摘要：随着电子商务的蓬勃发展, 人们的消费方式产生了翻天覆地的变化。与此同时, 文化产业的兴起也带动了艺术品市场的繁荣。本文通过运用SWOT分析法从艺术品和网络销售的特点出发, 分析其优势、劣势、机会与威胁, 从而找出影响艺术品网销市场发展的障碍, 找到适宜利用网络进行销售的艺术品类别, 进一步提出针对促进产品销售的策略。
关键词：艺术品; 互联网营销; SWOT分析法; STP战略; 4P与4C;
一、引言
我国互联网的发展从1994年开始, 至今已有23年, 网络通信设施几经变革, 提供了更加优质的通讯条件, 网民数量持续增长, 网上购物已逐渐成为时下主流的消费方式, 网络支付手段在中青年群体中的普及率也较高。此外, 相对于传统的艺术品营销方式而言, 网络也为艺术品市场的发展带来了许多便利。由于不受时间和空间的限制, 通过网络, 艺术品买卖信息能传播得更广泛、更迅速。一些从业者已从中看到了商机, 艺术电商的数量正在以极快的速度增长。然而, 基于艺术品的特殊性, 在制定营销策略的过程中, 须积极地对艺术品网络营销的特性进行分析, 制定策略, 为艺术品市场的线上销售发展一条有利的道路。
二、艺术品市场网络营销
(一) 当前中国艺术品市场简述
艺术品市场是由艺术品的需求方与供应方进行交易所形成的一种市场。近几年我国艺术品市场发展迅速, 然而第一、二市场的发展却不平衡, 拍卖行作为二级市场, 发展十分繁盛, 画廊作为第一市场反而冷清。2016年由于全球经济形势不乐观, 艺术品市场有所降温, 据雅昌数据网显示, 年度艺术品拍卖总额同比2015年减少23%。中国的市场份额为38%, 超越美国成为世界第一, 并且2016年拍卖总成交额与2015年相差教小。由此可见, 中国艺术品市场较其他国家而言发展稳定。 (见图)
在中国艺术品市场大发展的基础下, 互联网的侵入也使得艺术品电商迅速发展。1995年e Bay网在美国的成立, 让艺术品网络营销成为可能, 然而, 我国艺术品网络营销要从1999年嘉德在线成立后才算真正开始, 之后盛世收藏、博宝网、雅昌交艺网等先后上线;淘宝这些综合类电商也加入艺术品网络市场。2013年起, 艺术品网络交易平台开始爆发式增长, 到2014年底, 国内的在线艺术品交易网站已接近2000家。、艺术品网络交易平台得到了更多消费者的青睐, 吸引了平民百姓的关注和参与, 艺术品不再是收藏家们独享。
(二) 艺术品市场网络营销概念
艺术品市场网络营销是一种将传统的艺术品交易方式通过网络的形式展现, 使艺术品交易更加方便快捷的一种艺术品营销模式。区别于传统的艺术品交易方式即到拍卖行、画廊、艺术博览会、艺术家或经纪人处购买, 艺术品网络营销就是将这些方式全部转为线上交易, 并且摆脱了传统方式中的时间和地点限制。
据雅昌艺术网研究显示, 全球6300家拍卖行中高达97%的都创建了相关网站。很多电商都代替了传统的画廊、艺术品交易中介, 比如淘宝、京东等, 更加专业的有赵勇在线、雅昌艺术网、亚马逊艺术馆等。消费者购买画作不需要再费时费力到画廊现场, 转而通过网站了解作品、作者等相关信息, 更重要的是消费者还可根据艺术品的颜色、价格和尺寸等进行筛选搜索, 更快找到自己中意的作品。一些艺术家还会建立个人网站, 进行自我宣传和更加全面的作品展示, 消费者与艺术家之间不再相隔甚远。
三、艺术品网络营销的现状分析
根据2017年发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2016年6月, 中国网民规模达到7.31亿, 互联网普及率达到53.2%, 超过全球平均水平3.1个百分点, 网上支付用户数量增长率达到4.69亿。
(一) 网络营销的优势
首先, 基于互联网的实时性和分享性, 线上销售方式使得艺术品经销商可直接通过电商平台即时与消费者取得沟通, 消费者同样可以在平台上对商家服务及商品进行评价。与传统相比, 这种模式打破了传统营销模式下, 消费者与潜在消费者之间的交流隔离, 使其能够通过同类群体的评价更客观地对商品进行分析和评判, 避免了因商家单方面推销和夸大导致的损失, 促使商家提高其服务态度和售后质量。此外, 由于去掉了中间商环节和实体店的运营, 有利于商家更好更快地了解消费者的需求, 及时调整销售策略和商品种类;同时去掉了商铺租金, 缩减了人工成本, 使消费者有更大的可能得到比传统营销所能提供的更大的让利。
其次, 基于现代社会生活节奏的加快, 网络营销提供了“动动手指, 货品到家”的便捷服务, 大大节省了消费者在消费这一过程中消耗的精力和时间, 这也是网络营销相比于传统营销所占的一大上风。
(二) 网络营销的劣势
艺术品电商的迅猛发展和便捷体验为向消费者开启了艺术品消费途径的新世界, 但基于其本身优势的同时, 也并存着一些明显的劣势。
首先, 最引人注目的就是物流问题。快递公司屡见不鲜的“暴力运输”, 使得大众对快递此类商品表现出极大的怀疑和不信任。即便在快递公司提供保价服务的当下, 由于国家并未出台相关的标准, 各个公司拥有其各自独立的保价赔偿费用, 导致保价商品毁坏赔偿标准不高, 一旦遇到此类问题的发生, 消费者只能被动地蒙受财务上的损失。此外, 保价邮件需要额外支付保价费用, 部分商家不仅拒绝支付这笔费用, 也没有尽到提醒消费者的义务, 蒙蔽了一些不熟悉此类条例的消费者, 导致易损坏商品未能妥善运输, 一旦商品毁坏, 商家和快递公司互相推诿, 消费者很难维护其正当权益。
其次, 各平台进驻的独立艺术品电商其资质参差不齐, 大小平台对商户的资质审核标准也各有不同, 国家也并未就这一行业出台详细的法律规范, 这造成了艺术品网络销售市场的运营紊乱。不稳定的商品库存和令人生疑的商品质量, 使得这一新兴市场很难得到消费者的认可, 不利于其发展和扩张。
(三) 网络营销的机会
在艺术市场中, 艺术品的作品价值与其作者的名望成正比。越是名声斐然的艺术家, 其作品一出现在市场上, 往往就被各路收藏家竞相购买, 产生的较高回报也能保证艺术家继续进行艺术创造。然而, 大部分普通艺术创作者, 尤其是青年创作者, 最常遇到的窘境就是作品的销售问题。具有一定规模的艺术品中介对这部分作者所创作的作品并不感兴趣, 这些创作者本身也不擅长对其自身和作品的营销, 又缺乏良好的人脉平台, 作品无法销售出去, 个人的生活没有保障, 新的艺术创作自然也无法进行下去, 而网络营销正好提供了一个很好的销售平台。
其次, 低价艺术品虽不是一个合适的投资对象, 但随着人民生活水平的提高, 越来越多的家庭选择在家具装潢时使用一些艺术品装饰家居环境。针对当前消费市场, 低价艺术品市场具有无穷的发展潜力。基于我国网络消费人群的逐渐壮大, 艺术品的网络营销更是具有不可估量的发展前景。目前, 新生代的年轻人接受了较高层次的教育, 追求“文艺”、“小资”, 具有一定艺术性的低价艺术品正符合他们的预算和预期。
(四) 网络营销的威胁
作为一个新兴市场, 通过互联网购买艺术品仍然是一个探索性行为, 大部分消费者都抱着好奇和尝试的心态。因此, 一旦为他们提供消费途径的平台方不能提供到位的措施解决消费者遇到的难题, 他们很容易对整个行业产生怀疑, 制约行业的发展。
此外, 只要是基于网络的电子商务平台, 就会有不可预知的风险。纵观近几年各互联网电商公司所遭遇的危机, 最典型不外乎这几个问题。譬如, 服务器的承受能力、客户信息保护能力、交易信息保护能力。假使平台方没有强大的网络维护团队, 不能保证客户的交易安全和隐私安全, 那么通过网络销售艺术品的这条道路将被彻底阻断。
四、艺术市场网络营销策略
在中国艺术市场不断成熟的条件下, 艺术市场网络化已逐渐成为一种趋势, 然而企业必须快速准确发现市场商机, 找到自己的经营方向, 才能为其发展开辟一条良好的道路。在对艺术市场网络营销进行基础性的了解后, 综合理论分析, 形成以下几条针对性策略。
(一) STP战略
首先, 进行市场细分, 通过地理、人口、心理、社会的分类将受众人群细节化。第一, 地理细分即把艺术市场以地理单位进行划分。我国疆域辽阔, 受各地艺术地理形态的制约, 在制定网络艺术营销策略时必须慎重考虑消费者地域偏好。第二, 人口统计细分即根据人口数据统计, 将年龄、收入、职业、教育、宗教、种族等纳为参考, 分析年龄层次、收入差异、职业和受教育情况、宗教和种族偏好, 确定艺术品消费主体, 制定卓有成效的网络营销策略。第三, 社会学细分即根据不同社会阶层和文化类型进行艺术市场细分, 提供量身制定服务。
其次, 是进行目标市场选择。根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分来定位艺术目标市场, 选择目标客户。深入考虑潜量、竞争对手状况和企业自身特点等情况, 把握艺术市场变化趋势, 适当的进行无差异艺术市场网络营销策略、差异性艺术市场网络营销策略、密集性艺术市场网络营销策略。
最后, 进行市场市场定位。根据选定艺术目标市场, 确定企业和产品在艺术目标市场的特色、形象和位置, 为产品塑造一定的特色、形象, 进行网络营销。
(二) ”4P”与”4C”的整合
1990年, 美国学者劳鹏特教授挑战传统”4P”营销理论, 提出与之对应的”4C”即消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利性 (Convenience) 、沟通 (Communication) 。在艺术市场的网络营销中, ”4P”和”4C”结合不仅是简单的艺术市场网络化, 而是由互联网推动下一种新的文化形态的诞生。
首先, 制定以消费者的需求为中心的产品 (Product) 策略。凯恩斯曾提出货币的三种需求动机理论:交易动机、谨慎动机、投机动机。人们对美的追求在凯恩斯三个动机背后, 掌握着艺术品需求的增长与衰减, 针对国民艺术素养的提升, 我们需要“度身定做”。
其次, 制定让消费者花费最低成本的价格策略 (Price) 改变传统思维方式, 将其调整为“利润=价格-成本”。
第三, 在ECR (Efficient Consumer Response) 即有效的顾客反映营销模式下, 建立互联网网络系统, 以消费者需求为出发点, 掌握关键信息, 及时向供应商反馈, 完成订货、配送、补货, 完善艺术市场网络产业链, 在最大程度降低成本的情况下提供最好的服务, 打造强势品牌, 占据市场。
第四, 网络环境中, 主顾双方都占据着极强的主动性和互动性, 与顾客积极沟通来实现促销 (Promotion) 是一种简单易行的手段。在确定切实的商品名称时, 应直接切入关键字, 增大被搜索机会。其次, 应秉持真实、详细、重点突出的原则完善商品介绍。第三, 、掌握不同表达方式与技巧, 正确的选择用语。在整个销售过程的沟通。密切关注客户, 树立良好网络形象。
参考文献
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