摘要：广西的生鲜水果具有天然优势, 随着农村电商的兴起, 发展生鲜水果电商是大势所趋。但生鲜电商是全国性的难题, 全国各地都在进行积极的探索。文章以广西的优势产业之一的百色芒果为例, 分析生鲜水果电商实际运营中存在的痛点问题, 并在营销模式上提出优化和创新的思路。
关键词：生鲜水果; 电子商务; 营销模式; 优化创新;
国内传统农产品从产出到消费的流通销售过程, 通常有两种方式: (1) 农民自产自销。这种方式需要农户通过自己的人力、物力把农产品销往周边地区, 适合于应季蔬菜、家禽、蛋奶、水果等对保鲜要求高、不便于储存的产品, 能减少中间环节, 农民获得较大收益。 (2) 要经过农村经纪人 (或合作社、专业销售公司等) 、多级批发商、零售终端等中间环, 这种方式存在信息不对称、流通成本过高等严重问题。互联网的迅速发展带动了农村电商的兴起, 这也改进了传统农产品流通的弊端。同时, 各类电商企业纷纷将业务和服务下沉, 加入农村电商的行列, 探索农产品电商营销的各种模式[1,2]。
1 广西生鲜水果电子商务现状
广西农村电商起步晚、起点低, 但近年来在广西区政府的大力支持下, 广西农村电商发展形势喜人。2015年、2016年和2017年全区共获批国家电子商务进农村综合示范县36个, 获得7.2亿元中央资金支持。通过示范项目实施, 建设县域电商产业园和物流中心, 构建农村电商综合服务体系, “最后一公里”的物流体系以及农村电商人才培养体系。借助国家政策、农村电商、物流等因素的推动, 广西整个生鲜水果业将面临全面转型升级良机[3]。
广西地处亚热带, 拥有丰富的水果资源, 生态环境好, 种植规模也很大。香蕉、芒果、荔枝、龙眼等水果具有传统优势, 柑橘、百香果、火龙果等新品类也持续发展, 2015年, 广西百色芒果产量超过海南成为最大的芒果产地。由此可见, 广西鲜果业蕴藏着巨大的商机。同时随着农村电商的兴起, “互联网+”售果模式也日趋火爆。据数据统计, 2017年仅6月1日~7月24日共54天时间内, 全区芒果寄递量达到1 008.3万件;而几乎全年都有的百香果, 2017年截至11月份, 其快递寄递量达到2 000万件新高峰[4]。
2 百色芒果电商常见的营销模式
2.1 B2C模式
即商家对消费者的模式。它是电商企业、农村经纪人、电商创业者等向农户或一级批发市场采购农产品后, 通过天猫、京东、淘宝等平台直接卖给消费者的一种模式。
2.2 C2C模式
即种植户直接通过网上平台将农产品销售给消费者。其渠道基本上以微商和淘宝为主。没有电商基础的种植户会通过朋友圈、社群等方式尝试微商销售, 有电商基础的种植户会开淘宝店, 尝试着拓展网上零售渠道。
2.3 B2B模式
即商家对商家的模式。这种模式是商家采购农产品后, 再分发配送给下一级做农产品销售的商家的行为。常见的如1688、垂直B2B平台等, 以及“分销”或者叫“一件代发”模式, 例如天猫供销平台、1688一件代发、利用微信自己建立的“微商代理体系”等。
2.4 O2O模式
也叫社区生鲜O2O, 是线上线下相融合的模式, 即消费者线上买单, 线下自提。其中最具代表的是微商, 大量的创业者借助微信、社群、公众号等渠道做起了社区生鲜配送[5]。
3 广西百色芒果电商营销中存在的痛点问题
从数据上看, 广西生鲜水果电子商务取得了较大的发展, 但整体上来看, 广西鲜果电商的健康生态系统尚未形成, 涉及行业可持续发展的诸多深层问题尚未得到妥善解决。
3.1 产品品质无法得到保证
与其他农产品一样, 百色芒果的标准化程度还很低。目前仍然以一家一户的传统小生产为主, 既受土壤、日晒、雨水、虫害等自然因素的影响, 也受农民种植技术等人为因素的影响, 使得每批芒果的外观、品相、口感、甜度都可能不同。加上部分果园果农品牌意识差, 过度追求短期经济效益, 过量使用农药和植物生长激素, 或者为了提前上市采取提前采摘的行为, 使得芒果的品质难以得到保证, 也影响了百色芒果品牌的打造。
3.2 物流、包装及人工成本高昂
物流等成本高, 一直是农产品电商无法解决的痛点问题, 可以占到销售额的40%甚至50%。以果园直销芒果为例, 2018年7月上市的百色桂七芒, 一件5 kg装 (含净果4.5 kg) 的果零售价仅为45元, 其中包含人工计件包装费用2元, 网套、纸板等内包装和外包装成本6元, 快递费10元。物流等成本占到40%。如果发货到宁夏、甘肃、东北三省等偏远地区, 物流等成本则高达50%。如果按10%算上场地、收果的人工、运输、售后等成本, 销售一件9斤的芒果, 农民只得到22.5元的收入, 相当于1斤芒果售价仅为2.5元, 果农直呼连肥料钱都收不回。这种算法还是基于C2C零售, 如果是批发给下级分销, 售价还更低, 物流等成本的比例还更高[6]。
3.3 售后服务率高
消费者对生鲜水果的要求也有高有低, 对口感、品相等方面需求也因人而异。由于标准化程度低, 运输过程又容易损坏, 物流配送过程又不可控, 所以生鲜水果电商的售后服务率居高不下。而生鲜水果无法像服装等类目的产品跨越承诺7天无理由退换货, 一旦出现售后纠纷, 基本上都是商家赔钱了事。
3.4 电商销售不规范, 恶意竞争、价格战等问题严重
当前各个领域的电商竞争都日趋激烈, 芒果电商也不例外。部分商家为争取客源, 故意压低价格, 挑起价格战, 最终只能在包装、产品和售后上动歪脑筋, 降低成本, 比如使用劣质包装, 销售次品果, 甚至以次充好, 不负责售后服务等, 使消费者对百色芒果产生不好的印象, 对百色芒果品牌打造也产生负面影响。
4 广西百色芒果电商营销模式优化与创新的思路
4.1 资源整合, 协同合作, 抱团取暖
对大部分芒果电商而言, 靠单打独斗已经很难生存下去, 需要各方联手进行资源整合, 其中包括个体农户、大型农场、电商、物流企业等。大家抱团取暖, 优化产品流通渠道, 使用统一的包装和品牌形象。这样做既能减少中间环节, 又能提升品牌溢价能力, 增加收入, 又能通过订单聚合, 提高议价能力, 有效降低物流、包装、人工等成本。
4.2 发挥原产地优势, 升级“一件代发”模式
百色芒果获得国家相关部门批准为“地理标志保护产品”, 2017年被列入中欧互认的地理标志农产品名录, 是首批进入欧盟国家对等保护产品名录的地理标志农产品, 具有天然的原产地优势。随着消费升级, 消费者对原产地产品的需求与日俱增, 市场前景十分广阔。除了需要从源头对品质进行严控之外, 商家还需要在销售渠道上拓展思路, 比如开发天猫、淘宝、京东、拼多多等平台上的鲜果类目商家客户, 主动对接专做原产地鲜果的垂直电商平台客户, 通过1688微供采源宝对接广大的微商客户等, 通过提供“一件代发”, 形成B2B2C和C2B2C电子商务拓展模式。
4.3 融入社交电商元素
传统电商模式下, 获取流量的成本越来越高, 通过社交电商进行裂变式传播成为商家低成本获客的新路径。利用微信、微博、直播等社交平台, 通过开展网络直播、众筹、认养、社群、拼单、砍价等营销活动, 用内容吸引粉丝, 用社交方式挖掘新用户, 并通过价值吸引用户进行分享, 最终形成裂变传播, 让老用户引来新用户。
4.4 应用新技术, 发展新零售
随着物联网、云计算、大数据、现代视频及农产品溯源等技术的发展和广泛应用, 通过“可视农业”可将生鲜水果生长的全过程呈现在公众面前, 再延伸至传统的商超、直销体验店等市场终端进行布局, 发展新零售, 减少中间渠道, 降低产品单价, 提高生鲜水果与用户的互动, 升级O2O模式的消费体验, 解决食品安全等疑难问题, 让消费者放心购买[7]。
5 结语
随着大量商家的涌入, 鲜果电商已由蓝海变成红海。加上电商的经营环境不断发生变化, 对应的规则和技术也在不断更新, 许多生鲜水果新的营销模式不断地涌现和兴起。未来势必还会结合新的技术、新的市场需求衍生出更多的新玩法和新模式。但不管什么模式, 都需要根据产品的特性和当地的条件去发掘探索, 最终的目的都是为帮助农民解决农产品销售的问题。
参考文献
[1]吴清燕.“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究—以海南芒果营销为例[J].中国市场, 2016 (27) :22-24.
[2]曹春蕾, 李仲阳, 姜法竹.黑龙江省农产品电子商务交易模式研究[J].黑龙江八一农垦大学学报, 2015 (2) :118-122.
[3]张党利, 李安周, 李海平.农产品电子商务模式创新[J].湖北农业科学, 2011 (14) :2974-2975, 2978.
