摘要：信息技术的发展和互联网的普及, 使得人与人之间的沟通与交流变得更为便捷。社群营销因其精准、高效、渗透等优势, 逐渐成为现代企业市场推广的标配。中国茶叶历史悠久, 在世界茶叶中占有重要的地位。消费者的环保观念以及对食品安全问题的关注日益增强, 为有机茶的生存和发展创造了有利条件。文章结合有机茶社群营销的影响因素和现存问题, 分析了有机茶社群营销模式和相关策略。
关键词：社群; 社群营销; 模式; 有机茶;
1 有机茶社群营销存在的问题
1.1 茶叶企业缺乏社群营销理论的指导
国内各地政府对有机的农产品以及食品呈支持态度。2013年, 全世界实行低税赋扶持茶行业的发展。按世贸组织的规定, 世界各国对农业都进行了一定的补贴, 其中发展中国家补贴10% (茶叶种植属于农业领域) 。有机茶事业显现出光明的前景。然而同时, 茶叶国际竞争激烈, 国内现有茶叶市场中有机茶所占份额较少, 技术的研发和种植环境的选择十分严重地制约着我国有机茶业的发展。与此同时, 有机茶作为一个较新茶类, 茶企本身的品牌建设和知名度仍处于初级的阶段。因此, 有机茶社群营销模式的运用更需要专业的知识和配套理论、实践策略等来进行指导, 并匹配有机茶市场境况, 制定相适应的社群营销策略。
社群营销理论在我国发展得相对较晚。少部分企业开始意识到社群营销的巨大潜力, 却缺乏相关的专业理论指导, 致使其企业在运用社群营销模式时没有发挥其更大效能, 甚至于适得其反, 陷入艰难的境地。面对国际茶叶品牌优势竞争及其对社群营销模式较为熟练的运用, 我国茶叶业者往往很难应对或非常迷茫。因此, 茶叶企业迫切需要有专业的社群营销理论指导和普及, 以谋求更高的发展。
1.2 茶叶企业缺乏社群营销实施中的灵活应变性
社群营销作为近年来新兴的营销模式, 很多茶叶企业对其开始了尝试。不可避免, 会在实施中遇到问题。例如有部分企业, 在开始运用社群营销初期, 成效明显, 但在后期的销售中按部就班, 未能针对目标客户、社会现状、营销环境等做出相应改变, 使得社群营销的发挥受到限制, 没能持续或者更高效地运用;还有部分企业, 在未做好充分的准备时, 就盲目地实施, 使得一开始艰难重重, 乃至放弃了与自身企业匹配的社群营销模式。
有机茶在国内茶叶市场庞大且竞争激烈的经济现状下, 要想迅速占领市场和扩大影响力, 相比于非有机茶而言, 其投入的时间、成本、技术等更多;在社群营销模式的实施过程中, 对目标客户群的细分显得更加重要。有机茶的目标客户群体中, 大多是面对有稳定的经济收入、消费能力较高、有一定文化修养的人士, 他们对茶叶的要求高、关注食品安全且能支付更高的费用, 因此灵活的社群营销模式才能保持和培养品牌追随者。
1.3 缺乏社群结构的稳定和成员间的黏性
弱关系比强关系在摄取社会资源时更有效, 社会网络越大, 所获取的社会资源就越多, 但是只有强关系才能有新人, 只有信任才有茶叶的合作和买卖。社群结构的稳定性构建需要群主和群成员的一同努力, 成员之间的相互交流, 需要依靠共同利益来维系, 以共同兴趣, 通过共同的链接标签, 找到认同感, 才能得到社群内成员的认可, 逐渐构成社群成员的强关系。但在当前的茶叶社群营销内的大部分茶叶企业, 茶叶营销策略单一、同质化严重、缺乏创新和开拓, 未能构建稳定的社群结构和建立社群成员间的互信, 从而未能取得利用社群来扩大茶叶消费影响力的效果。
2 有机茶社群营销模式的影响因素
2.1 认知因素
茶作为饮品, 其色泽、汤底、条索以及味道都是非常主观的, 消费者对于茶叶的抉择因素较多, 直观的体验才能使得消费者鉴别和抉择。因此, 有机茶营销中重要的一个部分就是体验式营销, 其体验式营销不仅是茶叶品质的试饮, 也包括茶叶的制作工艺、茶树的种植和养护、茶叶的品质感知等。尤其是从源头开始的体验更能使得有机茶以安全、绿色环保、有机、高品质的姿态去接受市场的检验。
2.2 价格因素
笔者开展国内有机茶的市场需求情况问卷调查, 分析得知:茶的口感以将近90%的高选择率, 极大地主导着购买者的消费行为;65%的被调查者表示会将价格作为购买行为的第二考虑因素。消费者的购买决策与产品价格有着重要的联系, 消费者选择的是产品的整体利益。有机茶成本较高致使其售价比非有机的茶类要高, 因此抓住价格和有机的结合点, 让消费者感知到价格背后产品的整体利益, 是十分重要的。同时, 购买体验也很重要, 如果是在氛围雅静的品茶环境里购买, 除了产品本身的价值外, 消费者能更好地感知茶叶的内在文化价值, 从而更愿意支付相应的费用。
2.3 品牌因素
关于被调查者对现有茶叶品牌的知晓程度中, 以普洱茶为首, 在现有市场长期存在且知名度较高的茶叶品牌中, 西湖龙井、碧螺春等被绝大多数的人所熟知, 而有机茶作为新型茶叶品类只被不到10%的被调查者了解。说明有机茶的概念和各类有机茶品牌的宣传与推广值得予以更多的关注。
互联网的发展加速了人与人之间的沟通, 社交软件的盛行更是扩大了圈子与圈子的交流, 老顾客的维护、新客户的开发都借助网络的力量得到发展, 有机品牌的传播也能通过网络去执行, 所以网络营销是有机茶社群营销中不可或缺的一部分。通过在线的交流联系, 能够累积更多人脉或资本, 进而为个人或企业产生潜在绩效。
3 有机茶社群营销策略的分析
3.1 以“体验馆”开展体验式社群营销
体验式营销通过人的感受和感官认知来获取产品的认可, 以此达到消费的认同和产品归属感。为确保品牌社群的稳定, 体验式营销不但重视产品功能的体验和宣传, 更关注消费社群获取、使用产品过程中的真切感受。
茶企业可通过开办有机茶体验馆, 融入有机茶品牌自然、简约、清新、健康等元素, 并营造一定的氛围, 通过氛围彰显有机茶自然舒适健康的理念。一是在茶体验馆可以通过各种饮品体验, 如古法制茶和冲泡方式、DIY等, 让消费者尽情体验多样茶生活方式, 感受茶文化中自然、回归本我的理念。放松自己, 找到自我, 回归人生本质, 同时找到属于自己的那杯茶, 找到消费者心中所期待的那个味道。二是有机茶体验馆可定期组织茶会、以茶会友, 加强茶友间的沟通和交流, 可以结合茶友的职业、文化层次等, 以茶馆为平台举办不同的以茶会友平台活动, 例如读书会、以茶论商会等。三是有机茶馆可利用周末或假期时间组织有了解需求的潜在客户群到有机茶种植园、有机茶加工厂等进行参观体验, 开展有机茶茶园一日游、亲子游等活动, 现场为消费者讲解和传播“有机”的概念和知识, 利用茶园的观赏性, 发展和推广自家有机茶园和有机茶品牌。
3.2 以“有机茶公众号”开展网络社群营销
网络社群营销是一种基于圈子和网络概念的营销模式。网络技术发展过程中, 微信、QQ等社交软件扮演了重要的角色, 推动和促进了网络社群营销的发展。信息的传递是网络社群营销的重要构成要素, 网络社群营销信息发挥着沟通企业与消费者关系的重要作用, 它影响消费者的消费决策、产品的评估和购买行为。
公众号作为目前大多数企业面向大众的窗口, 通过软文的推送和相关消息的传送, 建立品牌形象, 维系品牌社群, 是相对重要的途径。一是有机茶企可开设自己的“有机茶公众号”并由专人组织和打理, 关注该公众号的可能大多是爱茶之人, 或者为有茶叶购买需求的人, 因此定期发表高质量高水准的推文, 培养忠实客户群体及建立更广泛的口碑营销。二是茶企的销售人员可通过微信等社交软件, 将目标客户群 (自己的老客户或潜在客户) 聚集起来, 建立成一个“有机茶友微信群”, 通过适当发布相关有机茶信息来推动茶叶销售、推动新产品的宣传和购买, 并且使其老客户成为推动销售产生的一部分。这样的方法减小宣传销售的成本, 也在一定程度上增加了销售的成交性。但应注意的是保证话题的质量, 保持群内成员的活跃度, 保证社群的活力度。可以针对社群的目标客户需求, 增加线下社群活动, 把网络平台与现实结合起来, 加强成员间的交流, 让社群结构更加稳定和长久。
3.3 以“茶庄园主”发展定制营销
我国政府工作报告中提到要鼓励和支持共享经济发展、支持企业开展定制化营销等, 有机茶企可以针对购买量较大的长期用户制订“茶庄园主”方案, 这些茶庄园主多为中小型企业主, 他们有送礼的需求且对茶品质有高要求, 因此茶企可对其开展定制化营销。
将一定数目的茶园按照年限和范围大小收取费用, 茶庄园主所购买的茶园将由其个人或者购买单位命名, 并且该茶园所产的茶叶将全部属于茶庄园主。此外, 茶庄园主还享有一系列的优惠和附加服务, 茶企为其所购茶园配备专属的管家跟进所有的生产、加工、配送服务等。有机茶企可将庄园主组成新的社群, 不定期的茶庄园聚会使得庄园主之间有更多的信息交流和共享, 有更丰富的资源置换和合作机会等。将茶庄园主企业和个人的信息进行整理展示, 茶庄园主会在他们社交圈内分享茶企为他们的茶园定制的服务和相关信息, 从而又达到宣传和推广有机茶品牌的效应。
4 结论
有机茶行业作为一个新起的行业, 想要高效地运用社群营销模式, 企业需要有专业的理论指导为基石, 加强有机茶品牌的建设, 提升品牌知名度, 以品牌形象带动有机茶销售。有机茶企需要作出充足的准备及选择与本企业相匹配的体验式社群营销方式、网络社群营销方式和定制化营销方式等, 同时还要根据推行进度和市场的改变作出相应的反应和调整。在构建社群时应注重社群成员间的联系和活跃度的保持, 可以结合线上线下相关活动, 保持社群结构的完整性和社群成员间的黏性, 从而提高顾客忠诚度和美誉度。
参考文献
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