摘要：随着我国经济迅速发展, 消费者的物质消费占总消费的百分比越来越小, 转而开始关注精神消费。影院的出现和迅速发展成为越来越多消费者在闲暇时间选择的娱乐方式。本文通过分析目前电影市场现状和在校园从事此工作的人员和学生的消费能力论证校园影院的可行性和应如何具体实施, 并列举校园影院营销策略。
关键词：市场分析; 校园影院; 营销策略;
一、电影市场现状分析
中国电影在历史上经历了三个产业发展时期, 第一个发展阶段:1896年中国电影以商业放映的形式在上海出现, 1905年在中国正式诞生。此时我国虽然还处于半殖民地半封建社会时期, 但民族资本主义已经获得初步发展, 少部分资本家将目光瞄准了电影这个新行业, 开始了私有化经营。第二个发展阶段:在抗日战争胜利后, 人民开始通过电影表达对抗战胜利的喜悦, 抗战胜利创造出的和平使我国经济开始复兴, 消费者逐渐有能力进行电影方面的消费。东北电影制片厂、北平电影制片厂、上海电影制片厂三大国营电影企业也促进了这时期的电影发展。第三个发展阶段:十年“文化大革命”使中国电影濒临破产, 改革开放后电视产业和其他娱乐方式的发展也对我国电影产业造成很大的打击。在这种情况下, 电影产业选择了重新定位和对自身体制不断改革, 挽救了自身并再一次获得了发展。但到目前为止我国电影产业在历史上面临的威胁并没有消失。观众观看电影需要支付比电视更多的费用, 这就要求电影必须要具备更精致的画面、震撼的特效、有号召力的演员等, 这样观众才会买账。
国家新闻出版广电总局电影局数据显示, 2016年全国电影总票房达到457.1亿元, 较2015年440.6亿元的成绩微涨16.4亿元, 同比增长3.73%;城市院线观影人次为13.72亿, 同比增长8.89%。伴随着电影产业突飞猛进地发展, 票房从2001年的不足10亿元人民币发展到457亿元, 换言之, 时隔14年, 中国电影票房翻了47倍, 跃居成为全球电影市场的第二位。因此, 可以说即使我国电影市场依旧面临着一些威胁, 但也存在巨大的市场潜力。研究电影内容是一种流行, 同时看电影也成了一种文化、一种情调和一种生活方式。随着电影文化的流行, 校园也成为电影文化入驻的重要场所。电影院正在成为与人沟通和自我享受的一个重要场所, 它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。电影是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来, 电影文化消费在校园市场大有可为。
二、影响消费者选择电影院因素分析
为了调查影响消费者选择电影院的因素, 采取问卷调查法的方式收集了数据。本次调查是通过自主设计问卷, 根据本文研究内容共设计了20个问题, 主要在高校附近发放问卷进行调查, 此次调查共发放问卷60份, 回收60份, 有效问卷54份, 有效率90%。
(一) 调查结果及分析
1. 观影人员的性别情况。观影人员的性别是以女性为主, 大约占到了总人数的61.11%。当然男性进电影院看电影的兴趣也比较浓厚, 其人数比例为38.89%。这比较符合电影院中女性比男性比例高的事实, 主要是由于女性天生就喜欢看电影, 特别是现在的女生对于明星偶像过于崇拜, 当一部电影中有自己喜欢的偶像时, 她们大多会去电影院进行观看。某种程度上说, 男性对在哪里看电影的场所并不是特别在意, 很多男性只是在陪同自己女朋友的情况下才去电影院的, 因此从整体情况来看, 这是符合当前的现实情况的。
2. 观影人员的受教育程度。
观影人员的受教育程度的大致情况, 受教育程度最高的应该是本科生, 约占受调查总人数的37.04%;其次就是大专生, 约占受调查总人数的35.19%。这主要是由于本科和大专生已经步入我国的高等院校接受高等教育, 而且他们已经步入了成年人的行列, 开始进入了谈恋爱的阶段, 为了培养感情, 很多情侣选择去电影院, 更为重要的是, 他们不像高中生那样整天忙于紧张的复习备考中, 他们拥有足够多的闲暇时间, 而且他们中有些人员已经在校外进行兼职, 拥有一定的经济收入, 因此他们会成为校园影院的客户主体。排在第三位的是高中生, 他们约占受调查总人数的12.96%, 这主要是由于目前的高中生步入升学阶段, 处于紧张的复习备考阶段, 闲暇时间肯定没有本科生和大专生那么多, 他们只是在偶尔放松的情况下才会到电影院进行压力的释放, 而且他们经济收入也有一定的限制。最后是中专生, 他们约占受调查总人数的9.26%, 中专生的情况其实与高中生差不多, 而且现在很多中专学校实行封闭式管理, 而且他们中大部分家庭情况较好, 父母为他们配备了电脑, 他们可以在宿舍通过互联网来进行观看, 这就造成了这部分人不怎么经常光顾电影院。
(二) 调查结论
从上述调查分析结果我们可以看出, 从观影人员的性别情况来看, 是以女性为主, 大约占到了总人数的61.11%。当然男性进电影院看电影的兴趣也比较浓厚, 其人数比例为38.89%。从观影人员的受教育程度的角度来看, 受教育程度最高的应该是本科生, 约占受调查总人数的37.04%;其次就是大专生, 约占受调查总人数的35.19%。从观影人员的职业分布特点上看, 电影院的客户主要是已经步入社会的白领阶层, 他们约占受访人数的42.59%;其次是高校学生, 他们约占到受访人数的35.19%。
总之, 根据目前的电影市场来说, 高校学生是最值得电影行业关注的一个群体, 高校校园影院不但有地理优势, 同时观影人员有极高的消费能力, 只要营造出一个适合大学生观影的环境, 相信校园影院会颇受欢迎。
三、校园影院的建设
开设校园影院的方式有很多, 可以加盟连锁影院;或者在校园内部礼堂、会议厅、多媒体教室进行设备升级, 达到专业影院的视听效果;如果校园场地或者设备不支持, 也可以在经过学校同意后, 在学校附近选址开设影院。当然校园影院的建设必须将一些因素综合考虑进来, 如在地理位置的确定方面, 必须坐落于一个城市的商圈地带, 这个区域必须拥有吃饭、购物、娱乐等场所。由于校园影院主要是针对一些大学生, 所以在选址方面, 应该尽量在一个城市的大学城附近, 这样就会吸引越来越多的客户群体。
四、校园影院营销策略
校园影院营销是一项系统的工程, 单单依靠某一方面是不能起到良好的营销效果的, 需要采取综合的营销手段, 为此本文主要采取以下几种策略。
(一) 宣传途径
宣传校园影院的途径可以通过在微信上建立公众号, 每天推送最新影讯和折扣方式, 并通过微信扫码关注, 或赠送礼品等方式推广校园影院公众号;另外, 可以让影院工作人员在微博上对影院进行宣传, 定期可以通过微博抽奖平台选出一些名额免费赠送电影票;同时还可以通过在校园内发放传单等方式进行关于校园影院的宣传。此外需要制定多元化的品牌推广策略。除了借力传统的电视媒体外, 校园影院应主动分析顾客的信息接收渠道, 通过与知名品牌结成推广联盟, 依托网络游戏平台, 将品牌信息和服务形象植入热门电视剧, 与行业权威组织机构联合在全国高校举行产品研发与广告的创意大赛, 同时借助世界杯、世博会等社会热点事件进行营销, 通过多种方式和多种渠道的整合推广, 将不同阶层、不同年龄的目标消费群体“一网打尽”, 让校园影院的品牌无处不在。
(二) 定价策略
在定价时应该注意定价方针与公司的整体营销战略相辅相成, 确保定价方针和公司整体营销战略的匹配性, 本着协调的观念来考虑各方面的相关信息, 是定价时应该牢记的大目标。除此之外, 定价过程也要具有协调性和整体性。通常情况下, 定价方针直接出自整体营销战略, 它和营销组合的其他要素应当保持一致并产生协同作用。校园影院的主要受众是高校学生, 因此应采取适当差异化定价, 对本校持学生证或教职员工证的初期观影可以降价或给予适当折扣, 也可以像大多影院一样在白天顾客稀少时将影票折价, 在晚上客流量多的时候再适当提价。这样可以在淡季增加销量、旺季增加营业额, 同时减少消费者过多时影院工作人员的负担, 促进影院的持续发展。
(三) 促销方式
校园影院可以与目前著名的淘票票、美团、百度糯米等第三方商家合作, 在网络上给予第三方商家一些优惠, 使消费者在第三方商家处购票时价格稍低。假日也可以发放纪念品以使影院能迅速被高校人员接受;在影院发展的中后期可以发放会员卡或积分卡促进观影人员的增加和保证观影人员的回头率。同时也可以采用影院装潢设计等特别的方式, 可以通过艺术的手段将产品的品牌信息、功能信息以及企业的信息传递给顾客, 从而最大程度地促使产品与顾客进行互动。目前打折促销是校园影院行业最为常用的手段, 可以在一些重要的节假日, 如“五一”“国庆”等特定日期, 进行打折促销等。
参考文献
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