摘要：药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一, 是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。基本药物制度在我国逐渐得到完善, 不过我国长久以来坚持的传统医药营销模式是无法很好的与新医改大环境下产生的医药市场新的改变相适应的, 造成很多的医药公司在生存上面临着很大的问题和压力。因此, 本文针对云南白药集团的营销现状提出问题并解决问题, 现在我国正在实行新医改, 在这种背景之下, 对原来的药品营销模式进行适当的改变, 才能让我国医药企业的核心竞争力得到稳步提升, 医药营销机构也应该对传统的营销方式进行创新, 更加能够满足新医改形势下企业的发展需求, 进一步帮助医药公司获得持续、健康的发展。
关键词：制药企业; 云南白药集团; 营销策略;
一、引言
本篇论文首先对我国生物医药发展的情况进行了调研, 具体对云南白药集团的市场营销模式进行分析和探讨。在不断变化的市场大环境下, 云南白药集团的产品营销模式是怎样的, 出现了怎样的问题, 需要改进的地方有哪些, 具体的解决措施等进行了讨论, 希望对云南白药集团的市场营销模式的改进起到一定的参考作用, 在产品营销方面取得更好的成绩。同时也希望笔者的研究对我国医药行业的发展起到良好的促进作用。
二、市场营销环境的整体情况
1. 公司基本情况介绍
1971年6月份, 云南白药厂成立, 通过三十多年的不懈努力, 云南白药厂从一个资产只有300万元左右的小企业, 发展成为了总资产达到了七十多亿、总销售收入超过一百亿元的大公司, 并成功在深交所上市, 正式命名为云南白药集团股份有限公司, 公司的产品保护化学原料药品、化学药制剂、中成药、重要材料、生物制品、保健品、化妆品、饮料等产品的研发、生产、销售;医疗器械、医用敷料类、一次性医疗卫生用品、日化用品等产品的销售, 是云南省规模最大、实力最雄厚、品牌价值最大的大型医药企业。公司主打云南白药系列、田七系列产品, 包含十种剂型和七十多个单品, 销售范围为我国国内、港澳地区和东南亚地区等, 还成功打入了日本、欧洲、美国等西方国家市场。在2002年2月国家工商行政管理总局商标局的评选中, 云南白药商标被评为中国驰名商标。
2. 公司现有的营销策略出现的问题分析
(1) 竞争环境的恶化
我国产品的同质化竞争很严重, 往往同一个种类、同一种功能的产品比较多, 尤其是在医药领域, 比如抗生素类型的药品。对于处方药来讲, 医院绝对是必争之地, 有很多医药企业为了使自己的产品能够进入到医院, 都会探索出一套符合自身发展的产品营销模式。
(2) 营销方式滞后
很多的医药生产企业仍采用传统的营销方式, 也就是一对一的宣传营销、使用人海战术, 不断对销售部门的人员数量进行增加, 还有的医药企业将销售人员与医生进行对接, 希望通过这种模式来打开产品销售的市场。整体来讲, 我国的医药企业在产品的营销上还是没有找准方向, 无法体现出团队合作的精神和明确的销售战略, 营销方式单一、表面化, 只是借助礼品促销、降价销售、提成销售等形式来进行产品的营销。
(3) 员工素质有待提高
很多的药品销售人员为了将医药产品销售出去, 会通过给医生提成、送礼等方式来进行产品的营销, 而不是通过专业的医药知识、技术、实践来对产品进行推销, 专业的营销人才比较缺乏, 这也极大影响了医药生产企业的产品销售, 也无法让医药企业的营销水平得到很好的提升。
(4) 创新意识和能力不足
在我国, 大量的医药生产企业属于中小企业性质, 不过一些医药企业在产品销售战略方面并没有按照中小企业的实际情况来进行规划。新的医疗改革方案出来以后, 我国的基本药物目录及相关的文件要求都会出来, 这需要我国医药企业按照自己的发展情况对产品营销模式进行不断的创新。
三、公司的营销模式分析
1. 产品的定位情况
对产品进行合理的定位是产品营销的关键, 结合目标客户的实际需求以及市场的整体情况, 来对产品进行定价, 对产品的销售渠道进行打通, 开展一系列的产品推广活动等。说到底还是要看市场对医药产品的需求度有多高。
云南白药集团在确保自身产品质量的同时, 还应该不断改进药品生产的技术, 提高生产效率, 创新产品类型, 提升技术含量和产品的附加值, 不断投入对新产品的研发和生产, 确保云南白药集团保持在行业的领先水平。
2. 价格的确定方式
据了解云南白药集团对产品的定价通常是采取市场需求作为依据, 也就是市场中客户对产品的实际需求是产品定价的标准。因为白药在药品中是非常珍贵、稀缺的药材, 对药材的提取投入较大, 而且产能也严重跟不上;云南白药集团的产品在药材原料的选择上都是精益求精的, 这些因素造成了云南白药产品的成本比较高, 消费者对云南白药产品的需求量始终比较大, 所以云南白药产品价格普遍较高。为了产品的品质和质量, 今后云南白药是不会因为价格原因而去使用劣质的药材, 可以看到云南白药产品的价格不会出现很大的波动。除非云南白药集团的产能出现了很大幅度的增长, 否则产品的生产成本得不到有效降低, 那么产品的价格也不会出现下降。
3. 销售渠道的建立
通过实地考察, 云南白药集团除了拥有传统的产品销售渠道以外, 还建设有云南白药大药房这种自产自销的产品销售渠道, 一旦云南白药的产品走出国门面向世界, 那么也会同样要面临国家与国家之间的贸易壁垒问题。在网络上, 也会有云南白药官方的销售网站, 在淘宝等电商中也有云南白药产品的销售, 总体来讲销售渠道还不成熟也不完整, 如果有客户下单购买产品, 也是分开来进行配送的, 流通过程中时间成本、经济成本、人力成本也是不可忽略的问题, 还有可能发生渠道冲突现象。不但销售成本提高, 销售的效率也不高。以上问题需要云南白药在以后的营销过程中对国内的各种销售渠道进行整合, 对营销渠道进行科学的管理, 建立激励机制, 做好渠道发生冲突时的预案, 构建网络渠道, 大大提升产品销售的效率和效益。通过这一种方式, 还可以对国外先进的物流管理、配送标准进行学习和实践, 还可以实现产品的统一配送, 降低药物在流通过程中所产生的巨大营销成本。
4. 促销模式方面
产品的促销方面, 云南白药集团主要还是利用电视机、报纸等传统的媒介来进行推广和宣传, 比方说邀请大明星进行产品的代言;建立销售店面, 让销售人员进行促销;利用互联网进行产品的推广, 开展产品促销活动, 例如云南白药在自己的官网上对产品进行宣传, 还可以在淘宝等大型的购物网站、商场店铺上投放宣传广告;还可以通过赞助体育比赛项目等。随着药品行业的成熟, 药品的市场运作也越来越难。单一的策划优势和网络技术优势已无法满足消费者日新月异的需求, 而立体网络营销则能帮助企业摆脱困境。
四、结语
面对不断发展壮大的医药市场, 国家的新医改政策在一定程度上给医药企业的营销产生了阻力。医药生产企业需要开辟更多的销售渠道和寻找到更多的营销模式, 对产品营销人员进行科学的管理, 这样才能有效降低产品销售成本, 增加自身盈利能力。总而言之, 市场环境的变化以及国家新医改政策的实施, 医药生产企业需要进一步加快建立健全符合自身发展的营销模式, 不仅可以实现企业的可持续发展, 还有利于增强企业的市场竞争力, 促进医药市场的规范和体系的进一步完善, 对于社会大众来讲也是一件好事, 用药得到保障。
参考文献
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