摘要：民族文化产品日渐成为我国对外展示文化内涵和文化软实力的重要载体。本文以中华民族特色文化保护地——布达拉宫文化创意产品的设计和营销为例, 重点研究布达拉宫文化创意产品的品牌塑造、藏民族地区文化对布达拉宫文化创意产品品牌的影响以及布达拉宫文化创意产品品牌目前存在的问题等, 并有针对性的提出了布达拉宫文化创意产品品牌营销的策略。
关键词：布达拉宫; 文化创意产品; 品牌营销;
一、引言
城市是文化、经济、人口相对集中的地理单元和自然单元, 是社会文化发展和现代经济发展的重要载体。在城市化发展的进程中, 现代社会的区域竞争主要以城市的竞争、文化的竞争作为主要表现形式, 而城市和文化的竞争又体现为旅游和文化创意产业品牌的竞争。拉萨作为中国西藏自治区的首府, 不但是西藏的政治、经济、文化和科教中心, 而且还是具有高原和民族特色的国际旅游城市, 也是藏传佛教圣地。作为以旅游为支柱产业的拉萨目前尚未有属于自身的城市品牌, 对应的作为标志性建筑物的布达拉宫在其文化创意产品打造的过程中, 也尤为忽视品牌的影响力, 进而导致拉萨和布达拉宫的文化创意产品品牌塑造远落后于其他城市。如何打造布达拉宫的文化创意产品品牌, 如何辅助其进行品牌营销是提升其知名度、影响力的迫切工作。通过将布达拉宫及其文化创意产品品牌, 按照市场和消费者可以接受的形式传播并销售出去, 不仅可促进西藏地区文化的可持续发展, 增强西藏地区的软实力, 维护并提升西藏地区的整体利益, 还有利于藏民族文化的共同繁荣发展, 增强其他民族乃至国际社会对西藏地区的深入了解。
二、布达拉宫文化创意产品品牌的现状
1. 品牌定位
地处青藏高原的布达拉宫是世界级文化遗产宫殿群。其创意产品包含其现有的建筑和景观以及布达拉宫内传佛教的发展脉络有关的人和物等。在营销推广过程中, 布达拉宫文化创意产品的品牌定位为“传播西藏灿烂文化的平台, 塑造藏族民族形象”。布达拉宫始建于公元7世纪吐蕃王朝藏王松赞干布时期, 距今已有1300年的历史。在其长期发展过程中, 正因为藏文化的神秘特征和布达拉宫特殊的身份特征, 而使得顾客趋之若鹜。目前布达拉宫的文化创意产品定位也是以西藏文化为基础, 客源市场为导向, 将西藏文化和布达拉宫特殊标志物的特质及维护藏文化传承的顺畅性作为设计和生产的基础。
2. 品牌构建
布达拉宫的藏文化元素极为丰富, 但是从布达拉宫品牌构建的结果来看, 布达拉宫的品牌构建仅仅以其现有的风景资源为基础, 依据布达拉宫所承揽的藏文化传承要求构建, 并没有详细的、具有唯一性的标识, 尤其是VI系统的设计极其缺乏创意性, 也不完整。从布达拉宫当前对文创产品的衍生品品牌构建来看, 除必要的旅游线路外, 仅在官网配备了具有布达拉宫色彩特征的网页宣传, 其他文化创意衍生品品牌构建所需的相关元素均比较匮乏。
3. 品牌传播
目前布达拉宫文化创意产品的传播主要依靠景点线路传播和推广, 布达拉宫自身的网站主页上也仅仅是做了一个贴片, 并没有将布达拉宫项目文化创意产业的传播视为一个整体, 仅凭借现有的文化馆、景区等有限的空间进行宣传, 效率和效果均比较低。从目前的布达拉宫文化创意产品宣传状况来看, 其方式基本可等同于搭载“旅游景点本地宣传+藏族文化的系列性传播”的被动型传播, 加之没有能够提供布达拉宫文化创意产品宣传所需的文化背景, 使得品牌传播的效果大打折扣。
4. 品牌管理
布达拉宫文化创意产品的品牌管理目前依托于布达拉宫自身的宣传部门, 虽然文化创意产品所包含内容较为广泛, 涉及到的企业也为数不少, 但是从根本上看, 布达拉宫文化创意产品的当前品牌管理还处于混乱状态, 缺乏统一的管理机构及宣传机构。
三、布达拉宫文化创意产品品牌营销存在的问题
1. 产品开发力度不足, 难以满足现代化市场需求
布达拉宫作为博物馆型文化遗产, 其日常工作重点是保护器物和建筑, 布达拉宫也在此方面投入了大量的人力、物力和财力。常年配有缝纫、石匠、画工、木工等工种, 其管理处将关注的焦点放在了现有文化遗产的保护上, 对于文创产品开发方面的重视力度不够。与故宫近些年走俏的动画表情包等相比, 布达拉宫在此方面毫无建树, 尤其是在使用电商渠道的宣传和营销方面, 态度更为保守。此种态度和做法自然难以适应和满足现代化市场需求。对于布达拉宫的文化创意产品开发而言, 其面对的受众不仅仅是国内数目庞大的消费人群, 还包括海外旅游者, 如果布达拉宫只故步自封, 墨守原有文化遗产, 不仅会导致宣传面狭窄, 其原本可借助文化创意产品所达到的自我品牌塑造和宣传的优势, 也会因此而受到影响, 进而导致布达拉宫仅能通过官网、旅游目的地的宣传来提升知名度, 难以满足现代化市场需求。
2. 产品过于单一, 品牌核心竞争力不强
文化创意产品的发展阶段应该包含产品丰富阶段、企业林立阶段、产业形成阶段。当前布达拉宫文化创意产品的发展正处在第一阶段和第二阶段, 虽然存在部分具有一定影响力的文化创意产品, 也建立了部分创意企业, 但是与布达拉宫本身的关联性极为有限, 就布达拉宫官网来看, 其中与布达拉宫文化创意产品相关的因素寥寥无几。布达拉宫在宣传上关注的焦点仅在于布达拉宫本身, 虽然在官网描述中增加了松赞干布等的传说, 但是文化创意产品整体较为单一, 品牌核心竞争力不强。
3. 品牌推广力度不够, 宣传过于简单
布达拉宫文化创意产品品牌推广的方式和渠道在前文中已经有所提及。就当前布达拉宫文化创意产品的品牌宣传着力点而言, 以拉萨的城市形象建设为基础, 布达拉宫尝试构建产业链接, 比如搭载歌舞演艺市场等。但是就布达拉宫当前品牌推广方式及渠道而言, 其缺乏高效、完整的产业链接, 这不仅仅是布达拉宫本身品牌推广力度不足的体现, 同样也是拉萨和藏族文化创意产业难以获得髙附加值的主因之一。当前藏族文化创意产业由于分工协作不够、企业间专业化分工不够完善、高素质人才缺乏等, 使其品牌推广举步维艰。产业链的不完整会体现在品牌宣传过于简单以及文化资源无法有效配置, 产业、产品、行业的扩散效应和集聚效应得不到充分发挥, 导致品牌推广力度不够。
4. 品牌管理规范化意识不强, 缺乏统一的品牌形象
品牌打造具有一定的长期性和统一性, 文创产品也不例外。以藏族文化为核心的布达拉宫文化创意产品中, 文化旅游业为导向的产品要素和其他一般产品比较是有差异的。尽管如此, 在品牌管理和规范化方面文旅产品和一般产品是一致的。围绕布达拉宫开发的文旅创意产品应该具有统一的品牌形象, 制定统一的VI系统, 实施统一的外宣内容, 这样才能体现品牌的完整性和延续性, 更好的树立统一的品牌形象, 增强品牌推广效果。
四、提升布达拉宫文化创意产品品牌的营销策略
1. 加大品牌开发力度, 进行品牌形象的特色定位
加大品牌开发力度的前提是加大产品创新的力度和产品开发力度, 提升品牌形象必须以提升产品内涵和外延为前提。西藏文化和佛教文化博大精深, 储藏深厚, 而拉萨得天独厚的人文风情和自然生态环境和谐共生, 民族、历史、自然所构成的优秀资源, 可为布达拉宫文化创意产品的设计提供新鲜元素。
布达拉宫文化创意产品的设计势必须植根本地文化, 而其开发、品牌构建的关键点就在于如何将本地文化与布达拉宫的馆藏融合起来, 创新设计出可被大众接受的, 能最大化体现人与产品之间交流需要, 并具有布达拉宫文化创意特色的文化创意产品。
布达拉宫文化创意作为一种文化对象, 能给人一种全新的体验。也可按照无形精神、行为习俗、外在物质的三个层次进行创意设计。比如按照明喻式设计可开发出成本低、容易被消费者接受和喜爱的博物馆类文化创意产品。如本子、贴纸、杯垫、透明胶等属于扁平化的产品。但是此类产品的设计开发方式存在无法突破的缺陷, 附加值低, 设计层次不高, 容易被抄袭仿制。借喻式就需要仔细研读产品文化元素和需要体现的功能, 比如日常用品太阳伞与馆藏文物的创意结合等。
布达拉宫文化创意产品品牌开发力度低, 与布达拉宫官方相对忽视提升布达拉宫可持续宣传及推广, 并深入挖掘其文化资源等是存在关联性的。按照比较优势理论, 布达拉宫文化创意产品乃至布达拉宫本身的延续性消费价值都相对有限。文化资源优势需要配合品牌开发同步进行挖掘, 其并不能天然的转成市场竞争力和产业优势, 而是需要深入挖掘布达拉宫文化中的文化资源, 并将其转化成市场所需的资本及服务。
这就意味着布达拉宫文化创意产品的品牌构建方、宣传方和销售方, 在布达拉宫文化创意产品设计之前就需要预先进行品牌形象定位, 就需要深入挖掘布达拉宫文化创意产品背后的文化资源, 依托中介服务机构, 如生产企业、市场调研、策划公司、咨询评估、广告传媒、行业协会, 通过创意策划、内容生产、产品定位、市场营销、消费体验等过程, 将布达拉宫文化服务和文化生产转化成文化效益和消费, 加大品牌开发力度, 进行品牌形象的特色定位。
2. 组合运用品牌营销策略, 提高品牌综合竞争力
布达拉宫文化创意产品既然作为一个产品, 就需要围绕其产品的定位、属性、阶段性营销需求, 为其提供明显的标识、核心理念、CIS系统等。布达拉宫文化创意产品的品牌营销策略需要与布达拉宫文化创意产品相关的各个部门和各个企业相联合起来, 充分利用各自的渠道, 结合布达拉宫文化创意产品的设计及行销要求, 按照品牌过渡期、品牌导入期等进行布达拉宫文化创意产品的宣传和推广。考虑到布达拉宫文化创意产品本身具有一定的知名度, 那么在依托拉萨和布达拉宫文化创意产品自身的品牌营销计划的同时, 可结合旅游季阶段性的推出布达拉宫文化创意产品。比如可借助布达拉宫文化创意产品创意征集活动, 进行创意产品的售前预热, 在征集活动中可将布达拉宫文化创意产品作为抛砖引玉的“砖”, 巧妙的将自身产品的宣传纳入到创意征集的活动/赛事中。这不仅是促进外界了解布达拉宫及文化的一个过程, 同样也是丰富布达拉宫文化创意产品创意的重要渠道。
在此过程中, 布达拉宫文化创意产品需要的宣传渠道也会被打开, 而不仅仅局限在官网、与布达拉宫文化创意产品相关的各个公司各自为政的宣传推广上, 而是可以宏观设计, 微观渐进式的调整, 有计划有步骤的执行。事实上, 因为文物所承载的文化元素可作为文化创意产品构思的素材库, 那么, 品牌营销战略乃至品牌营销组合战略就可以充分调动起布达拉宫所有资源, 分层、分步骤的逐步传播开来, 当布达拉宫的创意产品可以搭建起完整的产业链时, 其所需要的营销就不再是某个公司或者某几个公司单独运作。很有可能与拉萨品牌构建的战略融合起来, 继而共同展示拉萨、西藏的文化精神内涵, 此时, 布达拉宫和其文化创意产品都会以产品的形象及面貌而存在, 真正的彰显出其商品的属性。继而按照产业集群效应发挥的需要对各个产品的品牌形象逐一的进行精准的定位和个性化的塑造。
3. 创新品牌的宣传渠道, 提高品牌的知名度
创新产品宣传渠道需要预先认真考察并分析所挖掘的对象。在挖掘现有文化资源和进行品牌准确定位的过程中, 布达拉宫独特的地貌特征, 精湛的藏族手工艺, 佛教文化与西藏文化交织而成的神秘文化等, 都需要被各自详细的梳理, 以分析其特征和内涵为依据, 从最终产品设计的成型开始, 按照品牌营销步骤, 逐步的为其选择宣传渠道和营销渠道。布达拉宫文化创意产品存在的价值和传播销售的目标在于维护和传播西藏灿烂的民族文化, 那么就必须按照可持续发展的要求设计营销方案、渠道方案。
前文所提到的可搭拉萨城市品牌建设及营销的“顺风车”的计划在此处可以继续执行。扩大对外宣传并树立新的产品形象和品牌形象与布达拉宫创意产品的国外拓展实际是可以同步的。宣传推广方面必须借助政府和相关部门的辅助, 选择符合阶段性宣传所需的渠道模式, 由内而外的进行传播, 以便能形成良好的产品品牌形象, 现代文化艺术与布达拉宫的创意产品设计融合, 可满足消费者不断变化的需求, 也可辅助其打开国际市场。
但是归根结底, 布达拉宫的创意产品宣传必须在政府的辅助下, 在政府所倡导的产业链发展的基础上, 利用大众传媒、互联网技术、微信、微博等渠道, 阶段性的按照实施要求, 设计好宣传推广方案, 加强区外媒体与本地媒体的互动, 加强推动文化产业和信息产业的融合, 重视网络文化业和数字内容产业对布达拉宫的创意产品宣传和营销的辅助, 辅助布达拉宫的创意产品“走出去”。
4. 完善品牌管理机制, 坚持绿色环保的发展道路
完善品牌管理机制需要预先构建起符合布达拉宫创意产品生产经营、品牌塑造所需的组织架构。考虑到与布达拉宫创意产品设计与行销相关的企业和部门较多, 布达拉宫创意产品必须依靠完善的跨企业、跨行业机制作为管理协调的基础, 如果高质量的专业的品牌经理较多, 可实施多品牌战略和多经营战略。这也是照顾不同企业和不同企业的不同部门在布达拉宫创意产品设计、研发、销售中, 可以统一声音、统一使用资源, 共同协调, 以布达拉宫创意产品构建及品牌建设为工作核心, 逐步建立品牌、预热品牌、宣传和发展品牌。
如果在绿色环保理念下, 布达拉宫创意产品的门类可以逐步完善并丰富起来, 进而形成鲜明的品类管理制度。文化产业的发展、品牌管理状况与经济、环保事业的发展整体水平密切相关, 绿色环保与现代服务业的融合是我国经济发展到现阶段的必然选择。
在绿色环保的发展要求下, 布达拉宫的创意产品设计可增加此方面的内容, 并使之拓展成一个创意的靓点。从品牌建设和产品行销推广视角, 绿色环保 (主题) +布达拉宫的创意产品 (其他宣传渠道) 并行, 布达拉宫创意产品绿色导向性发展的几率就越大。在产品开发和品牌塑造及管理上, 坚持绿色环保理念, 实施人性化的产品开发与设计, 不仅要考虑布达拉宫创意产品的价值和美观性, 还需要按照人体功能规律, 以及布达拉宫创意产品的环保性能, 选择易降解、无公害、无污染、无毒害的材料设计出具有使用价值和实用性的创意产品。只有完善品牌管理机制, 坚持绿色环保的发展道路, 才能使布达拉宫文化创意产品具有更加广阔的市场前景, 更好的助推西藏旅游产文化业的发展。
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