摘要：本文对江小白品牌战略进行了分析, 并通过营销环境SWOT分析, 从而认识江小白目前的市场行情, 结合当下年轻人的消费观念, 从4P理论制定江小白品牌的相应营销策略。
关键词：江小白品牌; 市场分析; 品牌营销; 营销策略;
1 选题背景及意义
1.1 选题背景
重庆江小白酒业有限公司以青春的名义创新、创意, 其意识到低端白酒市场正在崛起, 于是瞄准白酒消费的夹缝区, 主攻20岁~40岁的年轻群体市场, 生产和营销适合该群体的产品。其主打的低度数白酒以“我是江小白, 生活很简单”为品牌理念, 坚持“简单纯粹, 特立独行”的品牌精神, 以持续打造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通, 迅速在年轻消费群体中获得认同, 持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和市场国际化。
1.2 选题意义
本文通过互联网文献搜集、实地调研、问卷调查、采访等方式, 对江小白市场现状、20岁~40岁年轻人对于江小白品牌的态度和认可度进行了调查与深入分析, 并对其价格策划、渠道策划作出了详细分析, 制定了相应的营销策划方案。
2 营销环境SWOT分析
2.1 优势
A.目标人群。江小白瞄准了白酒市场的缝隙区, 将目标用户定位于20岁~40岁的年轻群体, 根据年轻一族的特征, 为其量身打造产品, 极具个性化和差异化。B.口号。“我是江小白, 生活很简单”口号朗朗上口, 在高压的生活环境下, 其口号说出了消费者的心声, 拉近与消费者之间的距离。C.口感。相比于传统白酒的浓厚、强烈, 江小白打造“清香恬淡、柔和纯净”的产品, 符合年轻消费者对白酒的需求。此外, 为了满足不同消费者的需求, 江小白打造了108种口感, 产品品类极具差异化, 顾客可根据喜好添加雪碧、酸奶、绿茶等, 而且不会出现传统白酒添加物质所出现的浑浊现象。D.外观。江小白根据80后、90后富有朝气、个性化、追求时尚的特点, 打造了一个80后男生的卡通形象:江小白戴着一副黑框眼镜, 穿着暗格休闲西服, 围着黑白格子围巾, 有点不屑和呆萌。除此之外, 江小白的外包装上印有时下流行用语, 并且定期推陈出新, 可时刻让自己的包装独一无二。这些文字可与消费者产生情感上的共鸣, 获得更多的认同感。E.营销。江小白采用线上和线下并举的O2O营销方式。线上, 江小白拥有自身的微博, 并将微博、社区论坛作为线上传播的主要平台。其自创的“江小白体”语录, 以鸡汤、诙谐的方式直击消费者内心, 年轻人关注的话题和热点新闻, 都会在江小白的微博话题中出现。在线下, 通过大量的集体创新创意活动, 如:同城约酒大会、小酒馆活动等来增强用户体验和品牌知名度。此外, 在广告营销方面, 江小白通过植入热门电视剧和电视剧相关制造商进行合作地推的方式, 增强品牌曝光度。
2.2 劣势
A.作为一个年轻的品牌, 缺少文化底蕴, 很难受到酒类资深爱好者的青睐且品牌知名度有待提高。B.消费群体具有局限性。江小白的主要消费群体为会喝酒的年轻一族, 消费群体较为小众, 短期无法包揽大部分消费群。C.宣传方式过于单一。江小白大都采用互联网进行产品宣传, 硬广告投放很少, 品牌宣传方式单一, 在覆盖面上存在局限性。D.江小白主打的清香柔和型白酒, 不是主流的白酒类型, 无法在短时间内让消费者改变其购买习惯。
2.3 机会
A.80后、90后是未来白酒的主要消费人群, 江小白瞄准这一消费空隙, 并针对年轻一族的特征, 精准打造产品。在未来发展过程中, 会在80后、90后群体基础上, 吸纳更多的年轻消费者。B.江小白摆脱了传统文化的枷锁, 产品设计更具现代性, 其打造的差异化产品和理念更符合现代人的需求。C.消费升级的情况下, 消费者更加注重用户体验。江小白的个性化设计和“江小白体”具有精准化意味, 更能抓住消费者心理。
2.4 威胁
A.强大竞争白酒品牌在中国已有市场基础, 占据较大市场份额。B.江小白的商业模式进入壁垒低, 容易被业内模仿。此外, 以青春时尚为元素的酒品牌逐渐增多, 并且在产品、营销模式的选择上都和江小白具有相似性。江小白现有的品牌特色逐渐不明显, 急需进行内部优化。C.江小白如今还是一个区域性的品牌, 在全国的知名度还远远不够, 未来江小白如果想长期发展下去, 势必要加强品牌建设, 采用全方位、全渠道的品牌宣传方式进行相关产品的宣传。D.江小白的白酒主打清香恬淡、柔和纯净, 但大多数的消费者依赖于浓香型白酒。在主打清香型酒类中, 又受到劲酒、二锅头等小酒的竞争。
3 江小白品牌营销策略
3.1 产品策略
通过前文的产品营销SWOT分析, 提出合理的产品营销策略, 形成有效的4P组合, 达到最佳效果。80后、90后是本次营销策划的目标人群, 这一群体年轻, 喜欢创意、简单、纯粹的东西, 品牌忠诚度高。将推出独具匠心的差异化包装和差异化产品组合, 打造出聚餐江小白、高端典藏江小白、私人定制江小白、私人订制江小白等产品组合, 以适应不同的消费场景, 并针对不同的消费群体, 在产品研发端打造更多的产品品类和产品设计, 在产品层面吸纳更多的消费群体。
3.2 价格策略
在销售计划制定中, 根据顾客、产品和地区等进行修改, 主要包括:因人而异、因地而异、因时而异、因货而异。针对不同地区的实际情况、不同的产品制定不同的价格策略, 并在此基础上, 打造不同的产品组合。另外, 针对不同的消费群体对产品的不同用途要求, 对价格进行相应的调整, 如:用于聚会的产品与用于收藏的产品, 定价会有所不同。对于一般产品的定价上, 采用尾数定价法, 打造高性价比的产品。
3.3 渠道策略
重庆江小白酒业有限公司采用线上与线下渠道相互结合的方式, 将全方位网络投放与立体式实体铺陈相结合, 让江小白品牌在消费者中易被识别, 同时有利于江小白的品牌建设。A.线上渠道。重庆江小白酒业有限公司结合自身的特点以及预期目标, 在综合考虑效果和成本的基础上, 也选择了较多的渠道进行广告投放, 包括:网络广告、搜索引擎广告、网络广告联盟、网站销售联盟, 包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。B.线下渠道。江小白的分销渠道以一级为主, 少数偏远地区采用两级的方式。在未来拓展中, 需要增加其分销渠道。可与当地的酒店、餐馆建立长期合作关系, 使之成为忠诚的分销商, 并在各大商超设立专柜, 近距离接触消费者。
3.4 促销策略
A.人员推销。选聘培训推销人员, 以线上和线下实地推销的方式为消费者导入江小白产品和产品理念。以超市推销为主, 结合车站、广场等人流量集中的地方在三八妇女节、国庆节、圣诞节、双11等活动现场进行试喝、买卖的促销。B.广告策略。广告投放主要以年轻人接触最多的影视广告、网站广告、新媒体广告、户外广告为主, 未来江小白可在地铁站、大型广场等人流量多的地方进行相关海报的张贴。在跨界营销方面, 江小白可通过合作电视剧、大型展会的方式拓宽宣传渠道。
4 结语
在充满机遇和挑战的市场中, 江小白只有不断进行内部优化, 全渠道进行产品宣传, 打造差异化的精准营销, 才能在白酒市场中占据一席之地, 推动中国白酒走向国际。
参考文献
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