摘要：随着体育舞蹈的开展, 少儿体育舞蹈培训市场呈现出巨大的发展潜力。培训机构在顺应市场发展的同时, 行业的进入壁垒较低的特点, 让他们面临来自市场中同质化对手的竞争。本文采用文献综述法和逻辑分析法等研究方法, 从少儿体育舞蹈培训市场的宏观和微观角度出发, 分析他们的营销环境及组织在营销活动中普遍存在的问题, 并针对培训机构的内部资源, 从产品和服务、品牌、定价、渠道、沟通和促销5个方面来探讨制订有效的市场营销策略。
关键词：少儿体育舞蹈培训机构; 市场营销环境; 市场营销策略;
体育舞蹈包括标准舞与拉丁舞两大舞系, 是一项融技术与艺术于一体表现难美的体育运动项目, 它们各具特色。通过形体和神情内心的表达及情感的表达, 让孩子们从小受到艺术的熏陶, 培养对美的感知能力, 在提升了自我修养的同时又更好地培养了孩子的情商。随着少儿体育舞蹈比赛的发展和项目等级考试的配套标准化, 社会对少儿体育舞蹈培训提出了更高的要求, 少儿体育舞蹈行业的发展逐步产业化和市场化。目前, 工商局备案的体育舞蹈培训企业已达12 000多家, 其中近万家处于存续状态。行业准入门槛低和经营成本低的特点, 使得少儿体育舞蹈培训行业内竞争激烈。互联网时代使消费者拥有更多的市场信息和更多的选择权, 他们可以做出更理智的消费选择。少儿体育舞蹈培训作为一个处于起步阶段的市场, 培训机构在激烈的竞争环境中生存, 必须摆脱传统的分散管理理念, 明确自身的市场环境, 并针对市场环境制订相应的市场营销策略。
1 少儿体育舞蹈培训市场的现状与特点
1.1 少儿体育舞蹈培训市场的形成与发展
20世纪初, 体育舞蹈传入我国。现今越来越多社会力量的介入, 激烈的竞争市场使青少年体育舞蹈项目迅速发展, 体育舞蹈竞赛也越来越规范, 高校体育舞蹈专业的投入让体育舞蹈的学习者有了稳定的上升通道, 职业发展的前景让更多的人们接受少儿体育舞蹈项目。
1.2 少儿体育舞蹈培训行业的特点
1.2.1 教育资质难获得, 工商办学规范不够
政府对社会力量办学的控制力度较强, 社会机构很难拥有正规的教育资质。所以, 许多的社会群体希望通过工商注册成立培训机构, 绕开政策壁垒。但是这类培训机构普遍经营规模较小, 注册成本低。甚至还有许多无照经营的舞蹈室和无任何专业等级的教师队伍在住宅楼内开展体育舞蹈的教学, 很难保证教学质量。
1.2.2 少儿体育舞蹈培训消费逐渐理性化
互联网技术的发展使得媒体网络成为生活的一部分, 消费者可以通过多种渠道获得各种他们想要的信息, 实现更加合理的评估和分析培训机构的品牌、质量和专业性。
少儿体育舞蹈市场营销环境。 (1) 宏观市场营销环境。政治和法律方面, 2002年《中华人民共和国民办教育法》颁布, 2004年《民办教育促进法实施条例》, 在制度和体制方面, 国家在政策法律方面上对于民办教育的发展寄予了很大的希望。经济方面, 随着居民收入水平不断提高, 居民消费水平的提升和消费习惯的转变, 意味着家庭消费中的教育支出将可能会更高, 这表明少儿体育舞蹈培训行业有更多的机会。社会和文化方面。随着国内人才竞争压力加大, 家长都期望自己的孩子接受更好的教育, 迫使家长培养青少年更好的个人竞争力, 艺术技能和素养的培养逐渐会成为社会人才需求的热点。少儿体育舞蹈培训对年轻人的积极作用使得这个行业充满未来。 (2) 微观市场营销环境。微观市场营销环境分析最基础的步骤是明确角色市场、了解竞争者, 明晰企业自身情况, 注重公众影响。了解各行业各角色市场的及其产业链, 包括消费者市场、生产者市场、政府市场、还有国际市场。角色市场的了解可以看作是对市场营销环境的横向剖析, 还需纵向了解贯穿整个环境中的竞争者及企业内部情况, 针对对手动态及自身的情况, 寻找市场空缺, 精准定位。营销策划中时常会将公众的影响忽略, 认为业务性质及企业规模不足以考虑公众影响, 但是媒体、政府、社区、社团这些公众对机构依旧产生影响, 合理考虑公众的趣好, 能够制定更合理的市场营销策略。
1.3 少儿体育舞蹈培训机构市场营销中存在的问题
1.3.1 盲目模仿, 同质化产品输出
市场中机构的培训课程和内容相似, 发展路径相互模仿, 培训产品缺乏特色。培训机构的课程应根据少儿的年龄阶段以及家长的需求制定不同层级的课程, 另外注重特色课程的开发和设置利于机构良好口碑的打造。同时强化和完善核心课程打造, 保证科学、专业的基础上开发特色课程, 实现更长远的正向效益。
1.3.2 定价策略缺乏依据
定价需考虑包括培训机构培训产品的定价目标, 培训产品的成本, 市场需求, 竞争对手的产品和价格以及其他营销组合因素。少儿体育舞蹈培训市场暂处于分化初期, 培训机构都没有科学、有效的价格策略, 基本上采取同行模仿定价, 或者通过高价高优惠的策略吸引消费者, 面临同区域竞争时, 经常会出现价格战的恶性循环。价格是营销组合中非常敏感和难以控制的因素, 关系到市场对产品的接受程度和培训机构的利润空间。
1.3.3 营销渠道单一
少儿体育舞蹈培训机构的营销渠道相对单一, 主要通过实体店销售或者通过周边商区、社区设立宣传点或者流动分发宣传材料, 消费者需要通过实地考察才能完成消费决定, 另外还必须在严格按照培训机构时间、地点接受培训。产品缺乏灵活性, 一定程度上造成市场接受的程度, 也一定程度上限制了培训机构进行市场营销策划时营销渠道设计的思路。
1.3.4 缺乏沟通策略, 促销效果不明显
(1) 缺乏沟通策略。缺乏沟通策略主要是指少儿体育舞蹈培训机构普遍对客户和社区的重视不够。缺乏与客户的沟通, 产品特性和其他优惠活动不能很好的传播, 在一定程度上影响了营销效果的效果。另外, 缺乏与社区的沟通, 培训机构一般服务的对象群体受到地域的空间限制, 但是同时潜在消费者有可能受到消息闭塞和对机构信任度不够的消费选择障碍, 许多培训机构没有意识到这一点, 通过传统的经营方式开展培训活动, 忽视同社区的沟通, 导致开展一系列营销活动不能很好地转化成经营成果。 (2) 促销效果不明显。广告宣传、网络宣传是培训机构常用的宣传手段。第三方媒体广告的投放会出现成本过高和经费有限的限制, 许多中小型的培训机构都会选择张贴广告和流动发放传单来完成广告宣传的步骤, 虽然减少了成本的投入, 但是相对于电视、网络、广播这类媒介, 促销效果会出现明显的差别。随着网络的普及和新媒体低成本优势的出现, 许多培训机构会尝试采取网络营销的策略, 但是还是缺少实地的体验和感受。
1.4 少儿体育舞蹈培训机构的市场营销策略
1.4.1 产品与服务策略
培训机构核心产品包含培训课程及其附加利益, 需要根据不同的消费者以及不同学员的条件设计不同的课程内容, 并附加相关利益。通过能力水平考级、专业文化考核, 还有参加比赛等活动, 通过直观的形式提升消费者的获得感, 培训效果考核、验证手段强化和多元化, 让消费者感受到物有所值。另外许多家长更看重培训机构具备的资源和资质, 希望孩子拥有更多的学业上升机会或者是专业发展途径, 这些将会成为家长看重的附加产品, 也会为培训机构的市场营销带来很好的效果。对于大多数服务而言, 都具有以下特征:无形性、相连性、易变性和时间性。培训行业包含的服务特性要求机构需注重机构服务策略, 通过整个消费过程的服务流程设计可以提高消费者的满意度。培训中感受的主体主要是接受培训的学员, 但是由家长完成最后的消费决策, 所以在加强两部分服务对象的服务质量的前提下, 加强服务对象间服务的高连接性。在保证消费者服务期望的同时, 尽量提高消费者的实际感受分数, 从而为机构带来实际效益。 (1) 品牌策略。由于行业的发展还处于初级阶段, 很少有企业会注意到机构品牌的打造。互联网时代的信息爆炸的特征, 使得品牌成为区别企业和产品的重要标志, 日益成为企业生存和成功的核心要素之一。知名度更高的品牌意味着更大的市场份额, 培训机构要打造差异化优势, 形成品牌优势。 (2) 定价策略。价格是营销组合中一个非常敏感和难以控制的因素, 它直接影响市场收集产品的程度以及公司的盈利能力。定价策略的制定主要包括以下几个步骤: (1) 明确定价目标。培训机构在对自身产品进行定价时, 首先要明确定价目标, 这是在面对激烈的竞争下, 为了机构的生存;是制订特色产品来完成当期的利润最大化, 还是在企业扩张期间, 想要实现机构的市场占有率最大化。明确自身的定价目标, 更利于开展定价策略及定价策略的调整。 (2) 选择定价方法。培训机构在选择定价方法时, 需遵循成本导向和客户需求导向两个原则。另外体育舞蹈体系的完整和规范, 刺激了行业的需求, 所以定价过程中要考虑市场需求以及需求的满足程度。 (3) 制订定价策略。根据培训机构产品及服务的特性, 可以采取折扣定价策略、差别定价策略以及组合定价策略灵活配套使用。在机构新入市场时可以采取折扣策略吸引客户, 或者通过折扣鼓励消费者自我销售, 带动培训机构的效益。另外, 通过差别定价和组合定价策略, 在实现自身定价目标的前提下, 刺激消费者关注培训机构, 从而形成良好的市场营销效果。
1.4.2 营销渠道策略
营销渠道单一是培训行业普遍存在的问题。通过网络, 开展多样化的网络营销, 借助微博、微信公众号等自媒体平台, 可以在保证宣传内容详实的情况下打开低成本渠道, 但是这一类自媒体平台的受众数量也取决于自媒体平台的实力, 需要更多的时间和精力从事营销内容的表达方式的创新。另一方面, 可以通过加强与其他企业或者社区的合作来开展合作营销, 来获得被忽视掉的最重要的受众。
1.4.3 社区沟通和合作促销策略
(1) 社区沟通。许多培训机构都会一定程度上重视与顾客消费前关于产品内容的宣传, 在消费中、消费后的培训反馈上也会进行沟通来提升机构的顾客满意度, 这让顾客更清楚地了解产品特性和实际效果, 以及更多的对顾客有利的信息。面对激烈的市场竞争, 原有的沟通策略的思路已经不能满足机构发展的需要。机构服务的人群受到空间上的范围限制, 再加上信息传播上的阻碍, 机构的产品信息和营销活动很难有效的开展。应注重社区的沟通, 从社区社群入手, 通过向社区提供优惠或免费的成人舞蹈培训, 从而获得社区置换条件。 (2) 合作促销战略。合作促销和合作营销是相辅相成的内容, 传统的产品低价、馈赠礼物的促销手段很难实现长期营销效果, 通过和具有关联度企业展开联合营销, 可以起到促进的作用。例如, 孩子和家长同时接受体育培训的需求, 可以和临近其他培训机构合作营销;具有地理禀赋的培训机构可以通过综合体的配套服务来展开做做营销。
2 结语
少儿体育舞蹈培训市场在稳步发展和市场激励的竞争的影响下, 机构应该及时意识到通过建立自己的营销体系配套相关的营销活动, 使自己的机构从激烈的竞争中脱离出来, 并实现很好的价值创造。少儿体育舞蹈培训机构的管理团队需要认真分析市场营销环境的动态和趋势, 充分调动资源和团队的创造力, 制订与之对应的营销策略, 尽可能的挖掘市场潜力, 实现培训机构市场份额更大的占有, 促进机构成长, 适应行业逐渐成熟的大趋势。
参考文献
[1]徐毅.少儿舞蹈培训市场调研及发展趋势预测[J].大众文艺, 2017 (15) :245.
[2] 张斌.如何提高少儿舞蹈表演的趣味性[J].长江丛刊, 2017 (35) .
