摘要：随着互联网的发展，网络消费已经成为时代的主流趋势，企业传统线下模式已经不能满足当今时代发展，O2O模式的兴起推动了传统企业的转型，从实体线下到互联网线上，造成了营销方式的多样化。品牌营销作为企业最高级的营销方式，其所表现的作用日益突显。本文通过分析O2O模式发展及企业品牌营销现状，探讨企业现有的品牌营销战略所存在的问题，并在O2O视角下企业如何实现品牌营销双渠道融合提出了建议。
关键词：020模式; 品牌营销; 线上线下; 双渠道融合;
1 O2O模式的发展及企业品牌营销现状
随着互联网的发展，电子商务也得到了快速发展，一种融合线上和线下双渠道的商业模式———O2O模式的出现，把互联网与实体店完美对接，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。企业不得不跟随时代潮流，由线下传统营销向线上互联网营销转型。根据Enfo Desk易观智库监测数据显示，2013年，中国O2O市场整体规模达4623亿元，与2012年相比增长69%。O2O行业具有广阔的市场前景，正保持着强劲的发展势头，并受到许多投资者的青睐
在互联网快速发展的推动下，为了满足时代发展和消费者的需求，传统企业模式已经向O2O模式转型，在中国连锁经营协会发布的《传统零售业开展网络零售研究报告2012》显示，截止2012年6月底，全国共有59家百强零售企业开展了网络零售业务，其中包括苏宁电器、国美电器、银泰百货、百联集团、天虹商场、金海马家居等知名企业。[1]但是很多企业在O2O模式下双渠道品牌营销所产生的结果并不理想，不能够充分利用线上线下资源，提升企业品牌的知名度和影响力，对于O2O视角下的企业品牌营销双渠道营销策略仍存在问题并需完善、改进。
2 O2O模式下企业品牌营销存在的问题
O2O模式下的企业品牌营销战略已经成为当前时代的主流趋势，但是很多企业的线上线下双渠道品牌营销存在一些问题，在实施品牌营销线上线下过程中存在偏差，导致企业品牌知名度和认同度低。目前，O2O模式下的企业品牌营销仍存在以下几个方面的问题。
2.1 品牌和品牌营销意识薄弱
在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。而最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
我国很多企业品牌和品牌营销意识淡薄，他们认为品牌建设应该是大企业的事情，却没有意识到品牌建设对企业可持续发展的重要作用。他们更多的是重视企业的产品销售量和销售额，却不管用户对产品以及企业品牌的忠诚度，不重视用户的满意度，这极易影响消费者再次购买该产品的愿望强烈程度和对企业品牌的认可度。我国大多数企业不重视品牌管理，导致消费者对企业品牌的认知存在偏差，并逐渐对该企业及其企业品牌产生不信任感，不利于企业品牌的长期发展，企业更容易被市场淘汰。
2.2 线上线下品牌营销定位模糊
品牌营销关键在于准确的品牌定位，即为品牌找到一个能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者清晰地识别并记住品牌的个性，使得消费者认可该品牌，最终驱动消费者产生购买的动机与行为。在O2O模式下，这些企业更加不重视品牌营销，许多企业任意创建自己的品牌形象，一味追寻自己的独特特征，忽视市场细分和目标市场选择的重要性，导致企业的品牌定位不准确，管理者和营销人员对自身品牌形象认识模糊，品牌命名随意，导致顾客难以准确认知企业的品牌。
在O2O模式下，企业线上线下品牌营销应存在不同的侧重点，对于企业的品牌影响力不同，其带来的成效也各不相同。线上营销是通过自媒体平台，实现了远距离营销，体验感相对差点，应该以品牌传播为主要营销内容。线下营销是在现有的门店直接体验产品，体验感较好，但传播效果不佳，应该以品牌沟通为主要营销内容。前者更注重企业品牌的传播，后者则更注重企业与消费者之间的沟通。
2.3 品牌营销方式单一
企业品牌建立之后，需要通过自媒体进行传播以使品牌被市场识别和认可，品牌传播是促使品牌营销目标得以实现的重要手段。然而，我国企业在选择媒介的时候常常忽视了媒介组合的重要性，品牌营销方式过于单一，导致企业品牌形象的曝光率不高，消费者对其品牌的认知度较低。当前，媒体越来越多样化，但很多企业仍然采用广告进行品牌推广，这些企业热衷于在电视黄金时段进行广告宣传，在广告宣传方面不计成本。虽然说通过电视广告能够在短期内提升产品的知名度，增加产品销量，但是这类广告投入具有较大的盲目性，往往付出与所得不成比例[2]。
3 O2O模式下企业品牌营销双渠道融合的建议
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。随着互联网的快速发展，线上线下品牌营销双渠道融合策略已成为时代的主流趋势。在O2O视角下，本文根据企业品牌营销存在的问题给出了几点建议。
3.1 建立品牌营销战略观念，树立品牌营销意识
品牌战略是现代企业的核心战略，良好的品牌形象代表了企业的形象，因而它代表了企业的质量和信誉，更代表了企业的市场份额和利润保障，它对于企业巩固现有市场，开拓新市场具有强有力的作用，对于提高企业知名度和影响力具有重要作用。作为企业经营者，应树立品牌营销意识，对公司员工进行品牌营销战略的培训。作为企业管理者和营销人员，应了解企业品牌的意义，在营销过程中重视品牌营销，并将它作为企业的核心战略。
美国营销专家挪利拉（Larry light）在分析二十一世纪营销趋势时说过，未来的经济市场将是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。企业家与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了，而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。知名品牌成功的重要因素是企业家与管理者树立品牌营销意识，建立品牌营销战略观念，做好品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。
3.2 线上线下多渠道品牌营销
在O2O模式下，企业线上线下品牌营销的侧重点应不断的调整。在线上，企业应充分利用互联网，通过自媒体平台广泛传播企业品牌，突出企业品牌的特色，展现自身良好品牌形象。线上做好宣传，大力“吸粉”，扩大品牌知名度。但线上营销的不可靠性会导致消费者缺乏信任，且体验感相对较差。线下营销则很好地弥补了这一问题，提升了企业品牌的可靠度，且会增加消费者对企业服务的满意度和企业品牌的认同度，以使消费者产生再次购买的可能。但线下又存在距离远、传播效果不佳等问题，因此线上线下营销相结合，可以优势互补、相辅相成。例如舒宁易购，在产品感知，物流体验，服务受理等方面，它线上线下有效结合，给消费者提供更多的选择。
3.3 建立品牌社交群体
中国消费者已经迅速接受了便利、易访问且透明的数字化购物方式，并希望在实体店、网站和移动应用之间，获得无缝购物体验。在品牌社群当中，所有消费者对某一品牌都产生了深厚的感情，对该品牌的价值表示认同，认为该品牌能代表自己的个性与品位，与自己的价值观具有较高的契合度，会把自己使用产品或享受服务的体验分享给社群内的其他成员。企业在长期的发展过程中，拥有了一定数量的忠实消费者，在社交媒体的辅助下，构建起品牌社群，既能缩短消费者与品牌之间的距离，也能扩大品牌影响力[3]。
社交媒体已成中国消费者消费决策的关键，研究表明，社交媒体对中国消费者购买决策的影响比其他国家更大，尤其在商品发现方面。社交媒体平台是树立企业形象，提升品牌竞争力的重要平台。在品牌营销过程中，社交媒体有许多优势：（1）成本低廉；（2）强大的互动性；（3）广泛的传播性；（4）传播速度快；（5）定位目标受众。社交媒体吸引了大量用户的关注，极大地提升了营销效果，对购买决策带来产生了巨大影响。
3.4 建设品牌营销队伍
品牌营销是指通过一系列宣传推广活动，使产品或服务逐步满足消费者的内在需求，最终获得消费者的认可和信赖，以此建立起对企业及其产品和服务良好的忠诚度和美誉度。随着互联网经济的迅速发展，在线上线下品牌营销过程中，企业要培养一批专业的市场营销人才，建设品牌营销队伍。团队建设是一个企业有效进行沟通的过程，在该过程中，团队成员应以企业品牌为核心，相互合作，优秀互补，共同以实现企业任务为目标，促进企业的可持续发展。
4 结束语
随着互联网信息技术的不断发展，为了适应这种发展，企业也从线下传统营销向线上互联网营销转型，为消费者提供更好的服务，满足了消费者的需求。在当前的O2O模式下，企业应在品牌营销的基础上，充分利用自媒体平台，整合线上资源和线下资源，进行多渠道品牌营销，从而达到线上线下营销优势互补的目的，共同为顾客带来更好的体验，推动企业发展。
参考文献
[1] 柏景岚.解析品牌定位[J].中国市场，2013 (45) :31-33.
[2] 刘祥凤.我国企业品牌营销存在的问题和改进策略[J].企业战略，2015.
[3] 郝娜.基于社交媒体的企业品牌营销问题探讨[J].现代营销，2019 (02) .
