摘要：制鞋企业要想发展, 必须要打开网络营销的大门。在网络信息社会时代, 网络营销已经成为当今最热门的话题之一, 网络营销改变了传统的营销理论、降低了制鞋企业经营成本、实现了与新经济接轨。论文从我国制鞋企业网络营销发展的现状入手, 发现我国制鞋企业网络营销发展所存在的问题, 如:市场推广策略受限, 网络营销途径狭隘;缺乏专业技术人才;虚拟空间缺信任;网络信息技术水平受制约, 网络安全隐患大;对网络营销的概念理解存在片面性。文章的最后提出我国制鞋企业网络营销发展的必要对策, 以人才战略为核心, 加强网络营销的立法与监督, 以新颖的营销观念, 重组营销组合, 配合适宜的营销管理机制与方法, 使得我国制鞋企业的网路营销发展有一个新的跳跃。
关键词：网络营销; 制鞋企业; 对策;
1 我国制鞋企业发展网络营销的意义
1.1 网络营销降低了制鞋企业营销及相关业务的管理费用
在传统营销中, 与制鞋企业营销相关的业务费用一般占制鞋企业总开支的5%左右, 一般来说, 制鞋企业越小, 费用越大, 有些制鞋企业高达10%以上。实现网络营销以后, 由于节省了办公室和交易场所租金, 降低了人工费用, 降低了制鞋企业财务费用, 降低了因为营销所必需的交通和通信费用, 以及所雇佣的业务人员费用等各种制鞋企业营销费用, 使制鞋企业的营销费用支出大大减少。以亚马逊公司为例, 每年因此节约的营销费用占制鞋企业总支出的3%-5%, 在目前世界平均利润只有7%左右的情况下, 营销费用的大规模下降, 为制鞋企业盈利提供了保证。
1.2 使制鞋企业生产实现了“零库存”
据统计, 制鞋企业经营资金中90%以上沉淀于各个流通环节, 其中库存占非常大的比重, 库存包括制鞋企业内部成品、半成品、原材料的库存, 批发商、零售商的库存。此外, 随着季节的更换, 新产品、替代品的出现, 以及市场的变化, 所有的库存因为过时而产生无形损耗, 有些甚至变成废品。库存的大小关系到制鞋企业的生存和命运。实现“零库存”是多少年来商家的梦想。但在传统的生产力条件下, “零库存”只是厂商的梦想。一般来说, 商家不是进货过多, 就是商品不够卖。网络营销使“零库存”成为现实。特别是“一对一”服务, 制鞋企业在生产某一产品时, 已经知道在为谁生产, 并已经收到定金。即使是正常的网络营销, 由于消费者与制鞋企业的沟通和互动式服务, 它能保证制鞋企业在生产过程中及时了解消费者的需求, 因而能尽可能的减少直至达到“零库存”。为制鞋企业降低了销售成本。
在市场经济条件下, 如何将产品销售出去关系到制鞋企业的生命, 正因为如此重要, 所以马克思把它形象地称为“惊人的一跃”, 这一跃要是跳不过去, 摔坏的一定不是商品而是商品生产者。因此, 各制鞋企业都把制鞋企业销售作为制鞋企业生产的核心问题, 各制鞋企业都拿出最优秀的人才用于产品的销售工作。但在传统的销售模式下, 制鞋企业的销售成本一直难降下来。相反, 随着市场产品日益丰富, 并逐渐由买方市场向卖方市场过渡, 制鞋企业的销售成本不断上升。网络营销降低销售成本费用主要表现在三个方面:一是利用网上直销, 减少了销售渠道, 降低了销售渠道的费用。而是利用网上促销的高效性, 降低了促销费用。三是利用网上营销, 降低了销售管理费用。在销售费用降低的同时, 销售的效率却进一步提高, 特别是那些长期大宗客户, 由于建立了良好的网络营销关系, 一切营销活动都在网上进行, 使销售费用可以降到忽略不计的程度。
1.3 为制鞋企业赢得了忠诚顾客
由于市场产品的极大丰富, 人们购买产品的选择余地越来越大, 培养忠诚顾客成为网络经济时代重要任务之一。网络营销为培养忠诚客户提供了条件。因为网络营销是以消费者为导向, 强调个性化营销方式, 制鞋企业与顾客之间有极强的互动性, 是实现全程营销的理想工具, 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求, 提高了消费者购物的效率, 提高了对客户服务的效率。网络营销还为客户提供了满意的订单执行服务, 为客户提供了满意的售后服务, 为客户提供了满意的产品和附加增值服务, 所有这些服务, 提高了顾客对制鞋企业的满意度, 培养了大量忠诚顾客。忠诚顾客的增加, 又为制鞋企业吸引到更多新的顾客, 使制鞋企业处于一个良性循环之中。
2 我国制鞋企业网络营销存在的问题
2.1 市场推广策略受限
2.1.1 网络发展水平不高覆盖率低
在我国, 电脑还远不是大众消费, 互联网远未深入千家万户。目前, 我国网络用户虽然增长速度较快, 但是就总体而言, 由于我国现有的互联网技术刚刚起步, 相关技术依然存在许多的不足以及不完善地方, 因此整体其覆盖面积较小, 主要集中在北上广等大中型城市。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明, 全国上网用户仅400万, 这欧美等发达国家有很大的差距, 不足美国的1/12, 同时与我国的近邻日本以及韩国也存在极大的差距, 而总体数量的不足也限制了网络营销的进一步发展以及空间的利用和提升。
2.1.2 网络基础设施差
根据中国互联网络信息中心 (cnnic) 2010年发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》只有0.86 Mbit/s, 与全球平均网速1.8Mbit/s相比, 我国的差距很大。而与此同时, 我国宽带用户平均月资费83.8元, 相当于每Mbps每月46.6元 (约合6.7美元) , 是韩国宽带价格 (0.37美元) 的18倍、日本 (0.13美元) 的51.5倍。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网, 束缚了网络市场的健康发展, 并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。
2.1.3 营销方式单一
目前, 我国许多的制鞋企业其营销方式以及手段依然是停留在网络广告与网络宣传促销上, 同时促销手段较为单一, 仅仅是利用广告平台将制鞋企业的具体信息以及商品告知消费者, 甚至有不少制鞋企业上网是为了赶时髦、追潮流, 把网络仅当作一种方便、快捷、价廉的通讯联络方式。如此的营销方式, 显然没有充分利用网络资源本身的多元化以及虚拟化本身所带来的立体式的营销策略应用。
2.2 缺乏专业技术人才
网络竞争意识不强, 对网络营销认识不清。我国目前制鞋企业他们主要将大部分的精力或是制鞋企业资源投入到如何提升整体的产品以及线下广告的应用与推广中, 没有充分利用网络营销本身的优势。人才是网络经济中最重要的资源, 目前制鞋企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才, 但是由于许多的制鞋企业本身对于网络营销并不热衷, 进而导致在相关复合型的网络营销人才的培养以及引进中也缺乏合理的方式, 而在一些IT制鞋企业, 虽然拥有大量的专业性的电脑人才, 但是由于他们缺乏有效地营销策略以及手段, 由此也制约了此类制鞋企业的发展以及网络营销的应用。为此, 必须要充分利用各种途径、手段, 培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套复合型人才, 真正提升我国制鞋企业整体的网络营销的应用。
2.3 网络信息技术水平受制约, 网络安全隐患大
网络本身的虚拟性使得网络上的人与人之间的陌生, 同时也给犯罪分子带来了可乘之机, 他们利用网络中的各种漏洞进行非法入侵, 盗用他人账号等等, 而由于网络犯罪本身的不确定性以及不可追溯性, 往往使得此类犯罪难以追踪与打击。因此, 目前许多的消费者他们在网络购物中的谨慎以及对于网络信息本身的关注程度的降低, 与此同时, 由于缺少银行界的介入, 人们还得采用传统的结算方式, 并不是真正意义上的“足不出户”。
3 我国制鞋企业网络营销发展的对策
3.1 树立网络营销观念和意识
二十一世纪是信息技术高速发展的时代, 在本世纪网络技术的发展不仅仅是推动我们生活方式, 同时对于传统的购物模式、思维方式也必然会产生巨大的冲击, 空间已经在网络及虚拟世界被无限拉近。因此, 对于我国现代制鞋企业的全体员工, 尤其是领导层和管理层, 必须要正视网络发展所带来的改变, 改变自己传统的经营理念与营销模式, 积极利用现代网络技术所带来的便利性的信息传播性充分利用网络营销所带来的低成本优势, 不断借助于各类包括微博、QQ群以及电子邮件等形式的网络营销手段, 更好的宣传与树立制鞋企业品牌, 在没有规模经济制约其自身的情形下, 参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于消费者而言, 也要改变自己的消费观念, 毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。
3.2 多元化营销组合
互联网时代, 传统的营销方式以及策略显然已经无法适应时代的发展, 同时也不能够与新的宣传手段相契合, 因此在互联网环境下, 制鞋企业必须要对传统营销手段进行创新与融合, 进而进一步优化现有的宣传与营销组合, 具体而言包括以下几种方式与策略:
第一, 产品策略。传统营销下制鞋企业往往批量生产, 形成成本优势, 虽然规模化的经营方式降低了制鞋企业的边际成本, 提高了制鞋企业的经营效益, 但是大规模的批量生产缺乏个性化的服务, 而产品本身也无法真正反映客户的需求。而互联网环境下, 制鞋企业与顾客即时互动的沟通为制鞋企业实施产品定制创造了条件, 但缺乏价格优势。因此, 制鞋企业在未来制定产品价格策略时必须要注重将上述较好的互相结合, 在企批量生产标准配置的基础上, 利用网络营销的随意性以及修改的便利性, 不断的针对不同客户的需求进行针对性的广告投放, 由此一方面降低了制鞋企业的营销以及生产成本, 另一方面也更好的满足了消费者的需求, 提升了制鞋企业的市场竞争力。
第二, 价格策略。传统营销的价格策略往往按照产品种类使用较固定的价格, 缺乏一定的弹性, 更多的是根据制鞋企业的实际生产成本, 然后在上面附加相应的利润最为最终的销售价格。而网络营销的定价策略则宜兼顾制鞋企业利润和顾客满意度两个指标, 按照顾客为中心的原则进行定价。因此, 在新的营销侧路下, 可以通过差异化的价格定价策略, 即根据外部环境的边哈衱消费者的需求改变, 并且引进议价系统, 实现制鞋企业和消费者就价格直接对话, 使价格更灵活。
第三, 促销策略。网络营销具有信息传播丰富生动的优点, 网络广告越来越富有吸引力。因此, 对于我国制鞋企业而言, 他们在进行网络广告的投放过程中, 可以试着以广告植入的方式进行宣传, 例如通过游戏或是软文的形式进行广告内容的宣传, 将制鞋企业的产品广告植入到新闻中或是与市民比较热衷的一些新闻进行关联性的营销以及促销。此外制鞋企业还可以与非竞争性的厂商进行线上促销联盟, 来增加与潜在消费者接触的机会。
3.3 加强网络营销立法与监督
网络的发展以及虚拟世界发展与现实社会一样, 同样需要一套完善的立法体系进行有效地规范, 从而保证整个虚拟世界的良性运作与可持续发展, 因此建立完善的信用体系制度成为未来我国整体网络购物以及营销环境优化的重要举措。如今在网上开展营销活动的制鞋企业已经可以申请诚信等级。通过专门网站的登录以及具体申请表格的填写, 就能够将制鞋企业的信息以及具体的信用等级进行设定以及载入相关的数据库中, 供消费者查阅以及了解。中国电子商务协会将从制鞋企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力等多种因素的综合下制定符合制鞋企业的实际信用标准, 并且每两年调整一次, 以此实施更新制鞋企业的具体信用等级, 帮助消费者更好的选择制鞋企业以及产品。
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