该及时地收集消费者的反馈信息, 了解认识到消费者对产品和服务的满意程度, 消费者不满意的地方在哪里, 根据消费者的反馈信息, 提升反应速度, 从而适时地调整营销策略。
在大数据时代, 无论是消费方式, 还是沟通方式, 都有了明显的变化, 而每一款图书产品销售之后不断积累的用户评价、书评等, 对实体书店营销方式和策略的制定都有很大的帮助。通过互联网上累积的用户评价, 实体书店可以及时了解到顾客的需求, 以及图书在市场上的满意度, 从而基于这种广泛可见的数据评价, 在进货时引进更多满足顾客需求的图书, 在营销方式上针对畅销图书进行有针对性的产品营销, 以获取更大的价值。
2. 精准营销。
在图书营销活动中, 营销数据有着非常重要的价值, 尤其是随着计算机技术而发展起来的大数据。借助数据挖掘技术可以对数据进行搜集、处理和分析, 这为实体书店的图书营销提供了精准营销的渠道, 能更好地实现图书的精准营销。
从互联网数据库中的数据信息中, 实体书店可以对不同年龄、不同性别、不同收入、不同受教育程度的读者进行一系列相关性组合, 然后基于这种大数据分析得出的数据关联性组合, 制定不同的营销方案, 从而进行精准的“一对一”营销, 使得不同层次的读者在选书、购书的过程中能够各有收获, 各自满足。
(三) 实体书店的服务策略
数字化时代下, 对于实体书店提供的服务也应该充分重视。不同的实体书店都应该不断提高自身的服务质量, 给予消费者舒适的阅读和购买环境, 并在此基础上探索出适合自身发展的多元化或特色化的经营之路, 在数字化浪潮愈演愈烈的时代环境中求得自身的生存和发展。
1. 提高服务质量。
实体书店想要在竞争日益激烈的大数据时代中求得生存, 首先必须不断提高自身的服务质量。实体书店作为城市的精神文化符号, 不只是销售图书, 还是人们交流的场所。在数字化阅读大行其道的当下, 实体书店之所以还存在, 是因为在实体店阅读、购买图书的过程中, 人们会收获不一样的阅读体验。此外, 还有一个原因则是人们对于纸质阅读的眷念与依恋, 所以实体书店想要获得生存及发展, 最为根本的就是要优化用户体验。
2. 多元化经营模式。
实体书店一般规模较小, 不可能像大型综合书店一样售卖各种门类的图书, 专业化的经营模式可以使其扬长避短, 充分发挥自身优势, 吸引读者。市场细分要求把消费者分为不同的族群, 针对不同族群的需求差异开展营销活动, 实体书店的专业化、特色化经营正是这一理论在书店的具体应用。
实体书店在进行多元化经营的时候, 不仅仅出售图书这一商品, 还可以在书店的周围摆设文化周边商品, 进行与图书相关的文具、海报、明信片、二次元周边的销售, 这样一方面可以丰富实体书店的文化消费的环境, 使读者在阅读过程中获得不一样的文化享受;另一方面可以为实体书店创造更多更大的收益, 扩大实体书店盈利的方式, 也可以给有这方面文化需求的顾客提供更加方便的购买途径。所以, 这种关联性的经营方式不但可以增加实体书店的收入, 也可以提高书店的专业知名度。
三、结语
实体书店利用大数据了解产品需求, 了解顾客的爱好和购买习惯, 并在此基础上掌握和预测未来的市场需求, 及时调整销售策略, 获得收益最大化。此外, 在客户关系的培养上, 实体书店利用大数据收集消费者的反馈信息, 了解认识到消费者对图书产品的态度。在数字化时代下, 实体书店在服务策略上应该提升书店的服务质量, 给顾客营造更加舒适的阅读和消费环境, 特色化、专业化和多样化的经营方式也可以为实体书店带来忠实消费者。
参考文献
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