摘要：通过分析顺丰速运的服务营销策略, 指出顺丰速运在服务营销中存在的问题, 主要包括:自主服务意识欠缺、服务范围的狭隘性、服务有形展示的不足等, 并从提高自主服务的意识、扩大服务范围、完善有形展示等方面给出了完善顺丰速运服务市场营销策略的建议。
关键词：服务市场; 营销策略; 顺丰速运;
市场营销策略对企业至关重要, 关系着企业产品的销量。快递行业作为服务行业, 其市场营销策略对快递企业的业绩有重要影响。顺丰速运 (以下简称顺丰) 作为国内民营快递的领军企业, 在服务营销策略上有着自己的独到之处。因此, 本文通过对顺丰的服务市场营销策略进行分析, 找出其中的一些弊端, 并给出相应的建议。
一、顺丰速运在服务营销中存在的问题
1. 自主服务意识欠缺
快递业是服务行业, 员工的服务意识很重要, 特别是自主服务意识尤为重要。员工拥有自主服务意识, 体现了员工的素质和企业的培训机制, 反映了企业文化是否优秀等等企业的软实力。对于大多数企业来说, 员工的自主服务意识很难形成。顺丰创业初期采取人海战术, 对于员工的素质水平要求不高, 这批员工现在是管理层, 但是对于他们的培养很困难。招收的基层员工文化水平有限, 自主服务的意识难以形成。公司在对基层员工的培训有限, 成本精力有限, 尚未形成规模。
2. 服务范围的狭隘性
顺丰的服务是顺丰区别于其他物流企业的特色, 也是顺丰的竞争性所在, 恰恰是这种竞争性的定位也表现出顺丰服务的狭隘性, 目标市场选择的单一, 创业初期有利于顺丰安全快速成长。时至今日, 却渐渐的制约了顺丰的发展, 要想占有更大的市场份额, 不能只盯住目前的市场, 提供现有的这些服务。扩大区域市场, 普及顾客人群, 拓展新的物流业务是顺丰在未来的发展中需要逐渐去做的, 这样才能形成规模性的综合物流经营模式。
3. 服务有形展示的不足
(1) 实体环境
顺丰的实体环境一方面表现在服务产品上, 快件的包装设计, 运输车辆的形象, 嘿客店的实体环境, 营业网点的形象等等, 另一方面表现在顺丰的服务中参与服务过程的人, 这里的人可以是工作人员也可以是接受服务的顾客。顾客的形象问题也可以让潜在顾客产生对企业的一些看法。在这里, 顺丰拥有良好上网实体环境, 在实体环境中工作人员的形象问题却是尤为重要, 顺丰虽然拥有较为完善的培训体制, 但是顺丰的从业人员普遍存在学历较低, 技能培训较少导致服务过程中的言行不当, 往往让一些潜在顾客望而却步。
(2) 信息沟通
服务的最大特性是无形性, 服务的价值难以衡量。信息的沟通是有形服务的一种表现, 具体的来说就是指企业在消费人群中的声望和口碑, 是消费者对企业的看法。消费者的相互影响是很大的, 信息的传播迅速便捷, 顾客对于接受工作人员的宣传与其他顾客的口头宣传来说, 更容易接受后者。比如网络上出现的顺丰快递“调包事件”对顺丰的损害很大, 同时, 顺丰在对外宣传, 广告投放的力度也不足。出现负面新闻, 传播速度很快, 顺丰的应对可能会不足。
(3) 价格
价格是价值的体现, 价格的高低可以从侧面反映产品质量和服务质量, 消费者对产品或服务质量的信任感, 继而影响消费者对产品和服务质量的期望。顺丰强调自己收取中等的价钱, 提供上等的服务, 这是对消费者的承诺, 但顺丰的价格也是高于业内的平均价格水平。过高的价格不仅会让一部分消费人群望而却步, 还可能会让很多消费者产生顺丰不需要自己所在的消费群, 不尊重自己的想法。
二、完善顺丰速运服务市场营销策略的建议
1. 提高自主服务的意识
服务不能等到顾客寻求帮助的时候才去为顾客提供服务, 培养员工的主动服务意识很重要。快递业需要工作人员与顾客的相互沟通, 培养员工的主动服务意识, 得到了顾客的认可, 既提高了顾客的满意度, 对员工的成长也是很有帮助, 对企业的规范管理、对企业的品牌形象都是无形的帮助, 顺丰的员工培训的重要性不言而喻, 员工的自主服务的意识还是在于自身的学习培养。顺丰可以通过采取开设企业商学院, 形成一个新的部门、定期邀请专业的培训讲师为员工讲课、培养企业自上至下学习和文化氛围等方式提高员工的自主服务意识。
2. 扩大服务范围
针对服务范围的狭隘, 必须要打破服务固有的范围, 从以下三个方面来拓宽顺丰的服务范围。
(1) 区域市场的扩大
顺丰发家于珠三角地区, 在珠三角地区的市场份额很大, 由珠三角向北辐射全中国, 向南辐射东南亚地区。随着企业自身实力的发展, 辐射的范围需要更广, 同时更加密集。一方面将顺丰业务发展到世界更多的国家和地区, 占领更多国家和地区的市场份额, 在新的国家和地区实现市场份额的由无到有;另一方面在已经开设业务的国家和地区, 尤其是中国国内, 由大城市向中小城市一级级辐射, 增设营业网点, 将业务发展到乡镇, 来提高原有的市场份额。
(2) 目标顾客人群的扩大
顺丰因自身的市场定位, 目标顾客人群一般为企业、大中型客户和小型高端客户。这些客户一般都是白领等收入水平相对不错、对价格不怎么敏感的顾客人群。拓展顺丰固有的服务范围, 扩大消费者人群也是一种途径。制定快递套餐组合, 针对各个消费人群给予不同的套餐组合, 比如针对学生、退休人员等收入较低人群的快递套餐组合;增设专业快递, 给予部分小的细分市场顾客定制个性化快递, 给予高端顾客私人或私企定制快递。
(3) 服务内容的扩大
众所周知, 顺丰只做小件快递, 不做重物。只做小件快递的特色是速度、准确、安全和便捷。随着顺丰实力的提升, 突破原有的只做小件快递的服务内容, 延伸服务链, 比如嘿客店的存在就是服务内容的突破。从小件快递可以向重物物流发展, 从事远洋物流也是一种突破。
3. 完善有形展示
(1) 适当的包装宣传服务人员, 提升服务人员的价值
这表现在外在的外貌仪表, 言行举止和文化内涵等方面适当的包装服务人员, 提升服务产所的软实力和整体形象, 塑造良好的实体环境。
(2) 正确的对待外界的信息传播
对于一个企业, 外界往往会出现对企业有利或不利的信息, 重要的是如何处理外界传播的信息。鼓励宣传对公司有力的信息传播, 它比公司每年大力开展的促销活动产生的价值还要高, 效果还要好, 这就是信息的有形化;对于不利的信息, 公司要迅速做出处理, 给消费者充分合理的解释, 这是一种态度, 给顾客信心, 不作为会给企业带来巨大损失。
(3) 合理的价格定位
针对不同的顾客群体做出不同的定价, 高端顾客需要的是优质的服务和被企业重视的感觉, 价格高反而会让客户信任顺丰的服务质量和被重视的感觉;针对提供不同的服务做出不同的定价, 提供的服务不同价格就不一样, 这样通过价格来展示“饱满”的服务。
三、结论
顺丰为国内最大的民营快递企业, 在快递业中拥有高水平的服务水平。顺丰的服务有着很多值得称赞和学习的地方, 但是在服务营销上还是有着需要改善的地方。顺丰需要立足自身, 不仅要在顺丰的外在条件上走的更远, 更要加大对员工培训, 扩大服务等企业自身软实力上寻求突破, 努力打造具有品牌文化价值的顺丰。
参考文献
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