摘要：近年来, 瑜伽运动越来越受到大众欢迎, 然而相对于瑜伽的专业性, 一些企业在营销技巧上却相对欠缺。本文的研究包括以下几个部分:第一, 对瑜伽的商业化与网络营销历程进行梳理, 分析其特点及契合点;第二, 对郑州市伽蓝瑜伽中心的机构管理及消费者状况进行调研, 通过受众特点进行深入剖析;第三, 针对调查和研究结果, 提出精准营销、思想领袖营销及整合营销策略。
关键词：商业化; 互联网; 网络营销; 瑜伽馆;
这些年我国经济发展平稳, 人们可自由支配的时间增多, 如何利用空余时间充实生活并提高自己的健康水平受到人们的极大关注, 体育休闲运动再次受到人们的青睐。从整个体育休闲行业来说, 瑜伽运动所占比例并不大, 但因其独特的魅力和对身心健康的强大效果, 已有越来越多的年轻人投入到瑜伽运动中。目前, 我国的瑜伽网络营销还处于非常低级的阶段, 而笔者认为瑜伽运动行业本身极其适合网络营销, 因此将围绕瑜伽网络营销进行深层探讨。
1 瑜伽商业化与网络营销
1.1 瑜伽商业化
瑜伽运动源于印度, 盛行于欧美, 在20世纪80年代由当代瑜伽之母———张蕙兰指导的一档中央电视台节目传入中国。虽说当时的节目走进了千家万户, 但由于播出时间不在黄金时段, 所以受众面并没有达到很广, 加之当时的社会环境并不适合瑜伽发展, 因此瑜伽并没有蓬勃发展起来[1]。直到21世纪初, 一些当时受张蕙兰影响较深的练习者通过国外求学等途径学成归来后, 开始在全国一线城市开办专业的从事商业经营的瑜伽馆。这些瑜伽馆部分追求传统印度瑜伽, 部分推广欧美瑜伽, 瑜伽市场逐渐呈现差异化。
1.2 网络营销发展历程
1994年, 全球首例以网络为盈利渠道的营销在美国诞生, 他们通过群发邮件的形式开展办理移民签证的咨询服务, 净赚10万美元。由此, 人们发现这样的推广一本万利甚至毫无成本可言, 这就是电子邮件营销的前身[2]。网络营销直到20世纪末才传入中国, 如今, 互联网已不仅仅是一种新媒体而是一种新思维, 尤其现在微信朋友圈的蓬勃发展, 任何使用者都可以便捷地进行营销。
1.3 瑜伽馆与网络营销的契合点
第一, 两者都是外来品, 且都在同一时代引入中国, 其根源都不是中国本土。两者都具有较长的产品孕育期, 从完全不了解到后期的频繁使用, 中间有一个较长的过程。在早期的推广中, 瑜伽馆甚至被怀疑是吃鱼的地方, 这就要经历一个帮助大家了解瑜伽、接受瑜伽然后爱上瑜伽的过程[3]。而对于虚拟的网络营销, 在当初让人花费几千甚至上万元去买一台电脑, 更是天方夜谭;第二, 将瑜伽小众市场和网络长尾理论相结合。瑜伽时尚、流行, 但与传统项目相比, 仍然属于小众类, 很少会有学校在体育科目上开设瑜伽课。而网络的长尾理论则是指实体经济重视小市场、一对一定制服务等[4], 这一特点有利于像瑜伽这样的小众产品的推广。
2 伽蓝瑜伽中心基本信息
1) 瑜伽中心状况。伽蓝瑜伽中心成立于2008年10月, 位于河南省郑州市人和天地高端社区, 闹中取静, 颇有世外桃源之感, 附近重点企事业单位居多, 高端写字楼林立, 消费者综合素质较高。五年一签的房租低, 成本相对占优势。该瑜伽中心教学总监张某曾执教于全国行业影响力最大的悠季瑜伽, 拥有强大的组织能力和感染力。目前, 有教师9名, 其中5名教师工作经验在8年以上。在课程设置上, 不仅开设了基础的瑜伽课, 还根据当地消费者的需求增设了流瑜伽、哈他瑜伽等个性课程, 并针对企业白领工作性质, 在午休期间增加瑜伽休息术等。目前, 该瑜伽中心每月的宣传预算仅有3 000元, 与其他瑜伽馆相比较少。如果选择报纸或新闻媒体宣传, 费用将远超预算, 因此, 选择大众媒体渠道并不可行。
2) 消费者基本信息。目前伽蓝瑜伽中心有会员474人, 男女比例为1∶24。年龄以31~40岁居多, 占总人数的53%, 19~30岁次之, 占总人数的28%, 还有41~50岁的会员占总人数的16%, 18岁以下及50岁以上的会员共占总人数的3%。学历以本科居多, 占46%, 硕士其次, 占39%, 大专以下占9%, 博士以上占6%。收入方面, 月收入在5 000~8 000元的占81%, 8 000元以上的占24%, 3 000~5 000元的占19%, 3 000元以下的占1%。职业占比最多的是企业管理人员, 占32%, 政府工作人员占13%, 待业人员占11%, 学生占2%。
3 伽蓝瑜伽中心消费者行为特征分析
1) 消费者特征统一。从消费者数据分析来看, 瑜伽中心消费者大多是年龄在20~40岁之间的女性, 学历在大学本科及以上, 月收入高于5 000元, 任职于企业, 针对这5项条件来看, 是一个特点非常统一的群体。他们的共同特征是思维开放、见识广、有创新精神, 对健康生活的品质要求较高, 爱自己并舍得为自己投资。
2) 瑜伽需求层面浅。多数练习者动机都很模糊, 仅停留在简单的运动层面, 对瑜伽的信仰、精神、文化关注甚少。而根据调查, 就瑜伽中心消费者的层次来说, 他们非常注重生活中精神层面的营养供给, 因此同样需要瑜伽运动的精神补给。
3) 上网途径多元化。当前大多数人的上网设备都是手机, 其次是平板电脑, PC电脑的使用率不足1/5, 因此在网络营销过程中, 须特别注重移动终端的开发与传递。在接受信息方面, 笔者了解到门户网站大多采用百度搜索引擎, 视频网站使用率最高的是搜狐, 论坛选择最多的是天涯, 另外聊天工具使用最多的是腾讯QQ和微信。
4 伽蓝瑜伽中心网络营销策略
1) 精准营销策略。在信息爆炸的时代, 一条信息发出之后, 并不能保证受众都能立刻接收到。为保证客户在信息筛选之后, 还能关注到发出的消息, 需要明确受众的角色, 在对客户进行深入了解的基础上, 将所有客户根据一定特征分成不同的客户群, 针对不同客户群的特征来发送不同的内容[5]。就瑜伽中心来说, 消费者可分为以下几类:一是家境殷实的全职太太;二是工作较轻松的白领, 或者是收入高、工作忙但擅长时间管理的金领;三是收入中等但重视身体健康的白领;四是有长期境外生活体验的人群。了解每一类人群练习瑜伽的目的、希望达到的效果、练习过程中可能会遇到的问题、获取信息的渠道、营销人员接触的渠道、关注的热门信息及阅读习惯等, 并对这些内容进行深入分析、总结后, 合理设置宣传内容的一级界面和二级界面, 以便受众更快捷地找到自己需要的信息。
2) 思想领袖策略。思想领袖即在某一行业内被大众所认可的人。在网络中, 思想领袖可以有一个网络ID, 这个ID可能是一个专家, 也可能是一个机构, 他们可以普及专业知识、解答专业问题、分享前沿信息、提出引导性问题等。但思想领袖往往不是一蹴而就的, 首先应将自己的角色定位在消费者身上, 以消费者的角度思考问题、回答问题、解决问题, 而不是一味地、枯燥地宣传产品。例如, 发布科学的瑜伽练习方法等信息, 以避免瑜伽练习者在运动中受伤。
3) 整合营销策略。网络营销中的整合营销是指融合各种传播方式, 比如在时间、精力、资金充足的情况下, 将官方网站、社会媒体、论坛、博客, QQ空间, 微信朋友圈等各种渠道整合在一起, 联合发布内容[6]。前提是发布的内容必须经过精心整理, 突出体现瑜伽中心的特色, 使其极具吸引力和感染力, 而不是随意复制、粘贴来的无关紧要的内容。为保证受众群体能及时了解相关信息, 内容后面一定要附注官网链接。另外, 为扩大影响力, 在各大平台发布信息时要注册引人注目的账号名称, 尽量与瑜伽中心名称密切相关, 这样无形之中对每一位看到账号的人进行了宣传。寻找可能对发布的信息感兴趣的账号, 想办法与其取得沟通并让其关注账号, 与之进行互动, 常用的办法是回答他所提出的问题。在关注者与被关注者交流到一定程度之后, 尝试进行一些线下的交流, 以提高转化效益。
参考文献
[1]黄敏.瑜伽产业发展研究[J].体育文化导刊, 2010 (9) :79-81.
[2]张保华.现代体育营销学[M].广州:中山大学出版社, 2005.
[3]范清惠, 安娣.北京市商业瑜伽馆会员健身行为研究[J].首都体育学院学报, 2010 (11) :29-32.
